水解筆營銷策劃書

學院：經濟與管理學院

班級：2012級MBA

小組：第一組

指導教師：水解筆營銷策劃書CompanyLogo目錄營銷費用預算及實施控制市場營銷策略及產品推廣方案水解筆的市場需求預測及產品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標市場CompanyLogo營銷費用預算及實施控制市場營銷策略及產品推廣方案水解筆的市場需求預測及產品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標市場目錄市場規(guī)模這里找個市場的數(shù)據市場構成把網上的牌子粘過來消費者構成制衣、十字繡、制鞋、皮革、加工行業(yè)和學校營銷環(huán)境分析總結----劣勢與威脅最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國品牌的競爭，國內市場上有影響的名牌產品屈指可數(shù)，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。營銷環(huán)境分析總結----優(yōu)勢與機會水解筆在各種場合的需求不同營銷費用預算及實施控制市場營銷策略及產品推廣方案水解筆的市場需求預測及產品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標市場目錄產品目前營銷狀況及問題分析1、企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。公司產品刊物2、產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。3、產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。4、產品價格定位不當。5、銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。建立網絡銷售部門阿里巴巴易購當當京東6、促銷方式不好，消費者不了解企業(yè)產品。非網絡銷售渠道公司背景資料發(fā)放贈品產品介紹資料7、服務質量差，令消費者不滿。售前售中售后良好的服務8、售后保證缺乏，消費者購后顧慮多。產品名稱對比項目水解筆粉筆白板筆使用壽命可反復加注板書液，筆頭磨損后可以更換一次性一次性顏色選擇紅、黃、藍、黑白色、彩色紅、藍、黑適用范圍任何光潔不吸水的表面均可使用黑板、綠板任何光潔不吸水的表面使用成本一支水解筆（100ml）可以畫7000m直線。板書液每瓶1000ml，可以加注10次，10×7000m=70000m（相當于8—9盒粉筆的板書量），無需專門倉儲，攜帶方便，易于管理。一支粉筆可畫直線。劃線70000m需17000÷45≈1556支粉筆，粉筆的損耗率最低為30%，實際需要1556÷0.7≈2223支粉筆。普通白色粉筆的市場零售價為0.03元/支、彩色粉筆為0.05元/支，由此可以得出劃線70000m需要的成本分別為540×0.03=66.7元（白色）、540×0.05=111.15元（彩色）而且需要專門倉庫進行存儲并配備專人負責管理。低價位與高價位不等，大概要2.5—15元/支左右。因多為一次性筆，故使用成本比前兩種均要高出許多。書寫擦拭書寫流暢輕松，字跡亮麗清晰，遮蓋率好，干得快。擦拭容易，無粉塵，不留痕跡。筆頭不易干結，不蓋筆帽也不會導致整支筆無法使用。在略粗糙的表面使用，書寫費力，易折斷，損耗嚴重。擦拭時粉塵飛揚，板面模糊，用后需清洗雙手。不蓋筆帽容易使筆水干涸從而導致整支筆作廢而且使用一段時間后需經常用酒精清洗板面，否則整塊白板將無法繼續(xù)使用。對人體的傷害本品全部采用環(huán)保型材料，無毒性，無污染，不含有對人體有害的鉛、鎘、汞、鉻及溴苯等成分。產品于2004年獲國家技術發(fā)明二等獎，屬國內首創(chuàng)

。長期吸入過量的粉塵（粉塵在人體內不斷的吸收，易鈣化），容易患咽炎，嚴重者會導致肺病，肺癌；原材料中含有鉛毒，對肺和毛發(fā)均有損害。常見的教師職業(yè)病如鼻炎、肺炎、毛囊炎、眼角膜炎、毛發(fā)早損等均因吸入過量粉塵引起，對人體危害極大。筆內含有二甲苯、環(huán)已酮、丙酮等低毒物品，有刺激性氣味。產品對比分析

