廣告創(chuàng)意流派及經(jīng)典理論

第2章廣告創(chuàng)意流派與經(jīng)典理論第一節(jié)、藝術(shù)派創(chuàng)意理論一、ROI理論二、戲劇性理論三、共鳴理論一、ROI理論ROI理論是20世紀(jì)60年代由廣告大師威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論，是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南。重要。伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)的第一流的廣告大師。他早先畢業(yè)于紐約大學(xué)英國(guó)文學(xué)系，曾經(jīng)專門為一些社會(huì)名流起草講演稿，后來(lái)進(jìn)入了廣告界。1949年，他與搭檔成立廣告公司，即恒美廣告公司。倡導(dǎo)精美巧妙、具有說(shuō)服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張杰出的廣告應(yīng)該讓廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，讓它們?cè)谙M(fèi)者腦海中留下難以磨滅的印象?！扒形鹣嘈艔V告是科學(xué)的?！薄皬V告是說(shuō)服的藝術(shù)”，而說(shuō)服的發(fā)生并不是科學(xué)的，而是藝術(shù)的，需要技巧。作品“想想小的好處”、“檸檬”ROI理論的核心要點(diǎn)關(guān)聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)性（originality）震撼性（impact）廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。做到其中一項(xiàng)很容易，但同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“原創(chuàng)”、“震撼”卻并不是一件簡(jiǎn)單的事情。二、戲劇性理論李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)作革命的代表人物之一，為美國(guó)廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對(duì)美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過(guò)重要影響。他是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖。他一生從事過(guò)很多職業(yè)，當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書，做過(guò)記者及刊物編輯，曾進(jìn)入密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)新聞并獲得學(xué)士學(xué)位。P38圖2—12萬(wàn)寶路香煙廣告他對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的看法可總結(jié)為下面三條：一

第一，每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)的帶有戲劇性意味的故事，我們的第

一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢。第二，當(dāng)你想摘星星時(shí)，你不見得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴。第三，將你自己埋入那個(gè)主題，工作像個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。戲劇性理論的核心要點(diǎn)“你能不能聽到它們?cè)阱伬镒套痰仨?？?/p>

——李?yuàn)W·貝納為美國(guó)肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)——尋找“與生俱來(lái)的戲劇性”。任何一個(gè)產(chǎn)品都有其與生俱來(lái)的戲劇性，這種戲劇性是一個(gè)產(chǎn)品十分重要的無(wú)形資產(chǎn)。產(chǎn)品的戲劇性也是構(gòu)成產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的基本要素。我們要學(xué)會(huì)去發(fā)現(xiàn)生活中的戲劇性，以此作為我們廣告創(chuàng)作的重要來(lái)源。“無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三小時(shí)”——綠巨人豌豆廣告三、共鳴理論《泰坦尼克號(hào)》的成功——這種挖掘人的情感的方式，正符合廣告創(chuàng)意策略的重要理論——共鳴理論。共鳴理論是20世紀(jì)80年代在美國(guó)廣告界出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用的，但理論的提出者是誰(shuí)卻無(wú)從考證。該理論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用產(chǎn)生效果。經(jīng)典的懷舊溫馨的情感讓受眾產(chǎn)生共鳴第二節(jié)、科學(xué)派創(chuàng)意理論一、USP（獨(dú)特的銷售主張）（一）羅瑟·瑞夫斯其人羅瑟·瑞夫斯，出生于美國(guó)弗吉尼亞州，畢業(yè)于弗吉尼亞大學(xué)，19歲就開始獨(dú)立謀生，曾經(jīng)做過(guò)記者、銀行廣告經(jīng)理，由于對(duì)廣告產(chǎn)生了濃厚興趣，他來(lái)到紐約的賽梭廣告公司，當(dāng)上一名廣告撰文員。自那之后，羅瑟·瑞夫斯成為一名專業(yè)廣告人。在與各行各業(yè)的廣告接觸中，羅瑟·瑞夫斯積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，初步形成了自己的創(chuàng)作風(fēng)格——靠事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。他提出了著名的USP理論，即“獨(dú)特的銷售主張”，這一理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。（P45圖2—19）（二）USP理論的核心要點(diǎn)USP理論認(rèn)為，每一種商品都擁有自己的獨(dú)特性，通過(guò)足量的重復(fù)，廣告把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。它的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購(gòu)買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。USP理論包含三個(gè)要點(diǎn)：（1）明確的承諾。（3）實(shí)效的銷售。（

