營銷風險導論

營銷風險管理工商管理學院營銷教研室

祖利然今年你打車了嗎為啥這么受歡迎？遇到麻煩沒有？專家怎么說（視頻鏈接：我財經(jīng)）引例：“快的、滴滴”的“阿Q大戰(zhàn)”，風險何在？2馬年二馬相爭2011年年底搖搖招車的成立，預示著中國手機打車應用市場的開啟。2012年手機打車市場悄然興起，應用數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，最具代表性的軟件是嘀嘀打車、快的打車。2013年隨著市場的發(fā)展，使用打車軟件的用戶增多，戰(zhàn)線由一線城市深入到二、三線城市。目前，在石家莊，阿里巴巴的“快的打車”已大力推廣一個多月，騰訊QQ的“滴滴打車”也推廣數(shù)日，“阿Q大戰(zhàn)”愈演愈烈?；ㄗ坏腻X打的，甚至打的不花錢。這是馬年新春，互聯(lián)網(wǎng)二馬——馬云和馬化騰給出租車司機和乘客送來的“福利”。他們的打車軟件——“快的打車”和“滴滴打車”正在打“燒錢大戰(zhàn)”，引得出租車司機和乘客紛紛“笑納”，引發(fā)全民大討論。據(jù)了解，目前石家莊市的出租車保有量為6290輛，車少人多，打車頗花時間。打車軟件一出現(xiàn)，憑借其給司機和乘客的高額補貼及其便利性，受到廣泛歡迎。到底他們給打車出行的人們帶來什么影響？3阿Q大戰(zhàn)瘋狂補貼◆1月10日嘀嘀打車軟件在32個城市開通微信支付使用微信支付，乘客車費立減10元司機立獎10元?！?月20日快的打車和支付寶宣布，乘客車費返現(xiàn)10元，司機獎勵10元?！?月10日嘀嘀打車宣布對乘客補貼降至5元?！?月11日快的宣布，對司機的獎勵減少了5元◆2月17日快的宣布，乘客用快的打車并用支付寶付款，每單立減11元。司機端則分為高峰期和非高峰期，每單獎勵11元和5元。嘀嘀打車與微信支付合作開始第三輪營銷，將立減金額漲回到10元◆2月18日嘀嘀打車開啟“游戲補貼”：使用嘀嘀打車并且微信支付，每次隨機獲得12元至20元不等的補貼，每天最多限3次?？斓男迹菏褂每斓拇蜍嚥⒂弥Ц秾毟犊睿繂瘟p13元。每天免單大獎由10001個提升至15000個。4解讀手機打車優(yōu)點：顧客方面：

