成都永立龍邸解析

四川中原顧問項(xiàng)目部SiChuan.01.2015住宅案例研究——永立龍邸項(xiàng)目[關(guān)鍵字]北改剛需板塊營銷三大件營銷訴求定位思考綜合體發(fā)展模式[簡介]本案例介紹了永立龍邸綜合體住宅物業(yè)——項(xiàng)目剛?cè)胧?，著重分析其所在北改區(qū)位的剛需環(huán)境，難以支撐項(xiàng)目高端定位；另外項(xiàng)目自身營銷力表現(xiàn)薄弱，訴求模糊，產(chǎn)品核心價(jià)值被埋沒；再從市場(chǎng)上類似項(xiàng)目分析為切入點(diǎn)，簡述項(xiàng)目產(chǎn)品定位不足之處；最后通過綜合體成功KPI結(jié)尾，概述其各類發(fā)展模式的核心理論。第一部分開發(fā)商簡介第二部分區(qū)位概述第三部分項(xiàng)目信息第四部分定位再思考第五部分綜合體發(fā)展模式第六部分小結(jié)報(bào)告內(nèi)容[永立集團(tuán)]經(jīng)過十年發(fā)展的本土企業(yè)，卻立志成為房地產(chǎn)行業(yè)中的翹楚，但是戰(zhàn)略布局的排頭兵——龍邸系才布局伊始……——目錄之開發(fā)商簡介自身定位：奢闊名邸，王者登場(chǎng)（高端居住社區(qū)）2004.12清溪瑞園2005.08凱瑞花都2006.11淺水半島2014.12永立龍邸…….2011.08月光湖【開發(fā)商介紹】通瑞地產(chǎn)隸屬于永立集團(tuán)，本土開發(fā)商，項(xiàng)目數(shù)量少，目前正謀求布局西南，打造龍邸系產(chǎn)品線。通瑞地產(chǎn)于2004年7月成立，隸屬于永立集團(tuán)，總部設(shè)在成都，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，涉足風(fēng)險(xiǎn)投資、綜合服務(wù)等幾大版塊跨越式發(fā)展的集團(tuán)化企業(yè)。

企業(yè)發(fā)展至今，取得了良好的社會(huì)效益和行業(yè)口碑。目前，集團(tuán)擁有通瑞地產(chǎn)、通瑞物業(yè)兩大品牌，開發(fā)項(xiàng)目遍布成都、西安、重慶等地。成都開發(fā)項(xiàng)目有通瑞月光湖和永立淺水半島。永立淺水半島通瑞月光湖

北改還在路上，拿什么成就高大上？——區(qū)域無法支撐項(xiàng)目市場(chǎng)站位：1.北改還在路上，便車搭的太早；2.周邊形象較差，檔次與現(xiàn)狀不匹配；3.區(qū)域配套不足，難以滿足中高端客群需求；4.市場(chǎng)剛需烙印，城北新貴定位突圍困難?！夸浿畢^(qū)位概述6【先說北改】項(xiàng)目位于北改起步區(qū)川陜文化經(jīng)濟(jì)軸旁，被新成華總部商務(wù)片區(qū)、火車北站商務(wù)商貿(mào)片區(qū)以及昭覺寺文化旅游商貿(mào)片區(qū)所環(huán)繞，區(qū)位未來發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯。成都“北改”總體規(guī)劃圖“北改”片區(qū)的總體定位是成都市中心城區(qū)北部副中心。其中的人北延線城市副中心、國際商貿(mào)城、熊貓國際文化旅游休閑區(qū)、人北商務(wù)中心、新成華大道中心這五個(gè)板塊是區(qū)域中心功能的主要承載區(qū)。項(xiàng)目主要位于川陜文化經(jīng)濟(jì)軸旁，新成華總部商務(wù)片區(qū)、火車北站商務(wù)商貿(mào)片區(qū)以及昭覺寺文化旅游商貿(mào)片區(qū)之間。四軸人民北路城市中軸線川陜路文化經(jīng)濟(jì)軸成華大道商業(yè)商務(wù)軸沙西線娛樂商務(wù)軸九片形成功能復(fù)合、配套完善的9大城市片區(qū)昭覺寺文化旅游商貿(mào)片區(qū)成華總部商務(wù)片區(qū)火車北站商務(wù)商貿(mào)片區(qū)永立龍邸512國際廣場(chǎng)老舊廠房及批發(fā)市場(chǎng)中小學(xué)規(guī)劃用地老舊居住區(qū)老舊居住區(qū)老舊居住區(qū)二環(huán)路512國際廣場(chǎng)未來商業(yè)規(guī)劃一墻之隔的永立龍邸定位中高端項(xiàng)目未來規(guī)劃優(yōu)勢(shì)明顯，但周邊形象難以短時(shí)間一改舊貌，另外512國際廣場(chǎng)雖然轉(zhuǎn)型升級(jí)，但還是難掩專業(yè)市場(chǎng)的影子?！