國際文化環(huán)境

第三章國際市場文化環(huán)境歐洲迪士尼樂園巴黎迪士尼樂園第一個兩年的窘?jīng)r。1992年4月在巴黎郊外建成，首先是選址錯誤。再者，當時歐洲正值嚴重的經(jīng)濟衰退，人們都在節(jié)約開支。門票價格設定高于巴黎最高檔的賓館價格。迪士尼公司認為周一游客少而周五游客多，而實際情況則恰好相反。歐洲人有飲酒的習慣，但迪士尼樂園規(guī)定在樂園內(nèi)不可飲酒。早餐設計很小的餐館規(guī)模，使游客排起了長長的隊伍。開辦者本以為在法國開設的迪士尼一定會大獲成功，結果卻令人大失所望，到1993年9月虧損額高達9.6億美元，陷入困境。東京迪士尼東京迪士尼樂園有超過90%的回頭客，靠的是什么？秘訣就是“營造日式樂園”東京迪士尼迎合特色與美國的大陸性氣候不同，日本潮濕多雨。雨天是戶外娛樂業(yè)的大敵，誰愿意淋著雨游玩呢？于是，經(jīng)營者在許多建筑之間裝上了套頂、長廊；在園內(nèi)植物的選擇、游樂項目的設計等方面，都充分體現(xiàn)了日本的特色。除此之外，東京迪士尼樂園還開設了大面積的野餐區(qū)，而這是日本人賞櫻養(yǎng)成的習慣，就這樣被迪士尼巧妙的引入園中。東京迪士尼充滿親情的、細致入微的人性化服務開張伊始，東京迪士尼幾乎完全不提供日式食物，甚至，東京迪士尼的主管還為了園區(qū)唯一的一家日式餐廳向美國迪士尼道歉“有些年紀大的日本人，是從較偏遠地方來的，他們比較不適應熱狗和漢堡?！比欢?，時至今日，我們可以在東京迪士尼官方網(wǎng)站上讀到這樣的廣告詞：“四間風格迥異的餐廳及一間咖啡廳，為各位供應口味獨特的美式及日式餐飲?！薄叭帐讲惋嫛彼膫€字赫然在目。2000年啟用的迪士尼大使酒店，是日本首間迪士尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都會到餐廳跟賓客打招呼，就在這家迪士尼酒店里，還特意設計了日式的傳統(tǒng)結婚禮堂。東京迪士尼本土風味十足東京迪士尼門口鞠躬加甜笑式的迎送禮儀，是日本禮儀文化與東京迪士尼快樂理念的完美結合，也是最具日本特色的。正如東京迪士尼度假區(qū)營業(yè)二部部長今土反依所說，東京迪士尼有獨特的日本風味，不是其他樂園所能取代的。學習目的與要求

☆明確文化的涵義及其對國際營銷活動的影響

☆掌握國際市場文化環(huán)境的基本構成因素及其對國際市場營銷活動的影響

第一節(jié)國際文化環(huán)境概述一、文化的涵義人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和文化是生活方式，是人類繼承的行為模式、態(tài)度和實物的總和。廣義：是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。狹義：指社會的意識形態(tài)以及與之相適應的制度和組織機構。

