2010微博營銷十大必看經(jīng)典案例回顧

微博營銷十大必看經(jīng)典案例回顧

有人評價，“粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了。”作為新的營銷工具和平臺，微博的優(yōu)勢在于其強(qiáng)大互動性、參與性、傳播速度快。2010年，作為中國微博客元年，微博客營銷在短時間從邊緣切入主流，成為營銷領(lǐng)域的又一重要新戰(zhàn)場。因此，筆者特整理2010年微博營銷的十大經(jīng)典案例，共同探討微博營銷新理念、新思路。2010年十大經(jīng)典微博營銷案例案例一：“凡客體”走紅微博當(dāng)?shù)禺a(chǎn)大佬任志強(qiáng)取下眼鏡，用眼鏡腿一字一字地寫微博時，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博癥”，也讓許多人發(fā)現(xiàn)，微博就在身邊；當(dāng)“凡客體”走紅微博的時候，人們對企業(yè)在微博領(lǐng)域的營銷才有了更深層次的體會和領(lǐng)悟。2010年7月以來，“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”這種采用80后的口吻調(diào)侃社會的另類手法招致眾多網(wǎng)友圍觀，并掀起了PS熱潮。微博上，網(wǎng)友競相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”，已有數(shù)萬多條相關(guān)信息。網(wǎng)友調(diào)侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到?！薄胺部腕w”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手?！疤拱字v，我們此前的確不知道這條廣告是否會火?！薄拔覀儼l(fā)現(xiàn)這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰幕后做，我們真的不知道?！卑咐骸暗湣逼鹞⒉┑?60與QQ大戰(zhàn)從開戰(zhàn)之初，360董事長周鴻?便每日在幾大微博親自赤膊上陣論戰(zhàn)騰訊。360指責(zé)騰訊有“偷窺癖”，常窺視網(wǎng)友隱私，騰訊回?fù)?60涉黃，是“色情狂”。隨即，口水戰(zhàn)升級，騰訊一紙?jiān)V狀將360告上法庭，360積極應(yīng)戰(zhàn)，這一輪雙方勝負(fù)未分；接著，騰訊聯(lián)合五大公司聲討360，360則推出一款名為“扣扣保鏢”的安全工具，直指騰訊收入等核心要害。矛盾再次升級，騰訊宣布“作出了一個非常艱難的決定”，在裝有360軟件的電腦上將停止運(yùn)行QQ，大量用戶被牽扯到雙方的爭戰(zhàn)之中，被當(dāng)做交鋒的籌碼，最終，事件以工信部出面調(diào)停落幕。360交戰(zhàn)QQ事件的戲劇化進(jìn)展，加上許多網(wǎng)絡(luò)大拿有意無意的推波助瀾，吸引了十幾萬網(wǎng)民駐足“觀戰(zhàn)”，以至于有網(wǎng)民留言稱“班也沒心思上了，就跟看戲似的，早早搬個小板凳等著直播”。案例三：登上央視網(wǎng)絡(luò)春晚的九平米智能別墅2010年，幾個年輕人在北京三環(huán)邊上，基于一個開頂集裝箱，歷時三個月，一點(diǎn)一點(diǎn)地改成了充滿現(xiàn)代科技感的豪宅：可以自動收起和展開的床，能自動收疊的各種家具，能變幻出各種環(huán)境的墻壁，超級迷你的廚房和廁所，甚至有可以看日出日落的露臺。而且，這一切可以通過一臺諾基亞N8手機(jī)全全控制。據(jù)了解，“九平米智能別墅”源于諾基亞中國與搜狐合作開展的“創(chuàng)熠傳奇”活動，經(jīng)過成成篩選，脫穎而出，并被拍攝成創(chuàng)意視頻，在各大微博平臺及論壇社區(qū)廣泛傳播，掀起了“中國創(chuàng)造”創(chuàng)意視頻的傳播熱潮，不到一周時間這支視頻的播放量就超過了百萬人次。