驹傺援?dāng)下】項(xiàng)目周邊形象較差，臨近在建的512國際廣場(chǎng)難以擺脫專業(yè)市場(chǎng)的影子，另外，后邊老舊廠房及批發(fā)市場(chǎng)改造時(shí)間不定，中高端市場(chǎng)占位與區(qū)域形象不匹配。區(qū)域配套：項(xiàng)目周邊一公里范圍內(nèi)，配套主要依附駟馬橋片區(qū)和李家沱板塊，但駟馬橋片區(qū)本身配套欠成熟，且有鐵路線阻隔，通達(dá)性和便捷性欠佳；主要享有配套來至于李家沱板塊，但配套較為匱乏，且低端，難以支撐項(xiàng)目中高端客群需求。區(qū)域交通：通達(dá)性強(qiáng)，享有BRT和地鐵交通，但道路交通便捷性差，周邊路網(wǎng)開發(fā)不完善。人北實(shí)驗(yàn)小學(xué)電子科大附屬小學(xué)李家沱商圈416三乙醫(yī)院三洞古橋公園配套：配套較為匱乏，且配套低端，難以支撐項(xiàng)目中高端客群消費(fèi)交通：通達(dá)性強(qiáng)，享有BRT和地鐵，但路網(wǎng)交通便捷性差【區(qū)域配套】項(xiàng)目周邊配套檔次較低，形象較差，難以支撐項(xiàng)目中高端客群消費(fèi)，另外交通通達(dá)性強(qiáng)，享有BRT和地鐵，但路網(wǎng)交通便捷性差。。本案目前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目較多，70-110㎡為區(qū)域主力供應(yīng)面積段，且均為剛需住宅，而永立龍邸是該區(qū)域內(nèi)第一個(gè)改善性品質(zhì)住宅,也是城北片區(qū)唯一的高端住宅，致使剛需市場(chǎng)對(duì)中高端客群難以形成區(qū)域吸納力?！緟^(qū)域市場(chǎng)】區(qū)域內(nèi)均為剛需項(xiàng)目，其市場(chǎng)特性對(duì)中高端客群難形成聚集效應(yīng)，而該項(xiàng)目定位于城北新貴，難以在剛需市場(chǎng)的烙印中突圍。項(xiàng)目均價(jià)（元／㎡）主力面積（㎡）瑪塞城1040072、84、86瑞安城中匯790088、89匯融名城768485、108、137水畔經(jīng)典910084、118、137馬克公館760076、88、106領(lǐng)地時(shí)代760060、70、79COCO國際750053、65、71香瀾半島860086、88、111永立龍邸1080097、108、137藍(lán)光coco國際馬克公館海納領(lǐng)地時(shí)代香瀾半島水畔經(jīng)典瑞安城中匯融匯名城瑪塞城定位奢闊名邸，是否是真的王者登場(chǎng)？——產(chǎn)品三大核心價(jià)值表現(xiàn)力差：1.主力戶型面積段偏大，市場(chǎng)去化表現(xiàn)差；2.建筑、園林品質(zhì)感不強(qiáng)，難以獲得客群認(rèn)可；3.綜合體配套優(yōu)勢(shì)沒凸顯，項(xiàng)目核心價(jià)值被埋沒；4.營銷表現(xiàn)力薄弱，訴求模糊，難以在市場(chǎng)上爭得一席之地。——目錄之項(xiàng)目信息。11開發(fā)商永立集團(tuán)地址成華二環(huán)路與府青路交匯處物業(yè)形態(tài)住宅、（寫字樓、公寓、商業(yè)未開盤）樓層18F-31F容積率3.00綠化率30%棟數(shù)一期：共6棟，均為底商+住宅底商為兩層總戶數(shù)1300戶戶型區(qū)間79-137㎡梯位比2T4戶園林風(fēng)格現(xiàn)代園林建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約占地（畝）170一期住宅占地（畝）45二期住宅占地（畝）55商業(yè)及配套占地（畝)70總建面（萬㎡）70住宅開盤時(shí)間2014.12.28交房時(shí)間預(yù)計(jì)2016.12底項(xiàng)目意境圖【項(xiàng)目概況】永立龍邸占地170畝，總建面70萬方，是城北區(qū)域的大型綜合體項(xiàng)目，2014年12月28日住宅首批次開盤。