如何實施有效的市場調(diào)研

..如何實施有效的市場調(diào)研〔上2000-12-19葉茂中

一、市場調(diào)研要火啦

市場調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

葉茂中這廝琢磨市場調(diào)研已經(jīng)有些年頭了,一直沒有好好的寫點兒什么,最近有不少讀者希望我能扯點兒什么,其實我懂什么呀,一直在糊里糊涂過日子的人,怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的,調(diào)研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩,好讓你借機騙兩文稿費罷了。

現(xiàn)代營銷觀念認為,實現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是,正確認識目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此,隨著營銷觀念的逐步深入人心,市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年,美國電報公司<AT&T>用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美元,比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計,在1990-1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍,達到年均70億英鎊。而同時,各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。

在我國,越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到"營銷成熟階段",但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入"營銷初級實戰(zhàn)班",迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論,接受現(xiàn)代營銷觀念,從而重視市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研,發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為"市場調(diào)研很重要",54%的企業(yè)認為"自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研",11%的企業(yè)認為"自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研",但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明,境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了,但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多,雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研,那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。

當(dāng)然,這只是企業(yè)方面的問題,似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題,我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價,"你們的提案雖然很好,很規(guī)范,但價格也比人家高得太多了。"事實是,居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。

再比如說,隨著我們公司名聲的傳播,收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中,十位有九位在自己的履歷中寫著有"市場調(diào)研"的實踐經(jīng)驗。有的"主持過某城市純凈水調(diào)研",有的"參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作",特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生,參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。

然而,與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施？主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說：他的調(diào)研完成有效問卷4500份,復(fù)核率高達70％,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率,其費用不知應(yīng)該是多少,但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付"非被訪者的插嘴",至于如何應(yīng)付拒訪,如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中,招募并培訓(xùn)過訪問員500名以上,參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗,但這些人當(dāng)中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓(xùn)。

從以上事實和數(shù)據(jù)中,我們得出結(jié)論：雖然市場調(diào)研確實越來越受到重視,但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。市場調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價,將遠遠大于信息本身的價值。

我們必須用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)。

市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的,其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前,調(diào)研人員首先要知道自己要干什么,要對調(diào)研目的十分明確。

當(dāng)然,明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來完成,而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確,需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場調(diào)研最重要的事,我一直在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研,功夫花在刀口上才能奏效。

在這過程中,調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識,然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策,調(diào)研需要明確收集哪些信息。為此,調(diào)研人員要做以下工作：

1、與決策者溝通；

2、訪問行業(yè)專家；

3、收集并分析二手資料；

4、定性調(diào)研。

調(diào)研人員與決策者溝通,首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能提供營銷決策所需要的信息,但它不能提供解決問題的方案。雖然,在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議,但建議不是方案,方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

其次,要明確得知,決策者希望從調(diào)研中獲得什么？

一般地,調(diào)研人員面對的決策者,至少也是品牌經(jīng)理,絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理,很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪,見一回可能要提前好幾天預(yù)約,是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以,無論有什么困難,一定要與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營銷中的癥兆了,比如說,企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等,而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認真分析和注意,所以他們一般不會主動提及原因。調(diào)研人員在溝通時千萬不要以為問到了"癥兆",就可以心滿意足。一定要明確地問決策者"原因何在"。例如,針對市場份額的減少這一癥兆,我們就應(yīng)該馬上問到"競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動？",一定要讓決策者說出自己對癥兆原因的認識和分析。

在溝通前要準備問題構(gòu)架單,以保證不會遺漏重要的內(nèi)容,但也只能是"構(gòu)架",因為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的,那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識了。因此,溝通時,帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子,還不夠,還要帶錄音機。

盡管,在我們服務(wù)的委托人中,已經(jīng)沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個,經(jīng)過我們的一通盤問折磨,下次也必定是有備而來。但是,決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的,而調(diào)研又如何容忍得了這種"模糊",何況調(diào)研時間總是那么的緊張,我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此,很多時候,我們會對企業(yè)實施一次問題稽查,針對具體營銷問題進行追溯,掌握所有可能導(dǎo)致營銷問題的行為和因素,找準方向,以保證調(diào)研確實有效。否則忙暈了也白搭。

調(diào)研人員的行業(yè)知識,對調(diào)研項目本身有利有弊,利在它有助于調(diào)研人員把握問題,弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為,行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的,他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況,讓調(diào)研人員以中立者的身份進行調(diào)研。

調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識,因此要與行業(yè)專家溝通,但要與多個行業(yè)專家溝通,尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部,也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家,根據(jù)調(diào)研項目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問提綱,但所有問題都必須是開放的,因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識,根本不知道專家會給出什么樣的建議。當(dāng)然,還是要帶上錄音機,免得記不過來,耽誤時間。

另外,真正意義上的行業(yè)專家還是很少的,這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的,而且還很熱情,千萬不要圖省事而全信了他們。而同時,有些人雖然不是行業(yè)專家,但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題,有獨到的見解,又能幫調(diào)研人員指點迷津。我們在XX為"中國勞動力中心東北培訓(xùn)基地"調(diào)研的過程中,給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動、教育部門的官員,不是培訓(xùn)基地的校長,而是《XX晨報》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺,幾個問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨到的見解,他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,盡快把它們挖出來。平時,調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學(xué)者、相關(guān)律師、記者等,建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò),這是營銷咨詢公司的財富,也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經(jīng)濟時代,我們要懂得出售智慧,同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價,將遠遠大于信息本身的價值。

二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法,沒有充分分析二手資料之前,一手資料收集工作不宜展開,否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。

當(dāng)然,二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法,完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。

二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用,有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。

一是出版物類,如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等；

二是計算機數(shù)據(jù)庫,在我國已大量存在,但很少有人利用,如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)據(jù)庫等。最近,國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)放在Internet上,查閱起來要方便些了。

