王鈴產(chǎn)品策略

第六章產(chǎn)品策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期BCG矩陣圖的運(yùn)用不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)，不要給我東西。走進(jìn)營(yíng)銷引導(dǎo)案例：化妝品行業(yè)每年，化妝品公司向全球各地的消費(fèi)者銷售價(jià)值幾十億美元的潤(rùn)膚露、護(hù)膚液和香水。一定意義上，這些產(chǎn)品不過(guò)是一些由具有好聞氣味和潤(rùn)滑屬性的油類和化學(xué)制劑精心調(diào)制而成的混合物。比如180美元一盎司的香水的生產(chǎn)成本可能僅僅是10美元。因此，對(duì)于香水消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香味和那價(jià)值幾美元的配料之外的其他東西才增進(jìn)了香水的吸引力。比如，香水的包裝就是一個(gè)重要的產(chǎn)品屬性——包裝和香水瓶是香水和其形象最真切的象征。芭比的成功芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見(jiàn)女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國(guó)度假時(shí)，露絲無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國(guó)娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢(mèng)露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。幾十年來(lái)，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門(mén)為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問(wèn)世以來(lái)，芭比和她的朋友們一共穿過(guò)近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無(wú)數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過(guò)45個(gè)國(guó)家或民族的服裝；是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見(jiàn)證了50年來(lái)時(shí)尚的各種風(fēng)潮。兒科醫(yī)生芭比律政俏佳人芭比好萊塢女明星芭比首個(gè)HollywoodPremiereBarbie名模芭比特殊芭比2002年款全球限量發(fā)行11850元美原住民圖騰為設(shè)計(jì)靈感的美洲動(dòng)感女神水藍(lán).金.白色所織繡出的華服芭比娃娃2009芭比與男朋友肯尼芭比的泳裝梳妝臺(tái)

芭比的臥室芭比娃娃：賣(mài)的不只是玩具還有夢(mèng)想第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)三層次整體概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品心理產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品三層次整體概念小結(jié)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的多樣化，產(chǎn)品整體概念還會(huì)不斷擴(kuò)大和深化在現(xiàn)代營(yíng)銷中，產(chǎn)品的商標(biāo)策略、包裝策略、服務(wù)策略是研究的重點(diǎn)商標(biāo)是產(chǎn)品的“臉面”包裝是產(chǎn)品的“外衣”服務(wù)是產(chǎn)品的“情感”1、根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用二、產(chǎn)品分類獨(dú)立品互補(bǔ)品替代品（1）獨(dú)立品：即產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售的影響而影響。獨(dú)立品（2）互補(bǔ)品：即產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的銷售相互依存相互補(bǔ)充。一種產(chǎn)品銷售的增加（或減少）就會(huì)引起相關(guān)產(chǎn)品銷售的增加（或減少）?；パa(bǔ)品（3）替代品：即兩種產(chǎn)品之間銷售存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。替代品營(yíng)銷考慮事項(xiàng)消費(fèi)品的類型便利品選購(gòu)品特購(gòu)品非渴求品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為頻繁購(gòu)買(mǎi)；很少計(jì)劃；很少作比較或費(fèi)精力較多計(jì)劃并為購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)較多精力；根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格和樣式比較強(qiáng)烈品牌偏好和高忠誠(chéng)度；為購(gòu)買(mǎi)付出特別努力；價(jià)格敏感性低對(duì)產(chǎn)品了解很少，即使了解也沒(méi)什么興趣價(jià)格價(jià)格低比較高高價(jià)格不一定分銷渠道廣泛網(wǎng)點(diǎn)便利在較少店面進(jìn)行選擇性分銷在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域只有一家或幾家店面專賣(mài)不一定促銷制造商大批量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對(duì)性更強(qiáng)的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商強(qiáng)力廣告和人員推銷實(shí)例洗衣粉、牙膏、肥皂、香煙服裝、電視、家具勞力士手表、皮爾卡丹西服等。百科全書(shū)、豆?jié){機(jī)、人壽保險(xiǎn)、鮮血活動(dòng)（3）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類1．耐用品。耐用品是有形的實(shí)體物品，并且可以較長(zhǎng)時(shí)間地使用。使用年限長(zhǎng)、價(jià)值較高。多使用人員推銷和服務(wù)。2．非耐用品。非耐用品也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次。購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)值相對(duì)較低，應(yīng)以加強(qiáng)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者試用并形成偏好。3．服務(wù)。服務(wù)是非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。特征:無(wú)形性,不可分性,易變性,時(shí)間性。需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信任以及適用性。第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期

