XXXX年星河時(shí)代營(yíng)銷總策略及推廣執(zhí)行案XXXX0524(定)

星河時(shí)代2010年?duì)I銷總策略及推廣執(zhí)行案營(yíng)銷中心2010.5Thinking思路策略目標(biāo)策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧作為星河地產(chǎn)在龍崗的首個(gè)項(xiàng)目，我們不幸也萬(wàn)幸的遇到了深圳樓市乃至全國(guó)樓市史上最嚴(yán)酷的“熊市”背景。所謂“不幸”，在時(shí)代的營(yíng)銷過(guò)程中，我們不但需要更為高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思考，更清醒、有效的項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘，更細(xì)膩、執(zhí)著的營(yíng)銷策略及執(zhí)行，我們更需要保定“使命必達(dá)”的決心，一路前行！所謂“萬(wàn)幸”，正式在風(fēng)雨交加的大環(huán)境中，營(yíng)銷的價(jià)值、星河品牌的價(jià)值、時(shí)代的價(jià)值方能更加凸顯和醒目；越是逆境的顛簸，也約能夠給我們一往無(wú)前的勇氣！無(wú)論市場(chǎng)如何波動(dòng)，“信念”的堅(jiān)定、“策略”的精準(zhǔn)，將成為我們最終成功的根本，我們有理由、也有信心相信，星河時(shí)代，即將創(chuàng)造一個(gè)前所未有的逆境營(yíng)銷成功的時(shí)代典范！星河時(shí)代全案目標(biāo)明確|戰(zhàn)略目標(biāo)作為星河地產(chǎn)龍崗首發(fā)項(xiàng)目，我們需完成全新的市場(chǎng)份額開(kāi)拓；再次完成陌生板塊的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)作為首個(gè)具有“城市中心”意義的都市綜合體項(xiàng)目，我們需沉淀更具有企業(yè)戰(zhàn)略借鑒意義的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)的更為高端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，積累力量。|品牌目標(biāo)在逆市中，完成星河地產(chǎn)乃至星河集團(tuán)品牌認(rèn)知的再次升級(jí)；完成星河全新“都市綜合體”產(chǎn)品線的完善，獲得市場(chǎng)認(rèn)知，并為星河時(shí)代的價(jià)格上升創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。|價(jià)格目標(biāo)在平衡速度-價(jià)格關(guān)系基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與深圳關(guān)內(nèi)可比項(xiàng)目的價(jià)格對(duì)接，乃至重新定義區(qū)域高端住宅價(jià)格天花。|速度目標(biāo)項(xiàng)目策略速度目標(biāo)與公司年度任務(wù)相結(jié)合的靈活速度掌控。2010年?duì)I銷目標(biāo)明確|年度銷售目標(biāo)10年9月入市，開(kāi)盤旺銷。高速+高價(jià)+高品牌原年度目標(biāo)銷售金額8億元，回款5億元?？紤]實(shí)際市場(chǎng)情況，高層面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)及消化壓力，合理調(diào)整項(xiàng)目年度目標(biāo)：————2010年實(shí)現(xiàn)銷售額6.6個(gè)億，回款4.8個(gè)億（詳見(jiàn)P54-P61）|品牌目標(biāo)星河地產(chǎn)都市綜合體產(chǎn)品品牌概念導(dǎo)入與首發(fā)體驗(yàn)，建立市場(chǎng)的品牌價(jià)值認(rèn)知基礎(chǔ)，形成高價(jià)的品牌產(chǎn)品線預(yù)期。|形象目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的極度差異化形象認(rèn)知，項(xiàng)目品牌形象建立，并為2011年奠定項(xiàng)目品牌溢價(jià)空間。Thinking思路策略目標(biāo)策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Thinking思路宏觀新政區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)策略挑戰(zhàn)后市判斷Ⅰ宏觀新政中央政府對(duì)重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)“遏制”的強(qiáng)大信心及“金融-稅收”的雙管齊下，帶來(lái)前所未有的“下調(diào)預(yù)期”，細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)特征存在差異。差別化的信貸和稅收政策直指投機(jī)炒房等不合理的住房需求，為1998年房改以來(lái)，最嚴(yán)格的房貸政策大多數(shù)商業(yè)銀行，已停發(fā)第三套房貸款（認(rèn)房不認(rèn)貸）遏制外地炒房者，對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購(gòu)房套數(shù)物業(yè)稅漸行漸近問(wèn)責(zé)制進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行力，地方政府可根據(jù)實(shí)際，在一定時(shí)期內(nèi)采取臨時(shí)性措施，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房核心執(zhí)法部門：銀監(jiān)會(huì)、國(guó)土局兩部門[新政特征]投機(jī)炒房的政策性需求遏制，輻射為二、三級(jí)市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊降”的預(yù)期影響；銀行信貸的執(zhí)行力度空前提高，部分剛性再改需求受到擠壓；之前政策力度和執(zhí)行度有限，市場(chǎng)作用不明顯：09年底至3月份出臺(tái)的政策主要以土地政策、保障性住房政策為主，主要目的在于穩(wěn)定市場(chǎng)情緒，作用不直接，可執(zhí)行度一般，短期內(nèi)影響有限房?jī)r(jià)繼續(xù)快速上漲，市場(chǎng)行為趨于非理性：一季度全國(guó)市場(chǎng)量升價(jià)漲，大中城市商品房銷售價(jià)格指數(shù)漲幅達(dá)近年來(lái)最高水平，供不應(yīng)求、房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的局面未得到實(shí)質(zhì)性改善宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定為政策調(diào)控奠定基礎(chǔ)：一季度經(jīng)濟(jì)水平超去年同期，實(shí)體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常增長(zhǎng)環(huán)境，三駕馬車穩(wěn)步發(fā)展給中，國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了有力支撐通脹風(fēng)險(xiǎn)及人民幣升值壓力進(jìn)一步推高房?jī)r(jià)：通脹風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)及人民幣升值壓力下帶來(lái)的國(guó)際熱錢的流入，將共同推高資產(chǎn)價(jià)格的進(jìn)一步上升，有必要出臺(tái)更嚴(yán)厲的調(diào)控政策避免風(fēng)險(xiǎn)疊加效應(yīng)[出臺(tái)背景]流動(dòng)性的持續(xù)增強(qiáng)、投資渠道的單一化（房市、股市）、人民幣升值預(yù)期在根本上導(dǎo)致了房?jī)r(jià)的持續(xù)上揚(yáng)；伴隨而生的投機(jī)性需求推動(dòng)市場(chǎng)行為的非理性。本次政策出臺(tái)后，對(duì)投資投機(jī)性購(gòu)房行為具有巨大的影響，未來(lái)一段時(shí)間房地產(chǎn)成交量將大幅萎縮，大量投資需求被抑制，剛性需求也會(huì)處在觀望狀態(tài)。從目前的政策來(lái)看，政府已經(jīng)比較鮮明的宣示了控制房?jī)r(jià)的決心，房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整已不可避免。此次政策將使市場(chǎng)的供給與需求發(fā)生明顯變化。在住房供應(yīng)短期難以增加的情況下嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房，按揭業(yè)務(wù)將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。并在一定程度上抑制了改善型自住需求。高端稀缺別墅類物業(yè)由于供需結(jié)構(gòu)及政策敏感度較低，政策市影響表現(xiàn)為階段性特征，長(zhǎng)期內(nèi)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)仍處在合理較佳狀態(tài)。[影響判斷]投機(jī)遏制導(dǎo)致剛需中期“觀望”；市場(chǎng)及行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨重新調(diào)整；改善型自住需求的政策影響將遠(yuǎn)大于首置需求；高端物業(yè)類型（別墅類）影響趨低。Ⅱ區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)“改善型”的市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)特征突出；區(qū)域的高政策敏感特征十分明顯；市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于90㎡以下及別墅類細(xì)分市場(chǎng)中。陽(yáng)光天健城8萬(wàn)㎡公園大地后期5萬(wàn)㎡龍城領(lǐng)地3萬(wàn)㎡綠景大公館4萬(wàn)㎡紫麟山4萬(wàn)㎡萬(wàn)科清林徑5萬(wàn)㎡中?？党?.5萬(wàn)㎡閱山華府6萬(wàn)㎡家和盛世6萬(wàn)㎡本案金色沁園3萬(wàn)㎡睿智華庭3萬(wàn)㎡匯龍?zhí)煜?萬(wàn)㎡御府名筑6萬(wàn)㎡摩爾城1萬(wàn)㎡尚模項(xiàng)目10萬(wàn)㎡在售項(xiàng)目將售項(xiàng)目在售項(xiàng)目下半年推量42.5萬(wàn)㎡新增項(xiàng)目下半年推量28萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)總推量70.5萬(wàn)㎡[1]2010年下半年同期項(xiàng)目分布及排量：供應(yīng)的“板塊集中”特征明顯，存量比例高達(dá)60.3%，新增供量的板塊競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)。[2]2010年下半年區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)：“兩極化機(jī)會(huì)型”市場(chǎng)特征明顯，90㎡以下及別墅類物業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低，中間型產(chǎn)品紅海競(jìng)爭(zhēng)。最佳細(xì)分市場(chǎng)分布——?jiǎng)e墅類別墅多層類產(chǎn)品供量?jī)H為198套（含本項(xiàng)目21套）次佳細(xì)分市場(chǎng)分布—首改類<90㎡供量?jī)H為整體供量26.1%；直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體供量?jī)H為11.5萬(wàn)㎡最差細(xì)分市場(chǎng)分布—改善類90㎡<x<180㎡供量占整體供量58.3%；且在區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)型高端盤品牌盤內(nèi)較為集中，產(chǎn)品質(zhì)素趨高開(kāi)盤時(shí)間2010年4月28日中行團(tuán)購(gòu)內(nèi)部選房，5月1日正式對(duì)外開(kāi)盤推售套數(shù)832套，本次推1、7棟176套主力戶型88㎡精裝兩房及152、176㎡毛坯復(fù)式