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)者清華大學(xué)研究生馬慶田的微博開通后，粉絲一周內(nèi)直逼3萬。更酷的是，“九平米智能別墅”還登上了2011年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，主持人王小丫問到：“你們怎么想到了這個奇妙的想法？”小馬的回答很有意思：“為了給住小房子的人提供一個思路”。此外，“九平米智能別墅”還將與另一個創(chuàng)意視頻“手機(jī)吊冰箱”一同代表中國創(chuàng)造力參與全球角逐。案例四：奔馳SMART電子商務(wù)行銷2010年9月9日上午，僅僅3小時28分鐘，205輛SMART在淘寶上就被搶購一空，這不僅僅超過線下售車記錄，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主辦方對這次活動的預(yù)期。奔馳SMART電子商務(wù)行銷的成功歸功于微博為企業(yè)找到了目標(biāo)人群，并將促銷信息送到了那些有打算購買的準(zhǔn)客戶手中。優(yōu)惠的團(tuán)購價格，時尚的宣傳廣告，刺激“秒殺”活動既提升了品牌價值，又帶來了巨大的銷量。此外奔馳SMART營銷案例無疑是最能體現(xiàn)微博營銷對企業(yè)銷售價值的案例之一。著名互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通認(rèn)為：“微博對于企業(yè)運(yùn)營來說最核心的功能是銷售。企業(yè)花費(fèi)大量人力物力進(jìn)行微博營銷最基本的是要帶來直接的訂單?！?個多小時，205輛的銷量，3千多萬的銷售額，這是之前任何一個汽車廠家和任何一個營銷案例都無法達(dá)到的效果。案例五：宏基“南非丟本MM”浪漫營銷2010年南非世界杯期間最紅的恐怕就要數(shù)“章魚哥”了，六次預(yù)測德國隊(duì)比賽結(jié)果，成為世界杯的傳奇。然而還有一位在南非看球時名為sonrisa的漂亮中國MM，也在南非世界杯期間一夜走紅，特別是她的若干張“奇特姿勢的美腿照片”。2010年六月，世界杯期間，一名中國的體育記者在南非的一家酒吧里邂逅一位中國女孩sonrisa，女孩離去的時候忘記帶走隨身攜帶的acer筆記本電腦。這名記者偏偏是個固執(zhí)的癡情漢，尋找未果情況下，在facebook上、微博上到處散發(fā)一則尋找“丟本MM”的尋人啟事。撲朔迷離的劇情和引人遐想的結(jié)尾帶給網(wǎng)友無限猜測，幾天時間微博及各大社區(qū)轉(zhuǎn)帖達(dá)到數(shù)萬人次，并有越來越多的網(wǎng)友參與其中。而事件的配角“一臺acerD260電腦”也伴隨著數(shù)張MM的個人生活照自然體現(xiàn)。至此，植入營銷成功塑造。談及創(chuàng)意構(gòu)思，交互傳播專家童佟曾表示：“世界杯時間，男性荷爾蒙濃度達(dá)到頂點(diǎn)，給營銷事件注入溫情和浪漫是最好的選擇。”案例六：“優(yōu)雅女”的微博營銷“最近在幫俞灝明辦理新加坡移民的手續(xù)”、“我從美國訂了輛車給杰寶(張杰)”、“爸爸打算明年投資《阿凡達(dá)2》”、“杰倫想借我家在比華利山莊的別墅拍一組照”。2010年，一名博主“后宮優(yōu)雅”，靠在網(wǎng)上曬自己與明星的關(guān)系風(fēng)生水起。隨著她的“爆料”越來越猛，越來越多的人也開始意識到，這只是一場YY。但是，虛妄的文字依然有讀者，“后宮優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)粉絲越來越多，很多人專門注冊了微博，就是為了每天上去看看“后宮優(yōu)雅”今天又發(fā)了什么“夢”，就連潘石屹也在微博上也偶爾轉(zhuǎn)發(fā)一下優(yōu)雅女。直到最后的幾篇微博算是“暴露”了馬腳：“中國大陸有款名叫《降龍之劍》的游戲，想找我當(dāng)代言人。有大陸的網(wǎng)友幫我調(diào)查一下，這是一款什么游戲嗎？”原來正題在這里。