bank 3.0 銀行轉(zhuǎn)型未來式第4-6章

BANK3.0銀行轉(zhuǎn)型未來式第4-6章唐青青2015.05目錄1.開通服務(wù)和互動2.網(wǎng)路——營收為何依然難尋3.行動銀行—已成大器，后勢更猛一、開通服務(wù)和互動【章節(jié)概述】：探討銀行必須從產(chǎn)品導(dǎo)向邁入客戶導(dǎo)向的服務(wù)模式，全面改造其面向客戶的組織和支持平臺。隨著客戶行為的改變，銀行服務(wù)也要隨之改變，通過整合式客服中心為核心平臺，用以支持所有渠道的客戶互動，讓無論是通過銷售機(jī)會，還是其他各種機(jī)會的與客戶接觸，都能夠妥善地處理和記錄，從而產(chǎn)生最佳的客戶回應(yīng)方式?！粳F(xiàn)狀】：為了節(jié)省成本，現(xiàn)在的銀行似乎變成了僅提供客戶最基本服務(wù)的組織。成本優(yōu)先、客戶第二的方式正在反噬銀行。于是，整個銀行產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出一種組織，無論是在服務(wù)客戶、解決問題或與客戶連結(jié)方面，能力都極為有限的組織。比如推特、臉書和其他的新科技，現(xiàn)階段則都被放在各個不同通路成本中心管理之外，銀行未將該類社群媒體視為優(yōu)先考慮使用的行銷工具，而客戶卻把這些科技視為溝通的管道。這就是目前銀行發(fā)展進(jìn)程中最突出的一個問題。在銀行2.0中，主要的轉(zhuǎn)移是從“較優(yōu)質(zhì)的實(shí)體銀行通路”的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到完全以客戶為中心的通路規(guī)劃。在銀行3.0中，更進(jìn)一步轉(zhuǎn)向了即時客戶互動，視客戶何時何地需要解決方案而定，或建立由事件、行為或地點(diǎn)所驅(qū)動的互動過程。銀行的產(chǎn)品也是為了客戶而產(chǎn)生，用“人鳥理論”來講，就是先有人，才去找鳥。同時，產(chǎn)品也可以依據(jù)不同的渠道特性進(jìn)行包裝，目的是獲得客戶或是進(jìn)行交叉銷售或擴(kuò)大銷售。無論是提供給新客戶還是現(xiàn)有客戶的產(chǎn)品，目的都應(yīng)該是可以促成銷售的行動，而非僅有品牌或是產(chǎn)品信息。服務(wù)：主動、人性化、一對一、簡便、及時有效解決思路：從分行導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向一、開通服務(wù)和互動【趨勢】：隨著微信、微博的普及，人們更加傾向于自助完成服務(wù)，相應(yīng)的銀行客服中心的工作重心也在逐步轉(zhuǎn)移，目前在線客服的工作占比正在日益增加，而隨著這個變化，產(chǎn)品、市場活動也更多的轉(zhuǎn)移到社交媒體上，類似動卡空間、百度聯(lián)名卡的發(fā)行，都是互聯(lián)網(wǎng)時代下銀行服務(wù)的變化，同時，這種變化對于全方位服務(wù)的解決方案要求更高，配套的整合式客戶中心顯得更為重要。一、開通服務(wù)和互動幾點(diǎn)建議1、向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，營造一個基于客戶服務(wù)的生態(tài)圈，增加客戶粘稠度。這個服務(wù)中心是基于移動端設(shè)計，滿足客戶大部分金融需求和主要消費(fèi)需求。簡單的講是覆蓋大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（支付寶）功能，例如購買機(jī)票、旅游入口、電商入口、支付日常水電煤、理財、購買保險、基金、個人P2P投資、跨國投資等。