(Productlifecycle，簡(jiǎn)稱“PLC”)是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無(wú)關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。一、產(chǎn)品生命周期的概念與構(gòu)成產(chǎn)品生命周期美國(guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論。二、產(chǎn)品生命周期的階段（1）導(dǎo)入期年銷售增長(zhǎng)率<10%（2）成長(zhǎng)期年銷售增長(zhǎng)率>10%（3）成熟期0.1%<年銷售增長(zhǎng)率<10%（4）衰退期年銷售增長(zhǎng)率<0.1%或?yàn)樨?fù)值PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略特點(diǎn)★銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢★微利甚至虧損★存在被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)★快速高價(jià)策略★緩慢高價(jià)策略★快速低價(jià)策略★緩慢低價(jià)策略促銷費(fèi)用高低

高低

價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機(jī)滿足欣賞音樂(lè)的需求,不失時(shí)機(jī)地推出Walkman新品入市后,公司運(yùn)用大量的廣告、公關(guān)宣傳來(lái)增強(qiáng)青年對(duì)產(chǎn)品的了解,引起消費(fèi)者的興趣,增加購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性。不久Walkman就成為年輕人追求的時(shí)尚。案例1:哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略在2000年所有的廣告類型中,藥品廣告豐富多彩,而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在這一年中,哈藥集團(tuán)投入11億元廣告費(fèi),取得了80億元的銷售佳績(jī),獲利達(dá)2000萬(wàn)元。而在2001年,,哈藥集團(tuán)又投入5個(gè)億的公益廣告費(fèi)用,約占全年廣告費(fèi)用的一半。1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入2.利用消費(fèi)者對(duì)大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理3.巧用媒介時(shí)間,地毯式輪番轟炸。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略特點(diǎn)★銷售額迅速上升

★利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)

★競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多

★改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量★進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)★宣傳品牌商標(biāo)★逐步降低價(jià)格（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略特點(diǎn)★產(chǎn)品的銷售額達(dá)到最高峰

★利潤(rùn)最高，并開(kāi)始下降

★存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過(guò)剩的威脅★改進(jìn)市場(chǎng)策略

★改進(jìn)產(chǎn)品策略

★改進(jìn)營(yíng)銷組合百事可樂(lè)成熟期廣告策略

百事可樂(lè)是我們非常熟悉的一個(gè)飲料品牌，目前正處于其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂(lè)對(duì)產(chǎn)品功能訴求的廣告，百事可樂(lè)的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費(fèi)者充分進(jìn)行情感溝通！如2003由貝克漢姆等超級(jí)球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對(duì)決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。2004年，百事可樂(lè)又邀集了港陸臺(tái)三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動(dòng)感的品牌個(gè)性。同時(shí)，百事可樂(lè)還對(duì)中國(guó)甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂(lè)三人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂(lè)在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一代，讓他們對(duì)百事可樂(lè)產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者，（消費(fèi)者隨著年齡増長(zhǎng)消費(fèi)習(xí)慣依舊保持。）更有意思的是，百事有推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)靴一開(kāi)始就大情感牌——時(shí)尚！這不能不說(shuō)是成熟品牌的力量。

（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略特點(diǎn)★銷售額明顯下降或急劇下降

★利潤(rùn)急劇下降或虧損

★競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)