便利、省錢、落東西在車上好找了、不用備現(xiàn)金找零錢了司機方面：

多掙錢，接活快劣勢：中老年人玩不轉打不到車高峰期打車更難變相要小費問題：

1、搶單的哥”變“馬路殺手”？司機一直在關注打車軟件上的消息，還一直按手機，打電話，能保障行車安全嗎？2、沒補貼還用打車軟件嗎？這是壟斷的節(jié)奏啊，等都用這個了，就不這么返了打車軟件最近走紅，來自于軟件背后兩大金主“阿里巴巴”和“騰訊企鵝”的燒金政策，給乘客和司機提供高額的補貼。但高額補貼能堅持多久呢？3、雖然滿足了少數(shù)乘客的“特殊需求”，卻增加了市民出行成本，加重了路邊打車難，并成為行業(yè)監(jiān)管“灰色地帶”。5哪些企業(yè)因它而面臨風險官方的電召平臺正經(jīng)歷著自誕生以來最嚴酷的“寒冬”。“大力推廣出租汽車電話叫車服務模式”確定為某市2013年排堵保暢工作的一項重要內容。去年6月1日起，96106統(tǒng)一出租召車平臺正式上線，它整合了5家出租調度中心，基本覆蓋全市所有出租車，打破了以往調度中心“各自為營”的模式，訂單實現(xiàn)自動流轉，提高約車成功率。日均業(yè)務量超3萬單，成功率也從此前的四成提高到了七成。如今，調度中心訂單量約占全市近半，去年6、7月份日訂單量在1.4萬左右，現(xiàn)在只有七八千，業(yè)務量減半。電臺：自從有了“滴滴打車”和“快的打車”打車軟件后，出租車司機聽電臺廣播的急劇減少，幾乎都在聽打車軟件訂單……曾想過廣播千萬種死法，最后沒想到是這樣，原來廣播的競爭對手不是電視也不是網(wǎng)絡電臺，而是打車軟件！有一種死法,叫沒看到對手,然后就死了——跨界！官方軟件5家前天訂單為零。同樣遇冷的還有官方打車軟件，去年并入官方的打車軟件有4家，每天共有五六千個訂單。如今，官方打車軟件已有6家，但從前天的訂單量來看，一家訂單數(shù)為36單，其他5家全部為零。而快滴，僅北京地區(qū)，用戶日均用微信支付完成的約12萬單6自身的風險政府：出租車的基本屬性——其是城市公共交通的一種補充，屬于準公共產(chǎn)品，具有一定的公益性手機打車軟件容易造成司機拒載和挑客；涉嫌變相議價，擾亂客運市場價格秩序。上海市交通港口局相關負責人本月明確表示，目前“嘀嘀”和“快的”兩家第三方打車軟件，須接入出租汽車電調中心平臺，今后出租車駕駛員通過打車軟件接受乘客的用車申請后，出租車頂燈將不再顯示“待運”而改為“電調”狀態(tài)，以避免誤導在路邊揚招的乘客。在西方很多發(fā)達國家的城市，如倫敦、巴黎等，早就有電召出租車服務了，在這些城市的馬路上很難找到一輛空駛的出租車，乘客一般都是電話叫車。另外，新加坡的出租車公司也早在1995年底就有了較完備的GPS智能化調度管理系統(tǒng)為乘客提供電召服務。美國的電召出租車方式十分先進，乘客利用安裝有定位軟件(該定位軟件能夠將當前位置信息傳送至調度中心)的移動電話向出租車調度中心發(fā)送電召請求，調度中心一旦確定了乘客所在位置，將利用處理器在儲存空閑出租車的數(shù)據(jù)庫中(調度中心會一直跟蹤空閑出租車的行駛路線和當前位置，并將其儲存在數(shù)據(jù)庫中)搜索符合乘客要求的出租車，并將乘客的位置信息發(fā)送給該出租車，該地址將顯示在出租車的移動數(shù)據(jù)終端上。大勢所趨，新事物是擋不住的。你認為還哪些風險，怎樣減輕？7為什么敢冒賠錢的風險？售后服務由于競爭，讓用戶短時期內大量涌入，導致近期打車軟件“癱瘓”。昨天，嘀嘀打車要拿出3600萬元補償之前因為系統(tǒng)不穩(wěn)定而導致支付不成功的顧客。瘋狂燒錢的背后——快的和滴滴背后分別站著阿里和騰訊兩位大神。現(xiàn)在，出租車司機成了兩家最好的推銷員，看似在推銷打車軟件，實則在推銷移動支付。每用打車軟件成功打一次車，支付寶或微信就成功地增加了一位移動支付的鐵桿用戶。而從這個看似小小的打車軟件入口進去，是兩家公司龐大的移動支付體系，乘客就是潛在的繳費用戶、理財用戶、購物用戶等等等等。所以，當乘客正為今天怎么省下十塊、二十塊錢高興的時候，其實已經(jīng)成為了支付寶和微信移動互聯(lián)網(wǎng)之爭中的一個小卒了。案例1蒙牛的幾次危機8延伸：風險精神移動互聯(lián)時代（2006贏在中國）時間都去哪了？手機-智能手機-余額寶-打車軟件....諾基亞、蘋果、小米、銀行、南三條。時間在創(chuàng)業(yè)者身上留下了痕跡，懶惰者只剩下嘆息。變化，風現(xiàn)在，機會就在。特征：馬云：戰(zhàn)略+營銷馬化騰：強在產(chǎn)品91、阿里巴巴向社會與資本市場充分表明了自己的實力，這也給即將開始的上市之旅增添了充分的想象空間，國內外的資本力量不得不相信阿里巴巴強大的營銷和管理水平，以及雄厚的市場資源，為將來的估值產(chǎn)生大的利好，僅僅是這場打車之戰(zhàn)，就應該讓阿里巴巴集團整體上市的估值提高100-200億美元。2、阿里巴巴有效遏制了社會上對騰訊和微信的迷信傳播，再次向世人表達出阿里巴巴支付寶在中國市場的統(tǒng)治力，這對于微信支付對商戶的吸引將產(chǎn)生重要反向拉力，也是對春節(jié)紅包搶盡眼球的微信的報復，這場戰(zhàn)爭等于是斷送了微信希望獨斷O2O手持終端渠道的可能性。103、阿里巴巴借助打車這個平臺，憑借與騰訊的龍虎斗，大大的教育了客戶，大大提高了普通老百姓對手機客戶端支付的興趣與接受程度，這是阿里巴巴求之不得的良機4、阿里巴巴宣布要對50歲以上的“老人”提供免費接送服務，看來是把這個群體也要趁熱打鐵挖掘出來，還緩解了社會壓力，而在北京，50歲以上的這些人正是對支付寶接受和依賴比較小卻支付能力極強的群體，所以，阿里巴巴強行把50將當成了老人的標準。5、阿里巴巴發(fā)動的這場戰(zhàn)爭也讓騰訊沒有退路，使騰訊很難集中精力和資源與其他領域，很可能在掩護阿里巴巴集團的其他大動作，當然，這樣戰(zhàn)爭的最直接影響的是京東的上市，騰訊自顧不暇，京東被阿里巴巴的影子罩住，幾乎是要打死京東IPO的節(jié)奏，這是一箭雙雕。11導論：

