中國網絡購物在線導購平臺行業(yè)市場發(fā)展現狀分析

中國網絡購物在線導購平臺行業(yè)市場發(fā)展現狀分析一、在線導購平臺綜述在線導購平臺定義：聚合互聯網商品及服務的優(yōu)惠資訊，通過比價、返利、優(yōu)惠券、內容營銷等形式，吸引并促使用戶前往第三方平臺完成交易，并收取傭金收入及廣告營銷費用的信息服務平臺。目前，主要覆蓋了網絡購物、生活服務、旅游出行、影音娛樂、知識付費、金融等領域。以發(fā)展路徑劃分，在線導購平臺可分為綜合型與垂直型，綜合型導購平臺更強調生態(tài)的建設；而垂直型在線導購平臺更側重在某一細分領域的定位，細分為優(yōu)惠類導購，如以提供優(yōu)惠信息和返利產品為主的淘粉吧；內容類導購，如以用戶貢獻內容為主、提供優(yōu)質消費類內容的什么值得買；場景類導購，如圍繞禮物推薦場景、為用戶提供選品方案的禮物說。電商導購行業(yè)的發(fā)展可分為兩大階段——第一階段是從2005到2016年的以優(yōu)惠價格為主要驅動力的高速發(fā)展階段，第二階段是2016至今的多元化發(fā)展階段。2005-2016年，得益于電子商務的快速發(fā)展，易購網、返還網、返利網等以比價、折扣等價格類驅動在線導購平臺上線，為電商輸送穩(wěn)定、高效、優(yōu)質的流量。到后期，部分平臺或轉型為自營電商，或接受資本的加持，只有一些平臺如返利網等堅守，成為了電商導購行業(yè)的代言人。自2016年起，中國互聯網滲透率突破50%，流量紅利逐漸消失，進入穩(wěn)定發(fā)展的存量時代。受此影響，電商增速放緩、流量獲取成本逐步提高。為了獲取流量補充，電商巨頭對于獲客成本相對較低的在線導購平臺采取了更為包容開放的政策。同時，由于細分垂直領域服務如共享打車、外賣、電商細分品類領域等的興起，用戶的消費習慣發(fā)生遷移，電商導購行業(yè)正面臨新的發(fā)展機遇、謀求服務范疇和導流形式等方面的多元化發(fā)展。二、在線導購平臺行業(yè)產業(yè)鏈導購平臺鏈接電商平臺、品牌商和用戶，一方面將營銷和銷售經由鏈接打通，通過精準地投放為電商平臺和商家?guī)砀哔|量的流量。另一方面為消費者提供優(yōu)質的消費內容或最優(yōu)的價格，利用信息優(yōu)勢幫助進行消費決策。導購平臺通過多樣化的內容形式吸引用戶進行種草，幫助品牌商深化用戶的品牌認知，同時通過優(yōu)惠刺激用戶直接下單購買，“內容+商品”的模式真正做到了“品效合一”。電商導購作為連接商家和用戶的中間平臺，上游對接有流量等需求的電商平臺和品牌方等，下游通過優(yōu)惠信息或者消費類內容等吸引用戶獲取流量。電商導購平臺主要通過向上游商家收費來獲取收入，收入按服務品類主要分為兩種——廣告展示收入和導購傭金收入，而目前電商導購行業(yè)的主要收入來源是導購傭金。從結構來看，當前大多數導購平臺仍以傭金收入為主要收入，部分平臺在這兩種基礎盈利模式之外，也開始嘗試利用自身發(fā)展積累的品牌資源和用戶優(yōu)勢，向產業(yè)鏈上下游進行延伸拓展，探索更多的盈利點。三、在線導購平臺行業(yè)發(fā)展現狀中國在線導購行業(yè)依托于網絡購物市場的繁榮快速發(fā)展。2014-2015年，借移動端風口，網絡購物成長起一批電商新勢力，新興電商網站產生了大量的流量需求，行業(yè)實現較快增長。未來，隨著在線導購平臺的外延逐步擴大，向旅游、外賣等生活服務類電商的滲透進一步增加，行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長。