農(nóng)藥營銷學(xué)講稿

農(nóng)藥營銷學(xué)農(nóng)藥營銷學(xué)參考教材

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述二.農(nóng)藥營銷學(xué)的特點(diǎn)三.農(nóng)藥營銷學(xué)研究內(nèi)容四.學(xué)習(xí)和研究農(nóng)藥營銷學(xué)的目的和意義

引言1.農(nóng)藥營銷學(xué)的概念一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述2.農(nóng)藥營銷學(xué)的產(chǎn)生3.農(nóng)藥營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系4.我國農(nóng)藥營銷學(xué)發(fā)展歷史

引言1.農(nóng)藥營銷學(xué)的概念一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述

農(nóng)藥營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、農(nóng)藥科學(xué)、植物保護(hù)科學(xué)、農(nóng)業(yè)科學(xué)以及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是從農(nóng)藥生產(chǎn)銷售企業(yè)（賣方）的角度，研究農(nóng)藥市場的發(fā)展變化規(guī)律、營銷活動的整個過程、銷售規(guī)律以及管理辦法的科學(xué)。

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述2.農(nóng)藥營銷學(xué)的產(chǎn)生農(nóng)藥營銷學(xué)是農(nóng)藥商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展及農(nóng)藥市場競爭日趨激烈的必然產(chǎn)物。農(nóng)藥的營銷活動為農(nóng)藥營銷學(xué)的誕生奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)。目前，我國有2000余家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)銷售16000多個產(chǎn)品種類。

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述3.農(nóng)藥營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系

農(nóng)藥營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的一個分支。市場營銷學(xué)是人類市場營銷實(shí)踐活動的理論結(jié)晶，是研究人類營銷現(xiàn)象、活動規(guī)律及其管理對策的科學(xué)。其基本概念、原理和方法涉及哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。不同點(diǎn)：市場營銷學(xué)的方法并不都適用于農(nóng)藥營銷活動。市場營銷學(xué)研究的是抽象的大市場；農(nóng)藥營銷學(xué)是只涉及農(nóng)藥的具體市場。

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述4.我國農(nóng)藥營銷學(xué)發(fā)展歷史1）國家市場培育階段（20世紀(jì)40年代至1957年）

1957年以前，農(nóng)藥在我國處于示范推廣階段，營銷學(xué)意義上的銷售沒有開始。

1950年建成滴滴涕合成車間；

1951年六六六生產(chǎn)；

1953年開始，農(nóng)藥由國家統(tǒng)一收購，各省供銷社系統(tǒng)代為經(jīng)營；

1954年，由農(nóng)業(yè)部門委托供銷社代營；

1956年開始，各個基層供銷社建立了專門經(jīng)營生產(chǎn)資料的門市部，形成了從中央到省市縣的供銷渠道。

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述4.我國農(nóng)藥營銷學(xué)發(fā)展歷史2）企業(yè)生產(chǎn)，國家統(tǒng)一銷售階段（1957年至20世紀(jì)70年代中期）農(nóng)藥銷售在計劃經(jīng)濟(jì)下的起步階段。農(nóng)藥供應(yīng)原則“有蟲必治；哪里有蟲，哪里有農(nóng)藥”。從1958年起，由供銷社自營，自負(fù)盈虧。從1975年起，以植保等農(nóng)技服務(wù)部門為主體的另外一個供應(yīng)渠道逐漸形成。

背景：高效、低毒、使用量少的品種增加，用藥技術(shù)服務(wù)在全國展開。

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述4.我國農(nóng)藥營銷學(xué)發(fā)展歷史3）國家銷售向企業(yè)自行銷售轉(zhuǎn)變階段（20世紀(jì)70年代后期至20世紀(jì)90年代后期）

背景：1978年改革開放。

20世紀(jì)80年代初期，供銷社獲得了自主進(jìn)貨權(quán)，開始自行到外地組織貨源，以個人為主體的另外一個銷售渠道萌芽。從1987年開始，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料出現(xiàn)“市場亂、渠道亂、價格亂”。