開(kāi)盤價(jià)格均價(jià)12500元/㎡開(kāi)盤優(yōu)惠開(kāi)盤當(dāng)天98折，外加總價(jià)減6萬(wàn)元當(dāng)天客戶到訪情況當(dāng)天陸續(xù)到訪客戶約100批，無(wú)集中開(kāi)盤儀式。銷售套數(shù)截止5月1日現(xiàn)場(chǎng)銷控顯示成交約50套（實(shí)際為30套），其中88平米精裝修平面產(chǎn)品走速較佳。[3]新政前后區(qū)域市場(chǎng)反應(yīng)：品牌首改類產(chǎn)品成交活躍，精裝修溢價(jià)效果相對(duì)明顯，但低于市場(chǎng)上行空間表現(xiàn)；區(qū)域政策敏感度仍在高位典型樓盤：5.2萬(wàn)科金色沁園B.區(qū)域新政前后成交情況比較Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)別墅類產(chǎn)品普遍采用“慢銷”型策略；高層的“集中式放量”特征明顯萬(wàn)科清林徑公園大地龍崗中心城指標(biāo)大盤歷經(jīng)市場(chǎng)起伏，銷售較為平穩(wěn)深業(yè)紫麟山處于龍崗中心城非傳統(tǒng)核心區(qū)域09年推售高層和別墅單位品牌地產(chǎn)商首次進(jìn)軍龍崗中心城項(xiàng)目處于龍崗中心城非傳統(tǒng)核心區(qū)域09年市場(chǎng)火爆期推售別墅項(xiàng)目[1]項(xiàng)目提示：區(qū)域內(nèi)消化特征下，選擇同片區(qū)類似項(xiàng)目的銷售情況作為依據(jù)，對(duì)本項(xiàng)目的銷售速度提供參考深業(yè)紫麟山別墅推售小結(jié)1、別墅首次推盤量過(guò)大，成交率較低，加大后市推售難度2、別墅在市場(chǎng)非旺銷期銷售速度為1-2套/周，在市場(chǎng)市場(chǎng)旺銷期可達(dá)到3套/周萬(wàn)科清林徑別墅推售小結(jié)1、總共64套別墅，體量不大，每次推出30套。采取小步快跑，逐步提價(jià)的形式推售。2、在市場(chǎng)較為火爆的時(shí)機(jī)推售。三期整體銷售速度為2.3套/周[1]別墅類市場(chǎng)：“低開(kāi)高走+小步快跑”策略模式；每批推售不超過(guò)30套，基本實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤80-90%銷售率，開(kāi)盤后銷售速度不超過(guò)3套/周深業(yè)紫麟山高層推售小結(jié)高層前期在客戶累計(jì)較充足的情況下，開(kāi)盤成交率達(dá)到90%。開(kāi)盤后平均銷售速度為8套/周。公園大地高層推售小結(jié)1、項(xiàng)目處于中后期推售階段，采用逐棟加推，自然開(kāi)盤的形式2、價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)靈活而定，通過(guò)每棟的包裝充分提升價(jià)值。3、在市場(chǎng)旺銷期銷售速度為20-25套/周，非旺銷期為10-15/套[2]高層類市場(chǎng)：大體量項(xiàng)目高層產(chǎn)品的“逐批加推”模式，上行市場(chǎng)空間力求開(kāi)盤的“集中出貨”（70-80%），之后基本在8-15套/周Ⅳ后市判斷調(diào)整期+觀望期+機(jī)會(huì)判斷背景分析·小結(jié)|調(diào)整期及觀望期判斷根據(jù)以往調(diào)整周期的情況來(lái)看，本次宏觀政策出臺(tái)時(shí)間預(yù)計(jì)在半年內(nèi)完成，因此整體市場(chǎng)的調(diào)整周期預(yù)計(jì)在半年左右，即本案首批推售將在調(diào)整期的最后階段；從目前來(lái)看，新政的市場(chǎng)觀望期可能在全年持續(xù)，對(duì)于全年的總體銷售額及銷售速度均有影響|機(jī)會(huì)判斷具體到今年的推售產(chǎn)品，高層小戶可能成為今年高層銷售主力，而高層拼合戶型受政策影響較大，可能影響未來(lái)推售策略挑戰(zhàn)判斷|區(qū)域的“高政策敏感市”挑戰(zhàn)關(guān)外近百萬(wàn)方供量區(qū)域，能夠在市場(chǎng)下行空間內(nèi)，本案實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)突破目標(biāo)？完成市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿及選擇區(qū)域的全面顛覆？|項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知突破既定年度營(yíng)銷目標(biāo)下，如何跳出板塊、如何通過(guò)項(xiàng)目極度差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，實(shí)現(xiàn)深圳關(guān)內(nèi)客群導(dǎo)入，并保證目標(biāo)速度與目標(biāo)回款？|封閉客群的圈層的根本性挑戰(zhàn)封閉區(qū)域市場(chǎng)與低總價(jià)承受客群現(xiàn)狀，導(dǎo)入具有“鯰魚(yú)效應(yīng)”的關(guān)內(nèi)客戶，對(duì)于項(xiàng)目的溢價(jià)最為關(guān)鍵；而關(guān)內(nèi)目標(biāo)客群置業(yè)目的的關(guān)外心理障礙，特別是在宏觀消極背景下，更顯乏力，如何破局？Thinking思路策略目標(biāo)策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Thinking思路再讀項(xiàng)目推廣定位客戶定位策略推導(dǎo)策略突破提示Ⅰ項(xiàng)目再讀星河的城市運(yùn)營(yíng)品牌價(jià)值+都市綜合體產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)+區(qū)域都市化進(jìn)程契機(jī)=跳出區(qū)域的價(jià)值比準(zhǔn)體系[1]星河品牌價(jià)值力：客戶信心+忠誠(chéng)客源+跨區(qū)域比價(jià)體系星河COCOPARK→深圳唯一公園版情景式購(gòu)物公園星河丹堤→

CEO官邸星河國(guó)際→

CBD國(guó)際生活豪宅星河發(fā)展中心→超五星級(jí)豪華國(guó)際酒店二十年星河，積累多類型物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)擁有大量以城市CEO為主的品牌追隨者能夠讓更多客戶分享到區(qū)域增值帶來(lái)的資產(chǎn)溢價(jià)！星河地產(chǎn)1/4個(gè)深圳CBD的制造者和運(yùn)營(yíng)商[2]項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值力：綜合體物業(yè)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)劃+別墅級(jí)低密全景社區(qū)別墅級(jí)低密全景社區(qū)：不僅是簡(jiǎn)單的低容積率大規(guī)模項(xiàng)目，還具備綜合體物業(yè)的配套齊全。約20萬(wàn)面積為停車場(chǎng)等服務(wù)配套面積，其居住舒適性短期內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不可超越！集約型中心再現(xiàn)比肩CBD城市核心配套價(jià)值，再版福田COCOPARK，引入香蜜湖只有一個(gè)的山姆會(huì)員店，必將在龍城再造一個(gè)高端人群聚集的高尚中心區(qū)域，延續(xù)星河所達(dá)之處必中心的傳統(tǒng)。城市地標(biāo)節(jié)點(diǎn)建筑外立面為時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格建筑，設(shè)計(jì)形象簡(jiǎn)潔，風(fēng)格典雅，配合絲帶寓意美好的銷售中心，具有國(guó)際感、時(shí)代感的整體風(fēng)格必將引領(lǐng)龍崗居住新時(shí)代，成為地標(biāo)性建筑群[2]項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值力：國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)理念+享譽(yù)全球大師聯(lián)手操刀外立面設(shè)計(jì)：香港華藝設(shè)計(jì)顧問(wèn)（深圳）有限公司全球最大的建筑事務(wù)所之一RMJM建筑公司：中國(guó)建筑第五工程局室內(nèi)設(shè)計(jì)：香港劉偉婷設(shè)計(jì)師公司凱斯設(shè)計(jì)公司于強(qiáng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師事務(wù)所[2]項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值力：領(lǐng)先市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)龍崗中心城稀有別墅產(chǎn)品低容積率，高贈(zèng)送；高層擁有超寬樓間距，舒適開(kāi)闊；復(fù)式產(chǎn)品一梯一戶，樹(shù)立龍城高層標(biāo)桿；豪宅配置，豪華雙層入戶大堂戶戶客廳連陽(yáng)臺(tái)；戶戶至少2個(gè)及以上陽(yáng)臺(tái)/露臺(tái)；戶戶至少2個(gè)及以上衛(wèi)生間[3]區(qū)域都市化進(jìn)程契機(jī)：契合區(qū)域價(jià)值發(fā)展進(jìn)程的城市意象規(guī)劃利好：一個(gè)新的城市中心與城際中心呼之欲出。龍崗中心城的功能定位：深圳市次中心，龍崗區(qū)行政、文化、商業(yè)中心，東部發(fā)展軸的綜合服務(wù)中心，強(qiáng)化行政辦公、金融商貿(mào)、文教體衛(wèi)的城市功能，構(gòu)建集約化的生態(tài)城區(qū)。市政配套完善：龍崗區(qū)中心城“十一五”計(jì)劃逐步完善市政配套，2011年中心城將建設(shè)與國(guó)際化城市相匹配的功能先進(jìn)、配套齊全、標(biāo)準(zhǔn)較高的文化設(shè)施體系。包括醫(yī)療、教育、公園、文化、高交會(huì)等。熱點(diǎn)利好：大運(yùn)會(huì)為龍城帶來(lái)騰飛契機(jī)2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在中心城舉辦，大運(yùn)會(huì)為龍崗的發(fā)展提供了一個(gè)巨大機(jī)會(huì)——城市規(guī)劃和建設(shè)將向特區(qū)內(nèi)看齊甚至超越特區(qū)，城市交通形成軌道、市政路、高速路立體路網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的高端化。隨著基建及市政配套逐步完善，龍崗中心城在2010年-2011年迎來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)輻射力和吸引力。[3]區(qū)域都市化進(jìn)程契機(jī)：綜合體項(xiàng)目對(duì)于區(qū)域成熟的指標(biāo)意義片區(qū)新城國(guó)際新城龍崗中心城核心中心城外圍+大運(yùn)新城傳統(tǒng)老城龍崗老城住宅趨勢(shì)代表項(xiàng)目碧湖花園新亞洲花園公園大地、水岸新都依山郡、紫麟山“原富者”第一代有社區(qū)的小區(qū)出現(xiàn)大戶型產(chǎn)品第一批“先富者”帶別墅類豪宅大社區(qū)大戶型產(chǎn)品第2批“中產(chǎn)市民”中高品質(zhì)的城市化大社區(qū)兩，三房產(chǎn)品城市模式萬(wàn)象天成、中?？党菄?guó)際益田大運(yùn)城邦、綠景大公館新形成都市精英中高端都市綜合體商業(yè)+住宅萬(wàn)科項(xiàng)目星河項(xiàng)目片區(qū)的成熟，大型綜合體項(xiàng)目的出現(xiàn)是一個(gè)重要指標(biāo)項(xiàng)目再讀·小結(jié)|項(xiàng)目突破契機(jī)：跳出區(qū)域看項(xiàng)目?jī)r(jià)值高度、站在品牌城市運(yùn)營(yíng)姿態(tài)建立價(jià)值比準(zhǔn)正如萬(wàn)象城的開(kāi)發(fā)，真正為羅湖樹(shù)立了高端商業(yè)典范星河集中心區(qū)二十年開(kāi)發(fā)大成，以1/4個(gè)深圳CBD的制造者和運(yùn)營(yíng)商助力龍城中心城市化進(jìn)程，必將為龍崗帶來(lái)居住的新時(shí)代，成為龍崗都市化大時(shí)代的里程碑Ⅱ推廣定位定位“高度”重于“概念”：品牌+物業(yè)屬性+區(qū)域運(yùn)營(yíng)屬性定位:以高端商業(yè)為旗艦的大型低密度高端綜合體項(xiàng)目項(xiàng)目定位:龍崗新時(shí)代+都市綜合體+唯一性核心價(jià)值:品牌運(yùn)營(yíng)商+都市綜合體的生活全案推廣定位：星河時(shí)代都會(huì)綜合體X高端生活X全案城市化程度的終極產(chǎn)物代言龍崗區(qū)城市化新時(shí)代的來(lái)臨明確的物業(yè)屬性明確的人群界定最完美核心推廣價(jià)值解讀：“都會(huì)綜合體*高端生活全案”的3個(gè)層面1.與龍崗都市化進(jìn)程契合的“都市綜合體”開(kāi)發(fā)模式高度：從龍崗城市發(fā)展來(lái)說(shuō)，2010年的龍崗已經(jīng)進(jìn)入了城市綜合開(kāi)發(fā)的時(shí)代，結(jié)合大運(yùn)會(huì)的契機(jī)，星河時(shí)代必將推動(dòng)龍崗城市發(fā)展的全面升級(jí)，為龍崗城市提供的是最國(guó)際化的都市解決方案。[推廣思考]:龍崗都市化進(jìn)程對(duì)于綜合體選擇的必然（區(qū)域都市化意象）把握主流意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于城市進(jìn)程判斷的影響力核心推廣價(jià)值解讀：“都會(huì)綜合體*高端生活全案”的3個(gè)層面2.星河品牌的都市綜合體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)角度:星河擁有多年的中心區(qū)，星河地產(chǎn)一直探索的是如何為城市提供一個(gè)高效率、生態(tài)化的綜合開(kāi)發(fā)模式，無(wú)論是星河世紀(jì)的嘗試，還是CocoPark成熟運(yùn)營(yíng)，星河的開(kāi)發(fā)理念旨在推動(dòng)深圳城市的高效發(fā)展。[推廣思考]:星河對(duì)于都市綜合體運(yùn)營(yíng)的極致經(jīng)驗(yàn)沉淀（都市人居巡展，星河資源聯(lián)動(dòng)）星河對(duì)于區(qū)域價(jià)值運(yùn)營(yíng)的信心保障（星河產(chǎn)品線品牌包裝機(jī)價(jià)值傳導(dǎo)）核心推廣價(jià)值解讀：“都會(huì)綜合體*高端生活全案”的3個(gè)層面3.都會(huì)生活的價(jià)值深度:從客戶的核心需求來(lái)說(shuō)，星河時(shí)代不僅是提供了別墅和高層這樣的居住物業(yè)形態(tài)，更為龍崗創(chuàng)造了一個(gè)體驗(yàn)國(guó)際都會(huì)生活的平臺(tái)，本案代表的是龍崗區(qū)未來(lái)最頂級(jí)的都會(huì)生活中心。[推廣思考]:都市生活的全景體驗(yàn)滲透（內(nèi)圍體驗(yàn)：售樓處環(huán)幕影院，高科技銷售展示；外圍奢華體驗(yàn)：時(shí)代盛會(huì)、星麗軒、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、麗茲卡爾頓服務(wù)）

