市場營銷理論與實訓(xùn)教程的任務(wù)3

市場營銷理論與實訓(xùn)教程任務(wù)3環(huán)境影響市場營銷活動

為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。 ——［日本］青木武一人們常覺得準備的階段是在浪費時間，只有當真正機會來臨，而自己沒有能力把握的時候，才能覺悟自己平時沒有準備才是浪費了時間。 ——［法國］羅曼·羅蘭學習目標了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵及特點；掌握并運用營銷環(huán)境的分析工具（SWOT分析法）；熟悉影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素；熟悉影響營銷活動的微觀環(huán)境要素。營銷故事導(dǎo)入

在“裸人國”推銷

有兄弟兩人，來到一個偏遠蠻荒的地方做生意，這個地方的人都不穿衣服，故稱做“裸人國”。

哥哥看到這樣子，皺起了眉頭。弟弟卻不以為然，率先進入了裸人國。

過了十來天，弟弟派人來告訴哥哥，一定得按當?shù)仫L俗習慣，才能做成生意。

哥哥一聽十分生氣：“要照著畜生的樣子行事，這難道是君子作為嗎？”

裸人國的風俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上畫上各種圖案，戴上各種裝飾品敲擊著石頭，男男女女手拉著手，唱歌跳舞。弟弟學著他們的樣子，與他們一起歡歌曼舞。結(jié)果，裸人國的人，上至國王，下至普通老百姓，都十分喜歡他。國王把他帶去的貨物全都買下來，付給他十倍的價錢。

而他哥哥則滿口仁義道德，指責裸人國這也不對，那也不好，不僅被狠打了一頓，還差點丟了命。

俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”。營銷人只有把握營銷環(huán)境，適應(yīng)當?shù)厝说娘L俗習慣，才能做成大買賣。

傳說，有只鷹抓著一條蛇停在一棵仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個圖案現(xiàn)在是墨西哥的官方標志并印在了國旗上。所以，當墨西哥當局發(fā)現(xiàn)來自美國的不速之客——“麥當勞”連鎖快餐店的番茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時，頗為憤怒。有一年，為紀念墨西哥的國旗日，墨西哥城的兩個“麥當勞”分店在托盤的墊子上印有該國標志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進店里，沒收了那些墊子。一位墨西哥“麥當勞”的資深經(jīng)理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化?！彼麄儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當?shù)厮鶎Ｓ?。毫無疑問，在“麥當勞”事件中，墨西哥人認為鷹只能是墨西哥人的專利。（資料來源：張衛(wèi)東.國際營銷理論與實踐［M］.北京：北京交通大學出版社，2010.）1.你認為麥當勞在墨西哥營銷失利的主要原因是什么？2.這對我國企業(yè)開展國際營銷有何啟示?學生思考走進營銷：3.1營銷環(huán)境概述在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)在市場規(guī)律的支配下能否適應(yīng)變幻莫測的市場環(huán)境，是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵，要客觀、充分、全面的了解和分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境，企業(yè)才能采取相應(yīng)的有效對策，以謀求生存和發(fā)展的可持續(xù)性。營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能的內(nèi)部、外部因素和力量組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。具體而言，營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。其中宏觀環(huán)境要素包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六大因素；微觀環(huán)境要素包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客與公眾五個方面。如圖3-1所示。 市場營銷環(huán)境是動態(tài)的，它的變化既給企業(yè)的營銷活動提供機會也帶來威脅。分析市場營銷環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機會和避免威脅，便于企業(yè)調(diào)整相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

營銷環(huán)境的內(nèi)涵3.1.1技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境社會文化經(jīng)濟環(huán)境供應(yīng)商競爭者顧客公眾營銷中介企業(yè)2.差異性3.相關(guān)性營銷環(huán)境的特點3.1.21.客觀性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟等外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管我們是否承認，企業(yè)只要從事市場營銷活動，必定要面對這樣或那樣的環(huán)境條件，也必定要受到各種各樣環(huán)境的影響和制約。5.不可控性