一期采用半圍合式布局，二期采用圍合式布局，一期與商業(yè)街，寫字樓，公寓相鄰。2棟與3棟戶型相同，1棟與6棟戶型相同，4棟與5棟戶型相同。項(xiàng)目整體規(guī)劃住宅物業(yè)規(guī)劃【整體規(guī)劃】項(xiàng)目是由甲級(jí)寫字樓、高端住宅區(qū)、商業(yè)街區(qū)、下沉式商業(yè)和SOHO公寓等高端物業(yè)組成的城市綜合體項(xiàng)目。二環(huán)路戶型面積（㎡）套數(shù)占比2-2-179（實(shí)得87）11219%3-2-194（實(shí)得108）11219%3-2-297（實(shí)得107）6411%108（實(shí)得124）6411%4-2-2129（實(shí)得145）11219%137（實(shí)得155）11219%合計(jì)576100%整體戶型是以90㎡-140㎡套三套四為主，基本為大戶型房源，主要針對(duì)改善性客戶。【戶型配比】一期住宅戶型面積區(qū)間79-137㎡，產(chǎn)品線豐富；以套三及套四改善戶型為供應(yīng)主力，面積段集中于94-137㎡。【開盤去化】項(xiàng)目于2014年12月28號(hào)首次開盤，推出3、4、5號(hào)樓，以套三為主力戶型，去化率約為18%，開盤去化表現(xiàn)較差。樓棟面積段（㎡）面積（㎡）戶型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)成交均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）3棟4棟5棟70-80792-2-15623%451050078-8590-100973-2-26427%98-105100-1101083-2-26427%110-118130-1401374-2-25623%138-146優(yōu)勢(shì)：戶型方正緊湊，各功能區(qū)面積配比合理；主臥和衛(wèi)生間大面積落地窗，采光較好。劣勢(shì)：水線不集中，生活耗能高；與寫字樓相鄰，私密性差，與商業(yè)街相鄰，噪音較大，降低居住舒適度；廚房采光相對(duì)差。【典型戶型分析】2-2-1，約79㎡，實(shí)得面積：87㎡，贈(zèng)送率10%，方正緊湊、落地窗大采光。26㎡13㎡14㎡采光面臨商業(yè)街及寫字樓優(yōu)勢(shì)：戶型方正緊湊，面積分布合理；空間利用率高，功能性強(qiáng)；朝中庭，采光好，動(dòng)靜分區(qū)。劣勢(shì)：水線不集中，生活耗能高?！镜湫蛻粜头治觥?/p>

3-2-2，約97㎡，實(shí)得面積：107㎡，贈(zèng)送率9%，方正緊湊，面積利用率高。26㎡12㎡17㎡10㎡優(yōu)勢(shì)：落地窗大采光；功能分區(qū)明顯；贈(zèng)送面積大，性價(jià)比高。劣勢(shì)：水線不集中，生活耗能高；臨街，噪音污染大；無景觀陽臺(tái)，生活陽臺(tái)過小，生活不便?！緫粜秃喗椤?-2-2，約108㎡，實(shí)得面積：124㎡，贈(zèng)送率13%，落地窗大采光，生活陽臺(tái)過小。30㎡13㎡23㎡11㎡2.8沿街面優(yōu)勢(shì)：橫廳設(shè)計(jì)，三面采光，戶型面積布局合理；朝中庭，落地窗采光好，客廳面積大。劣勢(shì)：水線不集中，過道浪費(fèi)大。廚房過于狹長，采光差。次臥與旁邊戶型對(duì)視，私密性差?！镜湫蛻粜头治觥?-2-2，約137㎡，實(shí)得面積：155㎡，贈(zèng)送率12%，落地窗大采光，廚房狹長。41㎡11㎡11㎡12㎡26㎡過道較長，浪費(fèi)面積與79㎡戶型對(duì)視廚房狹長【建筑/園林風(fēng)格】建筑立面為現(xiàn)代簡約風(fēng)格，品質(zhì)感不強(qiáng)；8000㎡園林無主題設(shè)計(jì)，園林觀賞性和參與性欠佳。1、住宅外立面采用面磚，現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，品質(zhì)感不強(qiáng)。