都市綜合體價(jià)值兌現(xiàn)信心（商業(yè)配套確定先行，國(guó)際品牌發(fā)布）

Ⅲ客戶定位相對(duì)封閉區(qū)域內(nèi)，本案贏取區(qū)域市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵性戰(zhàn)術(shù)客戶等級(jí)區(qū)域劃分客戶定位區(qū)域客戶特征核心客戶龍崗中心城（包括周邊鎮(zhèn)區(qū)）改善型需求的區(qū)域內(nèi)富豪階層信息傳遞半徑最小福田、羅湖與龍崗中心城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的城市二線富豪追隨星河品牌的城市中堅(jiān)力量最容易被引導(dǎo)爭(zhēng)取客戶南山、寶安與龍崗中心城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的中產(chǎn)人士有截然的地理差距和需求差距[1]客戶構(gòu)成初判：核心客群=區(qū)域內(nèi)中高端價(jià)群+區(qū)域外三緣關(guān)系；關(guān)內(nèi)關(guān)外客戶構(gòu)成比例為5：5關(guān)內(nèi)中心城本地坪地坪山布吉橫崗關(guān)內(nèi)客戶特征：與龍崗中心城存在親緣、工作緣的生意人主要來(lái)自福田中心區(qū)、福田南，比例占60%以上羅湖約占20%左右，且分布較為分散關(guān)內(nèi)企事業(yè)單位（醫(yī)院、金融、貿(mào)易類）中高管中原會(huì)客戶坑梓星河品牌客戶特征：星河會(huì)會(huì)員星河物業(yè)業(yè)主星河品牌認(rèn)可者星河旗下運(yùn)營(yíng)物業(yè)高端會(huì)員[2]客戶地圖：重要補(bǔ)充客戶群體：星河品牌客戶關(guān)外客戶特征：與龍崗有“三緣”的港澳客戶主要來(lái)自龍崗中心城本地，比例占65%左右其他分布于坪山、坪地、坑梓、橫崗等地主要為企業(yè)廠主、公務(wù)員、村官、事業(yè)單位中高層、本地居民等中原會(huì)客戶[3]全案客戶特征初判：細(xì)分客群的主流特征產(chǎn)品類型客戶

置業(yè)特征客戶

敏感點(diǎn)客戶

媒體受眾別墅/洋房1、稀缺物業(yè)類型占有型2、多次置業(yè)經(jīng)歷，非常喜歡別墅的低密度居住環(huán)境

3、看重全家人的居住需求，對(duì)于“城市別墅”高度青睞品牌物業(yè)稀缺性生活及商業(yè)配套檔次及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍戶外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳高層大戶1、多次置業(yè)，屬于改善型需求（再改為主）2、家庭觀念深刻；群居效應(yīng)明顯行事低調(diào)，但注重社會(huì)地位對(duì)等，講究光耀門庭、彰顯地位；3、舒適與功能同樣關(guān)注品牌生活及商業(yè)配套戶型及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍教育配套精裝增值受眾媒體：戶外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳、短信高層小戶1、自住兼投資；看中總價(jià)低；

2、部分首次置業(yè)，婚房；3、關(guān)注功能高于舒適度以地鐵為重點(diǎn)考慮因素；升值預(yù)期教育配套（幼兒園）戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、友介、短信[4]2010年推售產(chǎn)品客戶定位：重點(diǎn)吸納--兩極化剛性需求產(chǎn)品類型客戶

置業(yè)特征客戶

敏感點(diǎn)客戶

媒體受眾別墅/洋房1、稀缺物業(yè)類型占有型2、多次置業(yè)經(jīng)歷，非常喜歡別墅的低密度居住環(huán)境

3、看重全家人的居住需求，對(duì)于“城市別墅”高度青睞品牌物業(yè)稀缺性生活及商業(yè)配套檔次及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍戶外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳高層大戶1、多次置業(yè)，屬于改善型需求（再改為主）2、家庭觀念深刻；群居效應(yīng)明顯行事低調(diào)，但注重社會(huì)地位對(duì)等，講究光耀門庭、彰顯地位；3、舒適與功能同樣關(guān)注品牌生活及商業(yè)配套戶型及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍教育配套精裝增值受眾媒體：戶外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳、短信高層小戶1、自住兼投資；看中總價(jià)低；

