長沙市共和世家營銷策劃

透析長沙高端物業(yè)市場

尋求項目制勝之道溝通綱要:一、市場分析二、定價分析三、推售策略四、品質(zhì)管理

一、市場分析長沙房價發(fā)展歷程長沙房價的發(fā)展歷程：91－95年：1000—1500元/平方米；97年開始:2000元/平方米；2000年—2004年:在2400元/平方米上下徘徊；2005年—2006年:接近3000元/平方米；截止2007年7月底,均價已接近3500元/平方米。長沙房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀3000元以下的產(chǎn)品嚴重缺失;3000-3500元的產(chǎn)品成交量繼續(xù)放大,需求量也極為旺盛;3500元—4000元之間的供求量最大，面臨極大競爭，且該區(qū)間的價格呈震蕩型；目前市場均價5500元以上高檔產(chǎn)品類型較為豐富，市場接受已不具備心理壓力，銷售較為穩(wěn)定，但價格制定仍偏謹慎；別墅、洋房市場已經(jīng)完全成熟，價格從6000-12000全線突破。

本案欲打造河西高端物業(yè)的標榜，

必須采用高端物業(yè)的打法！必須打破地域界限，跳出河西！放眼全城！長沙高端物業(yè)的發(fā)展進程長沙市高端物業(yè)過渡期2001-2004年啟蒙期（2001年前）成長期2004-2007年高端物業(yè)啟蒙期（2001以前）此階段入市主要項目有：新富城、鴻園、岳麓山莊、銀洲度假村等。市場處于啟蒙階段，“豪宅”的出現(xiàn)，令長沙的先富階層和爆發(fā)一族有了可以顯示自己身份和地位的房子；高端物業(yè)的缺失(物業(yè)類型不夠齊全和豐富)，市場供應(yīng)量極小，高端消費市場呈火爆銷售局面；為數(shù)不多的豪宅聚集了長沙絕大多數(shù)的富人，高端物業(yè)消費市場由此打開。高端物業(yè)過渡期（2001-2004年）此階段入市項目主要有：夢澤園、王府花園、巴黎香榭、名都花園、亞華-香舍花都當時市場均價為2200元/平米左右時，以3500元/平米左右的高價高調(diào)入市；高檔樓盤多位于偏遠的城市次中心位置，市場反應(yīng)不大，消費者接受度不高；銷售周期較長，如王府花園，夢澤園等；市場開發(fā)的主流為中低檔樓盤，高端物業(yè)消費市場受到較大的沖擊；處于該期間的高端項目基本虎頭蛇尾，3500成為該時期的價格臨界點。本土發(fā)展商對房價的謹慎從此開始。此階段高端市場尚處于真正的起步期，值得關(guān)注的是亞華·香舍花都、金色華庭等樓盤憑借創(chuàng)新、個性的營銷推廣手法為長沙高端物業(yè)市場的發(fā)展開創(chuàng)了上升的渠道。而名都花園、惟一星城等高檔項目沒有上述樓盤的幸運，在當時的市場行情下，其高開高走、超過價格臨界點的銷售策略致使其后期慘痛跳水，銷售周期普遍較長。名都花園：一期3800元/平米二期2800元/平米以內(nèi)惟一星城：一期4000元/平米二期3000元/平米左右此時期是長沙房地產(chǎn)的一個黑色的、傷心的陣痛期，影響較為長久。

之后幾年，直到現(xiàn)在，諸多開發(fā)商在制定入市價格時都異常謹慎。高端物業(yè)成長期（2004-2007年）

此階段處于發(fā)展成熟期的高檔樓盤，雖然有不成功的個案（沁園春），但大都樓盤能夠憑借著各自的產(chǎn)品特色及先進的營銷手段，使其價格在市場上屢創(chuàng)新高。因此我們將他們列為重點分析對象，為本案推售策略的制定提供依據(jù)。