第一節(jié)國際文化環(huán)境概述

從營銷角度理解，文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。二、文化環(huán)境研究的重要性1、有利于國際企業(yè)開拓國際市場時免遭失敗2、有利于國際企業(yè)創(chuàng)造消費者的需求偏好3、有利于國際企業(yè)抓住市場機會第二節(jié)、國際文化環(huán)境的構成物質文化語言肢體語言美學教育宗教社會組織價值觀傳統(tǒng)習慣1、物質文化：人類創(chuàng)造的物質產(chǎn)品及用來生成產(chǎn)品的生成方式、工藝和技術。物質文化包含的方面：交通運輸狀況、通訊系統(tǒng)、動力系統(tǒng)、住房、保健條件等一個國家的物質文化水平反映了這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，即反映了該國的國民生活水平和科學技術進步的程度。該國的居民消費什么和如何消費，在很大程度上決定于該國的物質文化水平的高低。物質文化決定人們的生活方式汽車電視機電腦互聯(lián)網(wǎng)物質文化對國際營銷的影響產(chǎn)品廣告促銷分銷2、語言1、語言是文化中最具特征、區(qū)別最明顯的因素語言是打開文化窗戶的鑰匙語言文字是文化的核心部分，開展國際市場營銷的過程就是利用廣告、人員推銷、公共關系、和營業(yè)推廣策略與目標市場消費者保持溝通的過程。世界語言分屬11個語系，3000多種語言，有文字的語言有450多種。①口頭語言——慎用謙虛辭令——注意口譯質量——注意同一種語言的國別、地區(qū)差異②文字語言——品牌名稱:多采用當?shù)卣Z言表達，并滿足當?shù)厝诵蕾p趣味的名字——產(chǎn)品文字說明。2、語言對國際營銷的影響：（1）語言影響營銷中的信息溝通；國際市場營銷需要與東道國的合作伙伴、供貨商、雇員、消費者等發(fā)生聯(lián)系，學習當?shù)卣Z言尤為重要。只有學習當?shù)卣Z言，才能充分了解市場狀況、需求模式與偏好，以及有關禁忌等等，使營銷工作順利進行。（2）國際營銷中的翻譯問題品牌、廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書以及合同、談判等的翻譯問題，不僅僅是單純的語義轉換，而是兩種不同文化的交流。3、肢體語言人類在生活和生產(chǎn)實踐中，不僅創(chuàng)造了語言文字，同時也創(chuàng)造了用于人與人之間交流溝通的非語言表現(xiàn)，我們稱之為肢體語言。對語言文化起到補充、替代、強調(diào)的作用——特點：可靠、隱喻、簡潔、多意——國別和地區(qū)差異——主要體態(tài)語言：手勢、面部表情