1989年1月1日起，國務(wù)院決定農(nóng)資由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司和基層供銷社專營。

20世紀(jì)90年代后，國外主要農(nóng)藥市場趨于成熟，品種進(jìn)入升級換代新時期，國內(nèi)農(nóng)藥工業(yè)較快發(fā)展，市場處于準(zhǔn)市場經(jīng)濟(jì)時期。

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述4.我國農(nóng)藥營銷學(xué)發(fā)展歷史4）農(nóng)藥企業(yè)自行營銷階段（20世紀(jì)90年代后期至現(xiàn)在）從1998年開始，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)開始向市場經(jīng)濟(jì)過渡，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)開始了營銷學(xué)意義上的營銷活動。從1998年到現(xiàn)在，我國農(nóng)藥企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段到市場營銷觀念階段的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)藥銷售的變化趨勢數(shù)量——效益型質(zhì)量——效益型技術(shù)——效益型集成化技術(shù)——效益型（目前發(fā)展的方向）專業(yè)化防治——效益型（未來發(fā)展方向）

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述

引言一.農(nóng)藥營銷學(xué)概述集成化技術(shù)營銷工程（簡稱：“七個一”工程）圍繞一個重點(diǎn)作物；依托一套特色技術(shù)；打造一個精英團(tuán)隊；培育一批鉆石營銷客戶；帶動一群科技示范農(nóng)戶；解決一系列疑難問題；保障一季增產(chǎn)豐收。第二章

引言二.農(nóng)藥營銷學(xué)的特點(diǎn)1.農(nóng)藥產(chǎn)品特點(diǎn)突出農(nóng)藥是一類特殊商品：有毒，既有消費(fèi)品的特點(diǎn)，又有生產(chǎn)資料商品的特點(diǎn)；購買者購買后并不是用于消費(fèi)，而是有目的的釋放到環(huán)境中。2.所研究的市場具有明顯特征

農(nóng)藥市場除了具有市場的共同特征外，還具有分散性大、季節(jié)性強(qiáng)、區(qū)域性明顯的特點(diǎn)。

引言二.農(nóng)藥營銷學(xué)的特點(diǎn)3.與農(nóng)業(yè)等學(xué)科關(guān)系密切市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有著密切的聯(lián)系。農(nóng)藥營銷學(xué)除此以外，還與農(nóng)業(yè)科學(xué)有著密切的聯(lián)系。如農(nóng)藥學(xué)、作物栽培學(xué)、生物學(xué)、農(nóng)業(yè)氣象學(xué)等。

引言三.農(nóng)藥營銷學(xué)的研究內(nèi)容1.研究農(nóng)藥商品及農(nóng)藥市場的特性及其發(fā)展規(guī)律2.研究農(nóng)藥營銷的基本觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念、全球市場營銷觀念。3.研究企業(yè)的戰(zhàn)略計劃過程決策企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和投資方向。4.研究企業(yè)的競爭地位與營銷戰(zhàn)略關(guān)系

引言三.農(nóng)藥營銷學(xué)的研究內(nèi)容宏觀與微觀環(huán)境分析、購買行為分析、市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、市場營銷組合、市場營銷等5.研究農(nóng)藥營銷過程6.農(nóng)藥的國際市場營銷

引言四.學(xué)習(xí)和研究農(nóng)藥營銷學(xué)的目的和意義1.學(xué)習(xí)和研究農(nóng)藥營銷學(xué)的目的1.學(xué)習(xí)和研究農(nóng)藥營銷學(xué)的意義第一章農(nóng)藥營銷管理概述什么是農(nóng)藥營銷管理？農(nóng)藥營銷管理是通過市場交易滿足現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的企業(yè)整體性經(jīng)營業(yè)務(wù)活動的管理過程。營銷管理觀念是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