2、部分首次置業(yè)，婚房；3、關(guān)注功能高于舒適度以地鐵為重點(diǎn)考慮因素；升值預(yù)期教育配套（幼兒園）戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、友介、短信消化：21套，別墅+多層類產(chǎn)品關(guān)鍵特征：區(qū)域來(lái)源—龍崗：關(guān)內(nèi)≈6：4需求特點(diǎn)—第一居所城市別墅，剛性需求重點(diǎn)關(guān)注—配套、品牌、總價(jià)消化：400套以上的高層產(chǎn)品（約480套90平米以下單位）關(guān)鍵特征：區(qū)域來(lái)源—龍崗：關(guān)內(nèi)≈5：5需求特點(diǎn)—區(qū)域相關(guān)需求以第一居所剛性需求為主；星河品牌客戶以遠(yuǎn)期投資占位為主重點(diǎn)關(guān)注—品牌、都市綜合體配套、單價(jià)、交通補(bǔ)充消化：100套以上的高層產(chǎn)品（120-160平米）關(guān)鍵特征：區(qū)域來(lái)源—龍崗：關(guān)內(nèi)≈6：4需求特點(diǎn)—區(qū)域相關(guān)需求以第一居所剛性需求為主；星河品牌客戶以遠(yuǎn)期投資占位為主重點(diǎn)關(guān)注—戶型、品牌、都市綜合體配套、總價(jià)、交通Ⅳ策略突破提示區(qū)域市場(chǎng)突破—以“生活方式概念+豪宅標(biāo)桿再造”樹(shù)立全新區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值體驗(yàn)標(biāo)桿；外圍市場(chǎng)突破—以“星河+CBD運(yùn)營(yíng)信心+都市綜合體價(jià)值”導(dǎo)入機(jī)會(huì)客戶及三緣客戶區(qū)域市場(chǎng)突破提示生活方式概念+豪宅標(biāo)桿再造都會(huì)綜合體X高端生活X全案城市化程度的終極產(chǎn)物代言龍崗區(qū)城市化新時(shí)代的來(lái)臨明確的物業(yè)屬性明確的人群界定最完美讓全龍崗人民體驗(yàn)前所未有的生活方式確立都市綜合體時(shí)代的豪宅標(biāo)桿星河時(shí)代所貢獻(xiàn)的高端生活方式領(lǐng)先片區(qū)物業(yè)整整一個(gè)時(shí)代換句話說(shuō)讓龍崗人體驗(yàn)并明白一件事外圍市場(chǎng)突破提示品牌運(yùn)營(yíng)信心+都會(huì)生活價(jià)值星河綜合體產(chǎn)品線X品質(zhì)標(biāo)桿X全案品牌+物業(yè)類型屬性目標(biāo)客群對(duì)位最完美星河地產(chǎn)數(shù)年城市核心級(jí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所積淀的CBD運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是任何地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商無(wú)法比肩的；一個(gè)高效率、生態(tài)化的綜合開(kāi)發(fā)模式，必將推動(dòng)新的區(qū)域居住價(jià)值的升級(jí)星河時(shí)代將再造一個(gè)城市中心的居住傳奇換句話說(shuō)讓非龍崗的目標(biāo)客群明白一件事Thinking思路策略目標(biāo)策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Thinking思路推售策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行策略執(zhí)行Ⅰ推售策略星河的城市運(yùn)營(yíng)品牌價(jià)值+都市綜合體產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)+區(qū)域都市化進(jìn)程契機(jī)=跳出區(qū)域的價(jià)值比準(zhǔn)體系A(chǔ)\多層（別墅+洋房）核心原則：低開(kāi)高走+次優(yōu)→最優(yōu)+持續(xù)熱銷節(jié)點(diǎn)別墅景觀最優(yōu)部分保留，至景觀展示條件成熟后再推售龍崗中心區(qū)高檔項(xiàng)目消化速度較慢，需采用“少量多推，小步快跑”策略，確保每次推售都形成熱銷場(chǎng)面。多層價(jià)格表統(tǒng)一做，每次推售需樹(shù)立標(biāo)桿產(chǎn)品，樣板房可制定高價(jià)當(dāng)批推出，奠定高溢價(jià)基礎(chǔ)B\高層（B1-B3,B9補(bǔ)充）核心原則：低開(kāi)高走+首置→再改+持續(xù)熱銷節(jié)點(diǎn)如高層能提前入市，盡可能多保留多層，以高層沖量完成銷售目標(biāo)。以目前政策看，年內(nèi)高層主要以小戶型銷售為主，因此可能B1-B9三棟小戶型單位全部推出。B7-B10棟僅推售B9棟。[1]推售原則界定：以抗風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健型的兩極化產(chǎn)品作為主力推售單位力保2010年回款目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；提高推售節(jié)奏性要求，創(chuàng)造持續(xù)熱銷節(jié)點(diǎn)。多層開(kāi)始認(rèn)籌多層第一批推售多層第二批推售高層第一批推售高層第二批推售高層樣板房開(kāi)放面積：7036㎡套數(shù)：28套別墅+洋房多層樣板房開(kāi)放面積：14112㎡套數(shù)：160套（1棟）面積：28008㎡套數(shù)：253套（2棟+9棟）預(yù)計(jì)2010年回款4.74億預(yù)計(jì)2010年銷售額6.61億9.59.129.1910.610.2311.6年底節(jié)點(diǎn)劃分時(shí)間推售量回款額12.11銷售目標(biāo)開(kāi)盤銷售率：80%銷售速度：1.5套/周銷售周期：1個(gè)月銷售額：2.06億開(kāi)盤銷售率：60%銷售速度：1套/周銷售周期：1.5月銷售額：1.98億開(kāi)盤銷售率：50%銷售速度：8套/周銷售額：1.4億（85%銷售，50%回款）開(kāi)盤銷售率：30%銷售速度：10套/周銷售額：1.17億（35%銷售）階段主題蓄勢(shì)待發(fā)引發(fā)關(guān)注震撼展示快速蓄客少量多推小步快跑加推高層增加回款4-6月7.158.21營(yíng)銷中心開(kāi)放前期蓄客時(shí)代大典面積：6750㎡套數(shù)：25套別墅+洋房蓄客量現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)12.22（促進(jìn)銷售）暖暖冬至飄香時(shí)代200批1500批2500批認(rèn)籌客80批到場(chǎng)60批誠(chéng)意客50批3000批誠(chéng)意客210批認(rèn)籌客200批認(rèn)籌客300批9.22（促進(jìn)銷售）情滿時(shí)代幸福中秋國(guó)慶期間（增加到訪）情滿時(shí)代心系家國(guó)事件營(yíng)銷7.15時(shí)代大典整合星河旗下資源8.21城市巡展環(huán)幕啟用10.23萬(wàn)人走運(yùn)大時(shí)代12.31業(yè)主答謝酒會(huì)9.3、9.4專場(chǎng)開(kāi)放見(jiàn)證時(shí)代的開(kāi)啟9.12迎大運(yùn)，片區(qū)美化運(yùn)動(dòng)亮燈儀式面積：14112㎡套數(shù)：160套（3棟）高層第三批推售[2]推售節(jié)點(diǎn)鋪排：各月均鋪設(shè)銷售節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化推售節(jié)奏[3]推售組合產(chǎn)品套數(shù)面積雙拼106070.8聯(lián)排3911540.85洋房326953.24合計(jì)8124564.9類型產(chǎn)品房號(hào)面積完工時(shí)間樣板房別墅A3-02303㎡2010年9月5日前完工交付使用A4-02288㎡清水房別墅A3-01303㎡A4-03303㎡樣板房洋房A18-3-01220㎡A18-3-05258㎡清水房洋房A18-3-03212㎡A\多層區(qū)可售單位及樣板房位置2010年9月展示范圍銷售單位樣板房清水房推售理由：1、以較優(yōu)產(chǎn)品推出，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，鞏固項(xiàng)目形象；2、多產(chǎn)品線組合，爭(zhēng)取各類各戶水景[3]推售組合A\多層區(qū)第一批次單位組合2010年9月展示范圍銷售單位樣板房清水房推售理由：1、一批熱銷，同價(jià)加推，提升該批單位溢價(jià)空間2、多產(chǎn)品線搭配水景[3]推售組合A\多層區(qū)第二批次單位組合2010年9月展示范圍推售單位樣板房清水房推售理由：從目前市場(chǎng)來(lái)看，小戶型存在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此高層首批單位以純小戶試探市場(chǎng)水景[3]推售組合B\高層區(qū)第一批次單位組合2010年9月展示范圍推售單位樣板房清水房推售理由：階段性制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)同時(shí)考慮9棟樣板房工期配合滯后于1棟。在1棟銷售基礎(chǔ)上加推同類小戶單位并增加一棟拼合戶型進(jìn)行市場(chǎng)試水水景[3]推售組合B\高層區(qū)第二批次單位組合2010年9月展示范圍推售單位樣板房清水房推售理由：以銷售情況最終確定新推產(chǎn)品及數(shù)量，配合完成年度銷售目標(biāo)（目前為暫定）水景B\高層區(qū)第三批次單位組合[3]推售組合原計(jì)劃：銷售8.72億，回款5.72億銷售計(jì)劃調(diào)整對(duì)比目前計(jì)劃：銷售6.61億，回款4.74億2010年9月展示范圍銷售單位樣板房清水房水景①①①①②②②②③③③④④④④目前計(jì)劃原計(jì)劃批次類型套數(shù)銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)銷售及回款金額類型套數(shù)銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)銷售及回款金額第一批雙拼、聯(lián)排、洋房282010-9-19銷售2.06億全部回款雙拼、聯(lián)排、洋房282010-9-19銷售2.06億全部回款第二批雙拼、聯(lián)排、洋房252010-10-9銷售1.98億全部回款雙拼、聯(lián)排、洋房252010-10-3銷售1.98億全部回款第三批高層B1棟1602010-11-6銷售1.4億銷售率85％回款率50％高層B2、B7棟2532010-11-13銷售3億銷售率90％回款率50％第四批高層(B2、B9棟)2532010-12-11銷售1.17億銷售率35％高層(B1、B10棟)2532010-12-05銷售1.68億銷售率50％第五批高層B3棟160視情況定合計(jì)：推466套銷售6.61億，回款4.74億合計(jì)：推559套銷售8.72億，回款5.72億★固定推盤節(jié)點(diǎn)☆靈活推盤節(jié)點(diǎn)[4]推售策略備案：力保固定節(jié)點(diǎn)，靈活設(shè)定加推節(jié)奏[5]重要風(fēng)險(xiǎn)提示A\首批熱銷，中原客源支持首批單位確保開(kāi)盤85%以上銷售率，因此首批別墅客戶按照10%的解籌率計(jì)算，需要積累250-300批左右誠(chéng)意客戶方可解籌。如誠(chéng)意客戶僅有150批，必須啟動(dòng)緊急預(yù)案，啟用中原網(wǎng)絡(luò)資源以確保銷售率。B\銀行信貸保證及關(guān)系維護(hù)預(yù)留項(xiàng)目貸款額度。項(xiàng)目開(kāi)售為9月底，大多數(shù)銀行已基本完成前三季度貸款任務(wù)，為避免銀行無(wú)法提供足夠貸款額度，因此需要相關(guān)合作銀行提前預(yù)留貸款額度。盡量給予客戶最大貸款優(yōu)惠。尤其是合拼戶型最好以一套房貸計(jì)算、多套貸款客戶放寬放貸條件。加快放款速度。項(xiàng)目銷售基本集中在四季度，因此需要維護(hù)好銀行關(guān)系，加快銷售回款速度，確保全年回款額。C\整體推售考慮單棟申請(qǐng)預(yù)售證不可行，因此高層可分區(qū)拿預(yù)售證，價(jià)格表可統(tǒng)一做，通過(guò)價(jià)格和優(yōu)惠來(lái)控制推售量。主推單位價(jià)格下調(diào)15%-20%D\分批推售考慮以高層一批銷售情況最終確定二批、三批單位具體推售數(shù)量及戶型。