認識風險

——風險和風險意識一、風險的含義

“風險”一詞的來源

風險管理起源于美國“大蕭條”的爆發(fā)。在我國，風險管理發(fā)展較晚，20世紀80年代以后，隨著保險事業(yè)的發(fā)展才有所突破。“風險”的含義一種定義強調風險表現(xiàn)為一種不確定性（廣義風險）；另一種定義則強調風險表現(xiàn)為損失的不確定性（狹義風險）。13（一）廣義風險的概念

風險是一種不確定性，包括損失發(fā)生的不確定性和盈利的不確定性。這種不確定性表現(xiàn)在它可能給面臨風險的人帶來損失，也有可能帶來巨大的利益。既然它有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱風險呢？這說明在風險表現(xiàn)為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。砸錢就一定有回報嗎？選擇就有風險。哪個企業(yè)無風險，及早認識發(fā)現(xiàn)和防范，在化解風險中前進。錄像1：李一舟14敢冒風險是企業(yè)家的特質。民間的不愿冒險和統(tǒng)治階級不鼓勵冒險造成中國人不愿意冒險。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)領導人應特別具有冒險精神。觀點1.敢冒風險，抓住機會15不同年齡與學歷的企業(yè)經(jīng)營者對“風險意識”的測評

16風險中孕育著機會機：發(fā)生在某個時間上的相關利益；會：明白，懂得，運用。機會是具有時間性的有利情況

——辭海017機會等于運氣嗎?機會——就是在相關利益到來的時候明白、把握。運氣是巧合，是一種概率。運氣是指一切遭遇到的境況。18機會等于投機嗎?機會通常是給人帶來發(fā)展和收益的東西，機會的獲得需要長時間的積累和準備。（自己在大學的積累，好推銷；培養(yǎng)開放的意識）投機指根據(jù)對市場的判斷，利用市場出現(xiàn)的價差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。機會是有益的、具有長期發(fā)展性；投機是有風險的、具有短期性。錄像2李一舟19小結：市場，或者更為廣泛一點來說環(huán)境都是機會的源泉，它通常是由于變化所帶來的市場空白點。

——Drucher,p.(1985)20抓住機會改革開放以來集中出現(xiàn)的機會：20世紀90年代初下海經(jīng)商；2000年以來房地產(chǎn)\能源2005后汽車錄像案例3:贏在中國一的企業(yè)家21“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的。”

——蕭伯納觀點2樹立風險意識,加強防范真正的風險來自于盲目的冒險；毫無準備地去冒險才是最危險的事情。235.12汶川大地震和暴雨所反映出中國人的風險意識日本人的風險意識智利人的風險意識建筑物上的紅三角24應急照明燈高速公路上的紅三角25課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預防風險的投資呢？是他們意識不到可能存在的風險嗎？26中國大陸企業(yè)家是“工程師+賭徒”的商業(yè)人格模式香港四大天王卓越的風險管理意識資料：香港四大天王分別是：李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭義同。這“四大天王”中的任何一個都比我們很多的企業(yè)大一百倍，而且香港有比較完善的司法制度，也有更為良好的金融體系。在資產(chǎn)負債方面：我們是100%-300%，他們則是20%。是李嘉誠借不到錢？請不要懷疑這四家借不到錢！而且還必須知道：不是四家的資產(chǎn)負債平均是20%，而是每一個天王的資本負債比例都是20%。另外，這“四大天王”總資產(chǎn)當中以現(xiàn)金形勢保有的比例高達5%-15%。而我們呢？因此，可以認為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風險管理意識。

27案例:華為的風險意識（2001.1）

“公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至會破產(chǎn)，我們怎么辦？我們公司的太平時間太長了，在和平時期升的官太多了，這也許就是我們的災難……。我們好多員工盲目自豪，盲目樂觀，如果想過的人太少，也許就快來臨了。居安思危，不是危言聳聽……。”28

十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想，怎樣才能活下去，也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規(guī)律……?！?/p>