★維持策略

★集中策略

★收縮策略

★放棄策略

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增高峰衰退成本高一般低回升利潤(rùn)虧本提升最大下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降下降營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品知名度提高產(chǎn)品使用率市場(chǎng)份額最大化保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支，榨取最后價(jià)值營(yíng)銷策略快速高價(jià)緩慢高價(jià)快速低價(jià)緩慢低價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)宣傳品牌改進(jìn)市場(chǎng)策略改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)營(yíng)銷組合維持策略集中策略收縮策略放棄策略PLC各階段的特征PLC的啟示

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)四、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期方法加大促銷力度，促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。開(kāi)拓新市場(chǎng)，拓展顧客群。開(kāi)拓產(chǎn)品新的使用用途領(lǐng)域。延長(zhǎng)方法ABD變化使用尋求新用途頻加使用創(chuàng)造新顧客C杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略頻繁使用

尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。變化使用

對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi)、可穿。創(chuàng)造新顧客

即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。尋找新用途

從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎等等）。鏈接：1、巧用舊絲襪和舊棉襪的生活妙招

2、飲料瓶的妙用

3、牙膏盒大變身為精美筆筒和收納盒第三節(jié)

產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）產(chǎn)品線：能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、和關(guān)聯(lián)度組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

613.產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)B、深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求C、相關(guān)性：加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略二、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品形式的擴(kuò)展產(chǎn)品種類的擴(kuò)展（二）縮減產(chǎn)品組合在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。（三）產(chǎn)品線延伸策略派克的向下延伸策略派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價(jià)在30美元以上，在高檔筆市場(chǎng)首屈一指，銷售154國(guó)家。上世紀(jì)80年代，鋼筆市場(chǎng)在變化，日本的一次性鋼筆打入市場(chǎng)，派克市場(chǎng)占有率降到6％在高檔筆市場(chǎng)受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價(jià)2.98美元。雙向延伸的成功案例德克薩斯儀器公司的延伸策略

在德克薩斯儀器公司的便攜式計(jì)算機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)前，該市場(chǎng)主要由?，敼镜蛢r(jià)、低質(zhì)的計(jì)算機(jī)和惠普公司高質(zhì)高價(jià)的計(jì)算機(jī)所控制。德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量向市場(chǎng)推出了第一批計(jì)算機(jī)。然后，它又逐步向市場(chǎng)的高低兩端增加計(jì)算機(jī)品種。該公司推出了質(zhì)量?jī)?yōu)于?，敼镜珒r(jià)格與之持平，甚至更低的計(jì)算機(jī)品種，擊敗了玻瑪公司；該公司還設(shè)計(jì)了高質(zhì)量的但售價(jià)低于惠普公司的計(jì)算機(jī)，奪走了惠普公司高端產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)，控制了高檔市場(chǎng)。雙向延伸策略使德克薩斯儀器公司占據(jù)了便攜式計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。豐田公司的產(chǎn)品延伸

豐田公司對(duì)其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納牌的基礎(chǔ)上，為高檔市場(chǎng)增加了佳美牌，為低檔市場(chǎng)增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場(chǎng)推出了凌志牌。這樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢(qián)不多的首次購(gòu)買(mǎi)者。此種策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是有些買(mǎi)主認(rèn)為在兩種型號(hào)之間（如佳美和凌志之間）差別不大，因而會(huì)選擇較低檔的品種。但對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)，顧客選擇了低檔品種總比走向競(jìng)爭(zhēng)者好。另外，為了減少與豐田的聯(lián)系，減低自相殘殺的風(fēng)險(xiǎn)，凌志并沒(méi)有在豐田的名下推出，它也有與其他型號(hào)不同的分銷方式。

中檔卡羅納COROLLA花冠

高檔佳美CAMRY

豪華凌志（Lexus）低檔豐田車產(chǎn)品公事包管理法波士頓矩陣分析法----（波士頓咨詢公司模式,BCGM）金牛產(chǎn)品（CashCaw）明星產(chǎn)品（Stars）問(wèn)題產(chǎn)品（QuestionMarks）瘦狗產(chǎn)品（Dogs）波士頓咨詢公司法1.高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)