農(nóng)藥營銷管理第一節(jié)營銷管理的基本概念需要欲望需求（農(nóng)藥）產(chǎn)品價值價格成本滿足交換農(nóng)藥市場營銷者1.基本概念第一章農(nóng)藥營銷管理概述第一節(jié)營銷管理的基本概念2.分銷渠道：也稱為銷售渠道、貿(mào)易渠道，是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。主要包括生產(chǎn)者、中間商、代理中間商和消費(fèi)者。3.營銷網(wǎng)絡(luò)：是指企業(yè)與其他企業(yè)、組織或個人建立的牢固的、相互信賴的商業(yè)關(guān)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。4.營銷網(wǎng)絡(luò)的功能：商品流通功能、營銷推廣和想象傳播功能、信息采集功能、兼容性功能、吸納人才功能、服務(wù)功能等。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第二節(jié)營銷管理觀念及其發(fā)展演變2.營銷觀念的核心：是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一、營銷觀念及其核心1.營銷觀念：是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理銷售活動的基本指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)（觀念、態(tài)度或思維方式）。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第二節(jié)營銷管理觀念及其發(fā)展演變二、企業(yè)營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.營銷觀念5.社會營銷觀念營銷舊觀念第一章農(nóng)藥營銷管理概述第二節(jié)營銷管理觀念及其發(fā)展演變二、企業(yè)營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念：

盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，特征是“生產(chǎn)什么，就賣什么”。2.產(chǎn)品觀念：

與生產(chǎn)觀念并存的一種營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕銷售。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第二節(jié)營銷管理觀念及其發(fā)展演變二、企業(yè)營銷觀念的演變3.推銷觀念：

盛行于20世紀(jì)30-40年代，特征是“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”，積極推銷和促銷。企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，不是“被買去的”。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第二節(jié)營銷管理觀念及其發(fā)展演變二、企業(yè)營銷觀念的演變4.營銷觀念：

形成于20世紀(jì)50年代，特征是“顧客至上”。營銷觀念是以消費(fèi)者需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

營銷觀念的四個支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、贏利率。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第二節(jié)營銷管理觀念及其發(fā)展演變二、企業(yè)營銷觀念的演變5.社會營銷觀念：

形成于20世紀(jì)70年代，是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念，是對營銷觀念的補(bǔ)充和修正。包括西方營銷學(xué)界提示出的新理論及觀念：人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。

基本核心：處理好消費(fèi)者需求與欲望滿足、消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營銷效益關(guān)系。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第三節(jié)農(nóng)藥營銷管理過程農(nóng)藥營銷管理：

是指為創(chuàng)造達(dá)到農(nóng)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、個人和組織的營銷目標(biāo)，規(guī)劃和實(shí)施營銷理念、構(gòu)思農(nóng)藥產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)、定價、分銷和促銷、信息反饋的過程。

管理過程包括：分析、規(guī)劃、執(zhí)行、控制、反饋和調(diào)整。

管理對象包括：理念、產(chǎn)品和服務(wù)。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第三節(jié)農(nóng)藥營銷管理過程一、農(nóng)藥營銷管理的任務(wù)主要任務(wù)就是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)以及影響農(nóng)藥市場的需求。其本質(zhì)是：管理農(nóng)藥是市場需求。農(nóng)藥市場八種需求狀況：負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求、有害需求。第一章農(nóng)藥營銷管理概述第三節(jié)農(nóng)藥營銷管理過程二、農(nóng)藥營銷管理的功能1.發(fā)現(xiàn)和了解市場需求2.指導(dǎo)企業(yè)決策3.開拓市場4.滿足消費(fèi)者的需求第一章農(nóng)藥營銷管理概述第三節(jié)農(nóng)藥營銷管理過程三、農(nóng)藥營銷管理過程1.分析市場機(jī)會：營銷環(huán)境分析、農(nóng)藥市場分析、企業(yè)能力分析和業(yè)績分析。2.決定企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略3.研究和選擇目標(biāo)市場4.制定營銷策略：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略（付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等）5.制定營銷計劃6.營銷工作的組織、執(zhí)行和控制第一章農(nóng)藥營銷管理概述第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第一節(jié)農(nóng)藥營銷環(huán)境概述一、農(nóng)藥營銷環(huán)境概念及類型1.農(nóng)藥營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有內(nèi)部力量、外部力量和相關(guān)因素的集合。2.營銷環(huán)境的類型微觀營銷環(huán)境：與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、公眾、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部其他部門等。