1.稀缺資源型：此類產(chǎn)品以江景、山景為主要賣點，以高姿態(tài)，高標準，高價格切入市場。2.城市綜合建筑型：此類產(chǎn)品大多有著優(yōu)越的地理位置，以豐富的物業(yè)形態(tài)，高標準的物業(yè)配套滿足不同投資者的需求。3.大型社區(qū)型：此類產(chǎn)品大多以大規(guī)模分期開發(fā)為主，以高品牌影響力以及鮮明的產(chǎn)品特色迎合高端市場。成長期高端物業(yè)型態(tài)：成長期個案深度剖析金色屋頂占地面積:6256.20平方米建筑面積：5.5萬平方米容積率：6.96綠化率：34.7%分攤率：北棟17.3%，南棟18%主體建筑高達百米，31個樓層基本資料：稀缺資源型配套標準：社區(qū)特色架空層純法式風(fēng)格園林多功能高級會所主要配套美國第一品牌特靈戶式中央空調(diào)世界500強日本松下戶式新風(fēng)系統(tǒng)意大利明名牌戶式熱水系統(tǒng)世界第一外墻品牌德國STO外墻保溫系統(tǒng)頂級外立面STO—DINOWA金屬漆立面系統(tǒng)全球領(lǐng)先技術(shù)南玻LOW—E中空鍍膜玻璃歐洲第一品牌絲吉利婭門窗五金價格變化趨勢：主要營銷手段：1、開盤前50套送名牌家電；2、凡買房者送（雅典居）名家裝修設(shè)計。實際開盤均價=5500*0.98-裝修設(shè)計費300-精裝費500=4590元/平米目前銷售均價=7200*0.98-裝修設(shè)計費300-精裝費500=5352元/平米均價上漲幅度為762元/平米，上漲比例為16.67%占地面積:104919.10平方米總建筑面積:200000平方米總戶數(shù):1076停車位:868個項目首先推出的"新外灘花園"為第一期工程，擬開發(fā)成沿江大道濱水區(qū)商住小區(qū)，地處湘春路與沿江大道交匯處的靠右街角地，西臨湘江大道，東臨北太平街，北臨擬建中的市民綠化廣場南臨晴佳巷。

華盛新外灘基本資料：稀缺資源型硬件配套標準：長沙首創(chuàng)的5.9米挑高空中景觀大陽臺；品牌新風(fēng)系統(tǒng)；兩梯三戶的奢侈電梯配置、雙層架空設(shè)計營造的三重立體景觀以及總統(tǒng)府級別的管家物業(yè)服務(wù)。價格變化趨勢：注:所有頂層單位保留推出，對外報價超過10000元/平米主要營銷手段：以湘江沿岸一線江景以及本岸獨特的設(shè)計標準為核心，以新時代的外灘生活為定位面世；以拉大景觀差、朝向差及樓層差為主要營銷手段，江景差價最高達1700元／平米；開盤均價為4000元/平米左右，最低起價單位僅為3300元/平米左右。實際開盤均價=4000*0.98=3920元/平米目前銷售均價=5600*0.98=5488元/平米均價上漲幅度為1568元/平米，上漲比例為40.45%卓越蔚藍海岸基本資料：占地面積:371628平方米總建筑面積:500000平方米開工時間:2005-7-29停車位:3026建筑類別:別墅、洋房容積率:1.60綠化率:43%項日產(chǎn)品主要以退臺式疊景洋房為主，點綴部分獨具風(fēng)格的坡谷TOWNHOUSE和半山TOWNHOUSE,以及部分小高層，整個小區(qū)依地形脈絡(luò)而建，營造親地、保持山勢地貌的溪谷花園山城的特點稀缺資源型價格變化趨勢：（一期洋房均價）注：小高層預(yù)計開盤均價達4200元/平米實際開盤均價=3500*0.98=3430元/平米目前銷售均價=5200*0.98=5096元/平米均價上漲幅度為1666元/平米，上漲比例為48.5%藏瓏基本資料：占地面積:307300平方米總建筑面積:460160平方米容積率:1.50綠化率:40%項目定位為中高檔生態(tài)住宅，建設(shè)內(nèi)容主要包括獨棟別墅、雙拼別墅、花園洋房、高層住宅、商務(wù)樓，會所、星級酒店以及與之配套的綜合性服務(wù)設(shè)施一期以帶電梯高層、花園洋房為主和部分獨棟別墅和聯(lián)排別墅稀缺資源型最新銷售動態(tài)：目前洋房均價7000元/平米，別墅均價10000元/平米且目前都已銷售完畢；電梯房均價5200元/平米。稀缺資源型項目特點：項目依托的江景、湖景、山地等獨特的地理資源以及鮮明的產(chǎn)品特色高調(diào)入市；別墅、洋房、小高層等綜合性項目在推售手法上，先推洋房及別墅提升項目形象及物業(yè)檔次，拉升樓盤整體價格，最后再推小高層來實現(xiàn)樓盤價值的利潤最大化；除藏瓏外大部分項目開盤實際成交均價基本控制在4000元/平米以內(nèi)，尾盤銷售均價在6000元/平米左右。占地面積：12654平米總建筑面積：106230平米總戶數(shù)：670（小550/大120戶）容積率：7.5綠化：22%交房標準：精裝修CBD中心區(qū)首個全精裝修小戶型，地處黃興路，五一商圈中山路商圈三重商圈核心區(qū)域。