“問(wèn)題產(chǎn)品”2.高增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)“明星產(chǎn)品”3.低增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)“金牛產(chǎn)品”4.低增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)“瘦狗產(chǎn)品”波士頓矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位高低放棄清算轉(zhuǎn)變（相對(duì)市場(chǎng)占有率）10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場(chǎng)成長(zhǎng)率明星問(wèn)題金牛狗類波士頓咨詢公司法縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率圓圈：一個(gè)圓圈代表一個(gè)產(chǎn)品圓圈的大小：該產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例圓圈的位置：該產(chǎn)品的市場(chǎng)情況。各種類型產(chǎn)品的決策方法高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)：“問(wèn)題產(chǎn)品”通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。高增長(zhǎng)需要大量投資支持生產(chǎn)，占有率低則表明能夠生成的資金有限。需要分析向明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的盈利及其投資問(wèn)題。高增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)：“明星產(chǎn)品”通常處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并具有很大的市場(chǎng)份額。是企業(yè)主要的資源耗費(fèi)和獲利階段，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先保證資源的供給。低增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)：“金牛產(chǎn)品”通常處于成熟的低速增長(zhǎng)階段，不需太多的投資，高占有率還能提供大量資金，可支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展。低增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)：“瘦狗產(chǎn)品”處于飽和市場(chǎng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)力低，占有率下降導(dǎo)致利潤(rùn)下降，應(yīng)當(dāng)縮小規(guī)模或退出經(jīng)營(yíng)。波士頓咨詢公司法的優(yōu)缺點(diǎn)“波士頓矩陣”的重要貢獻(xiàn)（1）指出每種產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。（資源主要來(lái)自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不做什么？）（2）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個(gè)矩陣中，簡(jiǎn)單明了，便于決策。“波士頓矩陣”的局限（1）企業(yè)通常較難確定其增長(zhǎng)率和占有率，有時(shí)數(shù)據(jù)和事實(shí)不符。（2）四象限劃分過(guò)于簡(jiǎn)單，相當(dāng)一部分市場(chǎng)因素難以歸入。（3）不同行業(yè)的占有與成本之間的關(guān)系會(huì)有不同。有些行業(yè)占有率雖低，但仍可通過(guò)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異和市場(chǎng)再細(xì)分獲得利潤(rùn)。（4）企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素。第七章

品牌資產(chǎn)管理走進(jìn)營(yíng)銷：你認(rèn)識(shí)這些標(biāo)志嗎？你還能想到哪些標(biāo)志？試著畫(huà)出來(lái)引導(dǎo)案例同樣的一臺(tái)計(jì)算機(jī)，如果貼有Intelinside標(biāo)簽，消費(fèi)者愿意支付1萬(wàn)元；可是如果不貼Intelinside標(biāo)簽，消費(fèi)者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意買(mǎi)這樣一臺(tái)電腦。芭比娃娃加工費(fèi)：8元零售價(jià)：237元為什么？——品牌●品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念產(chǎn)品的3個(gè)層次——品牌的3個(gè)層次Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管1.品牌名稱2.品牌標(biāo)志3.商標(biāo)

品牌是一個(gè)總名詞品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱；商標(biāo)是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：

品牌作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，便具有法律效力；總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。產(chǎn)品

V品牌?每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌品牌二、品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用●1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品?！?.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益?！?.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用●1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象?！?.保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益?！?.約束企業(yè)的不良行為。●4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合?！?.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

可口可樂(lè)公司的老總說(shuō)：“如果今天一場(chǎng)大火把我可口可樂(lè)的工廠全部燒掉，我明天一樣可以東山再起，明天各大報(bào)紙的頭版頭條一定是各大銀行爭(zhēng)向可口可樂(lè)貸款的消息?！笨煽诳蓸?lè)的老總為什么敢說(shuō)這樣的話？三、品牌資產(chǎn)●1.無(wú)形性●2.品牌資產(chǎn)在利用中增值●3.品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量●4.波動(dòng)性●5.品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)品牌資產(chǎn)（BrandEquity）：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系。特征2016年度全球品牌價(jià)值排行榜前10名品牌名稱