宏觀營銷環(huán)境：影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、自然地理、氣候和科學(xué)技術(shù)等。第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第一節(jié)農(nóng)藥營銷環(huán)境概述二、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1.市場機(jī)遇和風(fēng)險并存2.營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)3.營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析二、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1.市場機(jī)遇和風(fēng)險并存2.營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)3.營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析1.供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中介——顧客，構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)，同時還受到競爭者和公眾的影響。2.營銷中介：中間商（批發(fā)商和零售商）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等）、物流機(jī)構(gòu)（倉儲公司、運(yùn)輸公司等）、金融機(jī)構(gòu)。3.公眾：金融、媒介、政府、社團(tuán)、社區(qū)、內(nèi)部等。第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.政治法律環(huán)境4.社會文化環(huán)境5.自然環(huán)境：地理環(huán)境、氣候、作物種類與結(jié)構(gòu)、有害生物等。6.科技環(huán)境第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第四節(jié)農(nóng)藥市場分析農(nóng)藥市場：是連接農(nóng)藥生產(chǎn)者與農(nóng)藥購買者的橋梁和紐帶，是農(nóng)藥營銷活動開展的場所，是某一區(qū)域范圍內(nèi)對農(nóng)藥需求的總和。1.農(nóng)藥市場組成要素：具有購買力的人、植物、有害生物。2.農(nóng)藥市場的特點(diǎn)：

分散性、季節(jié)性、地域性、氣候因素影響、購買者人數(shù)多買量少重復(fù)購買、受農(nóng)產(chǎn)品價格影響、不確定性、農(nóng)產(chǎn)品安全對消費(fèi)者影響日益明顯。一、農(nóng)藥市場組成及其特點(diǎn)第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第四節(jié)農(nóng)藥市場分析1.農(nóng)藥市場的功能：交換功能、供給功能、便利功能。2.農(nóng)藥市場的主要機(jī)制：1）價格機(jī)制：是最重要的市場機(jī)制。2）供求機(jī)制：與價格機(jī)制相互影響、相互作用。3）競爭機(jī)制：是企業(yè)營銷活動的動力機(jī)制。4）風(fēng)險機(jī)制：是市場運(yùn)行的約束機(jī)制。5）利益機(jī)制：企業(yè)的利益機(jī)制包括企業(yè)效益機(jī)制、企業(yè)分配機(jī)制、企業(yè)激勵機(jī)制。二、農(nóng)藥市場功能及市場機(jī)制第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第四節(jié)農(nóng)藥市場分析1.根據(jù)有效成分來源分類：化學(xué)合成農(nóng)藥市場、生物農(nóng)藥市場等2.根據(jù)農(nóng)藥的功能、用途和作用靶標(biāo)分類：殺蟲劑市場、殺菌劑市場、除草劑市場等。3.根據(jù)使用場所分類：農(nóng)用農(nóng)藥市場、衛(wèi)生用農(nóng)藥市場、森林農(nóng)藥市場、草原農(nóng)藥市場、儲糧農(nóng)藥市場。4.根據(jù)農(nóng)作物種類分類：糧食作物農(nóng)藥市場、果樹農(nóng)藥市場、蔬菜農(nóng)藥市場。5.根據(jù)行政區(qū)劃和地理位置分類：東北農(nóng)藥市場、華北農(nóng)藥市場、華南農(nóng)藥市場等。三、農(nóng)藥市場類型第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第四節(jié)農(nóng)藥市場分析