營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受到不同環(huán)境的影響，而且表現(xiàn)在同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。某種社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某種單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素綜合影響的結(jié)果。因此，營銷環(huán)境的各因素是互相依存、相互作用、相互制約的。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，同時，營銷環(huán)境也總是處于一個不斷變化的過程，它是一個動態(tài)的概念。因此企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，才能贏得市場機會。

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的、復(fù)雜的，企業(yè)對環(huán)境因素也是不可控的。例如，一個國家的地理環(huán)境、氣候、政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。4.動態(tài)性SWOT分析思想是由戰(zhàn)略管理的創(chuàng)始人——伊戈爾.安索夫在1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的一種實用方法。SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunities（機會）、Threats（威脅）的縮寫。其中，優(yōu)勢（Strengths）是指企業(yè)擁有的而競爭對手不具備又難以模仿的技能和資源條件，如企業(yè)所擁有的知名品牌、良好的公共關(guān)系或龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)等；劣勢（Weakness）是指企業(yè)缺少的或達不到的能力和資源條件，如企業(yè)的研發(fā)能力薄弱，或者品牌知名度較低等；機會（Opportunities）是指外界環(huán)境變化給予企業(yè)提供的有利條件，如我國放開外匯管制給企業(yè)海外投資所帶來的機會；威脅（Threats）是指外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利影響，如政府關(guān)注環(huán)境對造紙廠和鋼鐵公司提出的更高要求等。SWOT分析的核心，就是通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢結(jié)合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。

營銷環(huán)境分析工具——SWOT分析法3.1.3（1）環(huán)境機會分析所謂環(huán)境機會，是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境機會實質(zhì)是指市場上存在著的“未滿足”并“能夠被滿足”的需要。（2）環(huán)境威脅分析所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致企業(yè)市場地位被侵蝕。企業(yè)對面臨的威脅有三種可能選擇的對策：①反抗。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。②減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅。③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移至其他盈利更多的行業(yè)或市場。1.外部機會和威脅分析所謂優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標——贏利。所謂劣勢是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。SWOT分析常常采用分析表的形式。表3-1是某個企業(yè)的SWOT分析表，其中所列項目主要是與企業(yè)研發(fā)和營銷有關(guān)的因素。2.內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析

S：優(yōu)勢1.有利的品牌形象2.市場領(lǐng)導(dǎo)地位3.優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)4.獨有的專利技術(shù)

O：機會1.新興的獨特客戶群體2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的支持3.國家政策的有利調(diào)整

W：劣勢1.市場規(guī)劃能力不足2.產(chǎn)品研發(fā)能力不足3.過窄的產(chǎn)品組合

T：威脅1.潛在進入者和替代品2.消費者購買需求下降3.市場增長緩慢4.經(jīng)濟周期的影響企業(yè)通過對內(nèi)外部環(huán)境進行對比分析，形成應(yīng)對環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想，并進行持久競爭優(yōu)勢檢驗，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以改進企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展。具體戰(zhàn)略如圖3-2所示。3.根據(jù)環(huán)境制定營銷對策戰(zhàn)略優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，抓住機會WO戰(zhàn)略：利用機會，彌補劣勢威脅（T）ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，規(guī)避風險WT戰(zhàn)略：避免風險，彌補劣勢內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境

請你運用SWOT分析法對自身就業(yè)環(huán)境進行分析，以明確自身的就業(yè)目標。課堂思考3.2影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六大因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境是在宏觀環(huán)境力量的控制之下，因而，需要企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略適應(yīng)宏觀因素的改變。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，政府既是市場體系的一部分，同時又是經(jīng)濟管理者，因此，政治環(huán)境是企業(yè)必須面對的環(huán)境因素，對于某些企業(yè)來講，政治環(huán)境可能是最為重要的環(huán)境。法律是政治的一種表現(xiàn)形式和重要工具，二者相互作用，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。

