世聯(lián)西安普華淺水灣總結(jié)與XXXX營(yíng)銷策略及執(zhí)行計(jì)劃69P

普華淺水灣2011年年度總結(jié)與2012年?duì)I銷策略及執(zhí)行計(jì)劃謹(jǐn)呈：普華（西安）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司W(wǎng)orldUnion使命的轉(zhuǎn)移2011年年度總結(jié)年度目標(biāo)達(dá)成情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化客戶變化分析全年?duì)I銷總結(jié)及借鑒2011年經(jīng)營(yíng)過程思考及總結(jié)年度目標(biāo)達(dá)成情況2011年一次認(rèn)購(gòu)額為4.98億，其中退房1.37億，最終實(shí)際完成認(rèn)購(gòu)3.61億，簽約4.4億，回款3.8億，全年實(shí)現(xiàn)去化面積為5.47萬㎡，最終目標(biāo)完成率為57%項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)購(gòu)金額31893603605925175527705355975840468025653004243認(rèn)購(gòu)目標(biāo)400020008000750080005000460060005600560056002000目標(biāo)完成率80%180%76%34%69%141%122%97%84%46%54%12%簽約金額（萬）29364455507617063753532757635050313036592994154回款金額(萬)334418313806252925233420370141153615372938901683月均價(jià)600259677541653778486600679766486595621460426128營(yíng)銷費(fèi)用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3普華淺水灣2011年一次認(rèn)購(gòu)金額4.98億，簽約4.4億，回款3.8億，但4.98億的一次認(rèn)購(gòu)中退房金額高達(dá)1.37億元，退房主要集中在7-9月，主要是受內(nèi)外原因的影響導(dǎo)致，外因市場(chǎng)惡化，區(qū)域競(jìng)品價(jià)格浮動(dòng)大，客戶受影響，內(nèi)因主要是21#預(yù)售證嚴(yán)重延遲，再加之辦理開發(fā)貸無法備案，導(dǎo)致客戶無法及時(shí)簽約，再加上市場(chǎng)影響，大批客戶退房；從全年的目標(biāo)完成率來看，全年實(shí)際目標(biāo)完成率為56%，其中1-9月目標(biāo)實(shí)現(xiàn)率較高,9月以后銷售量逐漸下降，普華全年?duì)I銷費(fèi)用為297萬，月均25萬，上半年每月營(yíng)銷費(fèi)用基本可以達(dá)到35萬以上，7月開始營(yíng)銷費(fèi)用逐漸降低,。1-9月較高的目標(biāo)完成率宏觀市場(chǎng)2011年政府多頻次調(diào)控房地產(chǎn)政策，全國(guó)一、二線城市影響巨大，西安市尤其是下半年量?jī)r(jià)均有跌幅，市場(chǎng)信心不足，觀望情緒重1月18，銀監(jiān)會(huì)：繼續(xù)實(shí)施差別化房貸政策1月26，新“國(guó)八條”出臺(tái)2月25，西安出臺(tái)限購(gòu)令4月-7月，連續(xù)四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率7月12,，新“國(guó)五條”出臺(tái)8月1日，央行：繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健貨幣政策10月29，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步鞏固房?jī)r(jià)調(diào)控成果歷經(jīng)18個(gè)月的調(diào)控，全國(guó)商品房銷售速度放緩，房?jī)r(jià)走勢(shì)趨于平穩(wěn)。一線城市2011年成交量持續(xù)低迷，下滑趨勢(shì)明顯，二線城市也陷入尷尬的房市低谷，成交量相對(duì)走低。而未限購(gòu)的三線城市相比成交量變化較小，但也同樣受到一定影響西安市場(chǎng)2011年2月底出臺(tái)限購(gòu)令，3月市場(chǎng)受政策影響明顯，成交量明顯下跌。2011年下半年,受國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)的影響，西安市場(chǎng)成交量同比、環(huán)比均急劇下跌，整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)低迷。1月-10月銷量表明，除1、2、4、9月同比上漲外，其余月份均同比下降，下降比例達(dá)51%左右。政策調(diào)控沒有放松區(qū)域市場(chǎng)2011年浐灞市場(chǎng)推售以90-140平首置首改產(chǎn)品為主，全年受政策影響最大，尤其是下半年，區(qū)域內(nèi)部分項(xiàng)目通過及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格策略，加強(qiáng)推廣力度，以價(jià)換量項(xiàng)目名稱主力戶型2011年推售套數(shù)2011年消化套數(shù)2011年銷售金額認(rèn)購(gòu)目標(biāo)目標(biāo)完成率御錦城高層:47-140平,主力區(qū)間70-90平，小高層：160平2100套1600套12億15億80%綠地國(guó)際生態(tài)城80-170平，主力區(qū)間80-100平1012套845套9.7億10億97%恒大綠洲80-150平，主力區(qū)間101-133平1924套1242套9.2億14億66%浐灞半島98-140平627套430套2.9億12億24%振業(yè)泊墅125-170平，240-280㎡聯(lián)排500套350套4.3億5億86%高科綠水東城88-140平，主力區(qū)間88-100平450套130套6800萬5億14%水岸東方80-180,㎡，主力戶型140-180㎡800套420套2.5億8億31%暖山康城96-144㎡1000套338套2.2億6億37%普華淺水灣高層90-180㎡750套384套3.61億6.47億56%區(qū)域內(nèi)5月份以后進(jìn)入了一個(gè)集中放量期，全年推出9613套，銷售5739套，全年實(shí)現(xiàn)銷售金額48.46億，整體目標(biāo)完成率為59%，普華本年目標(biāo)完成率達(dá)56%，基本是市場(chǎng)平均水平；

下半年隨宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變化，浐灞是在西安市受政策影響最大的一個(gè)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)大開發(fā)商通過及時(shí)的調(diào)整推售產(chǎn)品、降低產(chǎn)品價(jià)格、加大推廣力度，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，吸引客戶關(guān)注，突破銷售量；從左圖可以看出8月-11月平臺(tái)價(jià)格從6500元/㎡-5500元/㎡有著明顯的下行趨勢(shì)，通過價(jià)格調(diào)整促進(jìn)銷量提升，12月整體處于銷售停滯狀態(tài)。全年推售9613套全年銷售5739套全年銷售47.09億元全年認(rèn)購(gòu)目標(biāo)81.47億元區(qū)域競(jìng)品分析第一類競(jìng)品：根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品推售及價(jià)格策略，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)以高強(qiáng)度推廣擴(kuò)大客戶接受面，快速出貨，實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量789111278911129108573二期別墅區(qū)高層聯(lián)排三合院二期西地塊高層9108573推售：上半年，采取小步快跑形式對(duì)鷺灣高層、小高層產(chǎn)品進(jìn)行集中排卡和解籌。下半年，是區(qū)域內(nèi)第一個(gè)把握住了市場(chǎng)的變化機(jī)會(huì)，及時(shí)推售三期“V青年”剛需產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)日勁銷900套佳績(jī)；推廣：全年大力進(jìn)行線上推廣，線上線下全面配合，尤其是在下半年市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變化以后，更是配合著三期的推出加大了推廣力度，報(bào)廣、LED、戶外、候車廳、地鐵等多媒體相互配合，線下外展配合派單，引爆全城關(guān)注，保證蓄客量。推售：1-3月，主要消化一期剩余別墅。4月起，推售二、三期高層產(chǎn)品，主要以90平為主，隨后推出130-170㎡大戶型，9月份在市場(chǎng)發(fā)生變化后，順應(yīng)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整推出策略，加推遠(yuǎn)離湖的3#樓，以低價(jià)搶占市場(chǎng)客戶；推廣：全年強(qiáng)線上推廣對(duì)二期高層產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行提升。過全市范圍外展場(chǎng)鋪排、公交系列廣告、多處戶外廣告、報(bào)廣等渠道共同發(fā)力，為高層推出造勢(shì)，此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也促進(jìn)其平銷期快速走量。推售：采取平銷策略，全年主要推售三期剩余產(chǎn)品，以90-140平精裝房為主，全年進(jìn)行平銷。下半年順應(yīng)市場(chǎng)變化改變產(chǎn)品形式，將高質(zhì)素樓棟以毛坯面世及降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)將所有房源實(shí)行高折扣進(jìn)行促銷，保證平均每周15-20套的去化速度；推廣：上半年主要以平均每月兩次報(bào)廣以及短信為主，下半年增加報(bào)廣的頻率，同時(shí)開始通過加大老帶新優(yōu)惠，的內(nèi)部團(tuán)購(gòu)等，階段性的進(jìn)行點(diǎn)式促銷，以低價(jià)格高性價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售突破。御錦城：綠地國(guó)際生態(tài)城：恒大綠洲：區(qū)域競(jìng)品分析第二類競(jìng)品：在市場(chǎng)變化情況下，單純依靠強(qiáng)推廣和降價(jià)尋求銷售突破，沒有第一時(shí)間把握客戶變化及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)果取得效果不佳推售：全年主要二期6棟高層產(chǎn)品，上半年處于平銷期，無大動(dòng)作。下半年隨著市場(chǎng)的變化，采取集中排卡、集中開盤的方式，共開盤二次，首次開盤實(shí)現(xiàn)100余套銷售，11月在銷售壓力下成交均價(jià)也由之前的7000元/平降低到5600元/平，銷售量略有提升，但無大改觀。推廣：采取重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行大量推廣策略，全年報(bào)廣次數(shù)較少，下半年主要以長(zhǎng)期空飄、短信、周末暖場(chǎng)活動(dòng)為主，推廣力度有所加強(qiáng)；4、5、67-1011-19推售：全年主要推售A11地塊高層產(chǎn)品，采取集中排卡、集中開盤的方式。由于項(xiàng)目形象問題，上半年受影響較大，主要銷售1-3#，5-9月處于無銷售狀態(tài)，下半年集中推售4-6#、10、12#。價(jià)格上沒有太大調(diào)整，產(chǎn)品主要以90-130平為主，銷售業(yè)績(jī)一般。推廣：采取重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行立體式推廣策略，并對(duì)售樓部重新包裝推出市場(chǎng)。在下半年重新開盤前，進(jìn)行了高強(qiáng)度立體式營(yíng)銷，連續(xù)跨版報(bào)廣、全城10塊戶外、8塊LED，陜北拓展等線上線下并用。浐灞半島：暖山康城21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#推售：全年多產(chǎn)品線搭配，進(jìn)行集中蓄客集中開盤，全年實(shí)現(xiàn)開盤7次，分別推出了3#、5#、7#洋房以及10#、21#樓產(chǎn)品，9月以前通過靈活的推售策略及合理的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)了較好的銷售，9月以后沒有根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)的策略調(diào)整，導(dǎo)致銷售下降；推廣：全年主要以線下渠道拓展為主，線上推廣進(jìn)行了少量的報(bào)廣及戶外，線下渠道以外展、巡展、派單為主，整體推廣力度不強(qiáng)。區(qū)域競(jìng)品分析第三類競(jìng)品：在市場(chǎng)急劇變化情況下，無實(shí)質(zhì)性價(jià)格調(diào)整，推廣力度也大幅下降，項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)下降明顯項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)購(gòu)金額31893603605925175527705355975840468025653004243認(rèn)購(gòu)套數(shù)3238371930634553312963營(yíng)銷費(fèi)用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3