三是向商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司,其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調(diào)研,形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),供企業(yè)和研究人員參考,我們稱之為"數(shù)據(jù)公交車"<Ominibus>。例如,Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知,因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。

很多時候,為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施,我們要對較小的樣本進行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的,探索性的,其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。

定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研,直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研,也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖,主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研,被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖,主要方法是投射法。

現(xiàn)在,研究人員對定性調(diào)研越來越重視,主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究,定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬,從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性,而在定性研究中,我們讓女性專家主持座談會,并大量運用投射技術(shù),很順利地達到了調(diào)研目的。

調(diào)研人員圍繞調(diào)研項目認真完成以上四項工作后,就會對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么,就有了正確的方向,以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認真對待這個市場調(diào)研的"第一步",并牢記古訓(xùn)：對一個問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。

三、能保證達到調(diào)研目的嗎？

市場調(diào)研的實施,總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差,我們必須承認誤差的存在,誰要是說他的調(diào)研沒有誤差,那肯定是喝多了說的胡話。

這次,先給大家講個調(diào)研案例：

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前,做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試,設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時,方便性是很重要的性能指標(biāo),產(chǎn)品又進行了改進。同時,消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把"氣味清新"作為Surf的主要訴求點。可是,當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后,發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%,遠遠低于原來期望值,一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？

問題一：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解,原因是日本當(dāng)時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

問題二："氣味清新"基本上沒有吸引力,原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然,Surf進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴重缺陷,調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性,而提供了并不重要的認知－"氣味清新",導(dǎo)致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的,只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)的。

失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到肩上重擔(dān),失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)研設(shè)計者多問自己一遍：能達到調(diào)研目的嗎？

調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。

調(diào)研設(shè)計要保證：所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。

調(diào)研設(shè)計的目標(biāo)：收集相對于調(diào)研費用而言最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師,調(diào)研設(shè)計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息,而應(yīng)該在一個明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同,采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研,后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性,并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。

描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研,其信息源可以多種多樣,但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。

因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如,廣告效果調(diào)研,我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善,其變化程度如何。

三種類型的調(diào)研方法各有千秋,有時也交叉使用。

信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實驗法。其中,訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以訪談。

有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料,實際上,二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的,但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中,通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。

下面是各種信息收集方法的分類和理解：

1、二手資料法：有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù),并且作處理、開發(fā)和分析。

A.內(nèi)部二手數(shù)據(jù)

B.外部二手數(shù)據(jù)

2、訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.訪問——通過從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息,通常把通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

C.人員訪問——面對面方式的信息收集。

入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。

攔截訪問——在某個地點,通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。

D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

3、實驗法：調(diào)研人員操縱一個或多個變量,測量該變量對其它變量的影響。

A.實驗室實踐：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。

B.現(xiàn)場實踐：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。

市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù)：問卷、態(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實際上,現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

1、問卷：直接問被訪者各種信息。

2、態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。

等級量表

混合量表

知覺映象

綜合分析

3、觀察：行為的直接檢測,觀察行為的結(jié)果或生理變化。

4、投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。

對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例,測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如,在訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣,對小朋友的訪問中,用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。

測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的,而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中,經(jīng)常有量表題和投射題,這是因為我們擁有相當(dāng)素質(zhì)的訪問員,能夠完成較復(fù)雜的操作。如,在"個人護膚用品消費者問卷"中,問被訪者使用"秋露"牌化妝品的女性形象,多數(shù)被訪者認為是"傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性,皮膚可能比較干燥",很好地達到調(diào)研目的。

市場調(diào)研的實施,總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差,我們必須承認誤差的存在,誰要是說他的調(diào)研沒有誤差,那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如,有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象,往往夸大了他的收入,這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮,這種誤差越大；再如,假設(shè)一位女訪問員做入戶訪問,她怕狗,不敢進養(yǎng)狗的家庭,故意回避,于是產(chǎn)生了選取誤差。還有,訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上,有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題,于是產(chǎn)生了拒訪誤差,等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差,分別加以控制。所以,誤差可以說無處不在?？刂普`差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響,是調(diào)研設(shè)計者必須認真面對的課題。

雖然,絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略,但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差,就應(yīng)該加強訪問員控制,比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差,現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗,訓(xùn)練有素的訪問員,其入戶成功率可達90％,而沒有技巧的訪問員則只有10％,后者所完成的訪問,無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

在當(dāng)代市場研究中,不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因為這樣,現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

首先,委托人總是會賦予調(diào)研"隆重"的要求,需要大量的信息,而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如,1998年我們?yōu)閄X山三原修車王電控汽車診斷儀做市場調(diào)研,委托者不僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價,還要了解汽車修理廠對儀器的評判,同時還要了解競爭品牌的銷售狀況,以及很多行業(yè)數(shù)據(jù),如汽車普及率,電控汽車的比率,汽車購買增長速度等。因此,該調(diào)研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

其次,在調(diào)研實施過程中,研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象,需要我們進一步深入進去,這時就會需要另外的方法進行補充調(diào)研。例如,我們在為XX潔萊雅的護膚新產(chǎn)品作價格測試過程中,發(fā)現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞,而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售,我們立即篩選了幾十位對化妝品相當(dāng)了解的消費者進行深度訪談,再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標(biāo)消費者進行包裝測試,獲得了十分有價值的一手資料。

對于調(diào)研人員而言,調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用,必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等,而其中最重要的原則是,調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因為調(diào)研要為營銷服務(wù)的,是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,如果調(diào)研沒有完成原定的目的,或者還不足以提供解決問題的信息,就應(yīng)該想方設(shè)法達到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍豹金剛板做市場研究時,定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計,并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研,但為了有足夠的解決問題的信息,我們在消費者研究的基礎(chǔ)上,又增加了裝潢公司設(shè)計施工人員的訪問和深度訪談。