政治和法律環(huán)境3.2.1政治環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響主要是通過政府制定的方針政策，如政治性的政策——對外政策、軍事政策、選舉政策、公民政策；經(jīng)濟性的政策——生產(chǎn)、交換、分配、消費、投資、金融、稅收、財政、勞工等政策；社會性的政策——人口、教育、民族、福利、治安等政策；科學和工程性的政策——環(huán)境保護政策、科學技術(shù)政策、資源能源政策等，這些都會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。例如，為抑制房價上漲，我國采取了緊縮銀根的政策，對于房地產(chǎn)企業(yè)就產(chǎn)生了巨大的不利影響；我國近幾年來，及時調(diào)整經(jīng)濟發(fā)展布局，加大了對“三農(nóng)”的支持力度，對尿素生產(chǎn)企業(yè)全額免除增值稅，這對于尿素生產(chǎn)企業(yè)無疑是重大利好。在國際營銷活動中，對企業(yè)營銷影響較大的主要是來自國外政府的政策和干預(yù)措施，包括進口限制、外匯限制、價格限制、稅收限制和國有化政策等。1.政治環(huán)境因素法律環(huán)境因素是指國家或各級政府所頒布的與經(jīng)濟相關(guān)的法律、法規(guī)和制度等。各項法律、法規(guī)的頒布，其目的可能是多方面的，有的是在維護市場運行秩序，防止不正當競爭；有的是維護消費者權(quán)益，保護消費者免受不公平商業(yè)行為的損害；有的是維護社會利益，保護生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染等等。我國目前與企業(yè)營銷活動相關(guān)的法律法規(guī)主要有：《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》、《專利法》、《勞動法》、《食品衛(wèi)生法》、《公司法》等。對從事國際營銷活動的企業(yè)來說，企業(yè)不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守貿(mào)易伙伴國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則。2.法律環(huán)境因素1.消費者收入經(jīng)濟環(huán)境3.2.2（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值國內(nèi)生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長幅度可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展狀況和速度，一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系相對較小。（2）個人收入個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金等形式以及從其他來源所獲得的總收入。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，個人收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。（3）個人可支配收入個人可支配收入是在個人收入中扣除稅款（個人所得稅等）和非稅性負擔（保險費、醫(yī)保金、養(yǎng)老金等）后得到的余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。這部分收入主要用于購買生活必需品和其他方面的固定開支。（4）個人可任意支配收入個人可任意支配收入是指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（住房、水電、燃氣費、食物和服裝費用等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。（5）家庭收入很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、家具等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。消費者支出模式是指消費者的各種消費支出在其總消費支出中的比例關(guān)系，它實際反映了消費者的消費結(jié)構(gòu)，主要受消費者收入的影響。恩格爾定律的主要內(nèi)容包括：其中，食品支出占個人消費支出的比重稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 2.消費者支出模式◆隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入（或家庭總支出）的比重就會下降；◆隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出的比重會下降）；◆隨著家庭收入的增加，用于服裝、娛樂、交通、保健衛(wèi)生、教育以及儲蓄的支出占家庭收入的比重會上升。消費者的購買力除受收入及支出模式的影響外，還受儲蓄和信貸的直接影響。收入的主要流向是消費和儲蓄。儲蓄是一個廣義的概念，包括銀行存款、債券、股票等。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，是一種推遲了的、潛在的購買力，實際上是消費者將現(xiàn)在的收入用于未來消費。當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量越大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量越小。消費者信貸是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購買商品。這實際上就是消費者提前支出未來的收入，提前消費。消費信貸允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造出更多的需求和就業(yè)機會；同時，消費信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供小于求或某種需求過熱時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的商品房、家用汽車、教育等方面已經(jīng)提供消費信貸，其他產(chǎn)品正在開發(fā)推出之中。3.消費者儲蓄和信貸社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、生活方式、宗教信仰、審美觀、風俗習慣、社會道德規(guī)范等因素的總和。每個人都是在一個特定的社會環(huán)境中成長的，各有其不同的價值觀和信仰。因此，社會文化因素深刻地影響著人們的消費欲望和購買行為，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)開展營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾方面進行分析。社會文化環(huán)境3.2.3語言文字是人類交流的工具，屬于表層文化。不同國家、不同民族往往都有自己的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能交流的方式不同。營銷者應(yīng)注意語言文字因翻譯出現(xiàn)的溝通問題。1.語言文字價值觀是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異，從而影響著消費者對商品的需求和購買行為。例如，中華民族具有性格含蓄、家庭觀念重、重人情和“節(jié)欲”心理等；美國人喜歡標新立異、愛冒險；日本民族相對保守持重，甚至許多年長者認為購買外國貨是不愛國等。在時間觀念上，發(fā)達國家往往比一些發(fā)展中國家更具有時間意識，“時間就是金錢”，因此快餐食品、速溶飲料、半成品食品往往在發(fā)達國家更受歡迎。因此，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要迎合消費者的價值觀，不要與消費者的價值觀發(fā)生沖突。2.價值觀世界范圍內(nèi)不同國家或國家內(nèi)的不同民族在居住、飲食、服飾、禮儀、婚喪等物質(zhì)文化生活方面各有特點，形成風俗習慣的差異。消費者對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著其對產(chǎn)品的選擇，由此在不同國家銷售產(chǎn)品、設(shè)計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。了解各民族消費者的習俗、禁忌、避諱等，做到入境隨俗，這是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。3.風俗習慣宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。企業(yè)開展營銷對宗教文化的研究一般應(yīng)關(guān)注以下幾方面。