2、住宅采用半圍合式布局，中庭園林面積約8000㎡，但無主題設(shè)計(jì)，僅是小品，水景存托，觀賞性和參與性不強(qiáng)。8000㎡中庭現(xiàn)代簡約風(fēng)格園林意境圖住宅沙盤演示【營銷三大件】從項(xiàng)目入口處樹陣設(shè)計(jì)，到高爾夫訓(xùn)練場(chǎng)地作為園林展示區(qū)，再到售樓部位置選擇，均有弄巧成拙之嫌。售樓部園林展示區(qū)項(xiàng)目入口樹陣項(xiàng)目售樓部包裝采用LOW-E玻璃設(shè)計(jì)，現(xiàn)代感極強(qiáng)，但售樓部位于項(xiàng)目內(nèi)部，昭示性差，便捷度不夠；另外售樓部后期將用作會(huì)所，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有一定的展示作用。以高爾夫訓(xùn)練場(chǎng)地為園林展示區(qū)，但項(xiàng)目自身非豪宅定位，即使能實(shí)現(xiàn)拔高項(xiàng)目檔次的作用，還是難以促進(jìn)客群對(duì)項(xiàng)目園林認(rèn)可，且后期場(chǎng)地將拆除，不能給銷售加分。入口處兩側(cè)采用樹陣設(shè)計(jì)，增強(qiáng)項(xiàng)目儀式感和品質(zhì)感，但數(shù)目品種選擇細(xì)小銀杏，表現(xiàn)力不足：深秋一過，樹葉盡落，凸顯蕭條，對(duì)品質(zhì)展現(xiàn)有適得其反之嫌。【營銷訴求】項(xiàng)目營銷訴求在核心價(jià)值，項(xiàng)目配套以及附加值三個(gè)層面表現(xiàn)力度均不夠，致使訴求不清晰，營銷力薄弱。訴求點(diǎn)之一：地段訴求點(diǎn)之四：地標(biāo)建筑訴求點(diǎn)之三：稀缺性訴求點(diǎn)之二：低密品質(zhì)產(chǎn)品核心價(jià)值項(xiàng)目配套價(jià)值項(xiàng)目附加價(jià)值地段和低密品質(zhì)為主力訴求，訴求點(diǎn)力度較弱，表現(xiàn)不足。配套訴求表現(xiàn)不足，該項(xiàng)目為區(qū)域大型綜合體，自身配套完善，但營銷訴求未表現(xiàn)。附加值層面強(qiáng)調(diào)了稀缺性和地標(biāo)建筑，但稀缺性難以表現(xiàn)，地標(biāo)與住宅關(guān)聯(lián)度不夠。22永立龍邸定位再思考？——項(xiàng)目主力戶型面積段定位偏大：

——當(dāng)下市場(chǎng)，北改區(qū)域，剛需板塊，高地塊價(jià)值如何定位高端？參考中原中水電西南建材城項(xiàng)目：壓縮主力戶型面積段——當(dāng)下市場(chǎng)，二環(huán)旁，高地塊價(jià)值，綜合體項(xiàng)目如何定位產(chǎn)品？參考綠地GIC項(xiàng)目：縮小面積段，控制總價(jià)——目錄之定位再思考。【定位再思考】同為北改區(qū)域，相似區(qū)位，相近容積率和地塊規(guī)模的中水電西南建材城項(xiàng)目2015年入市的主力產(chǎn)品面積段明顯小于本項(xiàng)目，且降低了項(xiàng)目檔次。參考中水電西南建材城項(xiàng)目產(chǎn)品定位：項(xiàng)目屬性2015年入市產(chǎn)品配比戶型面積套數(shù)占比2-2-17911219%3-2-19411219%3-2-2976411%1086411%4-2-212911219%13711219%合計(jì)576100%本項(xiàng)目產(chǎn)品配比：中水電項(xiàng)目與本項(xiàng)目同位于北改區(qū)域，占地規(guī)模相似，容積率相似，區(qū)位相似，但本項(xiàng)目交通條件優(yōu)于前者，而前者為住宅類用地，后者為商業(yè)兼容住宅類用地，就地塊屬性和居住條件而言，前者優(yōu)于后者，但經(jīng)過論證分析，中水電2015年入市的產(chǎn)品配比的主力戶型較本項(xiàng)目偏小。【定位再思考】同為大型綜合體，相似區(qū)位,相近地塊屬性以及相同入市時(shí)間的綠地GIC與本項(xiàng)目相比，面積區(qū)間和主力面積段均小于本項(xiàng)目。