案例七：“離家七年”1萬元買火車票贈博友距離2011年春節(jié)沒有幾天了，一名網(wǎng)名“離家七年”的網(wǎng)友，在微博上這樣寫道。她將自掏腰包1萬元，盡力買到50張春運(yùn)火車票，給想回家過年又買不到火車票的網(wǎng)友，讓他們回家過年。她表示，因?yàn)楣ぷ饕约昂图胰说陌枳斓?，自己七年沒有回家過年，在這些年里，父母、叔叔等親人相繼離開了自己，真是追悔莫及。而今年又因?yàn)楣ぷ鞯脑?，還是不能回家，所以贈票給大家，“就當(dāng)是圓自己一個回家夢吧。”“離家7年”的微博發(fā)出后，點(diǎn)擊量很快過萬，并收到了700多封私信。其中一名叫“馬小青”的網(wǎng)友收到票后在微博上給“離家7年”留言：“今天太高興了！一大早收到了離家七年快遞給我的火車票！居然還是軟臥的！明天我就可以回家了！”一時間，該微博成為了最火爆的微博之一。案例八：東航“凌燕”帶你遨游世界在眾微博上，東航“凌燕”團(tuán)隊(duì)是一道靚麗的風(fēng)景線。據(jù)悉，東航凌燕召集了大概最能代表東方航空公司形象的空姐們，他們的昵稱均以“凌燕”開頭，后面是姓名。目前，凌燕微博團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到上百人，而且人數(shù)在不斷增加，而其微博@東航凌燕已經(jīng)擁有數(shù)萬名粉絲。微博的主要內(nèi)容多是空姐們在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，或者平時旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等等。讓乘客近距離的感受到了人性化的一面，同時，東航凌燕團(tuán)隊(duì)也在某種程度上引導(dǎo)著關(guān)于東航的一些輿論。但微博互動并不是東方航空公司的單一營銷手段。除了日常的互動交流外，每次有活動開展(例如：互動贈票)，在正式啟動前，都會通過新聞預(yù)熱，論壇號召等形式相配合，調(diào)足網(wǎng)友參與的胃口；結(jié)束后，又會通過博客、論壇等大范圍傳播進(jìn)行回顧，足足賺夠印象分。案例九：中國移動無線音樂咪咕匯微博營銷咪咕匯是中國移動在音樂領(lǐng)域的標(biāo)桿活動，并成為中國移動最重要的品牌資產(chǎn)之一，咪咕匯的形一般的音樂評獎晚會等類似，全部來自于用戶的真實(shí)音樂消費(fèi)，反應(yīng)的是音樂聽眾的意志。咪咕匯已連續(xù)開展多屆，但引人微博平臺卻是全新的嘗試?；顒臃譃轭A(yù)熱、活動倒計(jì)時和活動當(dāng)時三個階段。三個階段微博都有機(jī)參與其中，預(yù)熱期間，微博的信息主要以活動預(yù)告、活動背景展示和搶票為主。隨著活動不斷升級，咪咕匯微博又告知網(wǎng)友，只要再微薄中發(fā)布與活動相關(guān)的信息，并加入#咪咕匯#關(guān)鍵字也可以參加搶票，并不斷更新?lián)屍鲍@獎情況。在活動中，咪咕微博直擊現(xiàn)場，既第一時間向網(wǎng)友匯報(bào)官方信息，又不斷挖掘追蹤幕后八卦。值得一提的是，此次微博推廣中還協(xié)調(diào)到李宇春在現(xiàn)場利用手機(jī)向其微博中及時上傳現(xiàn)場情況，贏得了28萬玉米的圍觀和互動。這是一次很好的將明星效應(yīng)與微博即時性和互動性相結(jié)合的做法。在活動結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，咪咕匯活動話題通過微博曝光上百萬人次，引發(fā)博文評論上萬條。案例十：肯德基的微博茶館2010年，肯德基在中國市場，首次推出豆?jié){、油條產(chǎn)品。策劃方借助“肯德基賣豆?jié){”之熱點(diǎn)事件，清晰的分階段炒作，輔以推廣資源推送，并全程口碑營銷配合?