自9月市場(chǎng)出現(xiàn)急劇惡化以來，項(xiàng)目成交均價(jià)由6500元/㎡下降至6200元/㎡，無實(shí)質(zhì)性價(jià)格變化，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平臺(tái)水平；而在推廣費(fèi)用上，9月之前的月均30萬下降到四季度月均7萬，營(yíng)銷力度大幅下降；在這種市場(chǎng)擠壓及自身無動(dòng)作的內(nèi)外作用下，銷售量急劇下降。普華淺水灣：1、2011年國(guó)家連續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控政策使全國(guó)一二線城市房地產(chǎn)量?jī)r(jià)都受到不同程度影響，調(diào)控效果出現(xiàn)，西安市場(chǎng)下半年量?jī)r(jià)持續(xù)走低；2、浐灞市場(chǎng)受政策影響最大，下半年區(qū)域內(nèi)部分開發(fā)商通過及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及價(jià)格策略，加強(qiáng)推廣力度，實(shí)現(xiàn)走量，但10月份后區(qū)域客戶觀望程度漸濃3、浐灞市場(chǎng)主要競(jìng)品在市場(chǎng)發(fā)生變化情況下出現(xiàn)了三種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的表現(xiàn)，單純的高強(qiáng)度推廣和單純的降價(jià)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下是無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量的，只有在把握住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，以合適的價(jià)格及適銷對(duì)路的產(chǎn)品面向市場(chǎng)時(shí)才可能實(shí)現(xiàn)理想的銷售結(jié)果。市場(chǎng)小結(jié)客戶量變化分析9月之前來訪進(jìn)線量相對(duì)較穩(wěn)定，有效的支撐了成交量，9月以后成交量隨著來訪來電量逐漸下降，成交來訪比也大幅下降營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3#開盤5#、7#開盤21#西開盤10#開盤21#東開盤車位開盤車位開盤線上推廣線下推廣2次80萬搜房網(wǎng)山西客戶維護(hù)90萬80萬90萬元宵燈會(huì)植樹節(jié)自行車賽陜北外展高新金花外展灞橋區(qū)巡展、派單，每月8次陜北宴請(qǐng)80萬90萬100萬陜北外展社區(qū)放電影春季住博會(huì)120萬新疆拓展陜北拓展100萬100萬搜狐焦點(diǎn)團(tuán)購(gòu)灞橋巡展、派單，每月8次45萬民生家樂、賽高街區(qū)外展1次15塊高速戶外咸寧路新寺高新路外展巡展異地拓展重大活動(dòng)報(bào)廣戶外短信網(wǎng)絡(luò)健康跑陜北宴請(qǐng)密節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)推廣期1、2011年1-9月，在多產(chǎn)品線密集搭配密集推售，以及一定的線上及線下推廣力度的支撐下，來訪進(jìn)線量相對(duì)較均衡，有效的保證了二三季度的成交量；2、9月以后，隨著市場(chǎng)環(huán)境的惡化，推動(dòng)的動(dòng)作難以落地執(zhí)行，再加之推廣力度持續(xù)減弱，來訪來電及成交逐漸走低；2、1-9月，項(xiàng)目來訪成交比基本維持在3-6之間，平均成單率也達(dá)到了25%。9月后，隨著市場(chǎng)的變化、客戶對(duì)比猶豫情緒更強(qiáng)，再上主要競(jìng)品及時(shí)進(jìn)行推售及價(jià)格調(diào)整，搶占客戶，使得11月、12月成單率僅達(dá)到5%，每18批來訪成交1套。成交客戶來源分析與去年相比，今年項(xiàng)目成交客戶中東郊及浐灞地緣性客戶比例有所上升，尤其是9月以后，東郊及浐灞客戶成為成交客戶的最主要來源地2011年與2010年相比，東郊及浐灞地緣性成交客戶有所提升，而尤其是今年下半年，在市場(chǎng)不好的情況下，純地緣性客戶占成交50%，成為支持成交的絕對(duì)主力?？梢钥闯雠c2010年相比，2011年項(xiàng)目地緣性客戶明顯增加，其他區(qū)域客戶比例或持平或下降，而在下半年市場(chǎng)不好情況下，各區(qū)域客戶比例均有所下降，只有東郊及浐灞地緣性客戶比例在持續(xù)上升。2011年與2010年相比，南郊客戶明顯下降，東郊及浐灞地緣性客戶比例明顯上升，尤其是今年9月以后，在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，成交的洋房客戶基本全部集中在浐灞及東郊，成交客戶的地緣性特征顯著?？蛻舫山辉蚍治鲈诋?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，普通高層成交時(shí)價(jià)格取代環(huán)境成了客戶關(guān)注的第一要素，而河景高層與洋房客戶屬資源享有型客戶，其對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的認(rèn)可仍然是促成成交的第一要素與2010年項(xiàng)目，2011年客戶成交原因主要是價(jià)格、環(huán)境與工作地距離，其中不同的是價(jià)格成了最關(guān)鍵的成交原因，而通過2011年全年的對(duì)比，主要是下半年成交客戶對(duì)價(jià)格更為敏感。可以看出，河景高客戶的第一置業(yè)敏感因素是對(duì)環(huán)境的認(rèn)可，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感性有所提升。2011年與2010年相比，洋房客戶對(duì)環(huán)境追求更高，占他們對(duì)環(huán)境資源的占有性極大，且在2011年該比例明顯增加；2011年客戶分析表明，下半年洋房客戶的成交原因仍主要集中在對(duì)環(huán)境資源的認(rèn)可，其次對(duì)價(jià)格的影響因素所占比例小幅上升；客戶成交周期分析在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，成交周期在一周的比例大幅上升，成交周期在一天及兩周以上的比例有所降低，說明當(dāng)前普遍的客戶購(gòu)買時(shí)對(duì)比猶豫情緒更強(qiáng)，但真正購(gòu)買的客戶猶豫時(shí)間縮短了通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，9月份的普通高層成交客戶的成交周期在一周的比例明顯提升，一天成交的比例明顯減少，可以看出普高客戶的購(gòu)買猶豫情緒顯著增加，成交周期變長(zhǎng)。9月份之后河景高層的成交周期比例變化不大，其中一周成交客戶略有上升，一周以上成交有所下降，一天及三天內(nèi)成交客戶比例略有下降。從對(duì)比中可以看出，下半年洋房成交客戶有近50%集中在一周之內(nèi)，三天內(nèi)成交和更長(zhǎng)時(shí)間成交的客戶比例有所下降，可以看出多數(shù)洋房意向客戶購(gòu)買猶豫性變強(qiáng)了，但是部分真正購(gòu)買的客戶猶豫時(shí)間縮短了。客戶成交渠道分析普高及洋房老帶新和朋介成交的比例明顯上升，均超過80%，河景高客戶成交渠道變化不大，老帶新和朋介是所有產(chǎn)品線最主要成交渠道；而除朋介以外的有效渠道較少，存在一定的渠道風(fēng)險(xiǎn)從2011年9月前后成交渠道變化來看，朋友介紹及老帶新成交比例進(jìn)一步升高，路過比例下降明顯，淡市下朋介成為支撐項(xiàng)目成交的最重要渠道；同時(shí)可以看出項(xiàng)目成交渠道較少，朋介與老帶新成為本項(xiàng)目淡市下成交的主要渠道在成交渠道上，河景高層成交客戶渠道比例變化不大，主要還是靠朋友介紹和老帶新成交，路過成交比例略有上升。下半年朋友介紹和老帶新渠道對(duì)洋房成交的貢獻(xiàn)進(jìn)一步增大，其中朋友介紹成交的比例上升明顯，而路過比例略有上升，從前面分析可知洋房成交客戶中浐灞區(qū)域客戶占比超過40%，可見區(qū)域內(nèi)渠道拓展對(duì)于洋房成交有較大促進(jìn)作用。成交客戶價(jià)格預(yù)期客戶對(duì)普高及河景高產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知普遍降低500-1000元/㎡，洋房客戶在此市場(chǎng)環(huán)境下與產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期變化不大，略有走低趨勢(shì)2011年1-8月高層客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知主要集中在6000-6500元之間，而9-11月高層客戶的心理價(jià)位普遍集中在5500-6000之間，且5000-5500的價(jià)格認(rèn)知也有增加，相比較上半年對(duì)價(jià)格的預(yù)期明顯下降上半年河景高客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)格集中在6500-7500之間，下半年河景高客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知有所降低，對(duì)河景高產(chǎn)品的價(jià)格接受度在6500-7000的客戶比例有所增加，客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知均有所下降。下半年客戶對(duì)洋房產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知變化不大，主要集中在7000-8000之間，價(jià)格認(rèn)知在7500-8000的客戶比例有所減少，7000-7500和8000-8500的客戶比例有所上升?？梢娛袌?chǎng)變化對(duì)洋房客戶對(duì)本項(xiàng)目洋房?jī)r(jià)格認(rèn)知影響不大。典型成交客戶描摹認(rèn)可環(huán)境，對(duì)價(jià)格較敏感，要求性價(jià)比高的產(chǎn)品。河景高和洋房客戶更看中環(huán)境，對(duì)資源有強(qiáng)烈的占有心理，對(duì)價(jià)格敏感程度弱于普高客戶基本信息：郭耀軍，16-1-1801，企事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員，35歲左右

