品牌的顧客本位2

第二章品牌的顧客本位人的一生是我們自己最大的冒險(xiǎn)與未知之旅，我們誰(shuí)也不知道明天的命運(yùn)將會(huì)怎么樣，也許是上帝之手，也許是命運(yùn)之手緊控我們每個(gè)人的命運(yùn)。但是我們擁有改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)與權(quán)利，使我們的未來(lái)，我們的人生更加美好，與品牌一樣，我們可以改善品牌，建設(shè)品牌，營(yíng)運(yùn)品牌，讓品牌羽翼豐滿(mǎn)，增加品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，讓品牌走向世界每個(gè)角落，我們用品牌的發(fā)展階段來(lái)看我們?nèi)松陌l(fā)展階段。人生即品牌從西雅圖的一間小店鋪，到如今全球最大的咖啡連鎖店，星巴克現(xiàn)已在全球擁有16000家連鎖店，橫跨50多個(gè)國(guó)家，其在全球的的地位只有美國(guó)的快餐連鎖店才能匹及。星巴克是第一個(gè)在Facebook上擁有千萬(wàn)粉絲兩的品牌。當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了，這座城市的一天就從一杯咖啡開(kāi)始了。事實(shí)上，無(wú)論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來(lái)越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。星巴克——濃濃的咖啡香

星巴克品牌文化追溯

“品牌本位論”：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。

品牌定位：“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。特色品牌形象

擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有心中有居市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！R瑞·萊特有這樣一家公司：它幾乎沒(méi)有自已的一家制鞋廠，而是把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上自已的商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢(qián)。它是誰(shuí)？它就是——

耐克是怎么成功的？？耐克是怎么成功的？耐克不是在賣(mài)鞋，耐克賣(mài)的是——

?。。。。?！牌子？牌子為會(huì)么這樣值錢(qián)？因?yàn)樗泄廨x形象！牌子為什么有這么大的魅力？也是因?yàn)樗泄廨x形象！一、品牌形象的定義

品牌形象是一個(gè)綜合的概念，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而心理上形成的一個(gè)聯(lián)想集合體；品牌形象是一種資產(chǎn)，它應(yīng)具有獨(dú)特的個(gè)性。品牌形象的魅力

魅力，在好萊塢被稱(chēng)為充滿(mǎn)魔力，在華爾街被稱(chēng)為影響，在華盛頓被稱(chēng)為權(quán)力，在異性之間被稱(chēng)為吸引力。。。。。。在商品流通中，魅力是指品牌通過(guò)溝通與傳播而產(chǎn)生的積極影響力與吸引力。品牌形象品牌對(duì)象品牌特色品牌利益品牌個(gè)性品牌文化品牌價(jià)值德國(guó)梅塞德斯－奔馳轎車(chē)的品牌形象描述品牌特色：昂貴。制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高車(chē)速和二手價(jià)較高。品牌利益：尊重感、安全感、無(wú)需頻繁換新車(chē)。品牌價(jià)值：高性能、安全、聲望。品牌文化：代表德國(guó)文化的組織性、紀(jì)律性和做事嚴(yán)格。品牌個(gè)性：像知趣和不羅嗦的人，像威嚴(yán)的雄獅，像不奢華的宮殿。品牌對(duì)象：資深高管人員。積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安強(qiáng)生公司的泰諾是美國(guó)一個(gè)著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過(guò)20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出現(xiàn)了一名患精神病的罪犯在泰諾膠囊里投毒從而導(dǎo)致7位服藥病人死亡的事件，這使得泰諾陷入危機(jī)。強(qiáng)生泰諾擺脫危機(jī)的辦法有二個(gè)：一是整批召回泰諾膠囊，暫停泰諾膠囊廣告，對(duì)服用病人做跟蹤調(diào)查，以片劑換膠囊，以便積極回應(yīng)中毒事件；二是用公司醫(yī)學(xué)總監(jiān)蓋茨博士做品牌形象代言人，用泰諾的品牌忠誠(chéng)者的話(huà)做廣告，積極維護(hù)強(qiáng)生”泰諾可信任“的品牌形象。經(jīng)過(guò)6個(gè)月的努力，強(qiáng)生泰諾的市場(chǎng)銷(xiāo)售額又重返事件前的歷史最高點(diǎn)。這里強(qiáng)生泰諾長(zhǎng)期以來(lái)建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機(jī)關(guān)頭保住消費(fèi)者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。品牌聯(lián)想豐富的品牌聯(lián)想有利于塑造品牌形象提到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到什么？服裝運(yùn)動(dòng)鞋形象代言人是什么幫助羅納爾多和亨利更頻繁，更強(qiáng)勁，更快的沖刺？是NIKE最輕，最快的球鞋。為爆發(fā)性加速設(shè)計(jì)，讓后衛(wèi)望塵莫及。完美完美適合依靠速度和技巧擺脫對(duì)手的球員。