4.宗教信仰（1）宗教節(jié)日企業(yè)可以利用宗教節(jié)日大力推銷消費品。營銷者應(yīng)了解這些宗教節(jié)日是否是法定假日，可否開張營業(yè)，需要何種應(yīng)節(jié)商品等；還要分清不同教派、教區(qū)關(guān)于宗教節(jié)日的特殊規(guī)定，以便安排好營銷活動的日程，及時抓住開拓市場的機遇。（2）宗教要求與禁忌宗教要求與禁忌會給營銷者帶來機會。譬如，天主教徒每周五要大量買魚，魚和魚制品銷售商可抓住機會擴大銷售，有計劃地安排市場的供給量。（3）宗教機構(gòu)營銷者要處理好與當?shù)刈诮虣C構(gòu)的關(guān)系，盡量爭取宗教機構(gòu)的支持，至少要設(shè)法使當?shù)亟虝灰磳ψ约旱臓I銷活動。（4）宗教習俗企業(yè)可以利用當?shù)亟掏降淖诮塘曀?，以及由此產(chǎn)生的對某些商品的特殊需要，創(chuàng)造出某種絕好的營銷機會和市場。

人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上也是展示其審美素質(zhì)和情趣的過程。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)關(guān)注消費者審美觀的變化及其對商品的評價信息，以便能及時反饋到企業(yè)，不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品并使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融為一體，更好地滿足消費者的審美要求。5.審美觀人是市場的消費主體，因此，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關(guān)鍵。通常從人口總量和人口結(jié)構(gòu)兩方面探討人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。1.人口總量人口環(huán)境3.2.4一個國家或地區(qū)人口數(shù)量多少，是決定市場規(guī)模和潛量的重要因素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、住房、服裝、日用品的需要也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)量可以估算出某國家或地區(qū)的市場規(guī)模。眾多的人口規(guī)模及進一步增長的趨勢，給企業(yè)帶來了市場機會，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和負擔狀況的不同，有著不同的消費需求和購買偏好，據(jù)此，形成了兒童市場、青年市場和老年市場。（2）性別構(gòu)成男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們有不同的消費需求、購買動機和購買行為，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。 （3）家庭結(jié)構(gòu)家庭是社會的細胞，也是某些商品的基本消費單位，例如住房、成套家具、電視機、冰箱、廚衛(wèi)用品等商品的消費數(shù)量就和家庭單位的數(shù)量密切相關(guān)。（4）（4）社會結(jié)構(gòu)隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村人口比例也在發(fā)生改變。 （2）民族構(gòu)成民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習慣也不同，以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異，開發(fā)體現(xiàn)民族特性、受其歡迎的產(chǎn)品

人口老齡化的問題在大中城市日益突出，請例舉出這一變化形成的市場機會？

1.