有效市場調(diào)研的設(shè)計,如果從實戰(zhàn)角度進行總結(jié),那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。

四、把湯攪勻了再嘗味道

要研究愛斯基摩人是什么色的人種,只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量,除了徒增花費,沒有任何幫助。但是,如果要研究他們的平均身高,幾個樣本就太不合理。

想知道一鍋湯的滋味如何,沒人會把整鍋湯全喝完,只要舀一勺嘗嘗就可以了,在舀起一勺之前,我們還會把湯攪幾下,讓它更均勻。畢竟,質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底,如

果只是舀表面一層,說不定舀起的是一勺清水。

市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。

現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),在開發(fā)時就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場,我們相信沒有人會感興趣的。所以,除了極個別的市場調(diào)研,比如有人想開發(fā)定價200億美元的高級套裝,那么世界上只有比爾·蓋茨買得起,其調(diào)研對象總體很小,調(diào)研人員只要給蓋茨E-mail一份調(diào)研問卷,就有希望一舉完成普查工作,而對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進行普查的,所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣,就必須保證足夠"均勻",也就是足夠隨機、足夠分散。換句話再說一遍,當(dāng)我們對調(diào)研對象<如零售店主>進行研究時,必須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。

有效的抽樣,必須要考慮以下要點：

1、調(diào)研總體

2、樣本單位

3、抽樣框

4、抽樣方法

5、樣本量

6、抽樣實施計劃

7、抽樣實施

調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。比如,永林藍豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是："現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者"。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是："6個月以來,每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦"。Hy密碼器的調(diào)研對象是："三年來,購買了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位。"明確地定義調(diào)研總體,有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。

樣本單位就是抽樣的基本單元,有時是個人,有時是家庭,有時是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管,樣本單位通常就是樣本自己,但很多時候需要進一步探討。例如,訪問的樣本單元是號碼,有時訪問員發(fā)現(xiàn)對方是同線,有兩人一起聽,這時應(yīng)該選擇誰呢？同樣,入戶訪問時,不能規(guī)定必須訪問開門的人,因為往往是保姆開門,那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些,調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。

抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中,每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次,而且只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的,比如"滬深兩地股票上市公司",就是完整抽樣框,并且每天與我們見面。但大部分情況下,調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框,只能用別的什么代替,如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。

抽樣框的不完整,導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。因為抽樣框誤差導(dǎo)致調(diào)研失敗的案例中,比較著名的是1936年美國總統(tǒng)選舉預(yù)測。當(dāng)時是以簿和汽車登記簿為抽樣框的。如果放到現(xiàn)在,這種抽樣調(diào)研經(jīng)過修正以后其結(jié)果不會出現(xiàn)很大偏差。關(guān)鍵是,當(dāng)時的美國正處于經(jīng)濟蕭條時期,太多的人沒有汽車也沒有,從而使樣本缺乏了代表性。所以,盡管樣本量達到了兩百萬,但得出的結(jié)論是阿爾夫·蘭登將勝過富蘭克林·羅斯福,正好與后來的事實相反。不過令人欣慰的是：美國總統(tǒng)競選的預(yù)測中,這是唯一一次失敗。所以,總的看來,美國的同行還挺爭氣的。

抽樣設(shè)計作為調(diào)研設(shè)計的有機組成部分,總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如,我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需求,可以很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫,作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后,經(jīng)過編程就能命令計算機完成簡單隨機抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣。可惜,這么好的條件在大部分的調(diào)研中不可能遇到。

例如,我們在XX、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時,就無法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫,簡單隨機抽樣是行不通的。當(dāng)時,我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試,所以采取了分群抽樣。具體是城市每個城區(qū)各隨機抽取2個街道,每個街道又隨機抽取3個居委會,每個居委會又隨機抽取3個居民小區(qū),每個小區(qū)又隨機抽取15戶家庭進行訪問。這不僅使得調(diào)研實施非常方便,而且保證了樣本的足夠分散、隨機。

由于調(diào)研的時效性要求越來越高,調(diào)研的頻度也越來越大,研究人員也常采用非隨機抽樣技術(shù),也就是在抽樣時加進研究人員自己的判斷,把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。比如,我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海作香型測試時,采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問調(diào)研技術(shù),這種方法十分快速、經(jīng)濟,經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪問法。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢鄉(xiāng)香皂的主要消費者是18－35歲年輕人,所以我們要獲知的就是她們對新香型的評價。攔截時進行樣本甄別是必須的,而甄別時進行樣本配額控制也十分方便,因此我們采用了配額抽樣技術(shù)。也就是說,要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大減低訪問的難度,節(jié)省費用,但缺少了隨機性,所以配額抽樣屬于非隨機抽樣。盡管是非隨機抽樣,但我們還是要盡可能地使舀的"湯"更均勻。我們的做法是,在上海XX北路、淮海中路各選一個點,XX路外地游客太多,而外地游客不能成為上海消費者的代表。讓訪問員對路過的行人每隔十人上前攔截,這也能提高隨機度。先進行甄別,符合樣本要求的,再進行正式訪問。同時要求,幾人以上結(jié)伴的消費者,即使都符合控制要求,也只能訪問其中一人。這些抽樣的規(guī)定,都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。

"樣本量越多,調(diào)研精度越高"這個命題是對的,但往往被很多人誤解。實際上,即使在最理想的狀況下,統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。而對于一個特定的抽樣調(diào)研,在達到一定的樣本量后,再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計準確度就起不了多大的作用,而現(xiàn)場調(diào)研的費用卻成倍增加,實在是不合算。

例如,要研究愛斯基摩人是什么色的人種,只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量,除了徒增花費,沒有任何幫助。但是,如果要研究他們的平均身高,幾個樣本就太不合理。

