2012微博：企業(yè)微博將更注重務(wù)實(shí)營銷

微博：企業(yè)微博將更注重務(wù)實(shí)營銷

“微博營銷”借勢(shì)而生，成為了品牌營銷中最新潮的方式。越來越多地企業(yè)加入了這場營銷戰(zhàn)爭中，或深陷其中、不可自拔，或樂此不疲、意猶未盡!“微博在中國已經(jīng)超過兩個(gè)年頭，在這兩年多時(shí)間內(nèi)，快速膨脹的發(fā)展讓很多做微博營銷的企業(yè)無法冷靜下來思考未來，盲目的擴(kuò)張與投入，一味追求粉絲數(shù)量的增長，就失去了微博營銷的方向和目標(biāo)?！弊晕⒉┱Q生時(shí)就開始“玩”微博，如今任職某旅游電商企業(yè)微博項(xiàng)目負(fù)責(zé)人柏敏表達(dá)了自己的看法。企業(yè)微博營銷，“粉絲流”應(yīng)讓位“效果流”在龐大的微博帝國中，幾乎每個(gè)注冊(cè)ID都被貼上了一個(gè)標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)代表著你在微博中的屬性，代表了你的身份。其中，最引人矚目的除了那些加V認(rèn)證的名人外還有一批身份特殊的群體，他們的加入給微博批上了一件“營銷”的外衣?；仡?011年微博營銷戰(zhàn)場，水軍、草根、名人均很活躍，各種活動(dòng)的助推、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)層出不窮。而這一切都是企業(yè)微博營銷策略的組成部分，大批企業(yè)的入駐，將微博社會(huì)化媒體的營銷屬性推向了制高點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年底在新浪開博的企業(yè)達(dá)到數(shù)十萬，其中有70%以上的企業(yè)通過活動(dòng)方式增加粉絲，有80%的企業(yè)通過微博推薦過自己的產(chǎn)品。很多企業(yè)更是“視粉如命”，并把粉絲的爭奪當(dāng)成客戶資源進(jìn)行爭奪，從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的“萬家企業(yè)粉絲大戰(zhàn)”。新浪微博網(wǎng)站人氣排行榜數(shù)據(jù)顯示，排在第100名的網(wǎng)站(企業(yè))微博的粉絲達(dá)到了30萬之多，排在第一名的@美麗說已超過270萬粉絲。粉絲數(shù)量已經(jīng)成為企業(yè)微博營銷KPI構(gòu)成的核心元素。“很多企業(yè)也將傳播力與粉絲數(shù)、影響力與粉絲數(shù)進(jìn)行直接關(guān)聯(lián)，從而只關(guān)注到了粉絲量的積累，忽略了微博營銷整體的方法和策略?！薄胺劢z數(shù)量的廝殺并沒有意義，只有真實(shí)、活躍的粉絲才能幫助“轉(zhuǎn)發(fā)”在傳播過程中實(shí)現(xiàn)影響?！卑孛粽J(rèn)為。2011年微博營銷經(jīng)典案例中不乏一個(gè)詞——事件!杜蕾斯、海底撈、失戀33天等事件得以快速傳播并能夠形成一定的影響力并不完全取決于他們的粉絲數(shù)量，而是對(duì)粉絲資源完美運(yùn)作的結(jié)果，深入挖掘粉絲傳播話題的行為特征，借勢(shì)熱點(diǎn)、拉攏“推手”。成功的事件營銷可以幫助品牌迅速提升知名度，但通過單次的爆發(fā)并不能起到很好的持續(xù)性效果。品牌形象的對(duì)外輸出需要源源不斷地力量，而這股力量通常依附于微博每天的內(nèi)容更新。在新浪微博網(wǎng)站人氣排名前50的企業(yè)微博中不乏內(nèi)容營銷做的比較出色的企業(yè)，如時(shí)尚社區(qū)網(wǎng)站@美麗說、音樂網(wǎng)站@音悅臺(tái)、旅游網(wǎng)站@同程網(wǎng)、視頻網(wǎng)站@優(yōu)酷網(wǎng)、社交網(wǎng)站@人人網(wǎng)等。通過對(duì)所處行業(yè)、品牌受眾的研究，通過對(duì)粉絲活躍周期的研究，在不同的時(shí)段以標(biāo)簽的形式實(shí)現(xiàn)版塊化運(yùn)營，將本來碎片化的內(nèi)容更加系統(tǒng)地進(jìn)行欄目化設(shè)置有助于粉絲快速找到自己喜歡的版塊進(jìn)行閱讀。但不管是通過單次爆發(fā)式影響的事件營銷還是持續(xù)性影響的內(nèi)容營銷，距離企業(yè)營銷過程中的想獲得“效果”仍舊很遠(yuǎn)。很多企業(yè)表示，微博營銷叫好不叫座，表面上熱熱鬧鬧，實(shí)際卻很難帶來訂單、會(huì)員，用于增加粉絲的投入也只是等同品牌廣告支出。