3G時(shí)代下藍(lán)牙營(yíng)銷的地位及所面臨的挑戰(zhàn)

G時(shí)代下，藍(lán)牙營(yíng)銷的地位及所面臨的挑戰(zhàn)

通過藍(lán)牙技術(shù)來做營(yíng)銷推廣已經(jīng)開始在中國(guó)生根發(fā)芽，因?yàn)樵谑謾C(jī)快速的進(jìn)化過程中，藍(lán)牙功能早已成為了“草根”的應(yīng)用，不管是幾百塊錢的手機(jī)，還是幾千塊錢的高端機(jī)，大多都帶有藍(lán)牙功能，而近年藍(lán)牙廣告服務(wù)商、生產(chǎn)商如雨后春筍般的出現(xiàn)，也正說明了這一點(diǎn)。他們看好這個(gè)市場(chǎng)并非只是一時(shí)頭腦發(fā)熱，中國(guó)7億的手機(jī)用戶，以及占有率不斷上升的智能手機(jī)用戶，足以說明這個(gè)市場(chǎng)的廣闊前景。更重要的是，藍(lán)牙技術(shù)具有免費(fèi)傳播(接收和發(fā)送都是免費(fèi)的)、不受運(yùn)營(yíng)商限制、可以實(shí)現(xiàn)多種互動(dòng)模式等等優(yōu)勢(shì)，能為企業(yè)帶來深度、精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷。通過藍(lán)牙技術(shù)，消費(fèi)者也可以方便地得到許多增值服務(wù)，如免費(fèi)的MP3、鈴聲、圖片、視頻、壁紙、電子優(yōu)惠券、消費(fèi)地圖引導(dǎo)等等，從而有目的性地主動(dòng)接觸廣告，參與互動(dòng)。那么，藍(lán)牙技術(shù)會(huì)朝哪方面去發(fā)展？電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何去看待藍(lán)牙技術(shù)，并利用它來為自己的業(yè)務(wù)添磚加瓦呢？引爆藍(lán)牙營(yíng)銷的三個(gè)導(dǎo)火索任何事情的成功都不會(huì)是偶然的，如果說是因?yàn)椤胺堑?、甲流和?jīng)濟(jì)危機(jī)”引發(fā)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，宅經(jīng)濟(jì)又掀起了電子商務(wù)和網(wǎng)購的熱潮，那么誰來點(diǎn)燃藍(lán)牙技術(shù)的導(dǎo)火索？藍(lán)牙技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展又需要怎樣的條件呢？顯然，這必須從我們整體的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者行為來分析。導(dǎo)火索一：低成本營(yíng)銷的興起2007年7月，美國(guó)派拉蒙電影公司在澳大利亞推廣《變形金剛》的時(shí)候，運(yùn)用了全新的藍(lán)牙廣告作為營(yíng)銷手段，通過150多個(gè)在購物廣場(chǎng)、影院等公共場(chǎng)所的廣告發(fā)布系統(tǒng)，用手機(jī)藍(lán)牙功能向消費(fèi)者發(fā)送《變形金剛》的片花視頻、手機(jī)屏保和壁紙、手機(jī)鈴聲以及影片上映的公告等等，該營(yíng)銷推廣活動(dòng)取得了很好的收效，不僅有效地?cái)r截了潛在觀眾，而且極大地提高了影迷的娛樂體驗(yàn)?！蹲冃谓饎偂吩谌虻目涨俺晒Γ沟门衫蓸s登當(dāng)年全美票房第一的寶座。藍(lán)牙技術(shù)的出現(xiàn)，無疑是繼手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)之后，又一個(gè)低成本的營(yíng)銷渠道。企業(yè)只需要配備一套藍(lán)牙發(fā)送設(shè)備和電腦軟件，就可以隨時(shí)、隨意地向有效覆蓋區(qū)域內(nèi)的手機(jī)發(fā)送廣告，而且發(fā)送和接收藍(lán)牙信息都是免費(fèi)的，這對(duì)企業(yè)來說，可謂是一個(gè)一勞永逸的、能夠近距離接觸潛在顧客的投資，幾乎所有想與最終消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)，都可以用藍(lán)牙廣告來做營(yíng)銷推廣，比如某化妝品品牌可以在陳列架上放置藍(lán)牙設(shè)備，即時(shí)給進(jìn)場(chǎng)的顧客發(fā)送促銷信息或產(chǎn)品介紹；再如在車展上，汽車品牌商可以通過藍(lán)牙設(shè)備告訴顧客自己的攤位在哪里，以及購車優(yōu)惠項(xiàng)目、新車演示視頻等等……顯然這些手段會(huì)增加潛在顧客的關(guān)注度，從而贏得更多的銷售機(jī)會(huì)。導(dǎo)火索二：精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷界有一句名言——“我知道我的廣告費(fèi)總是浪費(fèi)了一半，但我卻不知道是哪一半。”