Ⅱ推廣策略圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值進(jìn)行客戶價(jià)值體驗(yàn)展開(kāi)，“四維”策略鋪排統(tǒng)籌全案營(yíng)銷執(zhí)行。1個(gè)核心陣地：星河運(yùn)營(yíng)的“都市中心生活圈”策略要點(diǎn)：完成“星河品牌+都市綜合體”市場(chǎng)認(rèn)知切入，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)未兌現(xiàn)下的項(xiàng)目形象建立、品牌標(biāo)桿建立策略核心：品牌對(duì)位、生活方式對(duì)位、客戶對(duì)位策略目標(biāo)：建立項(xiàng)目的跨界影響力及價(jià)值信心2大傳播主線：項(xiàng)目核心價(jià)值傳播展開(kāi)策略要點(diǎn)：對(duì)位客戶置業(yè)需求，重點(diǎn)完成針對(duì)主力剛性需求客群的項(xiàng)目核心價(jià)值訴求策略核心：都市化生活（從城鎮(zhèn)化到都市化的升級(jí)）復(fù)合型豪宅（從單一豪宅形態(tài)到復(fù)合形態(tài)的升級(jí)）策略目標(biāo)：（更具有區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值突破嘗試）開(kāi)創(chuàng)龍崗都市時(shí)代的先驅(qū)姿態(tài)都市多元生活體驗(yàn)的標(biāo)桿首發(fā)4大傳播策略：價(jià)值體驗(yàn)+影響力制造+客群突破媒體策略：以品牌影響力切入，以項(xiàng)目影響力輔助。以深圳主流媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，中心區(qū)媒體為核心陣地，龍崗區(qū)域主流媒體與圈層客群滲透展示策略：第一展示、第一服務(wù)、第一品牌詮釋項(xiàng)目核心價(jià)值及高端屬性，建立具有區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蛔鳛轫?xiàng)目核心價(jià)值體驗(yàn)的重要載體，重中之重。客戶策略：強(qiáng)調(diào)星河品牌客戶為前期重要“鯰魚(yú)型客群”，以關(guān)內(nèi)客群強(qiáng)勢(shì)吸納與龍崗客群拓源為核心，同時(shí)挖掘“影響力”客戶價(jià)值公關(guān)策略：緊密圍繞“星河品牌+都市綜合體生活價(jià)值體驗(yàn)”展開(kāi)，創(chuàng)造城市主流影響力，快速形成社會(huì)聚焦。5大影響力事件：服務(wù)于“價(jià)值體驗(yàn)+影響力制造+客群突破”企業(yè)品牌影響力切入事件：《海洋天堂首映》（6.16）項(xiàng)目品牌影響力導(dǎo)入：星河時(shí)代大典發(fā)布會(huì)（7.15城市巡展配合）項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn)導(dǎo)入：營(yíng)銷中心開(kāi)放（利用環(huán)幕影院展開(kāi)時(shí)代電影季）產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)配合：萬(wàn)人“走運(yùn)”大時(shí)代（考慮實(shí)際執(zhí)行，可其他方案代替）客戶價(jià)值持續(xù)經(jīng)營(yíng)：星河會(huì)業(yè)主答謝（持續(xù)的客戶價(jià)值貢獻(xiàn)）1個(gè)核心陣地：星河運(yùn)營(yíng)的“都市中心生活圈”以星河集團(tuán)為主軸，打造深圳真正的都市生活圈層在人群上抓住熱愛(ài)都市、享受都市的人群，為他們提供一個(gè)可以交流享受實(shí)惠的資源平臺(tái)，在內(nèi)容上向客戶強(qiáng)調(diào)和傳遞都市生活價(jià)值感受及體驗(yàn)，在形式上以福田中心區(qū)與龍崗中心區(qū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，搶占福田CBD的傳播平臺(tái)，為星河時(shí)代樹(shù)立深圳主流影響力做貢獻(xiàn)。必備動(dòng)作：時(shí)代巡展（5-7個(gè)巡展地點(diǎn)，歷時(shí)3個(gè)月）中心區(qū)媒體全覆蓋（星河資源）可選動(dòng)作：時(shí)代都市卡&世界大學(xué)生風(fēng)采卡（COCOPARKVIP）（為客戶提供具有銀行理財(cái)、購(gòu)物、日常生活打理的客戶卡）策略要點(diǎn)：完成“星河品牌+都市綜合體”市場(chǎng)認(rèn)知切入，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)未兌現(xiàn)下的項(xiàng)目形象建立、品牌標(biāo)桿建立策略核心：品牌對(duì)位生活方式對(duì)位客戶對(duì)位策略目標(biāo)：建立項(xiàng)目的跨界影響力及價(jià)值信心必備動(dòng)作1：CBD體驗(yàn)中心Cocopark客戶體驗(yàn)中心及市內(nèi)接待點(diǎn)在城市最繁華的都市中心設(shè)立項(xiàng)目的客戶體驗(yàn)中心，以都市生活巡展為形式展示星河時(shí)代未來(lái)的生活前景。“星河時(shí)代”中國(guó)紅主題系列巡展；圍繞“星河品牌+都市綜合體”價(jià)值全面展開(kāi)。1個(gè)核心陣地：星河運(yùn)營(yíng)的“都市中心生活圈”充分利用星河在中心區(qū)的媒體資源：1、COCOPARK各廣告位、LED屏與中心展位；2、星河中心樓體和各廣告位；3、星河世紀(jì)LED屏等……集中發(fā)布，高度覆蓋中心區(qū)。必備動(dòng)作2：中心區(qū)媒體覆蓋星河世紀(jì)&Cocopark，視覺(jué)體驗(yàn)全深圳唯一一個(gè)在中心區(qū)曝光率最高的項(xiàng)目，星河中心區(qū)資源聯(lián)動(dòng)，星河時(shí)代紅動(dòng)深圳。這不僅是媒體資源的占有，更是讓客戶真正享受中心區(qū)生活。1個(gè)核心陣地：星河運(yùn)營(yíng)的“都市中心生活圈”可選動(dòng)作1：時(shí)代都市卡&世界大學(xué)生風(fēng)采卡聯(lián)動(dòng)平安銀行，購(gòu)物卡+信用卡+理財(cái)卡以一張卡來(lái)串聯(lián)客戶的都市生活體驗(yàn)，以一張卡來(lái)聚集樂(lè)意體驗(yàn)都市生活的人，并通過(guò)這張卡進(jìn)行目標(biāo)客戶的篩選。聯(lián)動(dòng)Cocopark，關(guān)聯(lián)大運(yùn)發(fā)行CocoparkVip卡暨世界大學(xué)生時(shí)代卡1個(gè)核心陣地：星河運(yùn)營(yíng)的“都市中心生活圈”2大傳播主題：項(xiàng)目核心價(jià)值傳播展開(kāi)A\都市化生活體驗(yàn)必備動(dòng)作：《大地產(chǎn)》龍崗都市化進(jìn)程專題（網(wǎng)絡(luò)及軟文完成）星河品牌—時(shí)代巡展可選動(dòng)作：與政府的座談會(huì)策略要點(diǎn)：對(duì)位客戶置業(yè)需求，重點(diǎn)完成針對(duì)主力剛性需求客群的項(xiàng)目核心價(jià)值訴求策略核心：都市化生活（從城鎮(zhèn)化到都市化的升級(jí)）復(fù)合型豪宅（從單一豪宅形態(tài)到復(fù)合形態(tài)的升級(jí)）策略目標(biāo)：（更具有區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值突破嘗試）開(kāi)創(chuàng)龍崗都市時(shí)代的先驅(qū)姿態(tài)都市多元生活體驗(yàn)的標(biāo)桿首發(fā)B\復(fù)合型豪宅區(qū)必備動(dòng)作：復(fù)合型豪宅價(jià)值的軟文解析（深圳特區(qū)報(bào)系列軟文）城市投資熱點(diǎn)解析（論壇、沙龍）商業(yè)進(jìn)駐簽約儀式（可結(jié)合新品發(fā)布會(huì)）可選動(dòng)作：頂級(jí)豪宅的生活配套（古董車展）國(guó)際品牌現(xiàn)場(chǎng)秀（聯(lián)動(dòng)星河的戰(zhàn)略合作品牌）A\都市化生活體驗(yàn)堅(jiān)持星河品牌都市中心戰(zhàn)略的宣講，不斷的強(qiáng)化星河對(duì)于都市中心區(qū)運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)以星河時(shí)代為標(biāo)志，向龍崗人民宣告龍崗正式進(jìn)入都市化生活時(shí)代?！洞蟮禺a(chǎn)》龍崗都市化進(jìn)程專題與政府的座談會(huì)星河品牌—時(shí)代巡展從第三方的身份，結(jié)合大運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行專題報(bào)道，全面解析龍崗的都市化進(jìn)程。以塑造龍崗城市形象和推動(dòng)城市發(fā)展角度，與政府對(duì)星河時(shí)代的發(fā)展和意義進(jìn)行座談。話題：龍崗都市化時(shí)代的地產(chǎn)運(yùn)作模式。以星河20年的品牌發(fā)展歷史，詮釋星河對(duì)中心區(qū)運(yùn)營(yíng)以及都市化生活的理解。2大傳播主題：項(xiàng)目核心價(jià)值傳播展開(kāi)復(fù)合型豪宅價(jià)值的軟文解析（深圳特區(qū)報(bào)系列軟文）城市投資熱點(diǎn)解析（論壇、沙龍）商業(yè)配套進(jìn)駐簽約儀式（可結(jié)合新品發(fā)布會(huì)執(zhí)行）頂級(jí)豪宅的生活配套（古董車展）國(guó)際品牌現(xiàn)場(chǎng)秀（聯(lián)動(dòng)星河的戰(zhàn)略合作品牌）B\復(fù)合型豪宅區(qū)-項(xiàng)目豐富的物業(yè)類型+國(guó)際多元化體驗(yàn)從頂級(jí)物業(yè)形態(tài)——?jiǎng)e墅，到都市高層豪宅，還有綜合性的商業(yè)配套，星河時(shí)代為龍崗提供的不僅是豪宅物業(yè)，更是國(guó)際頂級(jí)的多元化生活體驗(yàn)。2大傳播主題：項(xiàng)目核心價(jià)值傳播展開(kāi)4大傳播策略：價(jià)值體驗(yàn)+影響力制造+客群突破媒體策略：以品牌影響力切入，以項(xiàng)目影響力輔助。以深圳主流媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，中心區(qū)媒體為核心陣地，龍崗區(qū)域主流媒體與圈層客群滲透思考：大盤起勢(shì)需求：從項(xiàng)目體量來(lái)看，我們必須在社會(huì)大眾心里建立項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知，一期起勢(shì)必須高調(diào)核心價(jià)值導(dǎo)入需求：從都會(huì)生活的核心概念來(lái)看，也必須搶占深圳主流的媒體制造項(xiàng)目的都市影響客群突破需求：從龍崗市場(chǎng)購(gòu)買人群比例來(lái)看，關(guān)內(nèi)人群在龍崗置業(yè)成為越來(lái)越強(qiáng)烈的市場(chǎng)趨勢(shì)，我們必須抓住他們影響他們企業(yè)資源支撐：從星河自身的媒體資源來(lái)看，充分發(fā)揮中心區(qū)媒體的效應(yīng)。主流媒體，主流影響力因此，星河時(shí)代的媒體策略上，我們必須堅(jiān)持的原則：媒體策略主流區(qū)域：在中心區(qū)（星河自有媒體）及深圳二線關(guān)等主要人流通道上通過(guò)戶外進(jìn)行客戶攔截，滲透項(xiàng)目形象和信息。主流報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳晚報(bào)《大地產(chǎn)》。主流網(wǎng)絡(luò)：房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)劍客主流電臺(tái)：交通頻率時(shí)段廣告主流電視：都市頻道《第一時(shí)間》，合作形式直播間電腦背板的案名A\媒體策略執(zhí)行要點(diǎn)戶外：在攔截龍崗本地客戶的媒體運(yùn)用上，選擇龍翔大道及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的戶外；報(bào)紙：龍崗本地媒體投放上主要考慮《僑報(bào)》；短信：精準(zhǔn)客戶制導(dǎo)+知名度傳播主媒，盡可能多的通過(guò)“低成本”手段攻擊消費(fèi)者；地鐵：充分利用10月地鐵3號(hào)試開(kāi)通之際，將地鐵媒體與本案推廣深度捆綁應(yīng)用。