樣本量的確定原則是,控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少,常常令調(diào)研設(shè)計者頭痛。對這個問題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的,只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問題或獲知解決問題的信息,那就應(yīng)該說,這是我們希望的最低限度樣本量。

把上述各步的決定形成書面文字,并且特別詳細地說明遇到各種特殊情況時的處理辦法。這是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場抽樣的材料。在形成文字后,首先要檢查的就是,我們有沒有把湯攪得足夠均勻？

抽樣員在實施抽樣過程中,要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場抽樣,要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域后,再進行抽樣,遇到特殊情況不能拿定主意要多問,還要把抽取的樣本的詳細情況清楚地記錄下來,保證訪問員能方便地找到、聯(lián)系到。為了及時解決現(xiàn)場抽樣中可能會碰到的問題,如預(yù)先沒有估計到的復(fù)雜的地形,一般要有抽樣督導(dǎo)進行現(xiàn)場指揮,調(diào)研設(shè)計人員更要作好準備,解決那些棘手的、要求馬上解決的問題。

好了,就講這么多,舀湯吧。千萬留一口給葉茂中喝喝,寫此稿時正餓得發(fā)慌。如何實施有效的市場調(diào)研〔中>2000-12-19葉茂中

五、圓桌邊的真心話

傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所,從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡,在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭,為了保證錄音效果,墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室,觀察室內(nèi)可能會有各種控制儀器。

焦點小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法,在發(fā)達國家十分流行。因為其有如下優(yōu)勢：

比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因為被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)。

提供了較好的觀察被訪者言行的機會,如通過單向鏡或監(jiān)視器,從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。

快速,節(jié)省大量時間。

這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調(diào)研實踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法,要選合適的人,創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境,人人都講真心話,真不是件容易事,是需要很多條件的。下面是焦點小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的

2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準備調(diào)研提綱

5、現(xiàn)場布置

6、實施座談

7、分析資料和數(shù)據(jù)

8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報告

焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息,從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達到調(diào)研目的,還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù),如測試態(tài)度的量表技術(shù),以及一些特殊的儀器,如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀,這些都需要提早落實,準備到位。

夠的符合條件的候選人。對參與者的分組,一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準,同質(zhì)同組。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價,候選人的條件是"最近6個月一直正常開車,并每天收聽交通臺30分鐘以上"。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸,提升認同感,這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然,條件允許,還可以進一步同質(zhì)化,如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高,實際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達能力等,很多時候根本無法判斷哪個參數(shù)最重要,完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。

參與者應(yīng)該盡量"普通"些,如果沒有十分必要,應(yīng)該把有"專家"行為傾向的人排除在外,包括一些特殊職業(yè)<如律師、記者、講師>的消費者,因為他們很容易憑借自己的"健談"過多占用發(fā)言時間,并且影響其他參與者,同時增加了主持人的控制難度。

曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人,也不是合適的參與者。

參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系,因為這種關(guān)系會影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象,應(yīng)該請一人退出。

每個小組參與者的數(shù)量,一直以來認為8－12人是合適的,但我們經(jīng)常有4－5人的焦點小組座談實施,這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實施焦點小組座談時,為了讓消費者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見,每組只有4個參與者,而座談持續(xù)3小時以上。

找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事,經(jīng)常會發(fā)生參與者不夠用的問題。為此,我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明,參加焦點小組座談的動因,按重要性排序是：報酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時間、對調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點的機會。所以,

報酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調(diào)研項目報酬越要高

座談會要盡量安排在周末舉行

向目標(biāo)人選描述座談會的有趣、有意義

強調(diào)目標(biāo)人選的參與對研究十分重要

等方法,都能有效地吸引人們參與焦點小組座談。

主持人在焦點小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的,合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家,他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談,主持人還要有良好的心理學(xué)和社會心理學(xué)的造詣。

為了有效完成其職責(zé),我們不得不對主持人提出很高的素質(zhì)要求,其中最重要的素質(zhì)要求有：

1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認真投入首先主持人自己要認真投入地進入角色,還要使參與者感覺到自己的認真投入,激勵整個小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變很多時候,為了保證討論能自然流暢,會需要主持人適時改變討論提綱,主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。

4、敏感不同的主題會要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言,有的主題可能更理性,有的又可能更感性,其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。

調(diào)研提綱是焦點小組座談的問題綱要,它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題,還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P<韓國人投資的比薩店>做的座談會提綱為例：

座談會提綱

1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則<10分鐘>

2、小組成員互相介紹<3-5分鐘>

一般從主持人開始,順時針進行

3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為<15分鐘>

<具體問題略,下同>

4、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為<15分鐘>

5、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為<20分鐘>

針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、測試對比薩店的態(tài)度和認知<20分鐘>

7、對比薩店服務(wù)的期望<10分鐘>

8、對比薩店內(nèi)部裝飾的期望<10分鐘>

針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、了解在比薩店的消費行為細節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價<30分鐘>

7、對比薩店用餐服務(wù)的評價<10分鐘>

8、消費者對比薩店內(nèi)裝飾的認知和評價<10分鐘>

9、概念1測試<出示概念板,10分鐘>

10、概念2測試<出示概念板,10分鐘>

11、謝謝參與,結(jié)束座談,并說明如何領(lǐng)取報酬。

在美國,正式的焦點小組座談一般在專門的場所舉行,叫"焦點座談場所"。這些場所并非一定是調(diào)研公司擁有,可能是某家科學(xué)儀器公司開設(shè),并出租營業(yè)。所以,焦點小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備,而且配備1-2名工作人員,主要是操作儀器設(shè)施,協(xié)助座談的實施。

在我國,這類焦點座談場所還屈指可數(shù),主要集中在京、滬、穗幾個重鎮(zhèn),幾乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置,內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此,對大多數(shù)企業(yè)來說,焦點小組座談的實施要么出大價錢租用facility,要么讓調(diào)研更"簡易"一些。

傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所,從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡,在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭,為了保證錄音效果,墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室,觀察室內(nèi)可能會有各種控制儀器。

對于研究人員而言,如果想有效地實施一次焦點小組座談,單靠這些硬設(shè)備顯然是遠遠不夠的。不同的調(diào)研項目會需要不同的現(xiàn)場布置,比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準備,蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。

另外,我們在每次座談前,都把參與者的名字寫在桌牌上,預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有好處,首先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座,大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次,主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者,極大地促進了溝通關(guān)系的建立,也方便了主持人的工作。

座談開始實施,實際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說明座談會的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；④探尋參與者的意見,激勵他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見,評判對各種參數(shù)的認同程度和分歧。

建立關(guān)系主要通過預(yù)熱話題和自我介紹來完成。主持人在座談開始時就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與,并向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事,使參與者盡量輕松。然后,真實坦誠地介紹自己,并請參與者都自我介紹一下。

溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括,告訴參與者：①不存在不正確的意見,你怎么認為就怎么說,只要你說出真心話。②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見,所以很重要。③應(yīng)該認真聽取別人意見,不允許嘲笑貶低。④不要互相議論,應(yīng)該依次大聲說出。⑤不要關(guān)心主持人的觀點,主持人對這個調(diào)研課題跟大家一樣,主持人不是專家。⑥如果你對某個話題不了解,或沒有見解,不必擔(dān)心,也不必勉強地臨時編撰。⑦為了能在預(yù)定時間內(nèi)完成所有問題,請原諒主持人可能會打斷你的發(fā)言。等等。

這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧,在這里不能一一例舉。所以,從這個角度考慮,沒有經(jīng)驗的主持人確實很難勝任這個角色。

座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與,他們必須重新觀看錄像,不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容,而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們在產(chǎn)品的概念測試時特別注意這一點,因為參與者往往不愿意對我們設(shè)計的"概念"提出激烈的反對意見,我們對MP<韓國人投資的比薩店>的兩個概念測試都聽到了差不多的贊同意見,只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時,才會認識到概念并不受歡迎。

現(xiàn)在一般的做法是,先讓主持人在所有焦點小組座談結(jié)束后,盡快遞交一份即時分析報告,以便及時與營銷專家取得溝通,在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞,挖掘出更多的創(chuàng)意。

我們的做法有些不同,一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者<營銷專家、調(diào)研人員>每人都遞交一份分析報告,然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議,對每個人的獨到的見解再次進行剖析和發(fā)散,最后由調(diào)研人員撰寫正式報告。

幾組焦點小組座談實施完了,參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實驗或者問卷訪問？

六、紙上談什么？

問卷排好版以后,先打印十份左右進行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭,愿意到時候跳腳或者跳樓,否則,問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

問卷能把采集信息的程式化問題進一步簡潔明了化,它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往,問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研,但現(xiàn)在實驗調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。問卷的設(shè)計技術(shù)和問卷的訪問技術(shù),一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

問卷設(shè)計是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因,所以調(diào)研人員必須認真對待。一份好的問卷永遠要遵守科學(xué)的原理,需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗積累,需要對被訪者的研究,需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇,我們歸納為：①初步考量；②詢問內(nèi)容；③詢問措詞；④回答格式；⑤詢問順序；⑥問卷排版；⑦預(yù)訪問并修正。下面分別簡要說明：

要編輯一份實際的問卷,調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？

一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的,同樣,不完整的詢問所收集的信息其價值也不高。收集不需要的信息徒增項目費用,研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗,這時研究人員最好制作必要的交叉表,思考將要對數(shù)據(jù)作那些分析,這樣會幫助研究人員設(shè)計問卷時使信息收集更完整。

被訪者的特點對問卷設(shè)計的影響是很大的,對大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗表明,對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經(jīng)濟地位都有千絲萬縷的關(guān)系。另外,理解力差的人常常會回答"不知道"或"沒意見"等,而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。

總的說來,問卷所針對的被訪者越多元化,就越難編寫出好的問卷。

如果是人員訪問,訪問員與被訪者面對面地交談,問卷可以比較長,詢問也可以復(fù)雜些,詢問形式也可以多種多樣。如果是訪問問卷只能短一些,簡單一點。如果是郵寄問卷,包括在報刊雜志上登載的問卷,不僅要簡單容易,而且還要有詳細的答題說明,因為此時被訪者失去了訪問員的幫助?，F(xiàn)在,我們已經(jīng)可以實施電腦輔助訪問,這種方法有很多優(yōu)勢,比如可以方便實現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn),可以隨機排列本來應(yīng)該隨機排列的問題和選項,從而使問卷設(shè)計少了許多麻煩。

總之,訪問方法的不同要求對問卷設(shè)計有很大影響。

研究人員要保證問卷的每個詢問都是有用的,同時也是有效的。為此,在擬定每個詢問時,研究人員必須就這個詢問作出以下回答：①這個詢問是否確實需要？②這個詢問是否能達到收集信息的目的？③被訪者能不能準確回答這個詢問？④被訪者愿不愿意如實回答這個詢問？

詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助,應(yīng)該從問卷中刪除這個詢問。但是,有時調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖,例如我們要了解消費者對Ly香皂的品牌認知和評價,當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為Ly作調(diào)研,否則他們可能會有意無意地給Ly很多好的評價,我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭品牌,盡管收集的信息對解決營銷問題并無幫助,但我們達到了掩蓋真相的目的,保證了信息的準確。

設(shè)計的詢問,被訪者能不能充分回答,所答信息是否足夠充分。"您用哪一類剃須刀？"是個有毛病的詢問。有的被訪者會以"電動"或"機械"作為分類回答,有的會以品牌分類回答,從而使所得信息不充分。因此,應(yīng)該分成兩個詢問：