2）獨(dú)特的主張廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確承諾，必須對(duì)受眾說(shuō)明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一承諾應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。廣告必須有很強(qiáng)的說(shuō)服力，它是必須能夠推動(dòng)銷售，必須能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，促使新顧客來(lái)購(gòu)買商品。必須是獨(dú)一無(wú)二的，它應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的；它最好沒有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)，是一個(gè)品牌或者訴求所具有的獨(dú)特個(gè)性。二、品牌形象理論（一）大衛(wèi)·奧格威其人大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個(gè)品牌，開啟了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。他早年做過(guò)廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)，跟隨喬治·蓋洛普博士做調(diào)查工作。第二次世界大戰(zhàn)期間先后在英國(guó)安全協(xié)調(diào)處和英國(guó)駐美大使館任職，后在賓夕法尼亞州作農(nóng)夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。“戴黑色眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”（見P52圖2—24）（二）品牌形象理論的核心要點(diǎn)品牌形象理論（brandimage）是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等產(chǎn)生的綜合印象，每一則廣告都應(yīng)是構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。品牌形象理論主要由四個(gè)基本的要素構(gòu)成：第一，廣告最主要的目標(biāo)是塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。第二，任何一個(gè)廣告都應(yīng)該擯棄短期的經(jīng)濟(jì)效益而維持品牌的高知名度形象。第三，由于感性消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，在廣告中描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。第四，由于消費(fèi)者購(gòu)買物品時(shí)追求更多的心理滿足，故對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。品牌形象理論的提出對(duì)廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就像一場(chǎng)廣告觀念的變革。品牌形象論認(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，而是應(yīng)該讓顧客無(wú)意識(shí)地購(gòu)買產(chǎn)品。毫無(wú)疑問，要塑造一個(gè)深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過(guò)品牌形象來(lái)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的提法是危險(xiǎn)的，尤其對(duì)新品牌、小品牌。所以，更多情況下，品牌形象僅作為一種廣告?zhèn)鞑サ母郊訉傩詠?lái)潛移默化地影響消費(fèi)者。（二）品牌形象理論的核心要點(diǎn)第三節(jié)、綜合派創(chuàng)意理論一、定位理論（一）歷史1969年，艾爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特（JackTrout）（見圖2—25）在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦е髁x市場(chǎng)上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位”。隨后二人圍繞定位理論又發(fā)表了一系列的闡釋性文章，這使定位成了營(yíng)銷界的熱門話題之一。1979年，艾爾·里斯和杰克·特勞特合著的定位理論專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》出版。在此基礎(chǔ)上，艾爾·里斯和杰克·特勞特又對(duì)定位理論進(jìn)行了十年的修正和完善，最終成果為一本專著《定位》，這本書于1981年正式出版（見圖2—26）。他們宣稱“定位是一種觀念，它改變了廣告的性質(zhì)”，“定位已經(jīng)改變了當(dāng)今所玩的廣告游戲的法則”。1996年，杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金（SteveRivkin）合作出版了《新定位》一書（見圖2—26），作者再次強(qiáng)調(diào)了“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”的觀點(diǎn)。（二）主要觀點(diǎn)定位理論認(rèn)為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許可能就是你自己。定位并不是要求你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者所下的工夫，為要確保使某一品牌、公司或者產(chǎn)品在未來(lái)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的、真正有價(jià)值的位置。產(chǎn)品(服務(wù))的定位不一定是同類產(chǎn)品(服務(wù))所沒有的，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重的情況，企業(yè)應(yīng)避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告，應(yīng)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上體現(xiàn)出廣告品牌與其同類品牌的差別。要想通過(guò)預(yù)期客戶頭腦通道上堵塞的“道路”，必須使用一種“過(guò)分簡(jiǎn)單的方法”，這種“過(guò)分簡(jiǎn)單的方法”就是“爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧保貏e是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。這里“第一”可以理解為企業(yè)在某行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)者地位，也可以理解為企業(yè)的產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性上取得第一。二、CI（企業(yè)識(shí)別）理論（一）歷史CI是英文CorporateIdentify的縮寫，即“企業(yè)識(shí)別”的意思。其發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。雛形期20世紀(jì)初，意大利1914年,德國(guó)1933—1940年,英國(guó)初創(chuàng)期CI作為一種理論被運(yùn)用是在20世紀(jì)50年代，最早在美國(guó)得到推廣，20世紀(jì)60—70年代美國(guó)形成了一股CI熱潮。主要局限于視覺識(shí)別領(lǐng)域發(fā)展期20世紀(jì)70年代初日本企業(yè)引進(jìn)CI，在重視視覺信息傳遞的同時(shí),日本企業(yè)將理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）的內(nèi)容擴(kuò)展到了原先主要注重視覺識(shí)別（VI）的CI中，形成了具有日本民族特色的全新CI體系。（二）CI在中國(guó)1967年臺(tái)灣地區(qū)臺(tái)塑企業(yè)引入CI計(jì)劃,這項(xiàng)舉措使其在20世紀(jì)90年代便一舉躍入世界500家最大企業(yè)排行榜。隨后，臺(tái)灣地區(qū)的味全公司、大同公司、和成窯業(yè)公司、聲寶公司、統(tǒng)一企業(yè)等一大批企業(yè)也先后導(dǎo)入CI。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，CI于20世紀(jì)80年代末傳入中國(guó)內(nèi)地。1988年,廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司全面導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,其產(chǎn)值由520萬(wàn)元增至3億元,進(jìn)而增至12億元,第一次讓內(nèi)地企業(yè)領(lǐng)略到了CI的奇效，從此揭開了CI在中國(guó)內(nèi)地傳播的序幕。隨后，北大方正、健力寶、李寧等紛紛加入到導(dǎo)入CI的行列中。（三）主要觀點(diǎn)CI理論認(rèn)為，廣告只是CI戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分。因而，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。同時(shí)，廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。CI內(nèi)容由MI、BI、VI組成，MI必須融入BI、VI之中，才能創(chuàng)造出獨(dú)特、統(tǒng)一的企業(yè)形象。CI理念的引入有助于創(chuàng)造獨(dú)特和統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，能為廣告創(chuàng)意提供產(chǎn)品或企業(yè)獨(dú)特的訴求挖掘點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值與競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高產(chǎn)品的識(shí)別度。CI理念的引入也有助于糾正一些企業(yè)過(guò)分地依賴廣告的力量，將CI簡(jiǎn)單地等同于VI,VI又等同于廣告的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。三、BC（品牌個(gè)性）理論（一）歷史品牌個(gè)性理論（brandcharacter）是20世紀(jì)50年代基于美國(guó)格雷廣告公司的“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎的“企業(yè)性格論”的啟示，在對(duì)品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。（二）主要觀點(diǎn)品牌個(gè)性理論認(rèn)為，企業(yè)要盡可能地為品牌創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性，由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。品牌個(gè)性并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的，而是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是與品牌特定使用者相聯(lián)的人格個(gè)性的集合與提煉。品牌個(gè)性能反映該品牌使用者的形象，為消費(fèi)者提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能，消費(fèi)者亦會(huì)將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。此外，企業(yè)還應(yīng)尋找和選擇人、物、圖案或主題文案等能代表品牌個(gè)性的象征物，以使塑造的品牌個(gè)性更獨(dú)具一格并有長(zhǎng)久魅力。第四節(jié)、中國(guó)廣告創(chuàng)意的“藍(lán)海戰(zhàn)略”一、永遠(yuǎn)沒有枯竭的創(chuàng)意創(chuàng)意無(wú)處不在，廣告界沒有乏味的創(chuàng)意，只有不愿意尋找全新創(chuàng)意的廣告人。創(chuàng)意來(lái)自生活，來(lái)自廣告人對(duì)未知領(lǐng)域的深刻探索。只要腳步不止，創(chuàng)意人永遠(yuǎn)都有新鮮的觀點(diǎn)、勁爆的創(chuàng)意。如果我們努力去尋找的話，總會(huì)有改進(jìn)的空間，在某處等著我們。”——李?yuàn)W·貝納二、尋找創(chuàng)意“藍(lán)?！笔袌?chǎng)紅海市場(chǎng)接近飽和競(jìng)爭(zhēng)異常激烈利潤(rùn)空間狹小