上城金都基本資料：城市綜合建筑型配套標準：墻面：墻漆

地面：復(fù)合地板門窗：豪華防盜門、鋁合金型

廚房：整體櫥柜、洗滌槽品牌抽油煙機衛(wèi)生間：整體衛(wèi)浴，潔具、品牌熱水器

其他相關(guān)配套：直飲水、天燃氣入戶、壁掛空調(diào)、高級衣柜、有線、網(wǎng)線

價格變化趨勢：高價入市，對外報價5100元平米；開盤當天9.2折、第二天9.4折、第三天9.6折、第四天0.98折；以后長時間內(nèi)折扣標準為一次性付款9.7折，按揭9.8折；開盤送首付款的30%，送維修基金，送裝修。主要營銷手段：實際開盤均價=5100*0.96-精裝費500–維修基金=4293元/平米目前銷售均價=6300*0.98-精裝費500=5676元/平米均價上漲幅度為1381元/平米，上漲比例為32.16%占地面積:18648平方米；總建筑面積:180000平方米；總戶數(shù):1956；41%的綠化率，68米的樓間距，大型廣場、兒童游樂場、室外康體設(shè)施等；配套8000平米園林及30000平米的停車場。湘域中央基本資料：城市綜合建筑型推售棟號建筑層數(shù)總套數(shù)產(chǎn)品類型面積區(qū)間銷售均價1號棟30616寫字樓80—1500㎡4157.782號棟33622小戶型主動式公寓37—57㎡4838.393號棟33463精致兩房78—85㎡4646.794號棟33264中央大第三、四房130—141㎡6200量價控制情況：價格變化趨勢：實際開盤均價=4100*0.98=4018元/平米目前銷售均價=6200*0.98=6076元/平米均價上漲幅度為2058元/平米，上漲比例為51.21%用地面積1.5萬平米總建筑面積達17.75萬平米1—4層是裙樓，上部份由三棟排列”三角型”的高層塔樓構(gòu)成。前兩棟是27層，是商務(wù)樓；后一棟是32層，為小戶型公寓。其分攤為23%，容積率達8.99，綠化率是15%。車庫面積是3.7萬，地下停車位有688個，配比為1:0.8，是一個集A級寫字樓，酒店式行政公館，國際公寓，精品商業(yè)，空中商務(wù)俱樂部和大型地下停車場于一體的高效商務(wù)綜合體。

中天廣場基本資料：城市綜合建筑型價格變化趨勢：作為CBD核心區(qū)域的集寫字樓,國際公館,國際公寓余一體的綜合體,前期還未入市就受到投資者的高度關(guān)注;對外報價4700的價格在當時也是最高的,但還是難擋投資者的置業(yè)欲望;沒有正式的開盤，就直接銷售,商業(yè)是整層招租，一次性付款9.9折，按揭無折扣。主要營銷手段：實際開盤均價=4700*0.98=4704元/平米目前銷售均價=6200*0.98=6076元/平米均價上漲幅度為1372元/平米，上漲比例為29.1%占地面積:40000平方米總建筑面積:200000平方容積率:4.50綠化率:40%總戶數(shù):住宅近900戶，小戶型60由7棟高層住宅、1棟高層小戶型公寓和1棟獨立城市生活會館組成由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，在經(jīng)過全面、深入的日照研究之后，融合現(xiàn)代城市建筑理念，點陣式T形短板的規(guī)劃實現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計