1-1

你用的剃須刀是：

1.電動

2.機械

3.其它_______

1-2

你用的剃須刀的品牌是_______。

要考慮詢問的信息,被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來。如：

請問去年以來,你用過哪些品牌的洗發(fā)水？

被訪者自然容易被難住,應(yīng)該這樣問：

2-1

現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2

最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？

問卷中難免有些詢問涉及隱私,如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等,這些信息作為重要的背景資料往往不可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗,以下作法會有幫助：

不過分具體詢問,而給出幾個檔次。如：

請問你的年齡屬于哪一類？

1>18歲以下

2>18-25歲

3>25-30歲

4>31-35歲

5>36-40歲

6>40歲以上

遞進式構(gòu)造問句。如先問：

你的收入在家中排第幾位？

這個問題相對來說更多的被訪者愿意回答。然后再問：

你的月收入屬于下面哪一類？

在回答了第一問后,被訪者往往有進一步合作的心理趨勢。

假借被訪對象。如：

你的業(yè)余時間主要如何安排？

這個詢問很多被訪者會往"好"的方面說,不愿如實回答,尤其是愛好搓麻將、玩老虎機的人。不如問：

你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？

不僅保全了被訪者的面子,真實性也會更強一些。

詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確,最重要的是要確認被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。為此,問句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語,盡量少用專業(yè)術(shù)語。如：

你認為黃酒的分銷是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買黃酒時,是否能很方便地買到？

B.問句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思,不要用程度副詞等不明確的詞語。

如：你是否經(jīng)常乘飛機？

被訪者無法判斷"經(jīng)常"是指每月一次還是每周一次。

C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語。如：

你認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問,是不合適的。再如：

買可口可樂,讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?扶持民族產(chǎn)業(yè),你的選擇是什么？

這是一個很偏激的詢問。

由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的,在問卷設(shè)計時應(yīng)該加以避免。

D.有沒有隱含的假設(shè)

很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設(shè),這些假設(shè)是否包括在問句中,會影響到被訪者的回答。如：

為了減少環(huán)境污染,所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的,你是否同意？

當(dāng)然,大多數(shù)人都會同意這個觀點。但是,如果問句改成：

為了減少環(huán)境污染,所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的,盡管那樣會使洗衣粉零售價上升20％,你是否同意？

同意這個觀點的被訪者就少多了。實際上,前一問沒有說出隱含的假設(shè),而后一問不過是把假設(shè)明示出來了。

實際上,在問句的措詞中還有很多原理和技巧,這里不一一論述。

詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題,它對被訪者的回答沒有限制,可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中,我們可以問：

這種香味使你聯(lián)想到什么？

其優(yōu)點是能收集到許多預(yù)想不到的信息,比較適合探索性調(diào)研。其缺點是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中,容易出現(xiàn)較大誤差。

結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項,讓被訪者選擇。一般又可分為多項選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項選擇題如：

下面這些潔面產(chǎn)品的品牌,你知道的有？

01

艾琳

02

倩雪

03

小護士

04

潔萊雅

……

18

索膚特

19

東洋之花

20

脫普

21

其它<請注明>______

是非題如：

你會繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？

1.是

2.否

3.不知道

量表題如：

你對這種香型的滿意度是：

非常滿意

比較滿意

無所謂

比較不滿意

非常不滿意

1

2

3

4

5

顯然,結(jié)構(gòu)化問句的回答是十分明確的,所以減少了訪問誤差,并對數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是,選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以,根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、選擇回答格式也是頗費心思的事。

問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮：

第一個問題要有趣而且簡單,如果一開始就把被訪者難住,他就可能拒訪。

要先一般,再細節(jié)。比如：

Q5、在選擇洗面奶時你一般要考慮什么？

Q6、洗面奶的香味對你選擇洗面奶的重要性如何？

還有就是前后邏輯問題。

問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫的問卷,更要充分考慮到各種可能。

最好能把問卷分成若干部分,并分別標(biāo)上編號,如：A甄別部分、B品牌認知、C消費行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。

跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。

對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。

還有字體的大小、空間的多少、選項的排列等都要一一考慮周全。

問卷排版好以后,先打印十份左右進行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭,愿意到時候跳腳或者跳樓,否則,問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計考慮是否合理、周全,所以不要有任務(wù)觀點,挑挑揀揀地詢問,應(yīng)該同正式訪問一樣進行,并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對應(yīng)的問句旁邊記下。

預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了十份后,沒有發(fā)現(xiàn)問題,并且也沒有疑問,那么就可以Pass。如果完成了幾份,發(fā)現(xiàn)問題很多,還是先修正好了,再來第二輪預(yù)訪問為妙。

設(shè)計人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨攬,應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實踐。

預(yù)訪問的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個人來。預(yù)訪問的對象必須是符合正式訪問設(shè)計要求的合格被訪對象。

完成了預(yù)訪問,也許調(diào)研設(shè)計者會領(lǐng)悟很多問題,例如有個選項被多人提及,看來得加上去；某個開放題的空間留得太小,不夠記錄；某個詢問語句不通,讀起來拗口得很；某個詞語有歧義,得換個同義詞等等；于是,設(shè)計者不得不成為一個修正主義者,對問卷進行必要修正。

也許,預(yù)訪問后,確實一切妥當(dāng),那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開始下一輪的艱苦工作：問卷印制、訪問員培訓(xùn)……

七、有效調(diào)研的"穴道"

沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員,在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情,對某個回答的贊同態(tài)度,這些都會影響到被訪者。

在訪問調(diào)研中,訪問員作為信息的采集者,能直接影響調(diào)研的質(zhì)量,所以訪問員的培訓(xùn)和管理,也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵"穴道"。