藍(lán)海（當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)）高利潤(rùn)增速快無(wú)競(jìng)爭(zhēng)“紅海戰(zhàn)略”“紅海戰(zhàn)略”就是在“紅?！笔袌?chǎng)中制定、實(shí)施的戰(zhàn)略，以邁克爾·波特（MichaelEPorter）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最為典型；“藍(lán)海戰(zhàn)略”藍(lán)海戰(zhàn)略三個(gè)工具戰(zhàn)略布局圖四步操作框架四象限戰(zhàn)略視覺圖六項(xiàng)原則重建市場(chǎng)邊界關(guān)注全景而非數(shù)字超越現(xiàn)有需求遵循合理戰(zhàn)略順序克服關(guān)鍵組織障礙寓執(zhí)行于戰(zhàn)略本土創(chuàng)意人代表性觀點(diǎn)：（一）文化“藍(lán)?！眲?chuàng)意觀利用文化進(jìn)行創(chuàng)意的最簡(jiǎn)單視角就是從文化的終端表現(xiàn)元素出發(fā)，尋找創(chuàng)意突破口。巧妙地利用中國(guó)文化元素闡釋現(xiàn)代文化或商品符號(hào)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘記的視聽覺感受，從而起到創(chuàng)意留影、創(chuàng)意銷售的目的。（二）品牌導(dǎo)航系統(tǒng)(BNS)品牌導(dǎo)航系統(tǒng)是廣東省廣告公司在多年的廣告經(jīng)營(yíng)中總結(jié)出來(lái)的創(chuàng)意策略觀。品牌導(dǎo)航系統(tǒng)由三級(jí)導(dǎo)航系統(tǒng)構(gòu)成：“品牌憲法”是遠(yuǎn)程導(dǎo)航系統(tǒng)，“品牌藍(lán)圖”是中程導(dǎo)航系統(tǒng)，“品牌年報(bào)”是近程導(dǎo)航系統(tǒng)，三級(jí)導(dǎo)航系統(tǒng)整合覆蓋，最終落實(shí)到各種表現(xiàn)形式中，創(chuàng)意才算整合完畢。（三）品牌建筑觀品牌建筑觀創(chuàng)意理論的創(chuàng)立者是卓越形象廣告公司創(chuàng)始人賈麗軍。品牌的建立、創(chuàng)意的產(chǎn)生和建筑藝術(shù)一樣離不開科學(xué)、藝術(shù)和創(chuàng)新三大要素。就科學(xué)層面看，品牌創(chuàng)