電臺(tái)：針對(duì)有關(guān)內(nèi)外的的士司機(jī)進(jìn)行投放，通過(guò)他們的帶動(dòng)作用，樹(shù)立本項(xiàng)目的口碑；B\區(qū)域（龍崗）媒體建議媒體策略4大傳播策略：價(jià)值體驗(yàn)+影響力制造+客群突破展示策略：第一展示、第一服務(wù)、第一品牌詮釋項(xiàng)目核心價(jià)值及高端屬性，建立具有區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；作為?xiàng)目核心價(jià)值體驗(yàn)的重要載體，重中之重。思考：消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品體驗(yàn)的終端，從都市生活和國(guó)際多元化豪宅的內(nèi)容傳遞上，我們必須突破龍崗原來(lái)的展示思維，以現(xiàn)代高科技為基礎(chǔ)，讓客戶體驗(yàn)到星河時(shí)代的都市化、多元化、未來(lái)感。第一展示：在項(xiàng)目正式發(fā)布后，啟動(dòng)星河時(shí)代從中心區(qū)主要星河資源場(chǎng)所到龍崗現(xiàn)場(chǎng)的大型城市巡展（詳見(jiàn)方案內(nèi)容）；售樓處不僅要引進(jìn)環(huán)幕影院，更是要通過(guò)聲光電的結(jié)合，將項(xiàng)目展示與觀眾互動(dòng)相結(jié)合起來(lái)；第一服務(wù)：引入麗思卡爾頓的酒店服務(wù)為我們的業(yè)主提供星級(jí)享受；第一品牌：結(jié)合星河多年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓國(guó)際品牌為本案站臺(tái)；第一展示：龍崗首家環(huán)幕影院+數(shù)碼體驗(yàn)中心展示策略不僅讓客戶在感受科技的震撼，同時(shí)也是利用科技讓更多的與客戶進(jìn)行互動(dòng)第一展示：時(shí)代星光大道展示策略星河時(shí)代星光大道——在售樓前的通道設(shè)置炫彩燈光，營(yíng)造星光大道的感覺(jué)，給到場(chǎng)客戶以尊貴感及震撼。第一服務(wù)：龍崗首家五星級(jí)酒店式服務(wù)體驗(yàn)展示策略引入麗茲卡爾頓的酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并邀請(qǐng)酒店主管為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，讓龍崗市民感受都市頂級(jí)酒店的尊貴服務(wù)。第一品牌：星河國(guó)際品牌聯(lián)盟背書(shū)展示策略形式1：在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上進(jìn)行星河時(shí)代商業(yè)部分品牌簽約儀式；形式2：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際品牌展示，并將國(guó)際品牌植入銷售者體驗(yàn)當(dāng)中，比如施華洛世奇的主題樣板間，售樓處的星巴克咖啡。4大傳播策略：價(jià)值體驗(yàn)+影響力制造+客群突破客戶策略：強(qiáng)調(diào)星河品牌客戶為前期重要“鯰魚(yú)型客群”，以關(guān)內(nèi)客群強(qiáng)勢(shì)吸納與龍崗客群拓源為核心，同時(shí)挖掘“影響力”客戶價(jià)值思考：星河在深圳經(jīng)營(yíng)中心區(qū)多年，對(duì)于豪宅的營(yíng)銷也沉淀了一大批忠實(shí)的客戶群，因此在客戶渠道的策略上，我們必須把握星河自身的豪宅客戶資源，從而帶動(dòng)龍崗本地客戶的購(gòu)買。星河會(huì)客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)：持續(xù)的小眾客戶經(jīng)營(yíng)星河豪宅聯(lián)動(dòng)（星河丹堤、星河國(guó)際、星河世紀(jì)）都市中心區(qū)媒體全覆蓋（CocoPark、星河世紀(jì)Led）高端場(chǎng)所鎖定（星級(jí)酒店、銀行貴賓室、龍崗彬源茶樓/新寶城海鮮酒樓）星河業(yè)主資源及中原客戶資源作為前期重點(diǎn)拓展渠道龍崗本地客戶需要有項(xiàng)目實(shí)際展示做支撐，因此關(guān)內(nèi)客戶開(kāi)拓先于龍崗客戶分區(qū)域應(yīng)用不同重點(diǎn)媒體，龍崗區(qū)域客戶主要通過(guò)線下拓展，可在多個(gè)重要場(chǎng)所進(jìn)行定向推介重大節(jié)日可作為客戶情感維護(hù)的重要手段；重大活動(dòng)則作為開(kāi)拓新客戶的重要渠道A\客戶積累原則客戶策略B\客戶積累鋪排客戶策略C\前期蓄客計(jì)劃客戶策略D\團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)拓客戶策略針對(duì)龍崗區(qū)域內(nèi)的大企業(yè)高管制定專門的銷售政策，以集團(tuán)團(tuán)購(gòu)的形式為這些企業(yè)的高管進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。形式：項(xiàng)目資料的快遞，邀請(qǐng)企業(yè)高層進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的考察（以企業(yè)交流的名義）4大傳播策略：價(jià)值體驗(yàn)+影響力制造+客群突破公關(guān)策略：緊密圍繞“星河品牌+都市綜合體生活價(jià)值體驗(yàn)”展開(kāi)，創(chuàng)造城市主流影響力，快速形成社會(huì)聚焦。思考：在進(jìn)行本案公關(guān)引爆之時(shí)，充分考慮活動(dòng)在會(huì)社的公眾影響，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，同時(shí)需要時(shí)時(shí)刻刻都需要向客戶展示本案的核心內(nèi)容——都市多元生活感受。必備動(dòng)作：《海洋天堂》首映禮：企業(yè)品牌導(dǎo)入及強(qiáng)化時(shí)代大典產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：星河20年品牌回顧、品牌商家簽約儀式+巡展?fàn)I銷中心開(kāi)放+環(huán)幕影院時(shí)代體驗(yàn)季：可與COCOPARK影院資源聯(lián)動(dòng)星河VIP業(yè)主答謝酒會(huì)：配合星河會(huì)客戶經(jīng)營(yíng)展開(kāi)，靈活組合可選動(dòng)作大運(yùn)借勢(shì)(萬(wàn)人徒步，從一個(gè)中心到另一個(gè)中心）企業(yè)品牌影響力切入事件：《海洋天堂首映》（6.16）項(xiàng)目品牌影響力導(dǎo)入：星河時(shí)代大典發(fā)布會(huì)（7.15城市巡展配合）項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn)導(dǎo)入：營(yíng)銷中心開(kāi)放（利用環(huán)幕影院展開(kāi)時(shí)代電影季）產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)配合：萬(wàn)人“走運(yùn)”大時(shí)代（考慮其他方案代替）客戶價(jià)值持續(xù)經(jīng)營(yíng)：星河會(huì)業(yè)主答謝（持續(xù)的客戶價(jià)值貢獻(xiàn)）5大影響力事件：服務(wù)于“價(jià)值體驗(yàn)+影響力制造+客群突破”《海洋天堂》慈善首映禮1前期，星河時(shí)代首要解決的任務(wù)是進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入，如何通過(guò)一個(gè)正面且具時(shí)代感的形象贏得客戶好感？因此，我們覺(jué)得《海洋天堂》這樣一個(gè)包含了大愛(ài)、大時(shí)代內(nèi)容的影片正好是項(xiàng)目的切入點(diǎn)，國(guó)際的、慈善的。6月16日大戲活動(dòng)目標(biāo)：企業(yè)品牌影響力切入+誠(chéng)意客戶維護(hù)正式啟動(dòng)參與人士：媒體、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、星河丹堤多次置業(yè)業(yè)主及忠誠(chéng)業(yè)主星河系多次置業(yè)業(yè)主、星河會(huì)篩選會(huì)員、cocopark外展場(chǎng)積累客戶政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共約700人活動(dòng)執(zhí)行及媒體配合（細(xì)案另行提交）Part1.活動(dòng)預(yù)熱5.30線上發(fā)布，活動(dòng)戶外出街6.1活動(dòng)物料定稿Part2.新聞發(fā)布會(huì)（室內(nèi)）地點(diǎn)：麗思卡爾頓酒店宴會(huì)廳人員：深圳、廣州媒體為主內(nèi)容：劇組專訪，制造傳播內(nèi)容Part3.互動(dòng)地點(diǎn)：cocopark下沉式廣場(chǎng)（室外）內(nèi)容：介紹影片拍攝過(guò)程中歷經(jīng)的感受，并感謝贊助商—星河時(shí)代的鼎力支持；演員及群眾互動(dòng)環(huán)節(jié)Part4.首映觀賞地點(diǎn)：百老匯影院（設(shè)兩個(gè)包廳）內(nèi)容：VIP客戶及關(guān)系戶觀影A\活動(dòng)執(zhí)行B\媒體配合發(fā)力點(diǎn)：在媒體炒作上，強(qiáng)調(diào)星河時(shí)代與《海洋天堂》在大時(shí)代背景下的和諧與關(guān)愛(ài)，強(qiáng)調(diào)在都市化時(shí)代的對(duì)于大愛(ài)與慈善的理解，并帶出星河時(shí)代項(xiàng)目，是星河集團(tuán)集20年CBD打造經(jīng)驗(yàn)造就的最頂級(jí)產(chǎn)品。炒作媒體選擇：戶外/房信、搜房、新聞網(wǎng)熱點(diǎn)新聞/特報(bào)、商報(bào)、晶報(bào)、南都軟文炒作話題規(guī)劃：1、星河時(shí)代，用愛(ài)筑就新都會(huì)（星河時(shí)代，是集星河丹堤和cocopark于一體的星河TOP系項(xiàng)目）2、星河地產(chǎn)再度攜手李連杰，大愛(ài)無(wú)疆。時(shí)代大典產(chǎn)品發(fā)布會(huì)+巡展2項(xiàng)目即將全面展示，本階段要解決的問(wèn)題是：如何能夠聚焦全城的目光，傳遞星河時(shí)代“都市綜合體”的項(xiàng)目?jī)r(jià)值？一個(gè)有噱頭的產(chǎn)品發(fā)布不可少，但有實(shí)際利益的感受產(chǎn)品發(fā)布會(huì)更能聚集社會(huì)。都市的、國(guó)際的、多元的。7月15日大戲營(yíng)銷目標(biāo)：項(xiàng)目品牌影響力導(dǎo)入，展示星河品牌以及時(shí)代項(xiàng)目獨(dú)享的高端生活方式參與人士：媒體、簽約商戶、星河丹堤及星河系忠誠(chéng)業(yè)主、星河會(huì)高級(jí)會(huì)員星河時(shí)代前期積累誠(chéng)意客戶,約共300人活動(dòng)執(zhí)行及媒體配合（細(xì)案另行提交）在這場(chǎng)盛典中，山姆、百老匯、品牌溜冰場(chǎng)是明星?。⌒呛訒r(shí)代自身產(chǎn)品更是明星！“星河時(shí)代”開(kāi)創(chuàng)全新一體化生活模式A\活動(dòng)調(diào)性B\活動(dòng)觸角站在龍崗城市發(fā)展和星河地產(chǎn)城市運(yùn)營(yíng)的角度，向龍崗和深圳發(fā)布星河都市戰(zhàn)略之作。商業(yè)先行，國(guó)際知名商業(yè)品牌的提前進(jìn)駐，充分展示了星河集團(tuán)開(kāi)發(fā)實(shí)力，彰顯星河品牌時(shí)代大典頂級(jí)私人酒會(huì)+體現(xiàn)星河時(shí)代獨(dú)有的時(shí)尚、多元、國(guó)際化都會(huì)綜合體形象。Part1.時(shí)代COCOPARK主要國(guó)際品牌簽約Part2.麗思卡爾頓簽約時(shí)代物管，星河時(shí)代物業(yè)授牌儀式。Part3.時(shí)代生活圓舞曲，（集合住宅、商業(yè)、學(xué)校的生活場(chǎng)景），可結(jié)合芭蕾舞表演Part4.