成交過程：客戶是航天四院的專業(yè)技術(shù)人員，老婆是西安銀行職員，10月4日來訪，當(dāng)天成交，通過朋友介紹渠道成交。目前居住在向陽(yáng)公司家屬區(qū)，與父母同住。認(rèn)可項(xiàng)目環(huán)境，并且距離工作單位近，特價(jià)房?jī)r(jià)格也合適，鐵一中教育小孩兒上學(xué)也方便。一直考慮買房，之前也看過很多次房子，對(duì)周邊競(jìng)品也比較了解，對(duì)比的樓盤也有御錦城、高科綠水東城，但最終還是覺得項(xiàng)目社區(qū)大、生態(tài)環(huán)境適宜小孩和老人居住，在職業(yè)顧問逼定下成交。關(guān)鍵詞：價(jià)格、環(huán)境、教育、戶型品質(zhì)、高性價(jià)比-客戶語錄-：環(huán)境好，家里小孩兒、老人在，空氣好，孩子以后上學(xué)還有鐵一中，最主要是價(jià)格合適，戶型也不錯(cuò)。普通高層客戶河景高層客戶洋房客戶基本信息：徐海波，7-2-0202，建筑私企老板，40多歲，住在紡織城成交過程：成交周期一周，共來訪項(xiàng)目3次，朋友介紹渠道成交。之前就了解過項(xiàng)目，一直關(guān)注項(xiàng)目，近期市場(chǎng)不景氣，對(duì)政策比較敏感，覺得價(jià)格合適、環(huán)境好，果斷成交。目前在紡織城住160平左右的房子，在西安有多套房產(chǎn)。此次購(gòu)房一次性，覺得環(huán)境特別好，前妻也在小區(qū)購(gòu)買一套洋房，將來打算自住或者投資都可以。關(guān)鍵詞：環(huán)境、享有資源稀缺性、政策敏感-客戶語錄-：原生態(tài)的自然資源是不能被復(fù)制的基本信息：常萬臣，9-1-0702，物流行業(yè)私營(yíng)業(yè)主，35-40歲成交過程：客戶與其弟弟都是做物流的，弟弟在貝斯特物流，通過弟弟介紹來訪項(xiàng)目，來訪兩次成交。該客戶在曲江、南郊都有房，對(duì)政策把握較好，此次來主要想給弟弟和父母看一套，本來想看花園洋房，但沒有合適房源，推到河景高上，上樓后被一線河景深深震撼，立刻給自己購(gòu)買。打算后期還考慮在項(xiàng)目為弟弟和父母買一套。

關(guān)鍵詞：環(huán)境、對(duì)一線河景資源敏感、理解政策、喜和朋友親戚群居-客戶語錄-：雖然住在城市中心比較方便，但是擁有生態(tài)環(huán)境資源的地方居住起來才能真正體驗(yàn)到生活的本質(zhì)未成交客戶原因分析對(duì)價(jià)格抗性大，市場(chǎng)觀望情緒重，對(duì)比周邊競(jìng)品較多，追求低價(jià)格、好樓層、戶型好的產(chǎn)品邱傳濤：灞橋熱電廠職工，40歲左右，朋友介紹來訪，夫妻倆一起來看房的。主要看120平產(chǎn)品，推的新岸線，對(duì)樓位不滿意，又推140平產(chǎn)品，說要考慮。是買房客戶，但看房已經(jīng)一、兩年了，對(duì)周邊項(xiàng)目都很清楚，對(duì)比暖山西安、水岸東方、御錦城、高科綠水東城，對(duì)價(jià)格有一定抗性，觀望心理重。關(guān)鍵詞：價(jià)格、產(chǎn)品、觀望-客戶語錄-：環(huán)境挺好的，戶型也還不錯(cuò)，就是貴了點(diǎn)兒，現(xiàn)在都降價(jià)了，你們這兒也沒見降多少未成交客戶葉女士：興慶路新興英之家業(yè)主，家里比較有錢，到項(xiàng)目來是想給女兒看房。想看個(gè)160-180平的產(chǎn)品，對(duì)花園洋房和河景高層都比較滿意，樣板間、工地、公園都看了，算了價(jià)，覺得總價(jià)還是有點(diǎn)高，對(duì)市場(chǎng)信心不足，觀望情緒較濃，對(duì)項(xiàng)目周邊生活配套欠缺不滿意，還要對(duì)比其他樓盤再考慮一下。關(guān)鍵詞：價(jià)格、觀望-客戶語錄-：都是老業(yè)主了，價(jià)格也不再優(yōu)惠一點(diǎn)兒，現(xiàn)在市場(chǎng)都不景氣，你們也不多給點(diǎn)折扣，環(huán)境是比我們小區(qū)好多了，還是有點(diǎn)貴。穆晗漢：45歲，向陽(yáng)公司職員，朋友介紹來訪。夫婦倆一起來項(xiàng)目，想看特價(jià)房，覺得價(jià)格合適但對(duì)樓層和樓位不滿意，又推到21#樓13層，樓層合適但覺得價(jià)格又有點(diǎn)貴，要回去考慮。關(guān)鍵詞：價(jià)格、樓層、觀望-客戶語錄-：特價(jià)房的樓層都不好，好不容易看上個(gè)樓層戶型滿意的，價(jià)格還是那么高。客戶小結(jié)當(dāng)前客戶以地緣性客戶為主，對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求更高，且客戶猶豫情緒更重成交難度更大當(dāng)前成交客戶來源主要以東郊及浐灞地緣性客戶為主，價(jià)格成為普高客戶成交的第一敏感因素，河景高與洋房客戶成交的關(guān)鍵因素仍然是對(duì)環(huán)境的認(rèn)可，但對(duì)性價(jià)比要求更高；客戶成交周期在一周的比例大幅提升，客戶對(duì)比猶豫情緒更強(qiáng)；朋友介紹及老帶新成交的比例有所上升，在成交渠道中共占近80%份額，集中度較高，存在一定渠道風(fēng)險(xiǎn)；普高及河景高客戶對(duì)價(jià)格認(rèn)知普遍下降500-1000元。當(dāng)前客戶購(gòu)買猶豫性更強(qiáng)，且對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)素及性價(jià)比要求更高，在銷售過程中多因素配合才能最終促成成交，銷售難度更大。全年?duì)I銷回顧在強(qiáng)力推動(dòng)之下，緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線搭配推售及階段性促銷，9月前基本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，而9月在市場(chǎng)變化下，推動(dòng)執(zhí)行受阻，四季度銷售慘淡。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21#西開盤21#東開盤5#、7#開盤3#開盤10#開盤車位開盤車位開盤把握市場(chǎng)空缺，強(qiáng)推3#洋房在一定基地客戶基礎(chǔ)上，再推5#、7#立足本地集中推21#西通過推10#河景高完成7月目標(biāo)加推21#東在住宅銷售困難情況下，通過銷售車位實(shí)現(xiàn)回款

從全年的推售節(jié)奏上看，上半年從3月開始，把握市場(chǎng)空缺強(qiáng)推3#樓洋房，緊接著順勢(shì)加推5#、7#樓，隨后利用豐富產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)集中推出21#西，引爆區(qū)域市場(chǎng)，隨后陸續(xù)開出河景高10#、21#東，全年連同車位共進(jìn)行7次開盤，基本實(shí)現(xiàn)小步快跑、多次集中爆發(fā)；

配合集中推出的空檔期，把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行降價(jià)促銷，從2月元宵節(jié)促銷抓本地客戶，到7月市場(chǎng)變化之前進(jìn)行封樓棟清尾貨，再到十一一口價(jià)特惠，都取得了很好的銷售效果，而在8月底市場(chǎng)變化初顯時(shí)未能有效推動(dòng)做出調(diào)整也是9月后銷售受阻；

回顧全年，我利用產(chǎn)品線豐富對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把握是成功的，在與開發(fā)商達(dá)成共識(shí)并得到有效推進(jìn)的情況下都取得了預(yù)期理想的結(jié)果，而在8月底這波市場(chǎng)低迷之前我們推動(dòng)價(jià)格調(diào)整，未能順利執(zhí)行，也致使在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)下，四季度銷售慘淡。。元宵節(jié)特價(jià)促銷，搶占第一批客戶最先做出降價(jià)促銷，封樓清尾貨，成功促進(jìn)尾房消化在市場(chǎng)變化之前，強(qiáng)推在售產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整十一率先一口價(jià)促銷，實(shí)現(xiàn)假日熱銷推10#價(jià)格調(diào)整開盤推動(dòng)事件實(shí)現(xiàn)結(jié)果推新貨促銷月銷45套開盤15套，月銷售5527萬開盤56套，月銷售7053萬開盤11套，16#、20#快速去化，月銷5597萬十一銷售17套開盤銷售13套，實(shí)現(xiàn)高價(jià)高量經(jīng)過強(qiáng)力推動(dòng)，并與發(fā)展商達(dá)成共識(shí)，并執(zhí)行未能順利推動(dòng)執(zhí)行推動(dòng)并執(zhí)行依靠車位當(dāng)月實(shí)現(xiàn)4700萬銷售額，基本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)全年推售總結(jié)全年共推出749套房源，其中2011年新推306套，全年消化384套，銷售車位258個(gè)，實(shí)現(xiàn)銷售額3.61億；其中洋房及河景高產(chǎn)品很好的樹立了項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，普高產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流走量

樓棟戶型推售套數(shù)

銷售套數(shù)銷售均價(jià)銷售率2011年新推產(chǎn)品及消化情況洋房3#140-250平米

2017916185%5#160-290平米1131117627%7#140-260平米2417906971%河景高10#160-180平米6524777437%普通高層21#110-140平米186100589754%車位44925815萬57%2011年其余在售產(chǎn)品消化情況河景高9#160-180平米358904323%普通高層17#161-165平米7011694716%16#110-140平米9283577490%20#110-150平米7064553091%新岸線87-133平合計(jì)