在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達的國家,對訪問員的要求比較高、比較嚴格,都要經(jīng)過一系列的考試,然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達到那種管理水平,但有遠見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司,不僅在北京有自己的訪問員隊伍,而且還與XX正金調(diào)研公司合作,在XX、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊伍。這些訪問員,是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實踐后挑選出來的,具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對于他們而言,有了新的調(diào)研任務(wù),可以直接參加項目說明會,馬上能夠進入角色,然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的"項目執(zhí)行要求說明書"熟悉問卷,了解被訪者,并實施有效訪問。

由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開,因此在大城市我們要啟用同行企業(yè)的訪問員,在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市,我們不得不臨時招聘訪問員,并給于4個以上課時的培訓(xùn),其中2課時基礎(chǔ)培訓(xùn),2課時項目培訓(xùn)。

能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司,現(xiàn)在看來,依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷,即使是同行培訓(xùn)過的訪問員,其水平也是差強人意。為了保證訪問員的合格,保證有效調(diào)研關(guān)鍵"穴道"的魯棒性,我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

一般地,訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：

我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員,這樣能省卻這部分培訓(xùn)時間。如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識,培訓(xùn)時必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的概念和常識。

訪問員很怕被拒絕,所以,"接近被訪者的技巧"是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容,尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后,訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來,從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài),見面后的語言和行動,以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

訪問員自我介紹時,應(yīng)該快樂、自信,如實表明訪問目的,出示身份證明。

如果被訪者以"沒有時間"拒訪,訪問員要主動提出更方便的時間,如傍晚6點,而不是問被訪者"什么時間合適"。

如果被訪者聲稱自己"不合適"或者"缺乏了解,說不出",訪問員應(yīng)該告訴被訪者："我們不是訪問專家,調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會,所以你的看法對我們很重要。"

重要的是,找出被訪者拒絕的原因,并有針對性地說服。

通常,在入戶訪問調(diào)研中,訓(xùn)練有素的訪問員,其入戶成功率可達90％,而沒有技巧的訪問員則只有10％,而后者所完成的訪問,無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員,在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度,這些都會影響到被訪者。

訪問員在訪問中,除了表示出禮節(jié)性興趣外,不要作出任何其它反應(yīng)。即使對方提問,訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋,他們的觀點才是真正有用的。

還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強,一會兒問家庭,一會兒問工作。但即使對小問題的回答,也會影響訪問的結(jié)果。實際上,訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和自己的見解。

理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進行,但訪問員總會接受各種干擾,所以要有控制環(huán)境的技巧。

如果訪問時,有其他人插話,應(yīng)該有禮貌地說："你的觀點很對,我希望待會兒請教你,但此時,我只對被訪者的觀點感興趣。"訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話,訪問員得不到被訪者自己的回答,則應(yīng)該中止訪問。

不要以為,一次訪問有許多人的觀點是好事,恰恰相反,這樣的訪問是無效的。

如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音,訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時,如果訪問員把說話聲逐漸降低,被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。

有的被訪者很難控制,他們不回答問題,一再聲稱自己"不知道"或沒有意見,或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的RolePlay實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。

按問卷順序問,按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題,被訪者沒有理解,不要解釋,慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。

有的提問要道具配合,培訓(xùn)還要知道道具的使用。

對于開放題,一般要求充分追問,追問技巧又有太多的講究。下面是一例：

訪問員："你覺得這種面包怎么樣？"

被訪者："這種面包挺好的。"

這是模糊的回答,不知道具體什么好,所以訪問員要繼續(xù)問。

訪問員："怎么好？請具體說一下。"

被訪者："味道好,顏色也好看。"

這樣的回答還不到位,訪問員要繼續(xù)追問。

訪問員："你說的味道好是指......？"

被訪者："甜度合適,也不粘牙,口感均勻。"

……

追問時,不能引導(dǎo),也不要用新的詞匯追問,要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息,而且使訪問更加有趣。

應(yīng)該在訪問過程中完成記錄,如果來不及記錄,應(yīng)該放慢提問速度,并有意重復(fù)對方的話。有的訪問員以為自己能記住,靠記憶在訪問完成后才補填問卷,這是不允許的。

記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定,因為問卷要經(jīng)過很多程序,每個程序的筆是不同的,不要在記錄時用紅筆,那是編碼用的顏色。

記錄時,要寫被訪者的原話,不要用訪問員自己的語言等等。

當(dāng)然,如果時間允許,訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后,再進行項目培訓(xùn)。項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會,這時往往會有更針對性的訪問要求。培訓(xùn)完了,要鼓勵訪問員們互相提問,迅速熟悉問卷和項目要求,同時也務(wù)必強調(diào)市場調(diào)研的保密原則,警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴重后果。總之,對訪問員的培訓(xùn)越細致,要求越高,調(diào)研的實施就會越順利,留下的遺憾越少,調(diào)研自然會有效。

八、調(diào)研的創(chuàng)造性

調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性,是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn),當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。

我們一直認為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程,雖然有科學(xué)的程式化的步驟,但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中,出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例,無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

本世紀40年代,美國速溶咖啡投入市場后,銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問,很多被訪的家庭主婦回答說,不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？

在試飲中,主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明,主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個心理因素,研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單,唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦,要求她們評價清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為,按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子,并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為,按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見,當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦,擔(dān)負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職,任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落,問題并不在于自身,而是家庭主婦不愿讓人非議,想要努力保持社會所認定的完美形象。

謎底揭開以后,廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改,比如使密封十分牢固,啟開時比較費力,這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點,而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快,速溶咖啡銷路大增,成為西方世界最受歡迎的咖啡。

有趣的是,在1970年,有人重復(fù)這一研究,發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失,人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點,說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。

速溶咖啡調(diào)研案的成功,主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因,單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的,我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

1998年,我們?yōu)閄X珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動"三十八位諾貝爾獎獲得者和XX人",也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中,我們了解了核酸的歷史,而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關(guān)鍵是,我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來,并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合,就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息,然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?8位,才能實施消費者研究,證明消費者對廣告主題的良好反響。