星河歷程短片結(jié)合星河時(shí)代自身描述二十年星河發(fā)展，群星不斷，在2010年，蓄積星河二十年開(kāi)發(fā)大成的項(xiàng)目——星河時(shí)代即將如一輪新日升起！Part5.COCOPARK聯(lián)名卡發(fā)行Part6.私人酒會(huì)本次活動(dòng)僅擬邀請(qǐng)明星擔(dān)任司儀，如費(fèi)用允許可邀請(qǐng)明星作為酒會(huì)嘉賓A\活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行及媒體配合（初案）發(fā)力點(diǎn)：在媒體炒作上，強(qiáng)調(diào)星河時(shí)代所聚集的各品牌資源，強(qiáng)調(diào)星河時(shí)代項(xiàng)目，是星河集團(tuán)集20年CBD打造經(jīng)驗(yàn)造就的最頂級(jí)產(chǎn)品。炒作媒體選擇：戶外/網(wǎng)絡(luò)/深圳特區(qū)報(bào)/大地產(chǎn)/深圳電臺(tái)/深視《財(cái)經(jīng)頻道》話題規(guī)劃：1、星河所達(dá)之處必中心（星河時(shí)代，是集星河丹堤和cocopark于一體的星河TOP系項(xiàng)目）2、山姆等國(guó)際品牌緣何青睞星河時(shí)代？B\媒體配合亮點(diǎn)1：簽約品牌商家要點(diǎn)：本次活動(dòng)重在傳播，通過(guò)國(guó)際商家品牌宣傳，從而多角度奠定項(xiàng)目“高端生活全案”的基礎(chǔ)。可邀請(qǐng)知名主持人作為整場(chǎng)大典司儀，簽約商家成為大明星，而邀請(qǐng)的客戶則更多體驗(yàn)時(shí)代生活的國(guó)際與品質(zhì)感。亮點(diǎn)2：品牌嫁接要點(diǎn)：除進(jìn)行已確定的山姆會(huì)員店、百老匯、溜冰場(chǎng)等主力店簽約外，邀請(qǐng)國(guó)際知名品牌參加發(fā)布會(huì)，真正打造頂級(jí)的都會(huì)生活體驗(yàn)。選用國(guó)際知名品牌，打造頂級(jí)紳士型男秀，讓來(lái)賓體驗(yàn)高端都市生活，凸顯商家檔次。亮點(diǎn)3：六星級(jí)酒店管理服務(wù)，讓項(xiàng)目更顯獨(dú)一無(wú)二尊貴及貼心服務(wù)要點(diǎn)：麗思卡爾頓酒店品牌管理輸入到項(xiàng)目未來(lái)的物業(yè)服務(wù)中，真正打造頂級(jí)的都會(huì)生活體驗(yàn)。群星閃過(guò)，太陽(yáng)升起（短片構(gòu)思）深圳三十年，只有一個(gè)福田中心區(qū)，星河是這CBD核心的建設(shè)者和運(yùn)營(yíng)商深圳三十年，只有一個(gè)中央豪宅區(qū)，星河是這區(qū)域的發(fā)起者和引領(lǐng)者深圳三十年，只有一個(gè)龍崗中心區(qū)，而這將成為星河的又一個(gè)劃時(shí)代力作正如星河每次開(kāi)發(fā)產(chǎn)品都是地產(chǎn)界閃耀的明星，2010年，星河攜二十年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)之大成，在龍崗中心城操作了一個(gè)綜合類項(xiàng)目，集合了星河所有優(yōu)勢(shì)資源的運(yùn)用，必將如一輪新日冉冉升起般成為市場(chǎng)熱點(diǎn)??！亮點(diǎn)4：展示項(xiàng)目特有的生活方式，強(qiáng)勢(shì)推高星河品牌形象，為項(xiàng)目明確占位要點(diǎn)：星河時(shí)代不僅代表著星河集團(tuán)集20年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)之大成，更是引領(lǐng)城市發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)全新高端生活全案的綜合體。思路：以經(jīng)營(yíng)公司統(tǒng)籌，以兩大COCOPARK為載體，邀請(qǐng)名師（如朱德庸、蔡志忠）創(chuàng)作、限量發(fā)行的VIP卡，同時(shí)在時(shí)代開(kāi)盤前可作為儲(chǔ)客工具。契合內(nèi)容：世界大學(xué)生時(shí)代風(fēng)范、星河時(shí)代特別VIP卡。亮點(diǎn)5：珍藏新時(shí)代——COCOPARK限量發(fā)行《世界大學(xué)生時(shí)代卡》COCOPARK限量發(fā)行《世界大學(xué)生時(shí)代卡》亮點(diǎn)6：星河時(shí)代戰(zhàn)略發(fā)布，星河地產(chǎn)20年發(fā)展回顧要點(diǎn)：在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的同時(shí)，進(jìn)行項(xiàng)目年度系列活動(dòng)發(fā)布。1、深圳建筑藝術(shù)巡展；2、深圳首家環(huán)幕影院體驗(yàn)；3、鼓舞中國(guó)大運(yùn)倒計(jì)300天——萬(wàn)人“走運(yùn)”大時(shí)代活動(dòng)倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)重大配合：星河時(shí)代城市巡展季時(shí)間：7月15日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后開(kāi)始，一直持續(xù)到秋交會(huì)。巡展形式上，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師參與展位的設(shè)計(jì)（馬巖松），以“城市建筑藝術(shù)”的主題進(jìn)行都市人居與建筑的探討。巡展配合上，可以利用星河在商業(yè)上的資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)CocoPark和第3空間的品牌商家在巡展期間，以“紅色”為主題進(jìn)行促銷，即各商家選取和設(shè)計(jì)紅色的商品進(jìn)行紀(jì)念銷售。A\活動(dòng)主題：時(shí)間與空間的跨界重大配合：星河時(shí)代城市巡展季B\巡展地址選擇星河資源全面配合麗思卡爾頓CocoPark第三空間星河丹堤天虹星河國(guó)際店會(huì)展中心（秋交會(huì)）星河時(shí)代營(yíng)銷中心要點(diǎn)：1.以“都市人居與空間藝術(shù)”為主題邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行展位設(shè)計(jì)；2.聯(lián)合商家推動(dòng)“紅色風(fēng)暴”，60多款紅色系頂級(jí)產(chǎn)品促銷。3.配合事項(xiàng)：6.30線上發(fā)布，戶外出街；7.5活動(dòng)物料定稿；4.媒體選擇：戶外/報(bào)廣/活動(dòng)背景板/展架/戶型折頁(yè)/綜合體樓書(shū)/cocopark會(huì)員卡Step1.預(yù)熱期7月底-9月Step2.強(qiáng)勢(shì)推廣期9月-10月Step3.熱銷期10月之后營(yíng)銷中心開(kāi)放，環(huán)幕體驗(yàn)季3深圳首個(gè)360度的環(huán)幕影院正式開(kāi)啟，營(yíng)銷中心開(kāi)放展示不僅僅是項(xiàng)目硬件的高端，更重要的是項(xiàng)目?jī)r(jià)值和都會(huì)價(jià)值8月21日大戲營(yíng)銷目標(biāo)：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn)導(dǎo)入?yún)⑴c人士：媒體人士、前期登記誠(chéng)意客戶、上門客戶客戶積累：星河會(huì)會(huì)員200批，前期登記誠(chéng)意客戶7月15日—8月21日累計(jì)登記400批其他渠道：樣板房開(kāi)放兩日內(nèi)登記客戶700批活動(dòng)執(zhí)行及媒體配合（細(xì)案另行提交）營(yíng)銷中心開(kāi)放+首家環(huán)幕影院開(kāi)啟在硬件上為我們打造了一個(gè)很好的基礎(chǔ)，更重要的是聯(lián)動(dòng)星河COCOPARK影院資源，展開(kāi)環(huán)幕電影體驗(yàn)季。讓所有到場(chǎng)客戶都能體驗(yàn)到星河企業(yè)實(shí)力與都會(huì)生活資源，并可邀請(qǐng)重要客戶與準(zhǔn)客戶前往中心區(qū)COCOPARK影院，體驗(yàn)星河營(yíng)造的CBD都會(huì)生活。配合事項(xiàng)：7.30物料定稿；8.1宣傳啟動(dòng)媒體選擇：戶外/報(bào)廣/活動(dòng)背景板/展板/戶型折頁(yè)/別墅樓書(shū)/購(gòu)房協(xié)議書(shū)/置業(yè)計(jì)劃等銷售物料/TVC/禮品萬(wàn)人“走運(yùn)”大時(shí)代（待定）4首批多層推出后，緊接著就是高層單位的開(kāi)售，本階段主要任務(wù)在于解決項(xiàng)目的第二次引爆，為高層銷售蓄客。非贊助，大植入，與大運(yùn)會(huì)緊密契合，不用千萬(wàn)級(jí)報(bào)名費(fèi)，達(dá)到同樣的借勢(shì)影響力。10月23日大戲活動(dòng)思路：萬(wàn)人從市民中心出發(fā)，目的地：大運(yùn)主場(chǎng)。贊助磨坊網(wǎng)（連續(xù)每年號(hào)召萬(wàn)人百公里徒步深圳活動(dòng)）。契合內(nèi)容：深圳民間助威大運(yùn)會(huì)、一萬(wàn)件星河時(shí)代T恤、星河時(shí)代體驗(yàn)中心集會(huì)、COCOPARK巡游等。傳播手段：采用應(yīng)用傳播整合方式，圍繞事件系統(tǒng)報(bào)道?；顒?dòng)執(zhí)行及媒體配合（細(xì)案另行提交）時(shí)間：10月23日，高層開(kāi)盤前與著名戶外活動(dòng)網(wǎng)站磨坊一同組織此次活動(dòng)，關(guān)聯(lián)大運(yùn)，形成星河發(fā)起的民間第一贊助方隊(duì)，真正讓星河時(shí)代項(xiàng)目借勢(shì)大運(yùn)，而不付出高昂的贊助代價(jià)；制作星河時(shí)代紅的T恤、水壺等物料，讓整個(gè)活動(dòng)都能貫穿星河時(shí)代項(xiàng)目形象，并向深圳的士發(fā)放相關(guān)物料，發(fā)起一場(chǎng)全民為大運(yùn)助威的熱潮。活動(dòng)主題：為大運(yùn)喝彩，“走運(yùn)”大時(shí)代客戶答謝活動(dòng)5銷售基本完成，在年底維護(hù)業(yè)主，作為綜合體更應(yīng)答謝龍城，也同時(shí)為2011年推售產(chǎn)品做蓄勢(shì)，進(jìn)一步滲透星河時(shí)代的熱點(diǎn)影響力。星河真正意義的客戶經(jīng)營(yíng)開(kāi)始2010年底大戲活動(dòng)目的：建造星河客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，探索全新的客戶價(jià)值挖掘模式、維護(hù)機(jī)制。契合內(nèi)容：業(yè)務(wù)答謝晚宴、業(yè)主品牌系列活動(dòng)。傳播手段：影響力人物及口碑傳播。執(zhí)行方案：另行細(xì)化提交Ⅲ營(yíng)銷執(zhí)行推廣策略為核心指導(dǎo)，排布2010年度營(yíng)銷階段執(zhí)行案營(yíng)銷階段公關(guān)廣告主題重點(diǎn)目標(biāo)5月10月品牌形象導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)占位，開(kāi)盤熱銷價(jià)值強(qiáng)化1站在企業(yè)責(zé)任角度說(shuō)2通過(guò)明顯來(lái)說(shuō)1形象升華，線下多層客戶儲(chǔ)備，2小步快跑，逐個(gè)擊破1前期業(yè)主維護(hù)，新一輪蓄客2綜合體落地，可感知的傳播《海洋天堂》慈善首映禮風(fēng)尚聯(lián)動(dòng)，時(shí)代大典時(shí)間與空間的跨界年底業(yè)主答謝一線渠道場(chǎng)所占領(lǐng)1CocoPark商場(chǎng)2星河世紀(jì)3天虹星河國(guó)際店4龍崗出入主要通道1現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造2生活體驗(yàn)3觸點(diǎn)創(chuàng)意4環(huán)幕3D電影體驗(yàn)5巡展1現(xiàn)場(chǎng)功能改善2圈層門檻設(shè)立3大運(yùn)會(huì)借勢(shì)植入戶外-星河在造時(shí)代報(bào)紙－硬廣網(wǎng)絡(luò)-熱炒活動(dòng)營(yíng)銷力TVC-區(qū)域動(dòng)態(tài)展示戶外：一個(gè)時(shí)代和他開(kāi)創(chuàng)的生活