日常生活的上下游產(chǎn)品在此都可以找到，并將瀏覽和交易數(shù)據(jù)保留。移動客服中心不僅是一個金融工具，而是用戶金融行為的入口和載體，是銀行大數(shù)據(jù)的重要來源。2、根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代不同人群的特征，我們可以提供基于客戶生命周期的產(chǎn)品。根據(jù)客戶處于青年時代、中青年、中年、中老年、老年階段，提供不同風(fēng)險偏好的理財、保險、融資、貸款產(chǎn)品。成為客戶終身金融助手，并通過互聯(lián)網(wǎng)社交圈子的影響力延展到更多客戶?？蛻魹橥?，就是要以客戶為中心來設(shè)計產(chǎn)品，滿足不同風(fēng)險等級、不同類型客戶的個性化需要，并提供預(yù)見性的服務(wù)。一、開通服務(wù)和互動幾點(diǎn)建議3、移行銀行可以依據(jù)自身數(shù)據(jù)，建立針對某些領(lǐng)域的專業(yè)圈子。比如通過一些活動將為客戶和銀行舉行一些具體活動例如聚會、旅游、參觀、演講、家庭趣味活動、親子活動、攝影活動、體育競技等。通過同客戶互動來了解客戶需求，設(shè)計產(chǎn)品和進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。4、移動客服中心將會是客戶每天都要使用的APP，銀行也可以利用此平臺試探地做一些電商業(yè)務(wù)。該平臺上，銀行的利潤來源不是交易手續(xù)費(fèi)，而是來源于商家的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。這部分的業(yè)務(wù)設(shè)計要注重用戶體驗(yàn)、對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴、樂于接受新產(chǎn)品和紙幣的使用頻率低。不僅要為客戶提供“一站式”金融超市服務(wù)，而且要將金融產(chǎn)品的選擇權(quán)交給客戶，讓客戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計，幫助銀行研發(fā)有競爭力的產(chǎn)品。3.0時代，銀行不再是傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，而是客戶的金融服務(wù)提供商。一、開通服務(wù)和互動【章節(jié)概述】：目前多數(shù)銀行并不了解網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。文中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)不僅是銀行節(jié)約成本的功能性交易平臺，更是最重要的營收來源。這個時代，銀行對網(wǎng)絡(luò)的重視絕不能亞于分行，否則只會把客戶拱手讓人?！粳F(xiàn)狀】：目前，大部分銀行普遍沒有提供完善的線上服務(wù)以加快客戶交易的效率，沒有有效地在線上啟動吸收新客戶和完成客戶服務(wù)要求的功能，從而錯失了很多賺取超額利潤的機(jī)會。對此，銀行常會談?wù)摰竭@是因?yàn)樗^金融服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜性。但是追根究底產(chǎn)品本身其實(shí)并不復(fù)雜，反倒是銀行的產(chǎn)品申請流程或是附加功能讓其復(fù)雜化罷了。