融科.三萬英尺基本資料：城市綜合建筑型澳大利亞柏濤（墨爾本）傾情打造，點陣式T型短板建筑風(fēng)格;多層次全方位環(huán)境,社區(qū)立體園林景觀，40％以上綠化率，可視對講、智能IC卡系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)、智能信息系統(tǒng)；物業(yè)服務(wù)由全球頂級“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供，在星城體驗卓爾不群的尊貴感；園林設(shè)計出自“中國品牌年度大獎（園林景觀）”獲得者美國奧斯本之手，首創(chuàng)以神秘、浪漫著稱的東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。配套標準及特色:價格變化趨勢：前期廣告投入較大,高調(diào)入市;加價頻率高,價格拉升幅度較大;開盤價格不高,銷售火爆;07年1月:發(fā)卡選房，VIP卡享受9.8折；07年4月:住宅銷售告罄，小戶型公寓待售；07年7月:小戶型公寓尾期銷售中小戶型公寓尾期銷售中。主要營銷手段：實際開盤均價=4100*0.98=4018元/平米目前銷售均價=5200*0.98=5096元/平米均價上漲幅度為1078元/平米,上漲率為26.8%天健芙蓉盛世項目占地面積：56066平方米總建筑面積：305600平方米容積率：4.5綠化率：40%總棟數(shù)：14房屋分類：普通住宅/別墅公寓/寫字樓/商業(yè)樓/其它項目位于長沙市芙蓉中路一段號，東鄰市區(qū)南北主干道芙蓉北路，南鄰潘家坪路，西通開福路和華夏路，北接319國道及伍家?guī)X立交橋預(yù)計開盤均價:4500元/平米基本資料：城市綜合建筑型城市綜合建筑型項目特點：項目大多地處城市商業(yè)核心區(qū)域，周邊配套十分齊全；高標準的物業(yè)配套設(shè)施以及產(chǎn)品形態(tài)能在不同層面上滿足客戶需求；城市綜合體項目由于位置優(yōu)越，上市均價較其他類型物業(yè)高，基本控制在5000元/平米以內(nèi)。但由于規(guī)模等因素制約，拉升幅度較小,6000元/平米成為目前銷售突破的臨界點。綠城桂花城基本資料：項目占地面積：155211.47平方米總建筑面積：310000.00平方米容積率：1.75主力戶型約95～145平方米項目規(guī)劃設(shè)計由浙江綠城建筑設(shè)計有限公司擔(dān)綱，以多層公寓為主;承襲綠城建筑一貫的“低密度、低層次、高綠化率”的原則，營造清新、典雅、格調(diào)高尚的一流高檔居住社區(qū)。大型社區(qū)型配套標準及特色:長沙首屆“地產(chǎn)奧斯卡年度代表作大獎”稱號，受到了廣大消費者的高度關(guān)注及青睞;綠城-桂花城沿承綠城“桂花城”系列公寓產(chǎn)品的特點，采用江南圍合式的布局方式，通過大規(guī)模的中心花園和組團規(guī)模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，營造具有兩級規(guī)劃體系的江南小鎮(zhèn)意象;綠城桂花城秉承了綠城集團“以人為本”的開發(fā)理念和濃郁的人文主義理想，建筑整體典雅大氣，細部層次十分豐富，環(huán)境營造追崇意境，溫馨秀麗的家園氛圍散發(fā)出綠城產(chǎn)品蘊含的獨特人文氣質(zhì)。