——749383——51%21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#2011年全年新推產(chǎn)品有洋房3#、5#、7#樓，普通高層21#，河景高10#，共306套，全年消化161套。車位推售449個(gè)，消化258個(gè)。全年新推產(chǎn)品（含車位）實(shí)現(xiàn)銷售金額2.17億元，銷售率達(dá)55%；2011年除新推產(chǎn)品外，全年在售產(chǎn)品有河景高9#，普通高層17#、16#、20#、新岸線，共443套，全年消化222套，實(shí)現(xiàn)銷售金額1.44億元，銷售率達(dá)50%；2011年全年，通過不同產(chǎn)品線的搭配基本實(shí)現(xiàn)小步快跑。其中，花園洋房、河景高產(chǎn)品作為項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，完成了產(chǎn)品價(jià)值以及項(xiàng)目形象的提升，16#、20#、21#、新岸線等普通高層產(chǎn)品作為項(xiàng)目現(xiàn)金流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全年的走量?，F(xiàn)金流產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品全年推廣總結(jié)全年推廣主題思路缺乏連貫性，落地性，且全年線上聲音較少，對(duì)銷售支持力度不夠，無法支撐快速銷售1、全年推廣主題缺乏連貫性、落地性；5月之前主打“世界生態(tài)資源私享者”，世園會(huì)開始后主打“世園有一灣”，7月以后基本上及產(chǎn)品促銷信息及活動(dòng)信息為主進(jìn)行推廣，與2010年全年主題相比缺乏貫穿全年的具有連貫性的主題，且推廣主題較概念化，缺乏落地性，一定程度上影響推廣效果；2、全年線上推廣力度不夠：2011年全年共進(jìn)行7次開盤，且參加了房展會(huì)、進(jìn)行環(huán)灞自行車賽兩次大活動(dòng)，但全年項(xiàng)目在線上缺乏聲音，在我們客戶聚集地浐灞及東郊主要路口無戶外出街，且在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)缺乏報(bào)廣上的宣傳支持，而LED、候車廳等浐灞項(xiàng)目常用媒體都沒有推廣。4月5月6月7月3月8月9月10月2月11月12月2010年全年推廣主題2011年全年推廣主題開啟濕地時(shí)代釣魚、野炊看白鷺就在家門口左園右河一生之城新退休主義世界生態(tài)資源的私享者世園有一灣產(chǎn)品信息+活動(dòng)信息全年渠道總結(jié)外展點(diǎn)的選擇遠(yuǎn)離本項(xiàng)目客戶地緣性特征，巡展及派單上半年產(chǎn)生了一定的效果，但缺乏規(guī)模性和持續(xù)性外展：今年在西安市內(nèi)共選擇了三個(gè)外展場(chǎng)進(jìn)行外展宣傳，分別是4月的高新金花外展，11月的北郊賽高國(guó)際街區(qū)外展、東郊民生家樂超市外展；在我們客戶的主要來源地東郊及浐灞只選擇了一個(gè)人流量較小的民生家樂進(jìn)行外展，其余都在區(qū)域外進(jìn)行，且外展都只進(jìn)行了1個(gè)月，缺乏持續(xù)性；

巡展：全年巡展主要是在浐灞區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，下半年適當(dāng)?shù)淖呦驏|郊；上半年由于新品的推出，在區(qū)域內(nèi)的外展取得了較好的效果，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的顯現(xiàn)，也使得區(qū)域內(nèi)巡展效果下降，且巡展缺乏主題性的宣傳與打動(dòng)；

派單：派單顯現(xiàn)出缺乏規(guī)模、缺乏持續(xù)性，今年的派單基本上市3-5個(gè)月在一個(gè)區(qū)域短時(shí)間派單，且沒有持續(xù)的進(jìn)行，很難產(chǎn)生影響。全年主要以線下渠道拓展為主，但其持續(xù)性和規(guī)模性有所欠缺。全年價(jià)格走勢(shì)本項(xiàng)目在下半年市場(chǎng)發(fā)生變化情況下，沒有靈活的做出價(jià)格策略的調(diào)整，使得價(jià)格遠(yuǎn)高于平臺(tái)水平，銷量呈逐漸下滑1、9月之前，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格基本處于平臺(tái)價(jià)格水平，而9月份之后，在市場(chǎng)急劇變化情況下，在其他競(jìng)品項(xiàng)目在做價(jià)格調(diào)整來迎合客戶需求搶占市場(chǎng)客戶的時(shí)候，普華價(jià)格已逐漸高于平臺(tái)價(jià)格水平；（普華多少錢的價(jià)格高于平臺(tái)多少的價(jià)格）2、在銷售量上，競(jìng)品項(xiàng)目在9月以后通過及時(shí)的調(diào)整銷售價(jià)格，瓜分了市場(chǎng)上的意向客戶，保證了銷售量，而普華在價(jià)格沒有靈活的調(diào)整價(jià)格策略的情況下，銷售量受到影響。1、抓住市場(chǎng)機(jī)遇，多產(chǎn)品線搭配推售及促銷，全年實(shí)現(xiàn)集中開盤7此，上本年基本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，下半年受市場(chǎng)影響10月后銷售不佳2、全年推廣主題思路缺乏連貫性，落地性，且全年線上聲音較少，對(duì)銷售支持力度不夠3、外展點(diǎn)的選擇遠(yuǎn)離本項(xiàng)目客戶地緣性特征，巡展及派單上半年產(chǎn)生了一定的效果，但缺乏規(guī)模性和持續(xù)性4、本項(xiàng)目在下半年市場(chǎng)發(fā)生變化情況下，沒有靈活的做出價(jià)格策略的調(diào)整，使得價(jià)格遠(yuǎn)高于平臺(tái)水平，銷量呈逐漸下滑項(xiàng)目總結(jié)月項(xiàng)目經(jīng)理銷售策劃銷秘總?cè)藬?shù)月創(chuàng)收（萬）人均單產(chǎn)（萬）11153120532.652115312042.42.123115312016.30.8241152119492.585115312032.21.61611531

