長尾理論及相關(guān)案例

長尾理論小組成員

（產(chǎn)生和定義）

（經(jīng)典案例）

（實現(xiàn)條件）

（應(yīng)用）

長尾理論的產(chǎn)生與定義長尾理論的經(jīng)典案例長尾理論的實現(xiàn)條件長尾理論的應(yīng)用一、長尾理論的產(chǎn)生與定義

產(chǎn)生：長尾理論（TheLongTail）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。

定義克里斯·安德森認為，最理想的長尾理論定義應(yīng)解釋“長尾理論”的三個關(guān)鍵組成的部分：熱賣品向利基（niches）的轉(zhuǎn)變（利基是英文niches的音譯，譯為：拾遺補缺或見縫插針定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。）富足經(jīng)濟（theeconomicsofabundance）許許多多小市場聚合成一個大市場內(nèi)涵：企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾即“最大的財富孕育自最小的銷售”長尾模型——總體和長尾巴對總量之間的關(guān)系舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。二、長尾理論的經(jīng)典案例Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非常可觀的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過2100億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店長尾理論與圖書出版。圖書出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)，市場上流通的圖書達300萬種。大多數(shù)圖書很難找到自己的目標讀者，只有極少數(shù)的圖書最終成為暢銷書。由于長尾書的印數(shù)及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫存成本又較高，因此，長期以來出版商和書店的經(jīng)營模式多以暢銷書為中心。網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長尾書銷售提供了無限的空間市場。在這個市場里，長尾書的庫存和銷售成本幾乎為零，于是，長尾圖書開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾所說：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利·波特》。

除了上述比較經(jīng)典的案例外還有許多案例，如：有形產(chǎn)品：淘寶網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品：iTunes、Soulseek信息：維基百科全書社區(qū)/用戶自創(chuàng)內(nèi)容：MySpace、blog、微博三、長尾理論的實現(xiàn)條件

從以上案例來看，長尾理論的成功主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和信息娛樂業(yè)等，讓我們不得不正視長尾理論的實現(xiàn)條件。

首先，長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以進一步降低單品銷售陳本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護費用遠比傳統(tǒng)店面底，所以可以極大地擴大銷售品種。比如GOOGLE就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有贏者獨占的特點，所以網(wǎng)站在前期可以不計成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴張。

其次，要使長尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員費，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯聚成巨大的商業(yè)價值。推動長尾市場的三種力量

1.生產(chǎn)工具大眾化-生產(chǎn)它

（生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，尾巴更長）

2.傳播工具降低了消費成本（互聯(lián)網(wǎng)）——傳播它

（接觸的成本更低，尾巴變寬）

3.連接供給與需求（搜索）——消費它

（擴大利基產(chǎn)品的需求，使曲線重心右移，趨于扁平）

四、長尾理論的應(yīng)用

案例給我們帶來的啟示：長尾理論是過去十年來為解釋互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟最重要的理論，能夠非常好地解Google、Youtube、亞馬遜網(wǎng)上書店等這些公司之所以成功的原因。強調(diào)“個性化”、“客戶力量”以及“小利潤大市場”，正是長尾市場的根本。長尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂和媒體業(yè)，這些行業(yè)的典型特點就是信息化和數(shù)字化。對于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，長尾理論又能給他們帶來什么呢？長尾理論對傳統(tǒng)商業(yè)的影響

對于傳統(tǒng)商業(yè)來說，首先面臨的一個問題就是如何降低固定成本。在理論狀態(tài)下，如果能夠?qū)⒐潭ǔ杀窘档阶銐虻?，供貨量的大小就和單個產(chǎn)品的成本無關(guān)，此時量大和量小的產(chǎn)品具有相同的市場開發(fā)價值。但這在傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則下近乎不可能，而要在“長尾市場”中做生意，傳統(tǒng)商業(yè)仍不得不以傳統(tǒng)的“銷售量帶來的收益打平或者超過成本”這一商業(yè)常識作為指導。如果在自己的“零售網(wǎng)絡(luò)”中最終聚集的用戶數(shù)量還是非常少的話。依然無法通過這種產(chǎn)品盈利。就傳統(tǒng)商業(yè)而言，長尾的價值在于長尾重構(gòu)。重新排列其實就是一個對客戶價值不斷整合的過程，再將之前的尾部價值提升之前，需要找到新的重構(gòu)技術(shù)和方法。這包括如何創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟、縮短交易層級，降低交易過程的成本等。你想開網(wǎng)店不知道賣什么有人會買嗎我賣的東西會賺錢嗎網(wǎng)店？？？？如果一條火暴消息，有10萬人在關(guān)注；雖然你的網(wǎng)站沒有這條火暴的消息，可是有其他并不火暴的100萬條消息，這100萬條消息的關(guān)注者，并不一定少于大熱門。當然，比例是隨便說說的，只是用它舉例來講道理。眾多的網(wǎng)店，充當了海量商品中的微小一部分。這部分商品，可能數(shù)量很少；網(wǎng)店也可能在初期很少有門庭若市的盛況。但是你會發(fā)現(xiàn)，叫你的店沒有一個人來，沒有一點銷售，也是比較困難的。

長尾理論是準確的，只