據統(tǒng)計，2019年中國在線導購行業(yè)整體GMV（一定時間內成交總額）規(guī)模為1187.4億元，同比上漲12.64%，年均增長速度為21.38%，處于快速增長階段。2015-2019年間，由于在線導購行業(yè)從以返利模式為主的營銷推廣方式向優(yōu)惠券模式為主進行轉變，行業(yè)變現率有所降低。但是優(yōu)惠券模式下平臺不需要再支出返利成本，不會對平臺凈利潤產生影響。未來隨著行業(yè)參與者精細化運營能力提升，對流量價值的挖掘進一步深入，變現方式多元化，行業(yè)的變現率還有提升空間。據統(tǒng)計，2019年在線導購平臺行業(yè)營收規(guī)模為55.3億元，同比增長8.8%，預計2020年營收規(guī)模可達65.9億元。從需求端來看，在消費領域繼續(xù)保持穩(wěn)步增長的大背景下，隨著互聯網的普及，用戶的消費偏好和習慣不斷發(fā)生變化。據統(tǒng)計，截至2019年底，中國網絡購物用戶規(guī)模達6.6億，占整體網民的比例達74.9%，這個比例還在持續(xù)上升。從市場教育規(guī)模來看，據統(tǒng)計，2019年中國網絡購物交易規(guī)模為9.9萬億元，同比上漲25.32%，在社會消費品零售總額的比例持續(xù)增長。未來隨著電商市場的進一步下沉以及支付、物流等基礎設施的進一步完善，預計網絡購物行業(yè)的規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長。以網絡購物為核心目標市場的在線導購行業(yè)也將共享網絡購物市場的增長紅利。四、在線導購平臺行業(yè)競爭格局從2018年7月至2020年6月期間的在線導購平臺手機APP月均獨立設備安裝數的梯隊差異中容易得知，我國電商導購行業(yè)存在著較為激烈的競爭，且位處第一、第二梯隊的在線導購平臺較少。另外，就企業(yè)移動客戶端流量而言，我國在線導購行業(yè)存在著較為明顯的頭部APP流量聚中效應，這種效應在疫情期間略有回落。五、在線導購平臺行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、基于生態(tài)化，橫向滲透服務品類，縱向滲透產業(yè)鏈圍繞用戶、內容服務商和電商、品牌商創(chuàng)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸成為在線導購平臺行業(yè)發(fā)展的核心驅動因素。以傳統(tǒng)信息推廣和優(yōu)惠返利為基礎，面向C端用戶，擴充平臺消費品類，拓寬應用場景；面向B端的品牌商與電商平臺，擴充服務功能，例如，基于平臺數據與服務能力，深入洞察用戶行為與潛在需求，賦能合作伙伴；與此同時，縱向上加強在整個產業(yè)鏈的整合能力，例如不斷優(yōu)化內容欄目，吸引更多的內容達人、MCN機構加入，共同創(chuàng)建內容生態(tài)。2、內容媒介多元化與獲取渠道多元化隨著行業(yè)競爭加劇、流量成本增加，在線導購平臺在流量獲取上日趨多元化。首先，內容平臺與導購平臺不斷融合，流量接口與傳播方式更加豐富；內容的形式也從圖文逐漸擴展至短視頻、直播等新形態(tài)；此外，由于用戶的消費意愿更多地受到內容的影響，內容本身也將更加豐富多元，表現為從廣告硬性灌輸，到更多地用專業(yè)性、互動性、輕量化的優(yōu)質內容占領用戶心智，激發(fā)用戶購買意愿。3、技術賦能精準營銷隨著大數據、人工智能、云計算等新一代信息化技術在營銷領域的不斷拓展，在線導購平臺也紛紛加大在技術方面的投入和建設。通過建設大數據平臺、智