2014.30.72711541

2126.21.25811541

2125.41.219115312024.91.2510115312024.61.2311113311844.82.4912111311634.22.16總計(jì)121743712235387.31.652011年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)結(jié)款到賬金額387.3萬，年度人均單產(chǎn)16500元/月*人。普華2011年的人均創(chuàng)收額在公司所轄項(xiàng)目中處于中等水平，如在1-9月份推售過程中即考慮目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又能關(guān)注人均效能應(yīng)可以更有效的提高全年人均單產(chǎn)，在2012年將更關(guān)注項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況。年度經(jīng)營(yíng)總結(jié)2011年9月前按照推售計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷量，人員投入量相對(duì)較大，未對(duì)有效提高人均效能做太多考慮。后期在受市場(chǎng)影響減慢推貨速度的情況下，根據(jù)公司提出的關(guān)注人均效能的要求團(tuán)隊(duì)人員及時(shí)優(yōu)化，使項(xiàng)目人均效能更趨于合理。2012年?duì)I銷策略及執(zhí)行計(jì)劃年度目標(biāo)研判市場(chǎng)環(huán)境研判客戶機(jī)會(huì)分析2012年?duì)I銷策略及執(zhí)行計(jì)劃全年重大節(jié)點(diǎn)安排全年推售計(jì)劃年度目標(biāo)出于開發(fā)商資金回款的需要，2012年全年需實(shí)現(xiàn)6億的認(rèn)購(gòu)目標(biāo)，以項(xiàng)目當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)難度很大1、2012年實(shí)現(xiàn)6億認(rèn)購(gòu)金額2、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度和客戶滿意度的提升項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形式價(jià)格月銷售套數(shù)浐灞半島2-3居96-140㎡6100元/㎡36御錦城1-4室47-160㎡5500元/㎡133恒大綠洲2-4居80-161㎡6000元/㎡（精裝）103高科綠水東城2-4居86-142㎡5400元/㎡28綠地生態(tài)城2-4室90-170㎡5700元/㎡70普華淺水灣2-4居、洋房，90-260㎡6200元/㎡32平臺(tái)水平2-4居90-160㎡5400-5800元/㎡532011年浐灞主要競(jìng)品月銷售套數(shù)6億元意味著平均每月銷售5000萬元，2012年產(chǎn)品線包括普通高層、河景高、洋房，按照90萬/套計(jì)算，則需實(shí)現(xiàn)月均56套的銷售速度，略高于2011年全年月均53套的平臺(tái)速度；目前項(xiàng)目可售房源包括二期在售剩余房源、二期未售房源、三期待售房源，具有充足的貨源，而明年的確定可售貨值預(yù)計(jì)約8億元，實(shí)現(xiàn)6億的銷售額需達(dá)到75%的銷售率；在目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，以項(xiàng)目當(dāng)前的價(jià)格實(shí)現(xiàn)高于平臺(tái)速度并達(dá)到如此高的銷售率，難度較大。通過御錦城案例可看出，在淡市下，短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高銷售量是提升項(xiàng)目知名度最有效的途徑；當(dāng)前本項(xiàng)目一期部分洋房及高層產(chǎn)品已交房，明年將有大批業(yè)主入住，對(duì)這批業(yè)主的良好維護(hù)將大幅提升客戶對(duì)項(xiàng)目的滿意度。在目前項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況下支撐明年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度大，需在今年基礎(chǔ)上提升銷售速度在明年全年預(yù)計(jì)可售的8億元貨值中，160㎡以上大戶型貨值達(dá)3.57億元Q1、如何通過靈活價(jià)格策略來保證銷售速度實(shí)現(xiàn)；Q3、如何保證明年的上門量來支撐明年的銷售任務(wù)；Q2、如何突破大戶型、高價(jià)值產(chǎn)品銷售速度的瓶頸；目標(biāo)之下的核心問題按照今年的上門成交比計(jì)算，完成全年目標(biāo)需達(dá)到每天11組上門，全年3900組目標(biāo)理解宏觀市場(chǎng)研判2011年的政府調(diào)整已取得了較好的效果，2012年調(diào)控力度不會(huì)放松，明年上半年市場(chǎng)依然不會(huì)好轉(zhuǎn)，而隨著客戶對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)，在下半年無更嚴(yán)厲政策前提下，市場(chǎng)會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)軟著陸政策導(dǎo)向，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控信心堅(jiān)定國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)走勢(shì)預(yù)判經(jīng)濟(jì)層面，貨幣緊縮不放松4月13日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松；10月29日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整；7月12日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議稱，必須堅(jiān)持當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作；11月6日：成員國(guó)總理會(huì)議上，溫總理強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控絕不可以有絲毫動(dòng)搖。新華社北京12月18日：2012年上半年，樓市將持續(xù)低迷，年內(nèi)全國(guó)新建商品住宅銷售均價(jià)漲幅將繼續(xù)回落。新浪房產(chǎn)：當(dāng)前房?jī)r(jià)的回落，是持續(xù)不斷房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的一大成效。在關(guān)鍵時(shí)期，房市調(diào)控并未放松，預(yù)示著今后一段時(shí)期我國(guó)房?jī)r(jià)走勢(shì)仍將會(huì)保持持續(xù)回落的態(tài)勢(shì)。媒體對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)判不樂觀，輿論為負(fù)面導(dǎo)向中國(guó)房地產(chǎn)開始進(jìn)入庫(kù)存周期。房?jī)r(jià)未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供給這三個(gè)條件決定了本輪的行業(yè)調(diào)控還將持續(xù)進(jìn)行，真正的行業(yè)調(diào)控才剛開始。2011年下半年開始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始進(jìn)入由供求力量為主導(dǎo)的階段。在政策效力、市場(chǎng)供應(yīng)量、購(gòu)房者預(yù)期、庫(kù)存壓力、資金壓力的共同作用下，降價(jià)促銷成為2012年上半年市場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律。貨幣緊縮政策不會(huì)放松。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪去庫(kù)存化周期，外需和投資的下降將令GDP增速下降。滯漲的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。在CPI高期和GDP增速下降，使得貨幣政策陷入進(jìn)退兩難的維谷。因而，貨幣政策在回歸常態(tài)之后，只會(huì)因時(shí)勢(shì)而微調(diào)，放松的概率較小。新浪房產(chǎn)：預(yù)計(jì)從12月份開始的6至12個(gè)月內(nèi)，房?jī)r(jià)還有可能有10-20個(gè)點(diǎn)的下調(diào)，部分之前已經(jīng)明顯下調(diào)的區(qū)域甚至可能繼續(xù)下跌。2012年樓市有可能成為近十年商品房住宅市場(chǎng)最冷清的一年。區(qū)域市場(chǎng)研判明年浐灞市場(chǎng)放量較大，且各競(jìng)品產(chǎn)品本身同質(zhì)性較強(qiáng)，在未來的大市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈西安市2011年下半年市場(chǎng)成交量急劇下降，市場(chǎng)環(huán)境不景氣，客戶對(duì)剛需產(chǎn)品的關(guān)注更多，且客戶追求高性價(jià)比的產(chǎn)品趨勢(shì)更為明顯。2011年下半年，浐灞市場(chǎng)各項(xiàng)目通過剛需產(chǎn)品集中放量、調(diào)整價(jià)格、大力度全面線上推廣等策略搶占市場(chǎng)客戶，是整個(gè)西安市場(chǎng)降價(jià)幅度最大的區(qū)域，也是成交量劇增的一個(gè)區(qū)域。2012年上半年，浐灞市場(chǎng)將延續(xù)2011年下半年的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，總體市場(chǎng)環(huán)境較差，客戶觀望情緒重，且各項(xiàng)目將以低價(jià)值產(chǎn)品集中放量，浐灞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。項(xiàng)目名稱

2012年推量

產(chǎn)品戶型預(yù)計(jì)均價(jià)銷售目標(biāo)2012年推售計(jì)劃御錦城

27.2萬平

47-130平一室、兩室、三室5700元15.5億上半年主要V青年剩余產(chǎn)品，下半年推售商業(yè)公寓

綠地國(guó)際生態(tài)城

19萬平

90-170平高層、別墅高層：5700元；別墅：20000元12億二、三期高層明年會(huì)加推，三期別墅考慮加推浐灞半島

16.865萬平

90-140平高層6000元11億A11地塊剩余高層7-9#、11-15#、17-19#全部推售，同步推出A11地塊聯(lián)排、疊拼別墅

高科綠水東城7.04萬平

87-138平高層5400元5億上半年主要消化二期2#、3#、4#房源，約400余套，恒大綠洲

79000平

90-164平精裝高層6000元4.8億上半年清盤振業(yè)泊墅

10萬平

160-280平高層、空墅普通高層：7000元；躍層空墅：9000元6.4億上半年主要消化一期1-6#高層剩余250余套，下半年二期高層產(chǎn)品可能入市，龍湖弗萊明戈11萬平80-120平小高、140-260平洋房九層小高:5800元；洋房：80000元7.2億上半年繼續(xù)推售北地塊剩余洋房產(chǎn)品，大概500余套東城新一家10.86萬平