中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。四、農(nóng)藥中間商分析五、農(nóng)藥購買者行為分析1.根據(jù)購買者對購買目標(biāo)的選定程度分類完全確定型、半確定型、不確定型2.根據(jù)購買者的購買態(tài)度和要求分類習(xí)慣型、理智型、感情型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、疑慮型、不定型第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第四節(jié)農(nóng)藥市場分析五、農(nóng)藥購買者行為分析3.購買者購買農(nóng)藥的決策過程需求的產(chǎn)生、收集信息、評估待購農(nóng)藥(產(chǎn)品特性、價格)、購買決策、夠后評價。4.影響農(nóng)藥購買者行為的因素

心理因素：受教育程度、個性、愛好、年齡、性別等

社會因素：相關(guān)群體（家庭成員、朋友、同事、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員）

企業(yè)因素：企業(yè)總體形象、產(chǎn)品形象和服務(wù)水平。經(jīng)濟(jì)因素：農(nóng)民的收入、農(nóng)產(chǎn)品價格、農(nóng)藥價格、藥劑投入產(chǎn)出比例等。第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第四節(jié)農(nóng)藥市場分析六、農(nóng)業(yè)環(huán)境及有害生物分析1.作物品種和種植結(jié)構(gòu)2.氣候土壤環(huán)境

溫度、濕度、光照、土壤質(zhì)地等。3.生物環(huán)境

昆蟲、微生物、線蟲、雜草等。4.耕作制度5.肥水條件6.田間管理水平第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策一、應(yīng)對營銷環(huán)境機(jī)會的對策1.及時利用策略

市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，同時企業(yè)又具備相關(guān)資源條件。2.待機(jī)利用策略

市場機(jī)會相對穩(wěn)定，企業(yè)暫不具備利用市場機(jī)會的必要條件，可積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，待時機(jī)成熟加以利用。3.果斷放棄策略

營銷市場機(jī)會好，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用。第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策二、應(yīng)對營銷環(huán)境威脅的對策1.轉(zhuǎn)移策略

產(chǎn)品轉(zhuǎn)移策略、市場轉(zhuǎn)移策略、行業(yè)轉(zhuǎn)移策略2.減輕策略

如加強(qiáng)管理、節(jié)本增效等。3.對抗策略

如利用企業(yè)本身、政府或權(quán)威組織的力量。第二章農(nóng)藥營銷環(huán)境分析第二章小結(jié)1.什么是農(nóng)藥營銷環(huán)境？2.農(nóng)藥企業(yè)如何分析和評價營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷的影響？應(yīng)采取什么對策？3.農(nóng)藥宏觀市場環(huán)境變動對企業(yè)營銷的影響及企業(yè)的對策。第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第一節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研一、農(nóng)藥市場調(diào)研的意義1.市場調(diào)研的概念

是指利用科學(xué)的方法和手段、客觀的態(tài)度，有目的、系統(tǒng)的收集、整理和分析相關(guān)信息，并得出結(jié)論，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料的過程。

調(diào)研的目的：了解目標(biāo)市場的客戶、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等情況，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

市場調(diào)研的核心：獲取有效信息，包括農(nóng)藥管理的法律法規(guī)、自然環(huán)境條件、作物種植結(jié)構(gòu)和面積、病蟲害發(fā)生規(guī)律、農(nóng)藥購買者當(dāng)前和潛在需求、人們的用藥習(xí)慣和態(tài)度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第一節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研一、農(nóng)藥市場調(diào)研的意義2.農(nóng)藥市場調(diào)研的意義

1）為農(nóng)藥營銷決策提供依據(jù)

2）了解市場，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會

3）開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

4）獲得競爭優(yōu)勢第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第一節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研二、農(nóng)藥市場調(diào)研的內(nèi)容1.宏觀經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境調(diào)研