2012年微博發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)緩慢卻務(wù)實(shí)發(fā)展的階段微博在中國已經(jīng)走過兩個(gè)年頭，在這兩年中不乏微博營銷優(yōu)秀的企業(yè)，縱觀其特點(diǎn)，“大都不是粉絲數(shù)爆棚，卻個(gè)個(gè)是在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有著扎扎實(shí)實(shí)營銷手段和想法的企業(yè)?！迸陨鐓^(qū)網(wǎng)站的@蘑菇街，利用先天基因中的社區(qū)化元素打通了官網(wǎng)與微博間的平臺(tái)互通，并利用微博開放平臺(tái)的開放性、創(chuàng)造性特征推出一個(gè)個(gè)備受歡迎的應(yīng)用程序。旅游網(wǎng)站@同程網(wǎng)，利用微博媒體化和社區(qū)化的屬性，建立起了一整套營銷體系。在內(nèi)容上實(shí)行版塊化運(yùn)營并推出招牌版塊#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#;在服務(wù)上做到了輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)排查、咨詢解答;在開放平臺(tái)上推出的“同程旅游攻略”更是受到了廣大驢友的好評(píng);在品牌推進(jìn)上，實(shí)現(xiàn)微博品牌集團(tuán)化運(yùn)營，下設(shè)團(tuán)購、招聘、客服、演出、度假等項(xiàng)目微博，各微博各司其職卻緊密聯(lián)系;在互動(dòng)上，同程網(wǎng)擁有一個(gè)萬人的微群，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)、建議反饋。此外，同程網(wǎng)還在媒體化和社區(qū)的特征上進(jìn)行了“平臺(tái)化和效果化”的升級(jí)。在平臺(tái)化方面，打通了官網(wǎng)和微博平臺(tái)的互通，實(shí)現(xiàn)了微博帳號(hào)登錄官網(wǎng)以及分享等功能。在效果化方面，@同程網(wǎng)定期推出現(xiàn)金券免費(fèi)贈(zèng)送、同程旅游夢(mèng)想、微博曬單等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了在現(xiàn)有平臺(tái)上的訂單與會(huì)員增長。2012年，微博發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)緩慢卻務(wù)實(shí)發(fā)展的階段，無論是從新浪微博近期推出的“微商城”還是即將推出的微博廣告自主營銷，都在論證微博的營銷時(shí)代在加速來臨。對(duì)于企業(yè)來講，只有對(duì)微博平臺(tái)和自身品牌進(jìn)行更加深入的挖掘，才能真正借助微博實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷價(jià)值。實(shí)名制推進(jìn)或?qū)艋⒉I銷環(huán)境2011年12月16日，北京市發(fā)布《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定任何組織或者個(gè)人注冊(cè)微博賬號(hào)要使用真實(shí)身份信息，相關(guān)網(wǎng)站需在3個(gè)月內(nèi)完成對(duì)用戶的規(guī)范?！兑?guī)定》介紹，微博實(shí)名制均采取前臺(tái)用戶名稱自愿，后臺(tái)身份信息實(shí)名的形式。而在3月16日之后，所有未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的用戶只能瀏覽，不能發(fā)送微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博。對(duì)于微博實(shí)名制給微博營銷帶來的影響，褒貶不一。有觀點(diǎn)認(rèn)為，微博推行實(shí)名制實(shí)際是對(duì)微博輿論的管制，一定程度上限制了粉絲的發(fā)言權(quán)，從而會(huì)使微博熱度下降，大量用戶流失，企業(yè)再難獲得很好的營銷環(huán)境。但也有觀點(diǎn)持不同看法，微博實(shí)名制是互聯(lián)網(wǎng)信息安全的組成部分，企業(yè)依托于