40-90平公寓、80-130平高層5300元6億主要推售二期1、2、6#樓，三期精裝公寓

主要競(jìng)品項(xiàng)目分流競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目香江灣龍湖香堤國(guó)際水岸東方暖山西安振業(yè)泊墅恒大綠洲高科綠水東城綠地國(guó)際生態(tài)城1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月21#、10#、新岸線銷售浐灞半島圣堤亞納金泰待定御錦城24#西、170-200平15#加推三期高層、洋房加推24#東、17#加推三期5#加推區(qū)域市場(chǎng)研判2012年競(jìng)品依然集中在御錦城、浐灞半島、綠地國(guó)際生態(tài)城和高科綠水東城，一季度以平銷清尾貨為主，二季度開始將有集中推售，普華將面臨新一輪市場(chǎng)擠壓中鐵普華淺水灣洋房、小高層入市別墅入市洋房入市2房、3房90-120平，4房，170m2，復(fù)式200-300㎡的6層和9層花園洋房三期140-170平三室、四室，四期80-120平兩室、三室平銷四期80-120平高層加推平銷剩余房源持續(xù)消化四期80-120平高層加推80-140平兩室、三室，三期高層產(chǎn)品平銷二期80-120平剩余房源持續(xù)消化三期80-160平高層加推3房洋房140-170m2200余套，V青年高層47-110平2000余套，商業(yè)公寓1000余套47-120平剩余房源消化47-120平V青年加推平銷50-90平商業(yè)公寓加推平銷96㎡-145㎡兩房、三房、四房共計(jì)1000余套，聯(lián)排別墅270平、疊拼別墅154-220平約100套二、三期聯(lián)排、疊拼別墅推售，90-140㎡的高層80-170平高層持續(xù)消化別墅加推、90-170平高層加推平銷2房，90/110㎡，480套，3房130㎡，240套90-130平剩余房源消化二期80-140平高層加推平銷80-140平高層加推平銷2房90平，3房，114、137、146m2，500余套90-140平剩余房源消化270㎡，64套；3房，124-144㎡的100套，258㎡；空中河墅，100套12月96-145平剩余房源消化A11地塊96-145平高層加推平銷96-145平高層加推平銷120-260平剩余房源消化120-260平高層、空墅加推平銷二期新品加推平銷90-120平小高加推平銷140-270平洋房加推平銷140-270平洋房加推平銷一季度，各項(xiàng)目主要以高折扣、平銷清尾貨為主，只有龍湖會(huì)有新品推出。二季度開始是市場(chǎng)競(jìng)品推貨的主要期間，此階段普華將面臨更大的市場(chǎng)擠壓。客戶來源研判本項(xiàng)目主要客戶群與周邊競(jìng)品主要客戶群都是來自浐灞及東郊的客戶，且在淡市下，地緣性客戶比例有上升趨勢(shì)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中把握住地緣性客戶成為明年成敗關(guān)鍵御錦城成交客戶中東郊客戶占36%，灞橋客戶占31%，地緣性客戶占到絕對(duì)多數(shù)比例，其他區(qū)域的客戶占比較小。下半年隨著V青年的入市，籠絡(luò)了大量區(qū)域內(nèi)及外區(qū)域的客戶。綠地國(guó)際生態(tài)城成交客戶中東郊客戶占33%，灞橋客戶占27%，地緣性客戶是主力客群。此外，由于項(xiàng)目沿三環(huán)方向到達(dá)南郊距離較近，南郊成交客戶占比19%，其他區(qū)域的成交客戶較少。高科綠水東城成交客戶中東郊客戶占32%，灞橋客戶占25%，地緣性客戶是該項(xiàng)目的最主要客群。此外，高新區(qū)成交客戶占11%，主要由于開發(fā)商內(nèi)部團(tuán)購(gòu)客戶有部分是來自高新區(qū)的客戶。普華淺水灣成交客戶中東郊客戶占31%，灞橋客戶占26%，地緣性客戶比例在2011年有明顯的上升趨勢(shì)。其他區(qū)域客戶占比較小，其中北郊客戶占比相對(duì)較大，與北郊企業(yè)團(tuán)購(gòu)有關(guān)?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)研判景觀環(huán)境、配套、發(fā)展商品牌等仍然是區(qū)域內(nèi)成交客戶的關(guān)注點(diǎn)，但價(jià)格在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下已成為浐灞市場(chǎng)上成交的第一敏感因素御錦城成交客戶中對(duì)價(jià)格的敏感占55%，由于其在地鐵邊，且小區(qū)內(nèi)有生活配套較齊全，客戶對(duì)此較關(guān)注，占14%。另外客戶對(duì)開發(fā)商品牌及項(xiàng)目形象、產(chǎn)品戶型也較滿意。綠地國(guó)際生態(tài)城成交客戶中對(duì)價(jià)格的關(guān)注占一半比例，其次客戶關(guān)注較多的是周邊環(huán)境，該項(xiàng)目的在雁鳴湖生態(tài)區(qū)，環(huán)境較好，客戶關(guān)注比達(dá)17%，另外綠地品牌也得到客戶的認(rèn)可，占10%。高科綠水東城成交客戶中對(duì)價(jià)格的關(guān)注占54%，其他關(guān)注點(diǎn)所占比例基本均衡，該項(xiàng)目下半年入市，在市場(chǎng)上還未形成一定的影響力，但高科地產(chǎn)的品牌仍是部分客戶選擇購(gòu)買時(shí)的因素，占9%。普華淺水灣成交客戶中對(duì)價(jià)格的關(guān)注占40%，其次是對(duì)周邊環(huán)境的關(guān)注，占21%，客戶更看重舒適的景觀環(huán)境和合適的價(jià)格，渴望追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，對(duì)這兩個(gè)因素關(guān)注較多?？蛻魞r(jià)格認(rèn)知研判從當(dāng)前市場(chǎng)上競(jìng)品的成交價(jià)格上看，兩房的成交價(jià)格主要集中在5300-5700之間，三房成交價(jià)格在5600-6000之間，四房成交價(jià)主要在6000-6800之間2011年御錦城的成交均價(jià)分析：兩房主要集中在5300-5500，而成交價(jià)在6000-6200之間的比例較??；三房主要集中在5600-5800，而6200-6500之間的比例較小；四房主要集中在6000-6500，而7200-7500的比例較??；2011年綠地國(guó)際生態(tài)城均價(jià)分析：兩房主要集中在5500-5700，5300-5500與6000-6200成交比例較?。蝗恐饕性?800-6000，而6300-6500成交比例??；四房主要集中在6500-6800，而7200-7500的比例較??；2011年高科綠水東城均價(jià)分析：兩房主要集中在5300-5500，而6000-6200比例較小；三房主要集中在5600-5800，而6200-6500成交比例較??；客戶渠道研判老帶新及朋友介紹是當(dāng)前浐灞市場(chǎng)最有效的成交渠道，但外展、報(bào)廣、戶外等常規(guī)媒體渠道依然對(duì)成交有較強(qiáng)的促進(jìn)作用御錦城成交客戶中朋友介紹和老帶新占46%，報(bào)廣占22%，下半年V青年的推出，頻繁地進(jìn)行報(bào)廣為其爭(zhēng)取到了極大量的地緣性和周邊客戶。此外，東郊周邊鋪排的戶外也起到一定作用，占8%。外展、公交車體、雜志等渠道也有一定成交效果。綠地國(guó)際生態(tài)城成交渠道主要以朋友介紹和老帶新為主，占43%。其次，綠地長(zhǎng)期在立豐、易初蓮花進(jìn)行外展，積累了部分成交客戶，是客戶成交渠道的次主要渠道之一。另外，下半年其頻繁組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也促成了一定量的成交。高科綠水東城成交渠道較單一，主要以朋友介紹、老帶新為主，占52%。其次是開發(fā)商內(nèi)部團(tuán)購(gòu)，成交比例較大。另外，路過渠道也產(chǎn)生一定量的成交客戶。戶外、報(bào)廣、短信、渠道成交客戶比例較平均。整體來看，集中發(fā)力的渠道仍是朋友介紹和老帶新。普華淺水灣成交渠道中，朋友介紹和老帶新占絕大多數(shù)比例，達(dá)73%，且該類渠道在下半年市場(chǎng)不景氣時(shí)是支撐項(xiàng)目成交客戶的最主要渠道。其次是路過，達(dá)15%。短信、外展、戶外、公園散步渠道所占比例小，整體渠道較單一。東郊及浐灞地緣性客戶將成為明年區(qū)域內(nèi)置業(yè)的主要客群，能否把握住地緣性客戶將成為明年成敗關(guān)鍵；當(dāng)前淡市下，客戶除了對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境、產(chǎn)品綜合質(zhì)素關(guān)注外，價(jià)格已成為在區(qū)域內(nèi)置業(yè)客戶的第一敏感因素，且客戶對(duì)主要需求的兩房及三房產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知集中在5300-6000元/㎡之間；明年區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品仍將通過高強(qiáng)度的線上推廣來吸引客戶關(guān)注，同時(shí)各項(xiàng)目也一定會(huì)加大對(duì)各自老業(yè)主的維護(hù)力度，通過對(duì)老業(yè)主的維護(hù)提升客戶滿意度及認(rèn)可度，來加強(qiáng)老帶新、拓展客戶渠道?？蛻糁脴I(yè)習(xí)慣與敏感點(diǎn)預(yù)判總結(jié)灞橋生態(tài)濕地公園一期將正式開園，二期已開始動(dòng)工，將建成萬畝濕地公園，本項(xiàng)目獨(dú)占一線生態(tài)景觀資源；鐵一中浐灞濱河校區(qū)與本項(xiàng)目一路之隔，目前已奠基開工，將于2013年9月開學(xué)；目前本項(xiàng)目部分一二期在售產(chǎn)品已是現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，社區(qū)展示性充足，即買即住；普通高層產(chǎn)品相對(duì)比較單一，可售的主要是110㎡、140㎡產(chǎn)品，90㎡及以下的剛需品較少；目前的道路通達(dá)性仍然較差，生活配套暫時(shí)無法跟上；當(dāng)前各產(chǎn)品線價(jià)格較高，客戶抗性較大；高端客戶對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的認(rèn)知度仍然較低，高總價(jià)產(chǎn)品較難去化。O機(jī)會(huì)明年區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)品對(duì)客戶分流更大；項(xiàng)目目前成交渠道單一，存在一定渠道風(fēng)險(xiǎn)，如果老客戶維護(hù)不好，成交將受較大影響；競(jìng)品推廣力度持續(xù)增大，而普華推廣力度不足，市場(chǎng)的影響力會(huì)越來越小。SWOT明年濕地公園內(nèi)仍無新項(xiàng)目入市，區(qū)域內(nèi)仍無同類型濱水物業(yè)；本項(xiàng)目當(dāng)前產(chǎn)品價(jià)格較高，明年價(jià)格調(diào)整空間較大；今年10月以后區(qū)域成交量驟減，客戶需求被部分壓制，明年有一定釋放空間。一期已交房，明年將有業(yè)主入住，生活氛圍更濃。W劣勢(shì)S優(yōu)勢(shì)T威脅2009-2010基本實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域的客戶認(rèn)知普華淺水灣一路走來2010-2011實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商及產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)知名度與形象的提升2012年

隨著淺水灣一二期交房，圣堤亞納入市，提升普華地產(chǎn)知名及美譽(yù)度的使命將由圣堤亞納來更好的承載，而普華淺水灣將承載著新的歷史使命要改變淺水灣之前的使命，淺水灣在2012年將更多的為三期以及新項(xiàng)目的施工及入市提供最有利的資金保障。全年核心思路及策略總綱：核心思路：

明年全年的核心思路主要是圍繞項(xiàng)目環(huán)境資源、鐵一中、現(xiàn)房等優(yōu)勢(shì)，與區(qū)域競(jìng)品爭(zhēng)奪地緣性客戶，并通過平臺(tái)價(jià)格回歸、濕地體驗(yàn)等突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，利用多產(chǎn)品線配合推售多次引爆市場(chǎng)，突破銷售量。策略綱要：—回歸平臺(tái)價(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)銷量突破條件；—強(qiáng)展示、高附加值，突破大戶型銷售瓶頸；—基于區(qū)域內(nèi)客戶的客戶策略，細(xì)致的渠道拓展；

—契合全年推售策略的推廣思路，有效的線上支持；—凸顯項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)性活動(dòng)；—給予老業(yè)主高度關(guān)懷；價(jià)格策略當(dāng)前各產(chǎn)品線價(jià)格高于平臺(tái)價(jià)格，尤其是普高及洋房產(chǎn)品，明年普高與洋房產(chǎn)品建議回歸浐灞市場(chǎng)平臺(tái)水平，以達(dá)到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的浐灞市場(chǎng)主要競(jìng)品項(xiàng)目9月以后的價(jià)格及去化情況，御錦城在市場(chǎng)變化前首先搶占了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在推出合適的產(chǎn)品和高強(qiáng)度的推廣力度支撐下實(shí)現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績(jī)；除了御錦城外，針對(duì)80-140㎡的普通高層產(chǎn)品，市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)消化的平臺(tái)均價(jià)為5400-5800元/㎡，在這個(gè)平臺(tái)價(jià)格基礎(chǔ)上可實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)速度為月均去化36套；洋房產(chǎn)品的價(jià)格更是遠(yuǎn)高于競(jìng)品項(xiàng)目的價(jià)格，在明年推出三期洋房之前需權(quán)衡洋房產(chǎn)品的量?jī)r(jià)關(guān)系。根據(jù)市場(chǎng)合理定價(jià)項(xiàng)目在售產(chǎn)品形式均價(jià)月去化速度御錦城47-140㎡5600元/㎡247套恒大綠洲80-161㎡（精裝）6000元/㎡48套綠地國(guó)際生態(tài)城90-145㎡5700元/㎡38套浐灞半島95-147㎡6100元/㎡32套高科綠水東城86-142㎡5400元/㎡26套水岸東方84-138㎡5600元/㎡33套普華淺水灣90-140㎡6200元/㎡17套項(xiàng)目在售產(chǎn)品形式均價(jià)去化套數(shù)龍湖香堤國(guó)際社區(qū)89-180㎡6800元/㎡120套陸港金海岸99-170㎡7000元/㎡53套普華淺水灣150-290㎡9300元/㎡4套9月以后普通高層價(jià)格及銷量對(duì)比9月以后洋房?jī)r(jià)格及銷量對(duì)比當(dāng)前本項(xiàng)目各產(chǎn)品線價(jià)格遠(yuǎn)高于平臺(tái)價(jià)格，明年的產(chǎn)品價(jià)格需重回平臺(tái)水平以保障年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性以及推廣動(dòng)作的有效性。普通高層均價(jià)5500-5800元/㎡；洋房均價(jià)7000-8000元/㎡大戶型銷售策略通過強(qiáng)展示、增加產(chǎn)品附加值使河景高層更具備快速去化條件，同時(shí)通過不同產(chǎn)品間的相互擠壓實(shí)現(xiàn)去化15#9#10#1、展示條件：5月1日前出15#樓精裝實(shí)景樣板間；2、在售河景高產(chǎn)品情況：河景高層目前在售的有9#樓、10#樓，分別剩余24套和38套，9#樓價(jià)格較高，ERP底價(jià)8400元/㎡,10#樓價(jià)格相對(duì)較低，ERP底價(jià)7500元/㎡；3、銷售策略：通過強(qiáng)展示，充分體現(xiàn)河景高產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)為河景高產(chǎn)品增加附加值，通過不同樓棟產(chǎn)品間的相互擠壓實(shí)現(xiàn)去化15#樓計(jì)劃定價(jià)8000-8500元/㎡10#樓底價(jià)7500元/㎡9#樓底價(jià)8400元/㎡特質(zhì)：1、現(xiàn)房，2、樓間距，3、景觀特質(zhì)：1、現(xiàn)房，2、低價(jià)特質(zhì)：1、高價(jià)，2、期房，3、送學(xué)位銷售策略：通過不同樓棟產(chǎn)品相互擠壓實(shí)現(xiàn)消化15#樓為175㎡、200㎡大面積河景高產(chǎn)品，為新推15#樓產(chǎn)品增加附加值，送鐵一中學(xué)位，進(jìn)而拔高15#產(chǎn)品價(jià)格；通過價(jià)格對(duì)比，凸出10#價(jià)格低以及現(xiàn)房的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)其性價(jià)比，促進(jìn)快速消化大戶型核心銷售策略：1、強(qiáng)展示；2、高附加值；

