815微博大戰(zhàn)全景解析

微博大戰(zhàn)全景解析

2012年8月15日，應(yīng)該載入中國商業(yè)史冊。這一天，發(fā)生了一場前所未有的電商大戰(zhàn)，國內(nèi)主流電商京東、蘇寧、國美(庫巴)、當(dāng)當(dāng)、易迅以及阿里系一淘網(wǎng)，全行業(yè)激情參戰(zhàn)。還有許多瞎起哄的、拉偏架的、打醬油的，戰(zhàn)成一團(tuán)，難解難分。本文以各方所發(fā)微博為線索，理清戰(zhàn)情脈絡(luò)，直透戰(zhàn)役本質(zhì)。戰(zhàn)役：價格戰(zhàn)〉營銷戰(zhàn)〉微博戰(zhàn)更多人將8?15稱為#京蘇大戰(zhàn)#，噱頭是“價格”。三家主要參戰(zhàn)電商京東、蘇寧、國美，都號稱其大家電價格“保證、必然”低于對手。大戰(zhàn)前夜，公眾看到電商互放狠話，以為他們要真刀真槍地血拼一場，人們翹首以盼，準(zhǔn)備次日撿大便宜。但是，商業(yè)的本質(zhì)是利益，買的沒有賣的精。經(jīng)過對參戰(zhàn)各方的分析，我在8月15日凌晨1點發(fā)布一條分析微博：京東、蘇寧、國美三家的承諾，你保證比我低10%，我必然比你低5%……最后價格為0，不可能!時至今日，大戰(zhàn)硝煙尚未散去，各家仍堅稱將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底。蘇寧易購在其官方微博再次重申：價格戰(zhàn)將一直堅持、持續(xù)、毫不動搖地打下去!國美網(wǎng)上商城仍然置頂廣告：全線商品比京東低5%，國美商城從未如此便宜。但消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，實際上這是一場營銷戰(zhàn)。網(wǎng)上調(diào)查顯示，九成網(wǎng)友認(rèn)為這是電商的聯(lián)手炒作。據(jù)一淘的監(jiān)測數(shù)據(jù)，京東在14號晚上，有近50件商品悄悄漲價，漲幅從30%到100%不等;而真正的便宜貨永遠(yuǎn)缺貨，幾家電商之間可比價的商品非常罕見。這一切，讓媒體和網(wǎng)友對電商所謂的“價格大戰(zhàn)”噓聲一片。實事求是地分析，電商聯(lián)手炒作的可能性基本可以排除，正如杜子建說：“競爭對手的內(nèi)心，都是想搞死對方。要不就聯(lián)手搞死第三方。否則，不如老老實實做生意。”雖非聯(lián)手炒作，但“價格之戰(zhàn)”顯然是表面現(xiàn)象。與以往任何營銷之戰(zhàn)所不同的是，此次大戰(zhàn)的主場在微博，其他任何媒體平臺都只是技術(shù)性的輔助。從8月14日上午開始，整個微博世界都充斥著#京蘇大戰(zhàn)#話題，微博全民投入。這幾天，電商大戰(zhàn)的關(guān)注度，堪與#北京大雨#媲美，超過倫敦奧運會。如要對這場戰(zhàn)爭進(jìn)行定性，與其說這是一場電商之間的“價格大戰(zhàn)”，不如說是“營銷大戰(zhàn)”;更準(zhǔn)確地說——微博大戰(zhàn)。戰(zhàn)情：“京蘇大戰(zhàn)”輿情脈絡(luò)8月14日上午，京東商城CEO劉強東連續(xù)發(fā)布了兩條微博，直接向國美、蘇寧宣戰(zhàn)。相信這兩條微博在瞬間就傳到了國美、蘇寧高層。在隨后的五六個小時里，國美、蘇寧高層的心情肯定非常復(fù)雜，如何應(yīng)對劉強東的挑釁?下午將近4點，蘇寧方面作出了一個重要決定，也是一個正確的決定。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌發(fā)了第一條回應(yīng)微博：從這條微博內(nèi)容來看，李斌仍然處于糾結(jié)中，所說的都是“正確的廢話”。十幾分鐘之后，也許意識到這個問題，李斌突然硬起來：此條微博發(fā)布之后，戰(zhàn)斗正式打響，微博上的輿論也進(jìn)入高潮。我們看到，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)13萬，超過了劉強東的任何一條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。到了晚上，蘇寧副董事長孫為民穿插進(jìn)來，發(fā)布了一條溫情脈脈的微博，很多人認(rèn)為是打官腔，被李開復(fù)調(diào)侃。但是，孫為民隨后一條只有200多轉(zhuǎn)發(fā)量的微博，實際上道出了京東最大的軟肋：空城計。但由于邏輯混亂，言辭含混，無人關(guān)注。李開復(fù)8月14日下午到晚上轉(zhuǎn)了四條劉強東的微博，一方面推波助瀾，另一方面力挺“小強”。此時，潘石屹、任志強、薛蠻子等微博上的超級意見領(lǐng)袖也加入，成為此次大戰(zhàn)的“圍觀團(tuán)”或“親友團(tuán)”。電商、營銷、公關(guān)、微博等各個領(lǐng)域的微博全面介入，從各種角度分析此次大戰(zhàn)，預(yù)測結(jié)果。