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)種植補(bǔ)貼、糧食價格、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、農(nóng)藥進(jìn)出口等。2.農(nóng)藥需求調(diào)研

國內(nèi)需求和供應(yīng)量、國外需要和供應(yīng)量。3.農(nóng)藥產(chǎn)品調(diào)研

老產(chǎn)品擴(kuò)大使用范圍和對象及開發(fā)新用途；劑型的開發(fā)；市場競爭產(chǎn)品；產(chǎn)品周期等。第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第一節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研二、農(nóng)藥市場調(diào)研的內(nèi)容4.銷售渠道和促銷調(diào)研

主要調(diào)研企業(yè)的銷售力量分配是否合理，銷售范圍和分銷渠道是否適應(yīng)市場需求；企業(yè)的促銷手段是否合理有效；售后服務(wù)、信息反饋等是否及時有效。5.競爭對手調(diào)研

競爭對象、競爭產(chǎn)品、營銷策略。第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第一節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研三、農(nóng)藥市場調(diào)研的分類1.探測性調(diào)研

主要用于探詢企業(yè)所需要研究的問題的一般性質(zhì)2.描述性調(diào)研

通過詳細(xì)的調(diào)查分析，對營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述。大多數(shù)營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。3.因果關(guān)系調(diào)研尋找足夠的證據(jù)驗證因果關(guān)系的假設(shè)。4.預(yù)測性調(diào)研市場需求的預(yù)測。第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第二節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研的步驟和方法一、農(nóng)藥市場調(diào)研的步驟1.調(diào)研準(zhǔn)備階段

1）確定調(diào)研主題；

2）擬定調(diào)研計劃：摘要、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容和范圍、方法、進(jìn)度安排和預(yù)算、人員；

3）人員培訓(xùn)等。第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第二節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研的步驟和方法一、農(nóng)藥市場調(diào)研的步驟2.調(diào)研實(shí)施階段

1）決定收集資料的來源和方法：直接資料和間接資料。

2）擬定調(diào)研方法：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查等。

3）設(shè)計調(diào)查表格

4）現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研3.資料處理階段4.撰寫調(diào)研報告第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第二節(jié)農(nóng)藥市場調(diào)研的步驟和方法二、農(nóng)藥市場調(diào)研的方法1.市場調(diào)研分類方法

1）全面調(diào)研；

2）重點(diǎn)調(diào)查；

3）抽樣調(diào)查。2.市場調(diào)研的具體方法

1）詢問法。

2）觀察法。

3）實(shí)驗法。

4）現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第三節(jié)農(nóng)藥市場預(yù)測一、市場預(yù)測的作用1.為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)2.為企業(yè)確定生產(chǎn)規(guī)模和新項目提供依據(jù)3.為企業(yè)經(jīng)營計劃提供依據(jù)第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第三節(jié)農(nóng)藥市場預(yù)測二、農(nóng)藥市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場供給狀況的發(fā)展變化

1）農(nóng)藥生產(chǎn)和進(jìn)口的變化

2）宏觀決策對供給的影響2.市場需求的發(fā)展變化

1）農(nóng)藥購買者購買力的變化

2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求傾向的變化3.產(chǎn)品周期發(fā)展階段變化與更新?lián)Q代4.競爭發(fā)展趨勢5.價格變動及其影響6.意外事件影響第三章農(nóng)藥市場調(diào)研與需求預(yù)測第三節(jié)農(nóng)藥市場預(yù)測三、農(nóng)藥市場預(yù)測的方法1.定性預(yù)測方法

1）個人判斷法：經(jīng)理人員判斷法。

2）綜合判斷法：綜合主管人員、基層業(yè)務(wù)人員和其他有關(guān)方面。

3）專家意見法

4）顧客意見法2.定量預(yù)測法

1）時間序列分析法

2）回歸分析法第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分及其作用1.市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者（或者用戶）需求的差異，以影響需求的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或若干個不同需求對象的分類過程。