所以，越來越多的企業(yè)開始利用精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷來尋找突破點(diǎn)，他們明白在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)懂得主動(dòng)搜索和了解自己想要的產(chǎn)品或品牌，那么及時(shí)地滿足他們的需求，精確地找到需要信息的消費(fèi)者，并且與之產(chǎn)生良性的互動(dòng)，營(yíng)銷的成功率才會(huì)越高。藍(lán)牙廣告正好具備了精準(zhǔn)和互動(dòng)的特性，而且它可以對(duì)廣告發(fā)布的效率做出精確統(tǒng)計(jì)。英格蘭的埃弗頓足球俱樂部利用90個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的58個(gè)藍(lán)牙區(qū)域，每次為前來古迪遜公園球場(chǎng)吶喊助威的四萬球迷發(fā)送藍(lán)牙信息，信息包括即時(shí)賽況、球隊(duì)數(shù)據(jù)、俱樂部最新新聞、甚至是免費(fèi)音樂等等，此舉大大提升了埃弗頓球迷對(duì)俱樂部的忠誠度和黏性。同樣的，2008年耐克在北京等地舉行了“科比門徒”的活動(dòng)，期間運(yùn)用藍(lán)牙技術(shù)為參賽運(yùn)動(dòng)員和球迷發(fā)送了NBA球星科比的訓(xùn)練視頻、活動(dòng)日程等，所有內(nèi)容被制作成一個(gè)菜單，球迷可以自行選擇下載，同時(shí)耐克也可以收集銷售數(shù)據(jù)，在客戶進(jìn)入自己藍(lán)牙覆蓋區(qū)域的時(shí)候送上問候，使得耐克品牌更加深入人心。可以說在這當(dāng)中，藍(lán)牙廣告的即時(shí)性、精確性和互動(dòng)性起到了舉足輕重的作用。導(dǎo)火索三：基于位置的信息需求號(hào)稱南半球最大的購物商城GatewayTheatreofShopping在南非的夸祖魯納塔爾省擁有超過十五萬平方米的大賣場(chǎng)和大型娛樂項(xiàng)目，在這個(gè)巨大的商城中，有一個(gè)明顯的標(biāo)志隨處可見，那就是在垃圾桶上都可以看到的“請(qǐng)打開手機(jī)藍(lán)牙”的提示語，只要游客一啟動(dòng)藍(lán)牙功能，便馬上會(huì)收到賣場(chǎng)的折扣信息、促銷活動(dòng)、手機(jī)優(yōu)惠券等等，所以Gateway每月能夠吸引超過一百三十萬購物者和游客到訪。隨著3G的商用和普及，未來電腦可以做的事情手機(jī)也可以做到，但手機(jī)之于電腦最大的區(qū)別就是其移動(dòng)性和便攜性，因此基于位置的信息需求是未來市場(chǎng)的一大金礦。比如下班剛走出辦公室大樓，手機(jī)便提醒附近哪家餐廳正在打折，或者某某快餐店又推出了新品，并且附上了虛-全球品牌網(wǎng)-擬優(yōu)惠券；和家人一起去自駕游，正發(fā)愁人生地不熟不知道去哪里找酒店，這時(shí)手機(jī)上顯示前方150米處右拐，有一家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店；到了一處景點(diǎn)，苦于沒有導(dǎo)游介紹而百看不得其解，突然手機(jī)來了信息，全面地介紹了該景點(diǎn)的歷史背景和存在意義。藍(lán)牙技術(shù)的價(jià)值正是基于位置的精準(zhǔn)傳播，對(duì)于所有靠近覆蓋區(qū)域的潛在消費(fèi)者，一定要做到“寧可錯(cuò)殺一百，不可放過一個(gè)”。藍(lán)牙營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有近3億的手機(jī)用戶具備藍(lán)牙功能，而且這個(gè)數(shù)字和比例時(shí)刻都在飛速上升，可以說相比紅外連接的短距離和不穩(wěn)定，以及Wi-Fi的高成本和政策管制，藍(lán)牙的應(yīng)用普及有著極大的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，所以其市場(chǎng)前景自然相當(dāng)廣闊。但是，我們也不可忽視目前擺在面前的一些障礙。挑戰(zhàn)一：使用藍(lán)牙未形成習(xí)慣實(shí)際上，配備藍(lán)牙功能的手機(jī)越來越多，但是把使用藍(lán)牙當(dāng)作習(xí)慣的用戶仍然少之又少，除了一部分人使用藍(lán)牙耳機(jī)等配件之外，幾乎沒有人會(huì)整天開啟藍(lán)牙功能，因?yàn)檫@會(huì)耗費(fèi)不必要的電池容量。所以，通過藍(lán)牙傳播信息，首先一個(gè)重要前提是顧客的手機(jī)是開啟藍(lán)牙功能，并且能夠同意接受外來的信息。