16年排名

品牌價(jià)值（億美元）國(guó)家

11781.19美國(guó)

2

1332.52美國(guó)可口可樂(lè)3

731.02美國(guó)

4

727.95美國(guó)

5

535.80日本

6

525.00美國(guó)7

518.08韓國(guó)

8

503.38美國(guó)

9

434.90德國(guó)

10

431.30美國(guó)2016年中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜排名品牌行業(yè)品牌價(jià)值（億1國(guó)家電網(wǎng)能源3055.682騰訊信息技術(shù)2875.923工商銀行金融2748.324中國(guó)人壽金融2536.285海爾家電2218.656華為通信電子2196.457中化能源2025.728CCTV傳媒2018.539中國(guó)一汽汽車1918.2810中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)1875.23打造品牌認(rèn)同的工具一個(gè)代名詞一句口號(hào)一項(xiàng)符號(hào)代名詞公司代名詞富豪汽車安全奔馳汽車豪華海爾電器國(guó)產(chǎn)質(zhì)量高聯(lián)邦快遞隔夜送達(dá)燕京啤酒物美價(jià)廉

海爾口號(hào)歡樂(lè)開(kāi)懷維維豆奶娃哈哈果奶

“今天你喝了沒(méi)有？”康師傅方便面好吃看得見(jiàn)諾基亞科技以人為本摩托羅拉飛躍無(wú)限澳柯瑪冰柜沒(méi)有最好，只有更好農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜四、品牌策略●品牌有無(wú)策略（Branding

decision）●品牌歸屬策略●品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）●品牌延伸策略●品牌重新定位策略品牌歸屬策略企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）：企業(yè)使用自己的品牌中間商品牌生產(chǎn)者品牌與中間商品牌混合使用品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如菲利普、海爾、佳能、雅馬哈等。個(gè)別品牌：企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔。分類品牌：對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。美國(guó)的斯威夫特公司生產(chǎn)肥料和火腿兩類截然不同的產(chǎn)品，就分別使用了費(fèi)哥若（Vigoro）和普瑞娟（Premium）兩種品牌。品牌名稱前加企業(yè)的名稱：在品牌名稱前加企業(yè)的名稱。如海爾“小小神童”洗衣機(jī)。優(yōu)點(diǎn)定義缺點(diǎn)統(tǒng)一/家族品牌單一家族品牌產(chǎn)品線家族品牌

營(yíng)銷成本較低品牌聲譽(yù)共享

易受其他產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響品牌戰(zhàn)略決策個(gè)別品牌與多品牌

旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)成本高形象、知名度不能共享混合品牌結(jié)合家族品牌以及個(gè)別品牌

擁有多種定位品牌聲譽(yù)又有某種程度的共享經(jīng)營(yíng)成本高仍會(huì)受其他產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響P&G旗下有：海飛絲、飄柔、沙宣等品牌SONYBMW集團(tuán)統(tǒng)一滿漢大餐統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一冰紅茶品牌延伸策略一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。