在這些大V的推動下，晚上微博大戰(zhàn)進(jìn)入高潮，很多微博控為了關(guān)注#京蘇大戰(zhàn)#，度過了一個不眠之夜。第二天，傳統(tǒng)與微博共振。在百度新聞中搜索“京蘇大戰(zhàn)”的新聞標(biāo)題：找到相關(guān)新聞約771篇。戰(zhàn)果：贏中有輸，輸中有贏從整個戰(zhàn)爭來分析，這次所有參戰(zhàn)各方，都是贏家。表面上，是京東、蘇寧、國美三家在打架，打架就有受傷，博弈就有輸贏。而實際上，為次微博大戰(zhàn)，從挑起方京東來說，是有預(yù)謀有組織的戰(zhàn)斗，戰(zhàn)略深藏。通過電商微博大戰(zhàn)之后，強化了公眾對于電商的認(rèn)知：1、買東西，網(wǎng)上更便宜;2、買東西，要網(wǎng)上比價。如果要在三家主要參戰(zhàn)方比個輸贏的話——京東輸了。京東以10%的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)美蘇的主營業(yè)務(wù)，本來很雞賊，以為可以重創(chuàng)美蘇的主營業(yè)務(wù)，并且打壓蘇寧股價及資金鏈，使張近東質(zhì)押個人股價獲得的50億貸款付出更大的代價。但是，真正到拼刺刀的時候，京東的“空城計”備受消費者質(zhì)疑，京東商城的聲譽口碑受到極大的負(fù)面影響，落下了欺騙消費者的惡名。反過來看蘇寧易購、國美商城以及騰訊旗下的易迅，本來在電商領(lǐng)域跟京東根本不是一個級別，如今反倒家喻戶曉。再看一淘網(wǎng)，也在此次大戰(zhàn)中占領(lǐng)了消費者“比價”的第一心智空間，奠定了電商比價的裁判地位。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示：對比8月12日，京東關(guān)注度增長了655.%，蘇寧增長2977.4%，一淘增長了718.7%。如今回過頭來看，當(dāng)時京東挑戰(zhàn)的是國美、蘇寧兩家，國美還是被挑戰(zhàn)的第一排名。結(jié)果國美痛失良機(jī)，蘇寧易購雖然糾結(jié)了一段時間，但還是先于國美應(yīng)戰(zhàn)。國美到晚間才發(fā)布了一條簡短的應(yīng)戰(zhàn)微博，獲得了一些關(guān)注。隨后，雖然發(fā)布多條調(diào)侃和針對劉強東的微博，并且與一淘建立盟友關(guān)系，互相抬舉，但為時已晚，在輿論場上，委委屈屈地成了這次大戰(zhàn)中的配角。通過對美蘇兩家的對比，我們會發(fā)現(xiàn)，微博上的營銷機(jī)會，只爭小時。戰(zhàn)術(shù)：有組織有經(jīng)驗這次微博大戰(zhàn)的結(jié)果，一定出乎劉強東及其背后專業(yè)團(tuán)隊的預(yù)料。對于劉強東來說，經(jīng)過了跟閻焱之戰(zhàn)、西紅柿門之后，在微博傳播和斗爭的經(jīng)驗已頗為豐富。很多網(wǎng)友將劉強東評為僅次于周鴻祎的微博強人。從這次表現(xiàn)來看，也是手段豐富，微博玩感絕非李斌和孫為民可以相提并論。劉強東戰(zhàn)術(shù)如下：1、招5000價格情報員2、巧妙打擊蘇寧股價3、提升資本市場信心4、獲得意見領(lǐng)袖支持千萬不要小看這些戰(zhàn)術(shù)。我們在劉強東微博上看到的東西，絕對不是他信手之作。以上列舉的每一個戰(zhàn)術(shù)，都針對不同的利益群體，為京東的戰(zhàn)爭爭取了良好的輿論生態(tài)和各方力量的支持。否則，以京東在真正拼價格時的表現(xiàn)，早已壓力山大。戰(zhàn)友：借勢營銷經(jīng)典案例這次電商微博大戰(zhàn)，不僅電商行業(yè)幾乎全體參戰(zhàn)博取關(guān)注，連很多不相干的企業(yè)也借勢營銷，并大獲成功。1、最具創(chuàng)意的8?15大戰(zhàn)中，借勢營銷最具創(chuàng)意的是以生產(chǎn)墨水而聞名的一得閣。這個默默無聞的官微，在8月14日晚上10發(fā)了一條微博，吸引了大量轉(zhuǎn)評和關(guān)注，幾千粉絲收入囊中。李開復(fù)第二天上午轉(zhuǎn)了這條微博。一得閣的這條創(chuàng)意微博大獲成功，后面各類官微跟風(fēng)無數(shù)，也收到了一定營銷效果。2、最被關(guān)注的最被關(guān)注的借勢營銷是牛文文的《創(chuàng)業(yè)家》雜志。牛文文發(fā)了一條“免費送雜志”的微博，轉(zhuǎn)發(fā)11萬多，雜志送出了8萬本。很多網(wǎng)友同情《創(chuàng)業(yè)家》雜志的營銷成本，呼吁劉強東負(fù)責(zé)配送。3、最打醬油的最打醬油的雷軍。他也莫名其妙的興奮……實際上，小米二代的發(fā)布，小米一代降價到1299元，自然是早就規(guī)劃好了的日程。不過，這個醬油打得恰到好處，抓住了熱點，說明雷軍在與周鴻祎曠日持久的戰(zhàn)斗中，找到了玩微博的感覺。綜上所述，8?15微博大戰(zhàn)有以下啟示：1、