互聯(lián)網(wǎng)金融時代，社交媒體將對銀行營銷、聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響，傳統(tǒng)的品牌營銷變得不重要了(甚至品牌也不那么重要了，人們在采用銀行產(chǎn)品之前，會先在網(wǎng)上花很多時間去搜索有關(guān)信息并進(jìn)行比較分析，然后才做決定)，而社交網(wǎng)絡(luò)無處不在、迅速擴(kuò)散的大眾口碑傳播則起著近乎決定性的作用。傳統(tǒng)的任何營銷方式與之相比都要遜色得多，而銀行目前對此還沒有足夠地重視。二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋互聯(lián)網(wǎng)金融時代，人們的行為特點(diǎn)體現(xiàn)為社交化，愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來消費(fèi)，對效率和時間很看重，對用戶體驗(yàn)很看重，金融常識較為完備，各種信息渠道通暢，喜歡追逐新鮮事物，同時對移動互聯(lián)網(wǎng)很依賴，愿意嘗試新服務(wù)和產(chǎn)品。這都說明在銀行3.0時代，客戶將更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)來解決自己的金融需求，客戶將不再喜歡到物理網(wǎng)點(diǎn)來辦理業(yè)務(wù)，更愿意通過移動互聯(lián)網(wǎng)來辦理業(yè)務(wù)。在銀行3.0時代，應(yīng)充分了解自身客戶特點(diǎn)，依據(jù)客戶的行為和習(xí)慣，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢來設(shè)計產(chǎn)品。銀行要以客戶為中心，將產(chǎn)品選擇權(quán)交還給客戶，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)來建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，更改服務(wù)流程，減少填寫表單，借助于信息技術(shù)提高用戶體驗(yàn)。依據(jù)自身和獲得的數(shù)據(jù)來同客戶進(jìn)行溝通，短時間了解客戶需求，通過線上的產(chǎn)品來吸引客戶，擴(kuò)大客戶基數(shù)，采集客戶金融交易數(shù)據(jù)，為客戶提供又有預(yù)見性的服務(wù)。銀行是為資金、為金融需求服務(wù)的，需要考慮如何拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和挖掘消費(fèi)需求，然后提供個性化的金融服務(wù)。解決思路（一）：更改服務(wù)流程，完善線上產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋（一）銀行應(yīng)做好用戶體驗(yàn)，這樣才能服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，留住客戶。首先，就是要從客戶的視角整合網(wǎng)銀所提供的服務(wù)。其次，保持傳統(tǒng)體驗(yàn)和新的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的平衡。即客戶可以自行選擇菜單形式，即傳統(tǒng)菜單形式、符合互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的搜索式或應(yīng)用化的免菜單服務(wù)。除此以外，支持多瀏覽器、多終端的響應(yīng)式設(shè)計、PC版和客戶端版全面覆蓋，滿足一網(wǎng)多屏和觸控時代的需要也很重要。再次，簡化用戶操作。通過梳理系統(tǒng)的判斷流程、強(qiáng)化后臺的風(fēng)險控制，從而降低用戶的進(jìn)入門檻；還比如，通過一些人性化的設(shè)置，改善用戶體驗(yàn)。另外，通過整合繁雜多樣的網(wǎng)銀功能、簡化操作流程、降低客戶成本均是十分必要的。（二）在互聯(lián)網(wǎng)時代，新一代網(wǎng)銀的定位應(yīng)該面向全面營銷。新網(wǎng)銀應(yīng)提供網(wǎng)上營銷手段，提供多種營銷欄位，可按照分支行進(jìn)行廣告營銷，可定義多種營銷活動。了解客戶的偏好，通過客戶的關(guān)注和訂閱了解客戶的喜好，根據(jù)客戶的瀏覽、點(diǎn)擊等分析他們需要什么，然后再進(jìn)行針對性的營銷。同時這種營銷最終要落實(shí)到如何便捷地引導(dǎo)客戶完成購買。（三）讓客戶感覺到不管是通過哪一種渠道，自己面對的始終是同一個金融機(jī)構(gòu)，這就涉及到多渠道的協(xié)同，以及線上、線下的整合。解決思路（二）：體驗(yàn)、營銷、協(xié)同二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋

在短期內(nèi)，你需要在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)通路的改良進(jìn)程上做些什么，才能共同裨益銀行和客戶呢？以下的領(lǐng)域呈現(xiàn)了在未來3-5年可以改善金融營運(yùn)或是提升分行客戶服務(wù)層次的機(jī)會：

★改善提供給客戶的資訊內(nèi)容、溝通方法和語言

★更好的教程銷售/擴(kuò)大銷售能力

★更好的尋獲度（findability）和搜尋引擎最佳化

★改善客戶行為分析

★更好的方案管理和引導(dǎo)能力

★改善申請流程自動化和建立服務(wù)架構(gòu)幾點(diǎn)建議二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋【章節(jié)概述】：目前移動銀行已成主流，甚至將于2016年躋身多數(shù)消費(fèi)者的首要通路。社群媒體、產(chǎn)品和地理定位的結(jié)合，讓企業(yè)有機(jī)會為消費(fèi)者提供更貼心、更個人化的行動體驗(yàn)，因而也拉高了消費(fèi)者對金融機(jī)構(gòu)的期待。移動銀行將成為吸引客戶的重要渠道，它是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的，其是未來世界的大趨勢。銀行在未來的成敗將會很大程度取決于移動APP的發(fā)展，銀行可以通過移動銀行實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行到未來銀行的轉(zhuǎn)變，即成為金融服務(wù)商?！粳F(xiàn)狀】：行動銀行已在過去5年成為主流，而且NFC、行動錢包、行動銀行等新型服務(wù)已成為世界各地銀行關(guān)注的焦點(diǎn)。過去10年間，行動技術(shù)漸形成熟并在金融服務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳步——無論在已開發(fā)或開發(fā)中國家皆然。把手機(jī)當(dāng)作銷售通路，不僅可接觸到更多目標(biāo)族群，更能以非常個人化的方式與其互動。手機(jī)的優(yōu)勢在于，它讓用戶方便隨時、隨地享受到錢的用途。在開發(fā)市場中的智慧型手機(jī)普及率直逼50%之際，銀行若還想在多數(shù)客戶心中占有一席之地，就不能逃避行動通路這個選項(xiàng)。三、行動銀行—已成大器，后勢更猛傳統(tǒng)的手機(jī)銀行僅僅是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)到手機(jī)平臺，將網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)通過手機(jī)銀行提供給用戶。

移動銀行同手機(jī)銀行有著不同的特點(diǎn)，移動銀行實(shí)現(xiàn)了可以在全球?qū)嵭?*24小時交易，交易場和交易終端將覆蓋各個角落，個人投資者有可能通過便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)終端參與交易。金融衍生品通過各種方式和途徑出現(xiàn)在個人和企業(yè)可以接觸到的渠道。名詞解釋：行動銀行（移動銀行）三、行動銀行—已成大器，后勢更猛從移動互聯(lián)網(wǎng)科技衍伸而來的各類網(wǎng)絡(luò)支付產(chǎn)品將會分解銀行產(chǎn)業(yè)，Google、Paypal、支付寶、手機(jī)業(yè)者（比如蘋果或安卓手機(jī)市場）與軟件業(yè)者等都可進(jìn)來分一杯羹，積極搶進(jìn)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)。面對產(chǎn)業(yè)版圖變遷，銀行在Bank3.0時代勢必要積極的進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，整合產(chǎn)品、交易與支付平臺，積極與非金融業(yè)者廣泛合作，形成伙伴關(guān)系，以兩三年的時間強(qiáng)化行動銀行的服務(wù)力與銷售力。同時，要以科技創(chuàng)造個人化體驗(yàn)，移動銀行需有效率的收集日常交易中所累積的情境與事件，以海量資料分析的方法，發(fā)掘出對客戶的個人理財管理或是每日優(yōu)惠等服務(wù)，并在最有意義的時間，滿足客戶的情境要求。這看似不可能做到的個人化服務(wù)，在Bank3.0時代，是可以透過跨通路的整合后，絕佳的互動能力來實(shí)現(xiàn)。移動銀行可在客戶用錢之際，提供聰明的情境，藉由在線分析，實(shí)時告訴客戶正確的付款方式是什么，告訴客戶還有多少錢，現(xiàn)金何時會入賬，何時要還款?？蛻襞c銀行在『用錢關(guān)鍵時刻』建立了緊密關(guān)系，給客戶更立即的滿足感。解決思路：合作、個人化服務(wù)三、行動銀行—已成大器，后勢更猛1、打破傳統(tǒng)銀行系統(tǒng)設(shè)計的思維，考慮到面對客戶的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)云空間可以被考慮作為基本的運(yùn)行平臺，針對特殊的銀行促銷活動