皮爾卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征。“皮爾卡丹”時(shí)裝一度與“夏奈爾（Chanel）”香水、“路易威登（LouisVuitton）”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。品牌重新定位策略品牌重新定位策略也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。寶馬的重新定位在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬目標(biāo)用戶的偏移最為引人注目。作為運(yùn)動(dòng)和操控性能突出的豪華轎車品牌，寶馬的定位是“喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專業(yè)人士”。而在中國(guó)，寶馬卻被認(rèn)為是暴富階層用來(lái)炫耀身份的道具，并且經(jīng)常與“為富不仁”相聯(lián)系。在銷量下滑的同時(shí)，寶馬也終于意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性——對(duì)于中國(guó)“喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專業(yè)人士”來(lái)說(shuō)，寶馬的高價(jià)位是一道很難跨越的屏障。在這種情況下，如果背離市場(chǎng)需求照搬其在歐洲的定位，會(huì)造成更多目標(biāo)用戶的流失。為此，國(guó)產(chǎn)寶馬在2005年進(jìn)行了最高10萬(wàn)元的價(jià)格下調(diào)，以求走出“有錢(qián)人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，將它的目標(biāo)客戶群重新定義為有知識(shí)有品味的成功人士。五、品牌管理（一）品牌保護(hù)及時(shí)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)及時(shí)續(xù)展到期商標(biāo)正確使用注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)防止他人注冊(cè)相同或相似的商標(biāo)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（ParisConventionontheProtectionofIndustrialProperty）的簡(jiǎn)稱，于1883年3月20日在巴黎簽訂，1884年7月7日生效。最初的成員國(guó)為11個(gè)：比利時(shí)、巴西、法國(guó)、危地馬拉、意大利、荷蘭、葡萄牙、薩爾瓦多、塞爾維亞、西班牙和瑞士，到2002年9月19日，公約已有包括中國(guó)在內(nèi)的164個(gè)成員。到2004年12月底，締約方總數(shù)為168個(gè)國(guó)家，1985年3月19日中國(guó)成為該公約成員國(guó)?！栋屠韫s》保護(hù)的對(duì)象是專利、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、廠商名稱、貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱以及制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！豆s》的主要內(nèi)容有這樣幾項(xiàng)：

1、國(guó)民待遇原則

2、優(yōu)先權(quán)原則

3、獨(dú)立性原則

4、強(qiáng)制許可專利原則

5、商標(biāo)的使用

6、馳名商標(biāo)的保護(hù)

7、商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓

8、展覽產(chǎn)品的臨時(shí)保護(hù)（二）品牌管理建立卓越的信譽(yù)爭(zhēng)取廣泛的支持建立親密的關(guān)系增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)品牌故事：“SONY”的由來(lái)及保護(hù)20世紀(jì)50年代初，“索尼”公司原名叫“東京通信工業(yè)”，是日本的一個(gè)小公司。后來(lái)，該社社長(zhǎng)盛田昭夫在歐美旅行考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)他本人的名字還容易記住，但對(duì)他的公司卻連發(fā)音都感到困難。他感到，如果一家商號(hào)的名稱，難以讓別人記住那還能做生意嗎？他回到日本就和經(jīng)理商量，認(rèn)為必須改變名稱。此時(shí)，他正好獲得了生產(chǎn)美國(guó)的半導(dǎo)體收音機(jī)的專利權(quán)，準(zhǔn)備制造半導(dǎo)體收錄機(jī)，向世界銷售。于是他們決定乘這個(gè)機(jī)會(huì)換一個(gè)新的名稱。從前，他們制造過(guò)盒式錄音帶，曾取“sonic”(音波)的“soni”一詞，就以此定名為“soni盒式錄音帶”。盛田昭夫由此聯(lián)想到英語(yǔ)中的“sonny”(小寶寶)這個(gè)詞，便把其中的兩個(gè)“n”省去一個(gè)，把公司的名稱改為“索尼”(sony)。不久，“索尼”公司就在社會(huì)上傳播了出去。

這時(shí)，在日本同時(shí)出現(xiàn)了好幾家以“索尼”命名的公司，如“索尼”食品公司，“索尼”巧克力公司等等。盛田昭夫他們?yōu)榱吮Ｗo(hù)公司的牌號(hào)，又向法院提出上訴，要求法院根據(jù)“防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”來(lái)制止其他公司使用“索尼”這個(gè)名稱。被告一方，查遍了世界上各種字典，都沒(méi)有查到“索尼”這個(gè)詞，只好接受法院這個(gè)判決。這在日本還是唯一的一次判例。

“索尼”公司