4、美學美學是研究人對現(xiàn)實的審美關系和審美意識的學問，美學是文化的重要組成部分。美學的研究目的主要是通過研究藝術的不同形式表現(xiàn)出的美供人欣賞和享樂。1）設計國際產(chǎn)品造型設計、包裝設計、商標設計等都必須根據(jù)目標市場國的審美傾向法國人忌用仙鶴作商標圖形伊斯蘭教國家忌用豬作商標圖形德國對于類似納粹黨及其準軍事集團的商標或標志，在法律上是被禁止使用的意大利人忌用菊花作商標圖形2）色彩關注國際流行色趨勢特別注意目標市場國家消費者對色彩的偏好和禁忌不同國家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色3）音樂音樂美是對美學感受的一種形式，各個民族在社會實踐中創(chuàng)造了帶有本民族特色的民族音樂，音樂是民族文化的重要組成部分。西方（交響樂）東方（民族樂曲）4）圖案圖案在不同國家和地區(qū)的含義不同，也是民族文化的組成部分。商標、包裝、廣告、產(chǎn)品外形設計如何使品牌更突出？基本顏色：紅、黃、橙、綠、藍開創(chuàng)品牌：和品牌內(nèi)涵相符（可口可樂）后來品牌：選擇和對手相反顏色（百事可樂）百事可樂的換色5、教育教育是世界各國傳播文化科學知識、生產(chǎn)和生活經(jīng)驗的重要手段。通過教育，人類社會創(chuàng)造的一切文化成果得以延續(xù)和流傳，并得到進一步的發(fā)展。教育是社會文化的組成部分。1）評估各國教育水平的常用指標：文盲率、高等學校入學比例這個指標對科技含量較高的產(chǎn)品的營銷具有較大的參考意義2）教育的差異對營銷的影響：教育水平影響價值觀念，從而影響消費行為教育水平影響現(xiàn)有生活方式，進而影響消費行為6、宗教宗教宗教是一種意識形態(tài)，是社會文化的組成部分。人的宗教信仰會對風俗習慣、生活態(tài)度、價值觀念、需求偏好和購物方式等產(chǎn)生影響?；浇蹋夯浇淌鞘澜缟蟼鞑プ顝V的宗教。10億教徒。在基督教的兩個主要分支天主教和新教中間，新教對經(jīng)濟的影響更為重要。馬克思·韋伯認為，新教教義與資本主義是相通的。新教的道德觀強調(diào)努力工作和創(chuàng)造財富的重要性(為了上帝的榮耀)和節(jié)儉(節(jié)制世俗享樂)。這正是促進資本主義發(fā)展所需要的那種價值觀。新教徒工作刻苦并且按部就班地積累財富。他們的禁欲主義信仰，使他們不是將財富消耗在縱情的世俗享樂之中，而用于擴張資本主義企業(yè)的再投資。這樣，刻苦工作和資本積累(用于金融投資和擴展企業(yè))相結合，為西歐及美國的資本主義發(fā)展鋪平了道路。基督教信仰基督教能使人更誠信伊斯蘭教是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7億5千萬人。公元610年，先知穆罕默德開始傳播伊斯蘭教。伊斯蘭教的信徒稱做穆斯林。伊斯蘭教的許多經(jīng)濟信條贊同自由企業(yè)。古蘭經(jīng)支持自由企業(yè)，同意通過貿(mào)易和商業(yè)獲取合法利潤(穆罕默德曾一度經(jīng)商)。雖然伊斯蘭教認為，真主(上帝)創(chuàng)造并擁有萬物，人們的一切財產(chǎn)都是上帝的恩賜，但伊斯蘭教極為保護私有產(chǎn)權。按伊斯蘭教的看法，持有產(chǎn)權的人只是受托代理人，他有從此財產(chǎn)中受益的資格，但不是西方意義上的所有者。伊斯蘭教告誡持有財產(chǎn)的人運用財產(chǎn)時要正當、節(jié)儉和符合社會利益。這反應了伊斯蘭教對社會公正的關心。伊斯蘭教譴責靠剝削他人獲利的人。按伊斯蘭教的世界觀，每個人都是群體的一部分，群體中富有和成功的人有責任幫助處于困難的人。簡而言之，在穆斯林國家，只要是用正當手法獲利，而不是靠剝削他人為自己謀利，贏利就會一切順利。如果能用賺來的利潤從事慈善事業(yè)幫助窮人，那辦事就會更加順利。此外，伊斯蘭教強調(diào)，履行合同義務、遵守諾言和不說謊話的重要性。伊斯蘭教豬肉齋月面紗伊斯蘭女人很少與現(xiàn)代時尚有緣佛教公元前六百年，印度王子悉達多·喬達摩在印度創(chuàng)立佛教。目前，佛教有2.5億信徒，其中大部分在中亞和東南亞、中國、韓國和日本，按佛教的教義，人生充滿苦難?？嚯y無處不在，它來源于人們享樂的欲望。佛教徒的社會中找不到強調(diào)奮發(fā)進取行為的那種文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持種姓制度和極端的禁欲行為，因而，佛教徒社會比起印度教的社會為企業(yè)家的活動提供了更為肥沃的土壤。印度教

印度教約有5億教徒，其中大部分生活在印度次大陸。4000多年以前印度教發(fā)源于印度的印度河流域，是世界上歷史最悠久的宗教。印度教中包含的苦行禁欲信條，使印度教不能像基督新教那樣鼓勵企業(yè)活動。按韋伯的說法，傳統(tǒng)的印度教價值觀強調(diào)，不以物質成果，而是以精神成果來評價每一個人。印度教徒認為，追求物質利益將使自己難以達到涅磐。韋伯認為，由于印度教徒強調(diào)苦行禁欲的生活方式，因此，和虔誠的基督新教徒相比，虔誠的印度教徒較少參與企業(yè)活動。印度的飲食文化與宗教的關系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃營銷策略關注宗教節(jié)日，因為它可能是難得的促銷時機詳細了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當?shù)刈诮虣C構的支持宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來，商品就好銷，若反對“佛”就滯銷；信奉伊斯蘭教的消費者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會使人覺得大不敬而影響銷售。7、社會組織社會組織在國際營銷學中有特定的含義，主要是指社會上人與人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式。社會組織包括①家庭親戚關系。②社區(qū)組織。③特殊社會團體。④社會階層。⑤相關群體。表3-1科爾曼—萊茵沃特社會等級結構階層比重特定的人群上層美國人14%上上層0.3%靠世襲獲得財富，具有貴族頭銜的名副其實的社會名流上中層1.2%新興社會精英，主要來源于成功的專業(yè)人士、公司領導層上下層12.5%正規(guī)大學畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員中層美國人70%中產(chǎn)階層32%擁有中等收入的白領及藍領勞動階層38%擁有中等收入的藍領工人下層美國人16%下上層9%靠自己工作而不是靠社會福利過活，生活標準略高于貧困線下下層7%靠社會福利度日，貧困潦倒，經(jīng)常處于失業(yè)狀態(tài)或工作又臟又累表3-2三個階層在時尚偏好上的差別典型商品20世紀80、90年代勞動階層中產(chǎn)階層上下層汽車80年代現(xiàn)代雪佛萊名品奔馳90年代Geo克萊斯勒MinivanRangeRover男女鞋80年代膠麻運動鞋（男）鐵掌高跟鞋（女）Wingtips（男）中跟鞋（女）GapToes（男）高跟鞋（女）90年代靴子（男）高跟鞋（女）Rockports（男）時裝平底鞋（女）平底便鞋（男）1英寸高跟鞋（女）酒水80年代國產(chǎn)啤酒WhiteWineSpritzerDomPerignon90年代國產(chǎn)生啤加利福尼亞ChardonnayCristal娛樂80年代觀看體育比賽去電影院看電影打高爾夫球90年代參加體育運動租影碟玩電腦游戲