價格變化趨勢：實際開盤均價=3850*0.98=3773元/平米目前銷售均價=5600*0.98=5488元/平米均價上漲幅度為1715元/平米，上漲比例為45.4%長沙奧林匹克花園項目占地面積：337122平米總建筑面積：556600平米容積率：1.600綠化率：50.000%房屋分類：別墅公寓/商業(yè)樓其它位于長沙市中央政務(wù)區(qū)的核心地段--湘府路中段，緊鄰湖南省政府、天心區(qū)政府等政府職能部門。基本資料：大型社區(qū)型配套標準及特色:擁有2萬平方米的奧林匹克廣場（長沙最大的社區(qū)市民廣場）、8000平方米的大型運動MALL;國際級酒店和5A級寫字樓等配套設(shè)施，住宅依山而建，戶戶朝南，以小高層為主，是獨一無二的城市山地社區(qū);首期規(guī)劃以一梯兩戶的小高層為主，在建筑風(fēng)格、園林、水景規(guī)劃中，體現(xiàn)出高貴、典雅的社區(qū)風(fēng)情;主入口往內(nèi)延伸158米,最寬處達72米,借鑒北京皇家天壇設(shè)計理念,盡顯大氣與尊嚴。價格變化趨勢：實際開盤均價=3100*0.98=3038元/平米目前銷售均價=4850*0.98=4753元/平米均價上漲幅度為1715元/平米，上漲比例為56.03%陽光100占地面積:659569.62平方米總建筑面積:1200000平方米總戶數(shù):6500戶容積率:1.50綠化率:40%是集高尚住宅、公寓、TOWNHOUSE、SOHO、商業(yè)為一體的綜合性國際都市大盤，由國內(nèi)知名房地產(chǎn)品牌開發(fā)商陽光100連鎖開發(fā)基本資料：大型社區(qū)型由世界頂級設(shè)計大師安藤忠雄及國際著名設(shè)計團隊DCM聯(lián)袂擔(dān)綱規(guī)劃設(shè)計，以岳麓為屏，學(xué)府為鄰，湘江為帶，用大手筆、大寫意、大尺度、大進深的恢弘氣勢打造的城市居住大盤；簡潔時尚的外立面設(shè)計，戶性設(shè)計合理創(chuàng)新，以及大氣的入口中心廣場設(shè)計；專業(yè)物管：長沙萬怡物管公司、集約型電子服務(wù)，紅外巡更。配套標準及特色:價格變化趨勢：實際開盤均價=2600*0.98=2548元/平米目前銷售均價=3800*0.98=3724元/平米均價上漲幅度為1176元/平米，上漲比例為46.01%珠江花城總建筑面積:1100000平方米占地面積:610722平方米容積率:1.80綠化率:55%總戶數(shù):8000精裝修,小高層基本資料：大型社區(qū)型配套標準及特色:澳洲哲思、

澳洲易道兩家國際著名設(shè)計公司擔(dān)綱建筑和園林規(guī)劃設(shè)計，積低密度、高綠化率的自然生態(tài)景觀的大型樓盤；小區(qū)內(nèi)部配套:五星級會所、幼兒園、中英文雙語學(xué)校、銀行、大型生活超市；全精裝修，最低首付為兩成。價格變化趨勢：實際開盤均價=3500*0.98-精裝費400=3030元/平米目前銷售均價=4400*0.98-精裝費400=3912元/平米均價上漲幅度為882元/平米，上漲比例為29.1%茂華國際湘基本資料：占地面積:220000平方米總建筑面積:500000平方米總戶數(shù):近3000容積率:2.20綠化率:47%容積率:2.20

項目規(guī)劃采用“雁行對角線中央軸組＋組團＋輪廓外點”的布局，創(chuàng)造出現(xiàn)代都市住宅中罕見的80米超寬樓間距和13萬平方米園林預(yù)計開盤均價：3600-4200元/平米。

大型社區(qū)型大型社區(qū)型項目特點：開發(fā)商綜合實力強，品牌影響力較大，樓盤品質(zhì)高，注重園林綠化；大規(guī)模分期開發(fā)為主流，時間跨度較長；開盤均價控制在4000元/平米以內(nèi)，目前銷售均價5000元/平米左右。由于樓盤規(guī)模較大，近段時間無意突破6000/平米的價格點，為樓盤后期放量預(yù)留價格空間。類型項目開盤均價目前均價上升差上升比列資源稀缺型金色屋頂4590535276216.87%藏瓏5000（小高層）卓越蔚藍海岸34305096166648.5%華盛新外灘39205488156840.45%城市綜合類型上城金都42935676138132.16%湘域中央40186076205852.51%中天廣場47046076137229.1%融科三萬英尺40185096107226.8%大型社區(qū)型綠城桂花城37735488171545.4%陽光10025483724117646.01%珠江花城3030391288229.1%茂華國際湘3600-4200奧林匹克花園30384753171556.03%各項目價格走向情況：入市姿態(tài)（兩種姿態(tài)）：

1）保持謹慎(大型社區(qū)型\城市綜合體型)