參考綠地GIC項(xiàng)目產(chǎn)品定位：戶型面積套數(shù)占比2-2-17911219%3-2-19411219%3-2-2976411%1086411%4-2-212911219%13711219%合計(jì)576100%本項(xiàng)目產(chǎn)品配比：綠地GIC與本項(xiàng)目有相似的區(qū)位條件以及地塊屬性，——同為二環(huán)旁，大型綜合體項(xiàng)目；而前者在區(qū)位及品牌上優(yōu)于本項(xiàng)目，但在產(chǎn)品定位方面，戶型面積區(qū)間82-117㎡，主力戶型106-117㎡套三雙衛(wèi)，無論是戶型面積區(qū)間還是主力面積段均小于本項(xiàng)目?；A(chǔ)信息產(chǎn)品配比永立龍邸占地170畝，其中100畝用于住宅類用地，70畝用于商業(yè)用地；是以住宅驅(qū)動(dòng)的大型綜合體項(xiàng)目；除去以住宅驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，綜合體還有哪些驅(qū)動(dòng)模式？

——目錄之綜合體發(fā)展模式KPI【綜合體發(fā)展模式】——五大發(fā)展模式發(fā)展模式酒店核心模式商業(yè)核心模式住宅核心模式寫字樓核心模式均衡發(fā)展模式深圳，華潤中心日本，博多運(yùn)河城廣州，中信廣場(chǎng)深圳，信興廣場(chǎng)香港，太古廣場(chǎng)深圳，星河國際本項(xiàng)目屬于此模式上海，上海商城功能種類商業(yè)核心模式酒店核心模式寫字樓核心模式均衡發(fā)展模式酒店外包經(jīng)營外包經(jīng)營---外包經(jīng)營寫字樓銷售/出租出租銷售/出租銷售/出租商場(chǎng)自行經(jīng)營/出租自行經(jīng)營/出租一般出租自行經(jīng)營/出租公寓銷售/出租一般出租銷售/出租銷售/出租特征各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響全為出租或經(jīng)營，寫字樓、商場(chǎng)、公寓受酒店經(jīng)營情況影響較大各功能可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響,可較好處理長期收益和短期回現(xiàn)【綜合體發(fā)展模式】——其余發(fā)展模式下的各物業(yè)經(jīng)營形式外因內(nèi)因明確定位——大規(guī)模綜合/娛樂性/觀光性/頂級(jí)/…功能化體系——商業(yè)為主導(dǎo)，其他功能為輔一流的合作團(tuán)隊(duì)地理位置——城市核心區(qū)交通可達(dá)性——地鐵口/主干道沿線區(qū)域功能的缺乏、需求旺盛獨(dú)具特色——建筑形式/業(yè)態(tài)/服務(wù)內(nèi)容/…人流及商業(yè)氣氛規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)營管理【綜合體發(fā)展模式】——商業(yè)核心模式成功KPI外因內(nèi)因功能化體系——五星級(jí)酒店帶動(dòng)公寓、寫字樓，并定位其的規(guī)模與檔次配套設(shè)施——頂級(jí)商場(chǎng)地理位置——不遠(yuǎn)離城市核心區(qū)交通可達(dá)性——主干道沿線客戶支持——商務(wù)客戶定位差異化——通過提供頂級(jí)差異化服務(wù)而非直面競(jìng)爭建立其核心地位開發(fā)商有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力【綜合體發(fā)展模式】——酒店核心模式成功KPI客戶（產(chǎn)業(yè)）支撐——已形成產(chǎn)業(yè)簇群/引入核心客戶帶來相關(guān)簇群/未來商務(wù)核心區(qū)交通可達(dá)性——地鐵口/主干道沿線強(qiáng)制性的視覺沖擊——超高層/建筑群寫字樓大堂昭示性功能化體系——寫字樓帶動(dòng)其他功能，并定位其他功能的規(guī)模與檔次配套完善——商場(chǎng)、公寓外因