這就是NIKE在2006世界杯期間推出的四款專(zhuān)業(yè)跑鞋!為運(yùn)動(dòng)員們提供更加完善，更加人性化的硬件!腳跟鎖定系統(tǒng)

NIKE體育研究實(shí)驗(yàn)室的研究人員使用高速攝像機(jī)和壓力傳感技術(shù)分析羅納爾多等球員的加速過(guò)程，結(jié)果產(chǎn)生了Vapor腳跟鎖定系統(tǒng)。實(shí)例分析例如：著名的飲料品牌名稱(chēng)“娃哈哈”可以通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想建立以下品牌形象：特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營(yíng)養(yǎng)特色；利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿(mǎn)足；價(jià)值形象：讓孩子愉快、幸福是中國(guó)家庭的價(jià)值觀念；文化形象：“娃”代表濃厚的中國(guó)家庭文化色彩，同時(shí)諧音“哇哈哈”是一首20世紀(jì)60年代流行的新疆民歌的歌名，聽(tīng)起來(lái)有親切感；個(gè)性形象：“娃”體現(xiàn)強(qiáng)烈的人性－對(duì)孩子真誠(chéng)的愛(ài)，“哈哈”即^_^具有強(qiáng)烈的感染力；對(duì)象形象（特征）：“娃”表明品牌的市場(chǎng)對(duì)象是兒童。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌品牌的軌跡強(qiáng)勢(shì)品牌商品名字品牌只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交給消費(fèi)者時(shí)，名字才會(huì)成為品牌只有當(dāng)一個(gè)品牌被目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無(wú)所不見(jiàn)的能見(jiàn)度時(shí)，才會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二

的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不衰。

--StephenKing（WPPGroup）產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者擁有品牌！產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西品牌是獨(dú)一無(wú)二的成功的品牌能持久不衰產(chǎn)品≠品牌每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌

中國(guó)本土企業(yè)

應(yīng)不應(yīng)該做品牌？品牌真的那么重要嗎？

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的確非常重要，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。品牌的影響力有時(shí)的確是無(wú)法抗拒的，一些成功品牌所帶來(lái)的銷(xiāo)售成就也是世人皆知的。但當(dāng)我們驚呼這些“品牌魔力”的時(shí)候必須清醒地認(rèn)識(shí)到：對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，品牌的影響能力是相當(dāng)脆弱的！這不是品牌本身的問(wèn)題，而是我們的企業(yè)還不具備做品牌的能力，我們所做的一切只是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為擁有名字的商品，并不是真正意義上擁有了品牌。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，我們常見(jiàn)的錯(cuò)誤之一是——把品牌當(dāng)作“資源”。品牌不是資源，品牌是一個(gè)結(jié)果。品牌不是原因，千萬(wàn)不能說(shuō)因?yàn)槲矣衅放?，所以我就可以做任何事情。錯(cuò)誤之二是——把品牌當(dāng)作“目標(biāo)”。品牌同樣也不是目標(biāo)，而仍然是一個(gè)結(jié)果，企業(yè)的目標(biāo)是基于產(chǎn)品、服務(wù)、交貨基礎(chǔ)上的持續(xù)獲利能力?！惔夯?，《渠道驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)?》，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2005年第2期

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該拋棄做品牌這個(gè)不切實(shí)際的想法，老老實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品做好。缺技術(shù)補(bǔ)技術(shù)，缺管理補(bǔ)管理，缺營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，就像人的名字和人品的關(guān)系一樣。只有人品好，其名字才有魅力；名字是依附于人的，同樣，品牌是依附于產(chǎn)品上的，沒(méi)有好產(chǎn)品，何談好品牌？

所以，史玉柱就很清醒，他只做產(chǎn)品，不做品牌。有人說(shuō)腦白金的暢銷(xiāo)是靠廣告轟出來(lái)的，對(duì)這種看法，我不敢茍同。我有個(gè)姑媽?zhuān)瑥牟毁I(mǎi)保健品，因?yàn)樗投Y就送腦白金，別人送了兩瓶給她。以前失眠，喝了腦白金以后，果然有效，失眠的煩惱沒(méi)有了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，腦白金的購(gòu)買(mǎi)者中，很大一部分是回頭客。如果腦白金沒(méi)有效果，會(huì)有這么多回頭客嗎？

做品牌，那是老財(cái)主干的事。所謂老財(cái)主，是指企業(yè)的歷史長(zhǎng)，有實(shí)力。外國(guó)企業(yè)所以做品牌，就是因?yàn)樗麄兙邆淞松鲜鰞蓚€(gè)條件。他們的企業(yè)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，在技術(shù)、管理、質(zhì)量、服務(wù)上已積累了很多的經(jīng)驗(yàn)和做法。這些元素都注入了品牌，所以他們要細(xì)心維護(hù)品牌，講究品牌，因?yàn)橛袑?shí)力，他們也有能力維護(hù)品牌。

——摘自《娃哈哈品牌延伸之路迷失何方？》，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》

強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線(xiàn)延伸一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場(chǎng)比擁有工廠重