以各種優(yōu)惠政策將開盤價格進行控制,實行低開高走的價格策略。在后期以不斷推出的優(yōu)質(zhì)單位來支撐價格的不斷拉升，從而實現(xiàn)項目的整體高均價，如奧林匹克花園、珠江花城等；

2）高調(diào)入市(稀缺資源型)

先期推出優(yōu)質(zhì)單位，提高項目形象、拔高消費者預(yù)期，最大限度拉升其余相對較差單位的價值，實現(xiàn)利潤的最大化。如卓越蔚藍海岸、藏瓏等。綜合分析結(jié)論：價格軌跡

各高檔樓盤對量、價的控制比較到位：前期30%的物業(yè)保持相對較低上市價格，中期40%采用主力銷售價格，后期30%實現(xiàn)突破性的價格拉升，達到項目整體高均價，如湘域中央等。無論是速度還是幅度的拉升最主要是體現(xiàn)在項目后期。價格臨界點的變化過程：30萬10萬50萬20萬80萬30萬總價：首付：2000-24003000-35005800-6000價格平臺：價格臨界點的把握

同期市場均價：15002200-24003500臨界點的把握對項目的定價較為重要。就目前市場而言，高端物業(yè)的單價臨界點徘徊在5800-6000之間，總價臨界點控制在80萬左右。

從上述圖表可以看出，每期價格臨界點基本保持在同期價格均價的150%左右。價格越到高端，其價格平臺內(nèi)部調(diào)控余地越大，但調(diào)控時間不充分則突破該平臺的時間也相對越長。目前長沙高端市場臨界價格平臺剛剛進入在5800-6000這個階段，需要時間整理，其平臺區(qū)間內(nèi)的價格操作較為靈活。二、定價分析一、定價方法選擇

在房地產(chǎn)產(chǎn)品制定價格中主要考慮三種因素即成本、競爭者的價格、產(chǎn)品的特點。房地產(chǎn)定價有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向，購買者導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低底數(shù)，競爭者的價格提供了公司在制定價格時必須考慮的標定點，獨特的產(chǎn)品特點規(guī)定了價格的最高限度。成本導(dǎo)向包括成本加成定價法和目標利潤法，購買者導(dǎo)向包括認知價值定價法和價值定價法，競爭導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市法，競爭導(dǎo)向定價法充分考慮了市場競爭狀況和公司在市場的地位，因此本案在制定價格上須選擇這類方法。１、定價說明1）、本報告定價時間點為2007年８月，本定價報告有效期為3個月，隨著時間及市場情況的變化，該價值須作相應(yīng)調(diào)整。2）、本報告中住宅價格定價結(jié)果即為其市場價值，即在評估時間點預(yù)期能夠成交的最優(yōu)價格，依據(jù)假設(shè)如下：內(nèi)部認購期間的炒家作為；在評估時間點前，相對商品房的特性和房地產(chǎn)市場狀態(tài)而言，為使交易完成并達到合理價格，存在一個合理的談判周期；在談判周期內(nèi)，市場狀態(tài)、價格水平是靜止不變的；該物業(yè)能夠自由地在市場上出售；不考慮特殊性質(zhì)買家的附加叫價。２、參照物選擇為了科學(xué)地制定項目的整體售價，我們特定選擇與項目性質(zhì)類似且存在競爭關(guān)系的項目作為參考比較的標準。根據(jù)市場比較法對可比實例的要求，同時以共和世家的品質(zhì)與目前周邊新建開發(fā)樓盤如:陽光100、沁園春.御院、美林銀谷、西子湖畔等主要競爭樓盤作一個實際分析：項目剔除折扣后實際成交均價如下：項目陽光100美林銀谷格林星城玫瑰園郡原廣場西子湖畔卓越蔚藍海岸華盛新外灘融科三萬英尺沁園春.御院市場報價（元/平米）3800420033003400425035004200560052003800折扣0.980.980.980.980.980.980.980.980.980.98實際成交均價（元/平米）3724411632343332416534304116548850963724３、價格推算過程據(jù)據(jù)常規(guī)經(jīng)驗可知，決定城市居民住宅價值的主要因素有八大項，分別為地塊區(qū)位、小區(qū)規(guī)劃、市政配套、發(fā)展商實力、物業(yè)管理、戶型安排、設(shè)備材料及社區(qū)規(guī)模，將這些因素按照實際情況各取權(quán)重作為修正項目的主要指標，具體分析如下：地塊區(qū)位（權(quán)重20）：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。社區(qū)規(guī)模（權(quán)重10）：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)（注：同時大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力）。小區(qū)規(guī)劃（權(quán)重12）：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。戶型設(shè)計（權(quán)重16）：戶型的安排是否同市場需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。建筑、設(shè)備材料（權(quán)重14）：用料是否考究、設(shè)備是否先進、有無裝修等。市政配套（權(quán)重8）：醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等。物業(yè)管理（權(quán)重12）：物業(yè)公司綜合實力，物業(yè)管理執(zhí)行標準、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。發(fā)展商實力（權(quán)重8）：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名度，社會資源綜合利用能力，工程進展和管理等。各項目相關(guān)權(quán)重得分表情況入下：權(quán)重陽光100美林銀谷格林星城卓越蔚藍海岸郡原廣場西子湖畔沁園春御園玫瑰園華盛新外灘融科三萬英尺本案地塊區(qū)位20+16+17.5+17+15.5+18+18+18+15.5+19+18+17.5社區(qū)規(guī)模10+9+8+8+9+7.5+8+8.5+8+7.5+8.5+8小區(qū)規(guī)劃12+11+9.5+9.5+9+9.5+9.5+10.5+8+10.5+10+11戶型設(shè)計16+15+14+13+13.5+14+14+13.5+13.5+14+13.5+14.5建筑及材料14+11+12.5+11+12.5+11.5+12+12+13+12.5+12.5+12.5市政配套8+5+7+7+5+7+7+7+4.5+7.5+7.5+7物業(yè)管理12+10+11+9.5+10+10+10+10.510.5+10+9+10發(fā)展商實力8+7+7+6.5+7.5+7+7+7+7.5+7+7+7加權(quán)平均1008486.581.58284.585.58780.5888687.5市場價格3724411632344116416534303724333254885096？４、核心均價推導(dǎo)項目現(xiàn)實價值=[參考項目市場均價/各自權(quán)重]之和×項目分配權(quán)重（3724/0.84+4116/0.865+3234/0.815+4116/0.82+4165/0.845+3430/0.855+3724/0.87+3332/0.805+5488/0.88+5096/0.86）/10×0.87=4174元/平方米