內部因素外部因素企業(yè)優(yōu)勢（S）1.實力強大的產品研制創(chuàng)新團隊2.豐富的學校資源和良好的行業(yè)關系3.較強的財務管理及風險控制能力4.市場前景廣闊的高新產品企業(yè)劣勢（W）1.市場競爭優(yōu)勢不明顯，占有率低2.研發(fā)產品品種單一，管理團隊規(guī)模較小，銷售渠道尚需完善環(huán)境機會（O）1.健康環(huán)保成為市場發(fā)展重要理念2.國家相關政策加大扶持力度3、國家對教育事業(yè)進一步投入4.油彩市場利用前景廣闊SO戰(zhàn)略1.充分利用現(xiàn)有資源，迅速將產品打入學校渠道2、爭取國家支持3.大力發(fā)展優(yōu)質經銷商4.加強業(yè)務隊伍建設，強化成本意識，打造一支精英團隊5、向油彩市場挺近WO戰(zhàn)略1.推出多重促銷手段，組建專門的業(yè)務隊伍，提升業(yè)務人員整體素質2.緊跟市場發(fā)展，推出全新產品3、拓寬銷售渠道，強化對營銷過程的掌控，深入一線，對市場反饋的信息進行收集、分析并及時作出相應調整環(huán)境威脅（T）1.市場環(huán)境惡劣，競爭激烈2.消費者對產品的認知需要一段過程3.產品價格制定導致利潤下降4.價格優(yōu)勢短期難以成為市場競爭手段ST戰(zhàn)略1.加快網絡建設，加大宣傳力度，不斷推出創(chuàng)新產品2、重視公司形象建設，加強產品認知度3.節(jié)約成本，使產品價格更趨合理4.提高業(yè)務人員談判技巧，維護良好客戶關系5、創(chuàng)建公司品牌文化WT戰(zhàn)略1.加強溝通，避免因信息的不對等造成與大客戶陷入談判僵局2.從學校起步逐步面向社會其他方面推出產品，穩(wěn)扎穩(wěn)打3、必要時調低產品價格，形成價格壁壘，打擊競品產品營銷的SWOT分析上述分析表明，在產品運營上我們應該充分利用公司現(xiàn)有的資源與能力優(yōu)勢，抓住水解筆切合當前消費需求這一機遇，根據目前市場現(xiàn)狀，選擇增長型戰(zhàn)略（SO）。1423機會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）劣勢（W）SO增長型WO扭轉型戰(zhàn)略WT防御型戰(zhàn)略ST多種經營型戰(zhàn)略CompanyLogo營銷費用預算及實施控制市場營銷策略及產品推廣方案水解筆的市場需求預測及產品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標市場目錄核心客戶重要客戶一般客戶統(tǒng)一零售價水解筆14.016.018.020.0板書液9.410.912.413.4板擦1.51.61.72產品實行全省統(tǒng)一零售價（建議零售價），在日后的市場開拓過程中，按照不同業(yè)務類型劃分客戶等級并實行不同的分銷價格，具體規(guī)劃如下：本方案采用直銷型，代理商直接面對客戶進行直接銷售的一種商業(yè)模式。產品價格體系規(guī)劃總計18295所總計484752名全省學校數(shù)量及教師人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據來源于<2011年山西省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報>CompanyLogo產品盈利分析核心客戶重要客戶一般客戶統(tǒng)一零售價價格利潤率價格利潤率價格利潤率價格利潤率水解筆14.055.56%16.077.78%18.0100%20.0122%板書液9.456.67%10.981.67%12.4107%13.4123%板擦1.587.5%1.6100%1.7112.5%2150%水解筆成本9塊（內含板書液一支），板書液成本6元，板擦成本0.8元。CompanyLogo按每位老師一年使用5瓶板書液計算，板書液消費額為484752×0.2×4×9.4=3645335.04元，由此可以預測：面向全省學校的全年直銷額約為8,153,525.54元。根據上表教師人數(shù)，假設都視為核心客戶并且產品的使用率為20%，按每位老師配3支板書筆（1黑2彩）計算，全省地區(qū)學校的首批使用量為484752×0.2×3=290851（支）。一套產品按15.5元核算（含一瓶100ml板書液，可加注10次，內含空筆一支、板書液一支和板擦一個），市場容量為290851×15.5=4,508,190.5元。