2.

3.課堂思考人口地理分布指人口在不同地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場開放程度以及社會文化傳統(tǒng)和社會經(jīng)濟與人口政策等因素的不同，不同地域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。人口的地理分布和人口流動現(xiàn)象無一不影響著市場的需求，營銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動態(tài)特征對商品需求及流向的決定性影響。

3.人口地理分布新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會誕生新的行業(yè)，同時，也會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使該行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰?？萍辑h(huán)境3.2.5一個地區(qū)的自然環(huán)境主要指該地區(qū)的自然資源和地理環(huán)境。自然資源泛指存在于自然界且能為人類利用的自然條件，通常包括礦物資源、土地資源、水資源、氣候資源與生物資源等。它通常可以分為三類：一是可再生自然資源，這類資源可反復(fù)利用，如氣候資源（太陽輻射、風）、水資源、地熱資源（地熱與溫泉）等；二是可更新自然資源，如森林、糧食等；三是不可再生資源，包括地質(zhì)資源和半地質(zhì)資源。地質(zhì)資源指礦產(chǎn)資源中的金屬礦、非金屬礦、核燃料、化石燃料等，其成礦周期往往以數(shù)百萬年計；半地質(zhì)資源指土壤資源等。自然資源是企業(yè)進行商品生產(chǎn)的物質(zhì)來源。對營銷管理者來說，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，在滿足消費者需要和企業(yè)獲利的同時注重社會責任，只有如此企業(yè)才可能久盛不衰。

自然環(huán)境3.2.63.3影響營銷活動的微觀環(huán)境要素企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，對企業(yè)營銷活動發(fā)生直接影響的各種參與者，包括：企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客與公眾。這些因素直接制約著企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力?，F(xiàn)代企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內(nèi)部各部門分工協(xié)作的基礎(chǔ)上的，企業(yè)置身于市場經(jīng)濟活動之中，實際上也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個因素。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)內(nèi)部眾多的其他職能部門，如高層管理者、財務(wù)、會計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)與制造等部門。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好部門之間的關(guān)系。高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負責確定企業(yè)的戰(zhàn)略、政策、任務(wù)和目標；營銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)做出各項決策，提出營銷方面的建議，也必須得到高層管理者的批準后才能付諸實施。營銷管理者還必須同其他職能部門發(fā)生各種聯(lián)系。 所以，營銷部門在進行決策時，要注意協(xié)調(diào)與其他職能部門的關(guān)系，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。

企業(yè)或公司自身資源3.3.1供應(yīng)商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、零配件、設(shè)備、能源等資源的供貨單位。企業(yè)同供應(yīng)商的關(guān)系，是企業(yè)營銷管理中一個非常復(fù)雜的關(guān)系。通常把二者關(guān)系視為兩種情況：合作關(guān)系和競爭關(guān)系。