（1）家庭親戚關系（2）社區(qū)組織（3）特殊社會團體（4）社會階層（5）相關群體8、價值觀價值觀念是人對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。價值觀念影響消費是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費行為價值觀因文化背景不同而不同價值觀因人、因地、因時不同而異價值觀因所持立場不同而異9、傳統(tǒng)習慣風俗習慣：人們長期自發(fā)形成的，且為一個社會的大多數(shù)人共同遵守的行為規(guī)范。它涉及社會生活的各個方面，包括婚喪習俗、飲食習慣、節(jié)日習俗、商業(yè)習俗等。世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至在同一個國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生不同的影響。各國的節(jié)日往往是人們購物的高峰，企業(yè)要抓緊時機，擴大銷售。文化價值觀的衡量指標GeertHofstede通過對66個國家約9萬余人進行調(diào)查，將各國文化價值觀的差異歸結為四個方面：Individualism/collectiveindex(IDV)個人主義/集體主義指數(shù)Powerdistanceindex(PDI)權利距離指數(shù)Uncertaintyavoidanceindex(UAI)風險的不確定性回避指數(shù)Masculinity/femininity(MAS)男性化/女性化指數(shù)1、個人主義/集體主義指數(shù)

Individualism/collectiveindex,IDV指一國的人們是更愿意以個人的身份進行活動還是愿意以某一群體的身份進行活動。IDV較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，個人目標置于群體目標之上。IDV較低的文化反映的一種以“我們”為中心的思維，社會成員都有一種群體意識。最高：美國91；最低：危地馬拉62、權力距離指數(shù)

Powerdistanceindex,PDI反映人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級間的權力不平等狀況的容忍程度PDI高的國家往往等級森嚴，視家庭出身為權勢的源泉，權力集中在高層的少數(shù)人手中，下層的人對權力和財富的差異接受能力強。PDI低的國家珍視平等、視知識為權勢的源泉最高：馬來西亞100；最低：奧地利113、不確定性回避指數(shù)

Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社會成員對風險的容忍程度UAI較高的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性UAI較低的文化，對反常和思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險，焦慮緊張程度較低最高：希臘112；最低：新加坡84、男性化/女性化指數(shù)

Masculinity/femininity(MAS)該指數(shù)高反映一個社會看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢和競爭等男性特征的事物。該指數(shù)低反映該社會看重的是高質量的生活、保持良好的人際關系、服務他人、關懷弱者、保護環(huán)境和團結等比較女性化特征的事物。該指數(shù)較低的丹麥和瑞典基本都是以追求更高的生活質量作為努力工作的主要動機。該指數(shù)高的國家有美國、意大利和日本。第三節(jié)國際文化環(huán)境的適應文化的變異性文化的固守性國際文化的主動適應和改變各國文化千差萬別，企業(yè)要適應不同的文化環(huán)境，在實踐中往往不容易做到。文化沖突文化適應避免自我參照文化改變第四節(jié)商業(yè)習慣與文化一、文化與商業(yè)習慣的關系商業(yè)習慣是人們在商業(yè)交往過程中約定俗成的，是大家都自覺遵守的一些規(guī)則、禮儀和做生意的方法，是商業(yè)發(fā)展歷史的沉淀，是社會文化的一個重要組成部分。社會文化受到外來文化的影響，同時，商業(yè)習慣也豐富了社會文化。二、不同國家商人的談判風格日本美國英國德國俄羅斯中國意大利阿拉伯韓國拉美（一）日本