；顒宇A(yù)熱期(約一周時間)：預(yù)熱傳統(tǒng)小吃概念，發(fā)布糧票有獎信息；活動期(約七周時間)：先是活動官網(wǎng)啟動，與官博對接，而后在傳播上圍繞“豆?jié){：回歸傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬”、“霜糖油條：創(chuàng)新傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬”、“世博：中國傳統(tǒng)精粹走向世界”三個概念進(jìn)行推廣。此次活動的亮點(diǎn)在于種子粉絲的運(yùn)用，在預(yù)熱期和活動中，推廣上除了站內(nèi)推送，以及常見口碑傳播外，積極引入相當(dāng)數(shù)量的種子粉絲?？诒畟鞑サ某跏级嗽谟谠O(shè)置系列的話題引導(dǎo)，例如對小時候糧票的回憶，而種子粉絲的作用則在于通過大范圍的主動介入，極大增進(jìn)二次傳播，并可根據(jù)種子粉絲所處的人群特征，方便地引導(dǎo)傳播方向，更有效快捷地抵達(dá)目標(biāo)傳播人群。微營銷的突破點(diǎn)在哪里看了以上經(jīng)典案例，或許你會覺得微博營銷十分美妙，但實(shí)則并不簡單，因?yàn)槠溟T檻非常高。交互傳播專家童佟對此感受很深。一個很直接，很現(xiàn)實(shí)的問題是，擁有大量粉絲的微博大都是有影響力的名人，考慮到形象問題，一般情況下，不會輕易直接放廣告。即便放了，如果廣告沒有吸引力，效果也會大打折扣，因此微博并不適合硬廣告和形象廣告。“微營銷的突破口在于內(nèi)容，在于極致的創(chuàng)意！”童佟說。關(guān)于微博，以及社會化營銷，其實(shí)質(zhì)在于關(guān)系、信任、分享，而信息或者營銷元素在朋友、名人或者意見領(lǐng)袖的粉絲間的傳播是最為自然而可信的。知名營銷專家俞雷表示，“從微博營銷的技術(shù)角度看，粉絲、評論和轉(zhuǎn)發(fā)三個指標(biāo)缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽人群，這相當(dāng)于一本雜志或報(bào)紙的發(fā)行量。內(nèi)容至關(guān)重要，如果內(nèi)容不好，很可能被粉絲們不加重視就帶過，也形成不了轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)正是形成信息瀑的關(guān)鍵所在。評論能讓粉絲們參與其中?！边@其中，粉絲質(zhì)量非常關(guān)鍵，它的主要指標(biāo)看三個，一是粉絲的活躍程度，是否經(jīng)常參與微博，是否經(jīng)常閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)、評論；二是粉絲本身的粉絲數(shù)量，這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)。一些所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都有粉絲買賣的行為，實(shí)際上，這對傳播的益處是有限的，我們通常把這些買來的粉絲稱呼為“僵尸粉”；三是經(jīng)過認(rèn)證的粉絲數(shù)量，經(jīng)過認(rèn)證的粉絲越多，說明微博的質(zhì)量越高，傳播的加乘傳播可能性也越大，加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。與傳統(tǒng)營銷傳導(dǎo)途徑相比較，微博營銷有很多特殊的地方。童佟認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。這一切都回歸于內(nèi)容，回歸于創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家劉興亮認(rèn)為，借助活動、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與進(jìn)來，在與關(guān)系鏈上的好友互動中，獲得情感和心靈上的滿足感、成就感，方能實(shí)現(xiàn)有效的借力營銷。那些極客天才說，“我不關(guān)心上帝，我也不是為了豪宅、美女或者買到世