3、總價(jià)控制；4、加強(qiáng)老帶新大戶型銷售策略通過進(jìn)行總價(jià)控制，縮短140㎡與160㎡首付差距，來分流140㎡客戶促進(jìn)160平米房源銷售1、上門策略：160㎡以上大戶型客戶仍以東郊及浐灞地緣性客戶為主，且有朋介及老帶新成交為主，通過本地渠道拓展，深挖區(qū)域內(nèi)高端客戶，同時(shí)，加大老帶新維護(hù)力度，提高老帶新獎(jiǎng)勵(lì)及兌現(xiàn)速度，凡老帶新成交160㎡以上房源，簽約老客戶即送現(xiàn)金4000元，以促進(jìn)老帶新成交；2、銷售策略：凡新客戶成交160㎡以上大戶型，簽約即送價(jià)值4000元液晶電視，也可沖抵房款；同時(shí)，通過總價(jià)控制來分流140㎡房源客戶，促進(jìn)160㎡以上房源成交。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)樓層當(dāng)前總價(jià)當(dāng)前首付建議調(diào)整后首付調(diào)整后總價(jià)140㎡85萬25.5萬25萬85萬160㎡115萬34.5萬30萬100萬通過對(duì)客戶進(jìn)行訪談了解，置業(yè)首付差距在5萬及以內(nèi)，客戶敏感度較低；所以通過對(duì)160㎡產(chǎn)品總價(jià)進(jìn)行控制，縮小160㎡首付與140㎡首付款的差距在5萬元，以此來分流140㎡客戶，促進(jìn)160㎡房源成交。銷售策略：通過控制產(chǎn)品總價(jià)，分流140㎡客戶，實(shí)現(xiàn)去化展示策略通過打造15#樓樣板間，完善一期園林，包裝底商以完成社區(qū)內(nèi)的展示，提升客戶對(duì)項(xiàng)目實(shí)景價(jià)值的感知，促進(jìn)成交。明年一期業(yè)主入住后，社區(qū)人氣將逐漸變濃，針對(duì)業(yè)主生活需求及生活氛圍打造的考慮，在8#、9#樓內(nèi)街及河景高層下外街底商進(jìn)行銷售并實(shí)現(xiàn)收益后，考慮這部分底商整體運(yùn)營(yíng)與包裝，充分考慮這部分商業(yè)的業(yè)態(tài)分配與整體調(diào)性，通過商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，提升社區(qū)生活氛圍。1、展示意義：目前項(xiàng)目一期洋房及高層已交房，但當(dāng)前一期社區(qū)內(nèi)園林展示效果較差，完全沒有體現(xiàn)出濱水社區(qū)的園林設(shè)計(jì)成果及展示效果；2、展示要求：明年春節(jié)后一期業(yè)主將陸續(xù)進(jìn)行裝修及入住，需要完善一期園林的展示效果，社區(qū)內(nèi)樹木、花草、盆栽等全部展示到位，并且注重園林細(xì)節(jié)的打造，同時(shí)在社區(qū)內(nèi)做好物業(yè)服務(wù)及物業(yè)人員良好形象的展示，以提升一期業(yè)主的滿意度及認(rèn)同感，可極大促進(jìn)老帶新成交；3、時(shí)間要求：年后開展工程進(jìn)度，在4月項(xiàng)目持續(xù)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)開始前達(dá)到展示條件，以配合銷售展示。1、樣板層展示意義：明年大戶型產(chǎn)品的銷售成為明年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，做好大戶型展示成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點(diǎn)；2、樓層選擇：針對(duì)本項(xiàng)目現(xiàn)有沿河樣板間情況及銷售情況反饋，選擇15#樓低樓層做精裝樣板層，以促進(jìn)河景高難消化樓層的銷售；3、時(shí)間要求：為促進(jìn)大戶型產(chǎn)品全年走量，建議在5月15#樓新品推出前完成實(shí)現(xiàn)樣板層開放條件展示策略通過對(duì)銷售中心重新包裝、開辟大戶型VIP接待室，完善銷售中心內(nèi)部展示，以提升銷售現(xiàn)場(chǎng)展示條件。1、展示意義：明年項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品較多，在8億的預(yù)計(jì)可推貨值中160㎡以上大戶型貨值達(dá)3.57億，主要包括一二期河景高層、一三期洋房產(chǎn)品；這些產(chǎn)品面積大、總價(jià)高，所面對(duì)的客戶較高端，為了有效促進(jìn)大戶型產(chǎn)品的銷售，提升客戶價(jià)值感知及尊貴感，可在銷售中心140㎡樣板間對(duì)面180㎡的空地上做VIP客戶接待區(qū)，專門接待大戶型意向客戶2、展示要求：

在VIP接待區(qū)可以做大面積的水族墻，以凸顯項(xiàng)目水岸生活的親水性，以迎合這部分客戶資源占有欲望，同時(shí)在該接待區(qū)配備專門的物業(yè)服務(wù)管家，給予高端接待。3、展示時(shí)間：5月1日之前完成VIP接待區(qū)的裝修使用。1、重裝必要性：普華淺水灣的銷售中心自09年入市至今以使用兩年，內(nèi)部裝飾已陳舊，目前項(xiàng)目已有業(yè)主近1300批，且三期即將入市，通過銷售中心重裝來增添水岸生活元素，增添現(xiàn)場(chǎng)氛圍；2、時(shí)間要求：4月1日之間做好銷售中心內(nèi)部的重裝及水族元素的展示?？蛻舨呗约訌?qiáng)項(xiàng)目當(dāng)前本地業(yè)主與外地業(yè)主的關(guān)懷，加大維護(hù)力度，提高業(yè)主滿意度，促進(jìn)老帶新成交老客戶維護(hù)：

老帶新成交是支撐本項(xiàng)目成交量的最重要渠道，在目前的淡市下，需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)老客戶的維護(hù)與關(guān)懷；定期的對(duì)老客戶發(fā)送慰問短信，每周做暖場(chǎng)活動(dòng)邀老客戶參與，把業(yè)主廚藝大賽、業(yè)主生日會(huì)等經(jīng)典暖場(chǎng)活動(dòng)提高舉辦頻次，每月進(jìn)行老帶新抽獎(jiǎng)，提升客戶滿意度，促進(jìn)老帶新成交。一期入住業(yè)主關(guān)懷：

目前一期部分洋房及高層已經(jīng)交房，但由于交房條件的原因部分業(yè)主意見較大，維護(hù)好一期入住業(yè)主對(duì)于提升客戶滿意度，促進(jìn)老帶新成交至關(guān)重要；做好一期園林展示、提高社區(qū)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給予業(yè)主無微不至關(guān)懷，逢節(jié)登門慰問發(fā)放禮品，提高入住業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的滿意度及認(rèn)同感。陜北客戶維護(hù)：

本項(xiàng)目目前有陜北業(yè)主89批，其中神木、府谷業(yè)主有70余批，明年針對(duì)陜北老業(yè)主應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)維護(hù)力度，結(jié)合推售節(jié)點(diǎn)及促銷節(jié)點(diǎn)到陜北對(duì)老業(yè)主登門拜訪、集中宴請(qǐng)；新疆客戶維護(hù)：

本項(xiàng)目分別在2010年及2011年進(jìn)行過兩次新疆拓展，目前有新疆客戶72批，新疆客戶均以一次性付款，且仍有較大的購(gòu)買潛力；建議今年5月對(duì)新疆老業(yè)主進(jìn)行一次客戶維護(hù)，將業(yè)主接到西安體驗(yàn)濕地生活，提升業(yè)主滿意度，為今年的新疆拓展做客戶基礎(chǔ)。本地客戶維護(hù)：異地客戶維護(hù)：客戶策略深挖東郊及浐灞地緣性客戶，通過外展、巡展、派單等渠道提升客戶上門量，同時(shí)通過異地拓展，促進(jìn)外地客戶成交本地客戶策略：異地客戶拓展：區(qū)域內(nèi)地緣性客戶：

當(dāng)前本項(xiàng)目成交客戶東郊及浐灞地緣性客戶占成交客戶超過50%，且在當(dāng)前淡市下地緣性客戶比例有所上升，抓住地緣性客戶是明年客戶策略的重點(diǎn)，明年地緣性客戶主要通過東郊及灞橋區(qū)進(jìn)行外展、巡展、派單及企業(yè)團(tuán)購(gòu)等線下渠道進(jìn)行拓展，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)主要路段設(shè)戶外廣告進(jìn)行客戶攔截。區(qū)域外客戶：