由于房地產(chǎn)項目的地域性較為強烈，本項目處于河西，因此需要設(shè)定區(qū)域修正系數(shù)。５、價格修正系數(shù)確定

岳麓區(qū)07年7月份房地產(chǎn)市場均價長沙市07年7月份房地產(chǎn)市場均價＝3142/3698=0.84根據(jù)對長沙房地產(chǎn)高端市場的分析結(jié)果可以得出：同時期的普通物業(yè)與高端物業(yè)的價格之間存在著明顯且較有規(guī)律的聯(lián)系，因此需要設(shè)定標桿修正系數(shù)。即：高端物業(yè)均價同時期普通物業(yè)均價=1.56、臨界點價格確定臨界點價格=現(xiàn)實價值×區(qū)域修正修正系數(shù)×標桿修正系數(shù)一期臨界點價格=4174×0.84×1.5=5259.24元/平米根據(jù)目前長沙房地產(chǎn)市場價格的遞增速度（2007年上半年商品房同比增加14.35%），并排除若干因素影響（宏觀調(diào)控等因素），我們預(yù)估本案從一期到二期銷售過程中,房價遞增速度為7.18%。二期臨界點價格=5259.24×（1+7.18%）=5636.85元/平米二、差價確定策略（1）樓層差價1—4層層差價30—80元/㎡5—7層保持均價8—11層層差價10—20元/㎡層差制定說明：