這就要求企業(yè)必須用其他方法去提醒顧客，比如海報(bào)、標(biāo)語、標(biāo)志等等，設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意、展示是否醒目、提醒是否足夠人性化都將決定最終的效果，顯然，這對(duì)企業(yè)的整合傳播能力提出了更高的要求。挑戰(zhàn)二：藍(lán)牙傳輸?shù)娜毕菟{(lán)牙信息傳輸最大的缺陷就是信號(hào)必須是無遮擋的，但是藍(lán)牙廣告設(shè)備通常又必須和電腦連在一起工作，而辦公設(shè)備、建筑墻體等很容易造成藍(lán)牙的傳輸失敗，實(shí)際上，其覆蓋距離很難達(dá)到目前市場(chǎng)上所說的200米以上，這會(huì)極大地降低目標(biāo)顧客的命中率，從而影響營(yíng)銷的收效。另外，如果信息傳播者發(fā)送程序格式的文件如小游戲、小軟件等，會(huì)因?yàn)楦鞣N手機(jī)的機(jī)型不同而導(dǎo)致不兼容，直接導(dǎo)致不愉快的用戶體驗(yàn)。所以，如何根據(jù)建筑地形、顧客行為習(xí)慣來設(shè)置藍(lán)牙設(shè)備，將是決定效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。挑戰(zhàn)三：藍(lán)牙設(shè)備發(fā)展滯后真正智能的藍(lán)牙設(shè)備不僅可以不斷向周圍的藍(lán)牙手機(jī)發(fā)送信息，而且發(fā)送成功或失敗之后的應(yīng)對(duì)策略、是否可以打包發(fā)送、以及設(shè)定發(fā)送規(guī)則等等都是非常重要的功能。而目前國(guó)內(nèi)的藍(lán)牙廣告設(shè)備供應(yīng)商實(shí)力仍然薄弱，技術(shù)發(fā)展落后、產(chǎn)品更新緩慢、對(duì)客戶提出的個(gè)性化要求無法滿足、對(duì)售出的產(chǎn)品無法提供升級(jí)換代的服務(wù)，等等這些都明顯阻礙了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。挑戰(zhàn)四：藍(lán)牙的安全漏洞無容置疑，藍(lán)牙功能給我們的文件傳輸和信息交流提供了極大的便利，但同時(shí)這種便利可能會(huì)被別有用心的人所利用，懷有敵意的入侵者可以通過藍(lán)牙漏洞，輕松地獲取手機(jī)中的所有數(shù)據(jù)和信息，甚至是發(fā)送惡意手機(jī)病毒、完全控制整個(gè)手機(jī)的操作。藍(lán)牙作為開放性、短距離的通信技術(shù)，無疑給病毒的傳播創(chuàng)造了最舒服的溫床。這需要手機(jī)廠商的不斷升級(jí)和改進(jìn)，才能為藍(lán)牙的發(fā)展鋪就更加綠色安全的道路。電信運(yùn)營(yíng)商與藍(lán)牙營(yíng)銷對(duì)比藍(lán)牙技術(shù)，電信運(yùn)營(yíng)商有著極大的空間和地域優(yōu)勢(shì)，可以說在短時(shí)間內(nèi)藍(lán)牙的發(fā)展對(duì)運(yùn)營(yíng)商根本構(gòu)不成威脅，但是隨著“智慧地球”概念的誕生，“物聯(lián)網(wǎng)”這座萬億級(jí)的金礦正待開發(fā)，藍(lán)牙技術(shù)在其中也發(fā)揮著重要的作用。比如通過互聯(lián)網(wǎng)和藍(lán)牙控制器，我們可以在下班回家的路上先打開房間的空調(diào)；我們的冰箱會(huì)通過藍(lán)牙設(shè)備，自動(dòng)向我們提醒應(yīng)該打醬油了；以后出門無需帶鑰匙和錢包等物件，藍(lán)牙手機(jī)就可以解決一切……藍(lán)牙技術(shù)之所以這么多年一直不溫不火，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商認(rèn)為其無利可圖，但是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主導(dǎo)者，運(yùn)營(yíng)商有責(zé)任也有義務(wù)為“物聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展盡心盡力，況且這是中國(guó)和美國(guó)領(lǐng)袖都十分關(guān)注的項(xiàng)目，而這當(dāng)中傳感技術(shù)和藍(lán)牙技術(shù)都必須得到重視和充分利用。實(shí)際上，在營(yíng)銷傳播方面，運(yùn)營(yíng)商也可以通過藍(lán)牙技術(shù)，更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，為他們提供精確、有用的信息，如天氣預(yù)報(bào)、地圖指引、交通線路、有趣的軟件程序、自身的促銷信息等等，這既能帶給消費(fèi)者驚喜，又能提高他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的黏性，可