東郊及浐灞區(qū)域以外的客戶在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下有下降趨勢(shì)，明年上半年不投入精力進(jìn)行區(qū)域外客戶拓展，只針對(duì)相應(yīng)的推售及促銷節(jié)點(diǎn)通過報(bào)廣、LED廣告、短信的線上形式以點(diǎn)狀式的在線上發(fā)出聲音，吸引區(qū)域內(nèi)的意向客戶，明年下半年根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及客戶的變化再看區(qū)域外客戶拓展的必要性。陜北客戶拓展：

明年結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及新品推出，繼續(xù)在陜北設(shè)立外展點(diǎn)，做陜北渠道的拓展與項(xiàng)目宣傳，并以縣城為中心進(jìn)行社區(qū)派單及推介，以增強(qiáng)陜北渠道有效性；新疆客戶拓展：

明年結(jié)合三期高層產(chǎn)品的入市進(jìn)行第三次新疆拓展，通過新疆團(tuán)購(gòu)的形成再一次促進(jìn)新疆客戶成交。渠道策略本地外展在東郊進(jìn)行，首選立豐設(shè)展，此外建議在神木繼續(xù)設(shè)外展，來分別進(jìn)行本地及異地客戶拓展西安本地外展1、時(shí)間：2012年3月開始2、外展地點(diǎn)：東郊立豐國(guó)際3、目前展場(chǎng)情況：1月可用為有四處，分別是沃爾瑪門前半露天展位、二樓麥當(dāng)勞旁露天展位、9樓紅葉影城展位、原霸業(yè)大境展廳；3月底沃爾瑪入口處綠地展位到期；3、外展建議：明年的本市外展在客戶集聚的東郊進(jìn)行，首選立豐，建議明年3月配合著推售安排進(jìn)駐外展進(jìn)行客戶拓展，首選現(xiàn)綠地展位，其次考慮半露天展位，如都沒有預(yù)定到則考慮二樓露天及紅葉影城展位，所有展位均需提前兩個(gè)月聯(lián)系并預(yù)定。4、立豐外展建議持續(xù)進(jìn)行2-3個(gè)月觀察其效果，如效果好則持續(xù)進(jìn)行，如效果一般可考慮在東門外人人樂或胡家廟易初蓮花設(shè)展。明年結(jié)合全年不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的蓄客期，計(jì)劃在西安及神木兩地進(jìn)行外展，根據(jù)目標(biāo)客戶群所在地，西安外展點(diǎn)選擇在東郊人流聚集地，首選立豐國(guó)際，陜北外展選擇本項(xiàng)目陜北客戶比較集中的神木縣進(jìn)行外展。陜北神木外展1、時(shí)間：2012年4月開始2、外展地點(diǎn)：神木縣北亞華酒店3、外展建議：建議明年繼續(xù)在神木進(jìn)行外展，建議在神木縣城北端的北亞華酒店設(shè)展，這里高端酒店較集中，消費(fèi)客戶較多；建議上半年4月中下旬進(jìn)駐神木外展，根據(jù)外展效果進(jìn)行2-3個(gè)月外展，下半年再根據(jù)市場(chǎng)及客戶情況考慮是否繼續(xù)進(jìn)行；4、配合動(dòng)作：配合神木外展，在神木主要社區(qū)進(jìn)行派單、粘貼海報(bào)、拜訪物料，進(jìn)行多點(diǎn)式選擇，增強(qiáng)神木拓展有效性。立豐國(guó)際神木北亞華渠道策略巡展及派單工作主要在灞橋區(qū)及東郊進(jìn)行，同時(shí)結(jié)合巡展及派單給予上門獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)其效果巡展計(jì)劃1、時(shí)間安排：由于巡展是戶外渠道工作，計(jì)劃在明年2月中旬開始巡展工作計(jì)劃，每周巡展一個(gè)社區(qū)進(jìn)行巡展，從周三開始，進(jìn)行2-3天，每月進(jìn)行8-12次巡展，不間斷；2、巡展地點(diǎn)：選擇浐灞及東郊大型企事業(yè)單位的重點(diǎn)社區(qū)進(jìn)行巡展；3、巡展規(guī)模：適當(dāng)擴(kuò)大巡展規(guī)模，增強(qiáng)展位展示性，每次巡展設(shè)1-2塊桁架、區(qū)位配套等項(xiàng)目展板3-4塊，部分破損畫架需更換。4、促銷配合：以某某企業(yè)團(tuán)購(gòu)為噱頭在社區(qū)開展巡展工作，招募團(tuán)購(gòu)會(huì)員，填寫團(tuán)購(gòu)確認(rèn)卷，通過房源限時(shí)限額優(yōu)惠吸引客戶，促進(jìn)巡展成交；5、其他相關(guān)配合：

為增加社區(qū)巡展的覆蓋面每次巡展，配備5名學(xué)生，以巡展點(diǎn)為中心在其社區(qū)及周邊區(qū)域內(nèi)進(jìn)行派單，并在巡展點(diǎn)之外，每帶回一批意向客戶給予派單人員工資獎(jiǎng)勵(lì)；

將銷售中心常做，但效果不佳的DIY活動(dòng)代入巡展社區(qū)，如香包DIY、鑰匙扣DIY等一下小型的DIY活動(dòng)在社區(qū)巡展點(diǎn)配合進(jìn)行，并做以適當(dāng)?shù)恼故拘麄?，以此來吸引客戶關(guān)注停留，保持巡展點(diǎn)較高的人氣。

在巡展點(diǎn)派發(fā)小禮品，同時(shí)所有咨詢客戶可以填寫禮品領(lǐng)取卷，凡持卷上門均贈(zèng)送精美禮品或電影票，以此來促進(jìn)巡展客戶上門。區(qū)域主要巡展社區(qū)灞橋區(qū)灞橋熱電廠唐都醫(yī)院電力建設(shè)四公司向陽(yáng)公司電力機(jī)械廠紡織四廠紡織五廠二炮家屬區(qū)官?gòu)d新村東郊交大社區(qū)蘭天小區(qū)理工大社區(qū)黃河廠家屬區(qū)西光廠家屬區(qū)駿景園建大家屬區(qū)派單計(jì)劃1、時(shí)間安排：從2月中旬開始，每周進(jìn)行2次派單，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)期增大派單強(qiáng)度2、派單地點(diǎn)：主要選擇在東郊人群聚集地，如長(zhǎng)樂路、輕工、立豐等地，并適當(dāng)?shù)牡酱竺鲗m、北郊或南郊等地進(jìn)行區(qū)域外客戶拓展；3、工作計(jì)劃：項(xiàng)目招募5-10名固定的派單人員，他們了解項(xiàng)目信息，同時(shí)配合招募10-20名兼職學(xué)生進(jìn)行派單，每次派單10人以上出行，著印有普華LOGO的統(tǒng)一服裝進(jìn)行集中派單，以增強(qiáng)宣傳效果，同時(shí)凡派單帶客戶上門，若成交則給予銷售提成，以促進(jìn)派單人員積極性，渠道策略積極聯(lián)系本地團(tuán)購(gòu)，同時(shí)進(jìn)行第三次新疆拓展，聯(lián)系新疆油田團(tuán)購(gòu)本地企業(yè)團(tuán)購(gòu)新疆團(tuán)購(gòu)促銷團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)明年有部分東郊企業(yè)將陸續(xù)遷入灞橋區(qū)，其中也包括鐵一中，積極聯(lián)系新遷入企業(yè)及唐都醫(yī)院、向陽(yáng)公司等原有區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)單位，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部推介，給予額外優(yōu)惠進(jìn)行團(tuán)購(gòu)招募。明年6月去新疆進(jìn)行第三次新疆客戶拓展，對(duì)新疆油田客戶提前進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳及客戶維護(hù)，屆時(shí)通過集中推介會(huì)，招募新疆團(tuán)購(gòu)會(huì)員；此外，除油田客戶外，嘗試拓展新疆其他大型國(guó)有單位開展團(tuán)購(gòu)。結(jié)合推售及促銷等節(jié)點(diǎn)，分階段進(jìn)行團(tuán)購(gòu)噱頭植入，如內(nèi)部員工團(tuán)購(gòu)、合作單位團(tuán)購(gòu)等等，以限名額、限時(shí)段、高優(yōu)惠來吸引客戶加入團(tuán)購(gòu)，促成成交。此部分可效仿恒大綠洲操作手法。老帶新計(jì)劃1、加強(qiáng)老帶新必要性：

老帶新和朋友介紹是項(xiàng)目當(dāng)前最有效的成交渠道，也是當(dāng)前成交客戶占比最大的成交渠道，如老帶新和朋介成交比例下降將嚴(yán)重影響當(dāng)前項(xiàng)目銷售；此外通過客戶研判發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目與競(jìng)品的主要客戶來源均來自地緣性客戶，且老帶新成交比例均較大，也就是說我們與競(jìng)品各自通過老客戶維護(hù)所爭(zhēng)奪的是同一批客戶；2、老帶新計(jì)劃：

每周進(jìn)行客戶暖場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)老客戶進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)，并通過月度或季度老帶新抽獎(jiǎng)及老帶新明星將給予老客戶持續(xù)的動(dòng)力；此外通過一些了的大型濕地體驗(yàn)性的大型活動(dòng)來提升老客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度；

在老帶新獎(jiǎng)勵(lì)方面，給予老帶新中新客戶額外優(yōu)惠，同時(shí)給予老客戶的獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)，即簽約即兌現(xiàn)給老客戶老帶新獎(jiǎng)勵(lì)，來增加老帶新動(dòng)力，消除當(dāng)前老客戶對(duì)老帶新獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)慢的情緒。推廣策略結(jié)合明年目標(biāo)及客戶情況，擺脫高調(diào)性，拉近與目標(biāo)客戶距離，以溫和、親民濱水大盤形象形成全年推廣主題，并分階段實(shí)現(xiàn)落地在2011年全年的推廣上看，全年缺乏具有連貫性及落地性的推廣主題；

根據(jù)對(duì)未來客戶的研