1、樓層采用低基價策略，能夠最大限度刺激廣大購房者的購買欲望，積聚人氣，促進項目銷售；

2、通過高層差價達到整體均價維持在即定基準范圍內(nèi)；

3、一樓至四樓樓層低,且基價低,在此層面上進行幅度較大的層差價不會引起客戶的抗性；

4、五樓至七樓為購買主力樓層,故此區(qū)間單位的均價應(yīng)為項目即定均價區(qū)間，層差價也應(yīng)符合市場標準；

5、七樓至十樓屬于樓層較高,基價已提升較高,故加價幅度應(yīng)適當降低；這種方法在起價低的情況下保證了項目整體均價，同時又體現(xiàn)了靈活的價格策略。通過不同幅度的遞增保證了整體價格的均好性。優(yōu)點：（2）朝向差價東向加90元/㎡西向減90元/㎡東西價差180元/㎡朝向差制定說明:長沙市民歷來對于朝向十分重視，對于西向住宅單位接受程度不高。因此建議通過價格杠桿來引導(dǎo)消費，實現(xiàn)項目快速、完全銷售。通過差價的設(shè)置，避免了在前期銷售中客戶優(yōu)先選擇朝向好的單位的情況。通過價格杠桿的調(diào)控，購房者將會依據(jù)自身情況來進行選擇，保證了朝向差單位的銷售。優(yōu)點:（3）戶型差價差距級別差一般較好好加價幅度-20N+20+40戶型差制定說明:戶型差價幅度不大，有利于項目各單位的價格的均衡,不會導(dǎo)致項目出現(xiàn)各單位之間價格差距過大的情況。優(yōu)點:很多客戶在選擇樓盤時，關(guān)注戶型優(yōu)劣。本項目戶型均好性較強。在充分考慮項目實際情況和前期客戶對項目反映的前提下，制定此價格策略,保證戶型差價在整體均價不變的情況下，可以適當幅度的制定價格差價。（4）景觀差價景觀差級別差一般較好好加價幅度-300N+300至600+1000景觀差制定說明:由于本項目園林景觀及周邊環(huán)境、景觀對客戶的吸引力巨大，因此景觀差價幅度設(shè)置與綠城、藏瓏等高檔樓盤類似，用較大價差來調(diào)控購買及實行利潤。

優(yōu)點:景觀差價大，既能控制關(guān)系戶的折扣與房源，又能及時調(diào)控客戶的購買需求，保證銷售的均好性。三、推售策略價格拉升手法

按照市場的慣常技巧，

建議以下三種價格拉升手法：第一種：保守型

（小幅多頻，均勻拉升）第二種：激進型

（低門檻、跳躍拉升）第三種：劍走偏鋒型

（高打高舉）推盤手法推盤效果：

1、盡量做到各個單位價值的最大化，實現(xiàn)項目的最大利潤值；

2、讓客戶看到項目的發(fā)展?jié)摿?，激起購買欲望，吸引更多人的追捧；

3、盡量用各種辦法留住前期的客戶，并使其成為公司的忠誠客戶；

4、控制好銷售節(jié)奏，把握好推貨量與價格的關(guān)系，實現(xiàn)價格調(diào)整的游刃有余。我們的推售手法標桿法！具體執(zhí)行：一期所有貨量分四批推出——第一批：6#、2#棟

第二批：1#棟第三批：3#棟間隔1個月間隔半個月第四批：4#棟間隔半個月支撐理由：一期首批單位——2#、6#棟2#棟作為項目的低標桿！6#棟作為項目的高標桿，

2#棟位置、景觀及戶型均較差，為項目一期當中劣勢單位，均價控制在4200元/平米左右，目的在于：建立良好的市場口碑，為價格走高奠定基礎(chǔ)；放量蓄勢，避免曲高和寡，確保項目處于最安全狀態(tài)。

6#棟景觀、戶型均較好，為項目一期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，上市價格初步制定為5500-5800元/平米。為項目樹立標桿，提高項目形象和檔次，為相對較差單位提供價格參考，拔高其心理預(yù)期，實現(xiàn)項目利潤最大化；試探市場反應(yīng)；6#棟的推出對內(nèi)擁有價格自主權(quán)，調(diào)控余地較大，對外則可以提供合理的價格拉升理由。

該兩棟單位同時推出既杜絕了內(nèi)部關(guān)系戶的處理問題，同時又合理的穩(wěn)定了前期蓄積客戶，為后期價格的繼續(xù)走高奠定了基礎(chǔ)。

1#棟因臨馬路，戶型較為單一，意向客戶相對較少。因此，預(yù)計在一批推盤順利銷售的情況下將此部分單位推出，利用客戶的追捧心理對1#棟進行追銷！

時間間隔為半月左右，均價4500元/平米