1、日本文化日本獨特的地理條件和悠久的歷史，孕育了別具一格的日本文化。櫻花、和服、武士、清酒、神道教構成了傳統(tǒng)日本的兩個方面－－菊與劍。在日本有著名的"三道"，即日本民間的茶道、花道、書道。2．同日本人談判需要注意的問題：避免直接競爭和沖突；集體觀念和團隊精神強；比較自制，不易表露自己的感情，溝通起來較為困難；有耐心，有迎接僵局的心理準備；留心日本人的小動作；注重禮儀.（二）美國1．美國國民的性格：獨立性強、樂觀精神、注重實際、平等觀念2．美國人的談判風格：靈活多變，獨立決策，預測性差；注重實際和效率，時間觀念強；重視合同的制定和履行（三）英國1．英國的禁忌與習俗：不能加塞、不能問女士年齡，不談論男人的工資、不能砍價、用詞很隱諱。2．英國人的談判風格：交往空間很小，不輕易與別人建立個人關系；等級性強，多聽從上級的決策，但決策時間比較短，不拖沓，時間觀念比較強；△保守，他們愿做風險小、利潤少的買賣；不喜歡砍價對合同比較認真，守信用，履約率高。（四）德國德國商人的談判風格：1．德國人沉穩(wěn)、自信、好強、勤奮、嚴謹，對發(fā)展個人關系和商業(yè)關系都很嚴肅，不太靈活，不太容易溝通。2．決策程序簡單，他們強調(diào)個人能力，不習慣分權或者集體負責。3．時間觀念強，非常守時。4．德國人有“契約之民”的雅稱，非常重視和尊重契約。（五）俄羅斯俄羅斯人的談判風格：1．熱情好客，注重個人關系的發(fā)展；2．談判節(jié)奏緩慢，但是很守時。3．對合同的態(tài)度非常認真，嚴格執(zhí)行，但很少接受對方變更合同條款的要求。（六）中國中國人的談判風格：1．注重人際關系，借以尋求信任和安全。2．采用自下而上型決策方式。3．時間觀念不強，比較保守，求穩(wěn)心切，辦事效率比較低。4．“愛面子”（七）意大利

意大利商人的談判風格：性格外向、情緒多變、手勢很多；談判時，可以多用副語言、體態(tài)語言；崇尚時髦，講究住所、衣著；與其談判時，應注意對其飲食與住宿的安排；不愿倉促表態(tài)，決策過程較緩慢；有節(jié)約的習慣、寧愿少花錢。（八）阿拉伯阿拉伯人的談判風格：(1)熱情好客，談判因來了新客人可能被中斷.(2)時間觀念差(3)談判中的三個殺手锏:IBMI:神的意志;B:明天;M:不要介意(4)找代理商十分關鍵幾乎所有阿拉伯國家的政府都堅持，無論外商的生意伙伴是個人還是政府部門，其商業(yè)活動都必須通過阿拉伯代理商來開展。此舉為阿拉伯國民開辟了生財之道，提供了一個理想職業(yè)。如果沒有合適的代理商，很難想象外商能在生意中進展順利。

（九）韓國韓國商人的談判風格：1)談判前重視咨詢，準備周密細致2)注重談判禮儀和創(chuàng)造良好的氣氛.韓國人十分注意選擇談判地點.準時.注重創(chuàng)造友好的談判氣氛3)注重談判技巧與策略的運用.善于討價還價.常使用“聲東擊西”、“先苦后甜”、“疲勞戰(zhàn)術”策略。（十）拉丁美洲拉美人的談判風格：(1)不喜歡妥協(xié)(2)強調(diào)建立關系,強調(diào)合作(3)注重真誠與個人如何應對跨文