供應(yīng)商3.3.21.合作關(guān)系1.競爭關(guān)系合作伙伴關(guān)系是最常見的一種形態(tài)，由于制造商和供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，供應(yīng)商良好的原料供應(yīng)是企業(yè)生存的保證、質(zhì)量的保證、利潤的保證，更是發(fā)展的保證。對供應(yīng)商進行爭奪和實施有效的控制往往能為企業(yè)帶來意想不到的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系是一種短期的、松散的、兩者間作為競爭對手的關(guān)系。競爭的結(jié)果往往不是造成企業(yè)成本激增就是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。顯而易見，“合作”模式比“競爭”模式具有更多優(yōu)勢。在當今市場需求多變、競爭激烈的環(huán)境下，合作模式有利于企業(yè)競爭力的提高。企業(yè)要通過一系列具體營銷措施，努力推進與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系。營銷中介3.3.31.中間商企中間商是指引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的中間環(huán)節(jié)，主要包括批發(fā)商和零售商。利用中間商可以擴大產(chǎn)品的銷售范圍，可以通過中間商了解目標顧客的需求信息，可以利用中間商的車隊、倉庫減輕企業(yè)貨物配送和儲存壓力。確的預(yù)測。2.物流公司物流公司的職能主要是協(xié)助企業(yè)儲存產(chǎn)品并把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地；達到目的地后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。物流公司能否安全、便利、經(jīng)濟的運送貨物直接影響企業(yè)營銷的效果。3.市場營銷服務(wù)機構(gòu)

是指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，這些機構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接的影響，它們的服務(wù)內(nèi)容主要有開展市場調(diào)研與預(yù)測，協(xié)助企業(yè)確立市場定位，幫助企業(yè)進行廣告創(chuàng)意和市場推廣。4.市場試銷法金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。在營銷活動中，任何企業(yè)都要通過金融機構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)往來，金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)變化會直接影響企業(yè)營銷活動。有市場的地方就有競爭的存在。誰是企業(yè)的競爭者？似乎是一個再簡單不過的問題?？煽诳蓸分腊偈驴蓸肥瞧渲饕偁帉κ郑髂峁局浪上码娖魇瞧渲饕偁帉κ?。然而，公司潛在的競爭者是寬泛的。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當前競爭者。 從消費者需求的角度出發(fā)，可以將企業(yè)的競爭者劃分為四類，見表3-2。競爭者3.3.4競爭者類型含義例證愿望競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者電腦、電視機、攝像機及出國旅游之間的競爭成為愿望競爭者類別競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者產(chǎn)品形式競爭者指生產(chǎn)同類產(chǎn)品但產(chǎn)品規(guī)格、型號、花色、款式不同的競爭者自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，它們就構(gòu)成了產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者

選擇一個熟悉的商品，從各種角度來認識其競爭者。課堂思考顧客在營銷中扮演著重要的角色，顧客就是目標市場，是產(chǎn)品的購買者、使用者和信息的傳播者，是營銷的中心。企業(yè)只有抓住顧客的心，產(chǎn)品只有滿足顧客的需要，企業(yè)才能在市場競爭中占有一席之地。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種。（1）消費者市場。即購買產(chǎn)品和服務(wù)供自己消費的個人和家庭。（2）生產(chǎn)者市場。即購買產(chǎn)品和服務(wù)以投入生產(chǎn)經(jīng)營謀取利潤的組織。（3）中間商市場。即為轉(zhuǎn)售牟利而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的組織。（4）政府市場。即為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的政府機構(gòu)。（5）國際市場。即由國外消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府等構(gòu)成的市場。顧客3.3.5公眾是指對企業(yè)完成營銷目標具有興趣和影響的組織和個人。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既能增強企業(yè)實現(xiàn)自己營銷目標的能力，也可能妨礙這種能力。企業(yè)必須采取一定的措施，成功地處理與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，樹立良好的企業(yè)形象，為自己營造和諧寬松的社會環(huán)境。這是改善企業(yè)營銷微觀環(huán)境的一個重要方面。公眾主要有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾和內(nèi)部公眾等幾類，其影響作用見表3-3。公眾3.3.6公眾影響舉例金融公眾對企業(yè)的融資能力具有重要的影響銀行、投資公司、證券公司、股東等媒介公眾直接影響社會輿論對企業(yè)的人事和評價報紙、雜志、電臺、電視臺等政府公眾政府政策、方針與措施的發(fā)展變化，