市場細(xì)分的目的：將企業(yè)有限的資源集中在最有可能的購買者身上，達(dá)到營銷目標(biāo)。第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分及其作用2.我國農(nóng)藥營銷市場細(xì)分理論的形成和實(shí)踐過程

經(jīng)歷了3個階段，產(chǎn)生了3種營銷方式。

1）第一種營銷方式：大量銷售，即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品。如20世紀(jì)60年代以前，我國殺蟲劑幾乎都是有機(jī)氯和有機(jī)磷。

2）第二種營銷方式：產(chǎn)品多樣化營銷。提供多樣產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，沒有細(xì)分市場的基礎(chǔ)。

3）第三種營銷方式：目標(biāo)營銷，依托細(xì)分市場，針對目標(biāo)市場的需要開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷計劃。如玉米田專用除草劑，麥田專用除草劑，大蒜田專用除草劑等。第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分及其作用3.市場細(xì)分的作用

1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，開發(fā)新產(chǎn)品

2）企業(yè)制定營銷組合策略的基礎(chǔ)

3）有利于企業(yè)合理配置資源，增強(qiáng)市場競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益

4）有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)，進(jìn)行特殊經(jīng)營第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分二、農(nóng)藥市場細(xì)分的類型與模式1.市場細(xì)分的的類型

1）細(xì)分營銷：企業(yè)把整個農(nóng)藥市場劃分為幾個較大的細(xì)分市場，然后根據(jù)一個或幾個細(xì)分市場的需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2）補(bǔ)缺營銷：根據(jù)一系列特性劃分更細(xì)的細(xì)分市場，尋求特定的利益組合。如綠色食品和有機(jī)食品生產(chǎn)基地需求。

3）本地化營銷：農(nóng)藥企業(yè)采取地區(qū)和本地化的營銷方法。根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求，量體裁衣。

4）個別化營銷：是市場細(xì)分的極限層次，也稱為定制營銷或一對一營銷。第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分二、農(nóng)藥市場細(xì)分的類型與模式2.市場細(xì)分的的模式（菲利普·科特勒分類方法）

1）同質(zhì)偏好：是指在一個市場上消費(fèi)者的偏好非常明顯而且相似，市場難以細(xì)分。企業(yè)的銷售策略：無差異營銷。

2）擴(kuò)散偏好：是指在一個市場上消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的需求偏好非常分散。

企業(yè)的銷售策略：差異性營銷。

第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分二、農(nóng)藥市場細(xì)分的類型與模式2.市場細(xì)分的的模式（菲利普·科特勒分類方法）3）集群偏好：是指在一個市場上消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的需求偏好形成了某種類型的相對集中，形成具有不同偏好的消費(fèi)群體，這些密集群體可形成自然的細(xì)分市場。企業(yè)的銷售策略有三種：A:定位于偏好的中心，迎合所以消費(fèi)者，即無差異營銷；B:定位于最大的細(xì)分市場，即集中性營銷；C:同時開發(fā)幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場，即差異性營銷。第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分三、農(nóng)藥市場細(xì)分的原則和步驟1.農(nóng)藥市場細(xì)分的的原則

A:可識別性和可衡量性原則；

B:可進(jìn)入性原則；

C:可盈利性原則；

D:相對穩(wěn)定性原則。第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分三、農(nóng)藥市場細(xì)分的原則和步驟2.農(nóng)藥市場細(xì)分的的步驟

A:市場調(diào)研；

B:列舉企業(yè)市場內(nèi)潛在顧客的基本需求；

C:了解評議不同潛在顧客的要求，確定幾種最重要的需求作為細(xì)分市場的主要因素；

D:保留潛在顧客的各差異特征需求作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)；

E:根據(jù)潛在顧客基本需求的差異特征，劃分為不同的市場群體或子市場；

F:分析各個細(xì)分市場的需求、規(guī)模、潛在購買力、產(chǎn)品競爭狀況和發(fā)展趨勢。第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的定義