市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維,不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風(fēng)暴會上綻現(xiàn),而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員,總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息,不讓它們失之交臂,抓住它們,并深入挖掘它們。

98年7月份,我們?yōu)榫跫瘓F的培訓(xùn)學(xué)校作市場調(diào)研,精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研,但在調(diào)研實施時學(xué)校已經(jīng)開始注冊,所以不涉及學(xué)校名稱的測試。然而,隨著定性調(diào)研的展開,我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求,就是"創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)"。于是,在定量調(diào)研中,我們有機地把"創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)"的概念進行了測試,并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為"紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心",把學(xué)校明確定位在較高層面,很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

98年底,我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究,發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣,但購買儀器的要求卻并不強烈。當(dāng)然,我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成,但我們在調(diào)研中,又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求,在得到消費者積極反應(yīng)以后,我們又及時地調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調(diào)研可謂超額完成原來的計劃,令客戶十分滿意。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是,根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息,提出一個很有創(chuàng)意的假設(shè),然后運用各種調(diào)研方法進一步證明這種假設(shè)是否確實存在。

如SK調(diào)研案中,我們的假設(shè)是：消費者是否應(yīng)該愿意租用？XX珍奧調(diào)研案中,我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎獲得者與XX珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

再如,三菱公司推出的"野馬"越野吉普車,原先是定位于年輕消費者的,但在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn),那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是,研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調(diào)研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位,新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點之二是,采用準確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點,市場調(diào)研創(chuàng)始人帕林,就給我們樹立了很好的榜樣。

帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理,本世紀初,他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時,柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷"星期六郵刊"的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體,因為郵刊的主要讀者是工薪階層,而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢,往往自己湊合著自己燒湯,只有高收入家庭才愿意化10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此,他抽取了一條垃圾運輸線,讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐,他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有,因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到,帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說,節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后,Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

從此,"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。

科技的發(fā)展,已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機會,、電腦、有線電視、以及其它先進設(shè)備,使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便,調(diào)研測試也更為快捷。我們在為企業(yè)設(shè)計卡通形象時,就讓設(shè)計人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費者意見立即修改設(shè)計,并當(dāng)場再測試,效率很高。

當(dāng)然,調(diào)研方法的創(chuàng)新,借助先進設(shè)備是次要的,主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們在對客戶進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中,不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線,而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作,這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會,有時是作為招聘者與應(yīng)聘者見面,了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸,了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有價值的信息,對我們準確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。

調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性,是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn),當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。

于是,我們又回到老套路："噢,如何實施有效的市場調(diào)研,關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！"

學(xué)吧,趕快！如何實施有效的市場調(diào)研〔下>2000-12-19葉茂中

問卷編號：_________城市編號：1、上海

2、XX

復(fù)合〔耐磨強化地板調(diào)研問卷〔經(jīng)銷商

0、貴處經(jīng)銷地板已經(jīng)____年,有職員_____人,今年上半年營業(yè)額為______萬元。

1-1、貴處經(jīng)銷地板的類別：

1原木地板/實木地板

11漆板

12白板

2復(fù)合地板

21疊壓地板

22強化地板

23復(fù)合地板

24耐磨地板

25金剛板

1-2、貴處銷量最好的地板是:__________

原因是什么？還有呢？

1-3、貴處銷量最差的地板是：_________

原因是什么？還有呢？

2-1、貴處經(jīng)銷地板的品牌：___________

2-2、貴處銷量最好的地板品牌是：_______

原因是什么？還有呢？

2-3、貴處銷量最差的地板品牌是：________

原因是什么？還有呢？

3-1、貴處復(fù)合地板的銷量與原木地板銷量相比,復(fù)合地板銷量：

1好多了

2稍好一些

3差不多

4稍差一些

5差多了

3-2、復(fù)合地板銷量比實木地板銷量好〔差的原因是什么？還有呢？

4-1、根據(jù)您的經(jīng)驗,您認為復(fù)合地板與實木地板相比有哪些優(yōu)勢？還有呢？

4-2、根據(jù)您的經(jīng)驗,您認為復(fù)合地板與實木地板相比有哪些缺點？還有呢？

5-1、根據(jù)您的經(jīng)驗,您認為目前市場上最受歡迎的品牌有哪幾個？

5-2、請您說說其受歡迎的原因？還有呢？

6、根據(jù)您的經(jīng)驗,復(fù)合地板的市場份額會：

1迅速擴大

2慢慢增加

3不會變

4慢慢減少

5迅速減少

7-1、貴處主要通過什么媒體宣傳自己的產(chǎn)品？〔出示卡片,復(fù)選

7-1

7-2

電視廣告............1..................1

報紙廣告............2..................2

專業(yè)雜志廣告........3..................3

電臺廣告............4..................4

商店產(chǎn)品/資料陳列...5..................5

親友介紹............6..................6

分銷商介紹..........7..................7

專業(yè)裝潢公司介紹....8..................8

其他：________......9..................9

7-2、其中效果最好的是哪一種？〔出示卡片,單選

8、根據(jù)您的經(jīng)驗,消費者購買地板時考慮的因素有：〔出示卡片,可復(fù)選

01色差

02價格

03規(guī)格尺寸

04廣告

05品牌

06生產(chǎn)廠家

07質(zhì)量

08木材產(chǎn)地

09供應(yīng)商信譽

10售后服務(wù)

11其他：_______________

9、貴處哪一種價位的地板銷量最好？〔出示卡片,單選

01、60元以下

02、60-80元

03、81-100元

04、101-120元

05、121-140元

06、141-160元

07、161-180元

08、181-200元

09、201-240元

10、241-300元

11、301-400元

12、400元以上

10-1、貴處用哪些促銷手段?〔出示卡片,復(fù)選