省內學校市場需求預測及盈利情況CompanyLogo結合上表并結合<全省學校數(shù)量及教師人數(shù)統(tǒng)計>所列數(shù)據：水解筆利潤：290851*（14-9）=1454255元板書液的利潤：484752*0.2*4*（9.4-6）=1318525.44元合計：2,772,780.44元CompanyLogo營銷費用預算及實施控制市場營銷策略及產品推廣方案水解筆的市場需求預測及產品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標市場目錄CompanyLogo營銷戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略價格策略銷售渠道廣告宣傳營銷戰(zhàn)略與策略主要圍繞五大方面CompanyLogo1、營銷區(qū)域劃分，構建立體銷售網絡營銷總監(jiān)地市區(qū)域主管行政區(qū)域行政區(qū)域地市區(qū)域主管行政區(qū)域全省由一名營銷總監(jiān)統(tǒng)管，主要管理各地市區(qū)域主管，區(qū)域主管負責所轄地區(qū)水解筆的銷售、物流、客戶關系以及管理市場等工作。2、通過科技手段，將產品追蹤到終端。每生產出一個產品都會生成一個二維碼，并且信息全部保存在企業(yè)產品資源庫中，準確投放到各網點時，將產品二維碼信息與投放區(qū)域綁定，防止產品出現(xiàn)仿品、復制品等有害企業(yè)形象的現(xiàn)象發(fā)生，一旦出現(xiàn)復制品、仿品，追究區(qū)域主管的責任。這塊放個筆，然后放大一個二維碼3、樹立公司形象，提升產品知名度。通過有效的廣告宣傳和事件營銷（如在今年教師節(jié)聯(lián)合本市某一知名學校舉行產品捐贈儀式），利用上游資源加強媒體互動，投放軟文廣告，制造社會輿論，增強產品的知名度；加強終端形象建設，提高產品動銷率，擴大市場份額。CompanyLogo4、細化對區(qū)域主管的激勵措施，掌握渠道主動權。從產品銷量、區(qū)域直銷渠道建立、零售終端掌控、市場信息反饋等方面對區(qū)域主管進行考核并建立相應激勵方案，喜歡區(qū)域主管把區(qū)域營銷事務做深做細。CompanyLogo5、建立客戶管理系統(tǒng)，實施銷售全程監(jiān)控。建立、完善客戶檔案，提供令人滿意的產品售前、售中和售后服務，不定時地對已有客戶進行電話回訪，收集產品使用反饋信息、了解庫存情況，維持良好客戶關系。。CompanyLogo營銷費用預算及實施控制市場營銷策略及產品推廣方案水解筆的市場需求預測及產品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標市場目錄經過預算，預計整個項目的營銷費用將達到251.67萬元。CompanyLogo本策劃方案費用預算運用目的任務法進行計算。營銷費用固定費用銷售人員費用固定經費廣告費用整個費用預算包含銷售人員基本薪資、銷售人員月度提成、合同返利、樣品費用、廣告宣傳費、助銷物料費用等22小項首先CompanyLogo其次年度營銷目標1月2月…..11月12月根據每月營銷目標，按照本項目費用占預定年度目標的比率計算得出每月匹配各項目任務所需的費用。CompanyLogo最終，匯總各細項，預算完成整個營銷項目所需251.67萬元，占年度營銷額的25.170％。當遇上市場環(huán)境變動時，根據實際情況，對月度營銷目標或者營銷任務小項占營銷額的比率進行適當調整，就可以繼續(xù)推行。實施控制具體到本項目，本公司銷售人員占公司總員工比重較大，這些銷售人員直接分布在全國各市場片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營銷工作在本公司的重心地位，同時也反映出營銷工作的成敗直接影響了本水彩筆公司的生存和發(fā)展。本公司的營銷管理工作主要有以下幾個特點:1.公司正處于生命周期的引人期，開拓市場、銷售額最大化是公司的首要目標;2.公司的主要產品是水彩筆，屬于有形產品，銷售業(yè)績目標的可量化程度較高;CompanyLogo3.銷售區(qū)域分布廣，銷售過程透明度不高，公司總部對各片區(qū)銷售人員行為的可控性較低，因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業(yè)績，并犧牲公司長期發(fā)展而獲取個人短期利益;4.水彩筆產品直接面對的是兒童市場，銷售人員主要是與教師學生打交道。因此，本公司會在市場部另行設置督辦部，設計一種“雙回路”的營銷控制模式，使得營銷控制模式對公司早期的快速成長以及