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、生產(chǎn)技術(shù)、資金等優(yōu)勢條件和外部環(huán)境，在眾多的細(xì)分市場中確定的一個或幾個營銷對象，這個營銷對象就是企業(yè)的目標(biāo)市場。二、影響目標(biāo)市場確定的因素1.企業(yè)實(shí)力

2.產(chǎn)品性質(zhì)

3.產(chǎn)品生命周期

4.市場類似性

5.競爭對手的市場策略第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場的進(jìn)入策略1.收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)2.以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場3.以和其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念

是指企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇之后，為了適應(yīng)用戶的需求，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)而設(shè)計企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。二、市場定位策略1.首位戰(zhàn)略

2.鞏固戰(zhàn)略

3.挖掘戰(zhàn)略

4.共享戰(zhàn)略

5.重新定位戰(zhàn)略第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位三、農(nóng)藥產(chǎn)品定位遵循的原則1.獨(dú)特性

2.重要性

3.優(yōu)越性

4.可承擔(dān)性

5.盈利性第四章農(nóng)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位四、企業(yè)定位1.廣告定位：可以從農(nóng)藥商品本身定位，也可以從農(nóng)藥使用者定位。2.產(chǎn)品定位：樹立產(chǎn)品特定的形象，顯著區(qū)別于競爭對手。3.品牌定位：企業(yè)品牌。4.營銷定位

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第一節(jié)營銷戰(zhàn)略及其意義一、營銷戰(zhàn)略

是指企業(yè)在營銷活動中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，為求得企業(yè)的長期發(fā)展所制定的總體的、長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

包括三部分：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用預(yù)算1.營銷戰(zhàn)略概念

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第一節(jié)營銷戰(zhàn)略及其意義一、營銷戰(zhàn)略1）長遠(yuǎn)性2）全局性3）對抗性4）風(fēng)險性和應(yīng)變性5）特殊性6）創(chuàng)新性7）相對穩(wěn)定性2.營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第一節(jié)營銷戰(zhàn)略及其意義二、制定農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略的意義1）長遠(yuǎn)性2）全局性3）對抗性4）風(fēng)險性和應(yīng)變性5）特殊性6）創(chuàng)新性7）相對穩(wěn)定性2.營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第二節(jié)農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容與程序一、SWOT分析SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）、和威脅（threat）進(jìn)行全面分析和評價，是企業(yè)制定戰(zhàn)略營銷計劃的重要步驟和方法。包括：外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第二節(jié)農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容與程序二、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

影響企業(yè)任務(wù)的五個關(guān)鍵要素：1.企業(yè)的發(fā)展歷史2.管理者和所有者的當(dāng)前偏好3.市場環(huán)境4.企業(yè)的資源5.顧客的需求

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第二節(jié)農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容與程序三、確定戰(zhàn)略目標(biāo)1.市場目標(biāo)2.創(chuàng)新目標(biāo)3.贏利目標(biāo)4.社會目標(biāo)

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第三節(jié)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1.企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍2.企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源三、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)計劃

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第四節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略1.低成本戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略3.重點(diǎn)戰(zhàn)略一、企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、企業(yè)形象戰(zhàn)略1.理念識別系統(tǒng)：產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、服務(wù)特色、企業(yè)精神、口號、信條、宗旨等。2.企業(yè)行為識別系統(tǒng)：對內(nèi)包括業(yè)務(wù)培訓(xùn)、員工教育、獎懲活動、工作環(huán)境、職工福利、科研開發(fā)等；對外包括市場調(diào)查、廣告活動、公關(guān)活動、公益活動、促銷活動、競爭策略等3.視覺識別系統(tǒng)：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、員工形象等。

第五章農(nóng)藥營銷戰(zhàn)略第五節(jié)營銷組合策略

是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，達(dá)到企業(yè)的靜音目