+別墅開(kāi)盤報(bào)紙-硬廣+軟文物料－樓書(shū)、戶型手冊(cè)線下售賣多層信息戶外：都會(huì)綜合體高端生活全案+高層分批推售信息報(bào)廣+軟文：活動(dòng)+產(chǎn)品解讀高層產(chǎn)品讀本現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)2011年11月7月星河在造時(shí)代營(yíng)銷執(zhí)行排布計(jì)劃總表：備注：具體執(zhí)行，由各階段具體活動(dòng)而定（亦可根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷情況再行調(diào)整）。11.6高層第一批開(kāi)盤、12.11第二批開(kāi)盤媒體計(jì)劃總表：階段重點(diǎn)：企業(yè)品牌啟動(dòng)，項(xiàng)目品牌懸念制造；推廣執(zhí)行案全面落地、銷售人員確定、項(xiàng)目?jī)r(jià)值再梳理。重點(diǎn)工作：銷售團(tuán)隊(duì)組建、銷售手冊(cè)培訓(xùn)工作內(nèi)容：物料詳細(xì)建議完成推廣執(zhí)行計(jì)劃完成（網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)等）巡展設(shè)計(jì)完成著手制定銷售現(xiàn)場(chǎng)各服務(wù)崗位標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，協(xié)助選拔窗口崗位服務(wù)人員【蓄勢(shì)懸念期：品牌形象導(dǎo)入+銷售統(tǒng)戰(zhàn)】5月—6月15日階段執(zhí)行重點(diǎn)說(shuō)明：5月中旬，經(jīng)理及業(yè)務(wù)員面試（星河首輪淘汰）5月下旬，片區(qū)跑盤，上崗前首輪考核5月底，銷售技巧、銷售手冊(cè)培訓(xùn)考核，競(jìng)爭(zhēng)上崗6月1日，確定項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員，進(jìn)行銷售手冊(cè)深度培訓(xùn)6月1日—11日，宏觀、市場(chǎng)、技巧等培訓(xùn)及考核6月10日，著正式工服上崗接電話（COCOPARK展場(chǎng)接電話及客戶）階段重點(diǎn)：蓄客動(dòng)作全面展開(kāi)，項(xiàng)目品牌推廣啟動(dòng)；海洋天堂首映式、星河時(shí)代大典舉行推廣動(dòng)作：星河品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播客戶動(dòng)作：6月中開(kāi)始梳理星河會(huì)客戶資源，7月開(kāi)始啟動(dòng)龍崗本地客戶資源物料配合：項(xiàng)目整體形象樓書(shū)出爐、項(xiàng)目網(wǎng)站建成、網(wǎng)絡(luò)推廣啟動(dòng)，行車藍(lán)牌安裝完成【強(qiáng)勢(shì)占位期：項(xiàng)目品牌重磅出擊，引發(fā)關(guān)注】6月中—7月底階段執(zhí)行重點(diǎn)說(shuō)明：6.10，銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)全面完成，上崗6.16，海洋天堂首映儀式7.15，時(shí)代大典新品發(fā)布會(huì)階段重點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)帶動(dòng)年度內(nèi)全產(chǎn)品線客戶積累、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn)落地（巡展）推廣動(dòng)作：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的全面落地客戶動(dòng)作：星河會(huì)客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)與外部蓄客集中展開(kāi)物料配合：戶型手冊(cè)、系列活動(dòng)及開(kāi)盤方案、多層價(jià)格策略；環(huán)幕短片完成、電子樓書(shū)/戶型單張制作完成、別墅產(chǎn)品樓書(shū)完成【價(jià)值體驗(yàn)及集中蓄客期：震撼展示，快速蓄客】8月階段執(zhí)行重點(diǎn)說(shuō)明：8.21，星河時(shí)代營(yíng)銷中心開(kāi)放階段重點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)及價(jià)值深度認(rèn)知推廣動(dòng)作：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值客戶動(dòng)作：誠(chéng)意客戶精準(zhǔn)梳理及客戶盤點(diǎn)物料配合：相關(guān)銷售公示、法律文件全部現(xiàn)場(chǎng)展示；現(xiàn)場(chǎng)配合：樣板房、展示區(qū)開(kāi)放，提供現(xiàn)場(chǎng)尊貴客戶服務(wù)體系策略配合：開(kāi)盤策略、價(jià)格策略【持續(xù)熱銷期：首批熱銷，少批多次，年度目標(biāo)達(dá)成】9月-10月階段執(zhí)行重點(diǎn)說(shuō)明：9.05,多層樣板房開(kāi)放9.19，多層第一批次單位開(kāi)盤10.1，秋交會(huì)巡展10.3，多層第二批次單位加推階段重點(diǎn)：高層產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)及價(jià)值深度認(rèn)知推廣動(dòng)作：高層產(chǎn)品價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播客戶動(dòng)作：高層誠(chéng)意客戶精準(zhǔn)梳理及客戶盤點(diǎn)物料配合：高層相關(guān)產(chǎn)品手冊(cè)完成現(xiàn)場(chǎng)配合：樣板房、展示區(qū)開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)接待流程調(diào)整策略配合：開(kāi)盤策略、價(jià)格策略【高層熱銷期：少批多次，集中沖量】10月底-12月階段執(zhí)行重點(diǎn)說(shuō)明：10.24,高層樣板房開(kāi)放11.6，高層第一批單位開(kāi)盤12.11，高層第二批單位開(kāi)盤12.25，高層第三批單位開(kāi)盤Thinking思路策略目標(biāo)策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Review回顧1.策略挑戰(zhàn)判斷|區(qū)域的“高政策敏感市”挑戰(zhàn)關(guān)外近百萬(wàn)方供量區(qū)域，能夠在市場(chǎng)下行空間內(nèi)，本案實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)突破目標(biāo)？完成市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿及選擇區(qū)域的全面顛覆？|項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知突破既定年度營(yíng)銷目標(biāo)下，如何跳出板塊、如何通過(guò)項(xiàng)目極度差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，實(shí)現(xiàn)深圳關(guān)內(nèi)客群導(dǎo)入，并保證目標(biāo)速度與目標(biāo)回款？|封閉客群的圈層的根本性挑戰(zhàn)封閉區(qū)域