——任正非“它（華為）的成功是因為其為客戶提供了最頂級質量、最優(yōu)性價比的產(chǎn)品?！?/p>

——《商業(yè)周刊》

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華為技術有限公司是深圳市一家從事生產(chǎn)銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立。主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設立了多個研究所，8萬多名員工中的43%從事研發(fā)工作。華為還在海外設立了28個區(qū)域培訓中心，為當?shù)嘏囵B(yǎng)技術人員，并大力推行員工的本地化。截至2008年6月，華為已累計申請專利超過29,666件，連續(xù)數(shù)年成為中國申請專利最多的單位。華為在全球建立了100多個分支機構，營銷及服務網(wǎng)絡遍及全球，能夠為客戶提供快速、優(yōu)質的服務。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球100多個國家，以及35個全球前50強的運營商。2008年，公司繼續(xù)保持了穩(wěn)健的、健康的增長，全球銷售額達到233億美元，同比增長46%，國際市場收入所占比例超過75%。

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華為一方面與客戶和供應商建立更穩(wěn)固的合作關系，加強與國際、中國主流運營商的戰(zhàn)略合作，改善與主要供應商的合作關系，提高供應鏈的響應速度和服務優(yōu)勢。另一方面擴大與友商的多層次合作，共同構建面向未來的、多贏的、共同生存的安全發(fā)展模式，實現(xiàn)分工合作、優(yōu)勢互補，更好地為全球客戶創(chuàng)造價值。服務消費者!!與西門子成立了合資公司，專注于TD－SCDMA的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務。與摩托羅拉在上海成立了UMTS聯(lián)合研發(fā)中心，在管理方面，從1997年起，同IBM、HayGroup、PwC和FhG等世界一流管理咨詢公司合作，引進了集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、集成供應鏈（ISC）等流程，并在人力資源管理、財務管理和質量控制等方面進行了深刻變革，引進業(yè)界最佳實踐，建立了基于IT的管理體系。而在技術方面，與世界一流公司（如Intel、TexasInstruments、Microsoft、IBM、SunMicrosystems和HP等）進行合作和建立聯(lián)合實驗室。31風險承受態(tài)度測試問題：你今后打算從事的職業(yè)？1.某大公司想邀請你任職部門主管，薪金比現(xiàn)在多20%，但你對這個行業(yè)一無所知，你是否愿意接受這個職務？A不用想便立即接受；B接受職務，但卻擔心自己未必能應付挑戰(zhàn)；C不會接受；D不肯定；2.你獨自去國外旅行，剛巧碰上一個十字路口，你會冒險試行其中一條路線，還是向其他人問路？A自己冒險試行；B向其他人路；3.你去看魔術表演，魔術師邀請觀眾上臺表演，你會否立刻上臺？A會；B不會；C視情況定；324.你認為買期指會比買股票更容易獲取利潤？A絕對是；B可能是；C可能不是；D一定不是；E不肯定。5.如果你需要把大量現(xiàn)金帶在身上，你是否會感到十分焦慮？A非常焦慮；B會有點焦慮；C完全不會焦慮。

6.你于上星期用50元買了一只股票，該股票現(xiàn)在升到了60元，而根據(jù)預測，這支股票下周有一半機會升到70元，也有一半機會跌到50元，你現(xiàn)在會：A立即賣出；B繼續(xù)持有；C不知道；337.同樣的情況，上周你買的股票從50元已經(jīng)跌到40元，而你估計該支股票下周有一半機會回升到50元，另一半機會繼續(xù)下跌到30元，你現(xiàn)在會：A即刻賣出；B繼續(xù)持有；C不知道；8.當你作出投資決定時，以下哪一個因素最為重要：A保本；B穩(wěn)定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報；9.哪一個因素最不重要？A保本；B穩(wěn)定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報。34評分：

ABCDE1.1511062.1103.11054.752035.0376.01377.01478.013710139.97420

35專家分析：

81分或以上：你是一位冒險型投資者，對于任何有賺錢機會的投資項目都會勇于參加，喜歡追求冒險的刺激感。61--80分：你是一個進取型投資者，對自己的投資項目有信心，能夠接受較高水平的風險。41--60分：你是穩(wěn)健型投資者，愿意接受一般程度的風險，目的是獲取穩(wěn)健的收益。21--40分：你是一個保守型的投資者，忍受風險的程度比一般人低，投資時不愿意碰運氣，也不愿意冒險。20分以下：你是一位無風險的投資者，不愿意接受任何風險，愿意做無風險的投資。36課程介紹嚴謹性精細性舉例：矩陣圖、軟件介紹37

課程目錄上篇:營銷風險管理的理論研究

第一章營銷風險管理概述第二章營銷風險識別第三章營銷風險衡量第四章營銷風險控制與處理第五章營銷風險評價與預警第六章營銷風險管理決策

下篇:營銷風險管理的實務操作

第七章客戶資信評估與管理第八章銷售合同風險排查第九章貨款回收風險控制第十章營銷戰(zhàn)略和策略風險防范第十一章營銷人員風險防范第十二章營銷風險管理信息系統(tǒng)38

營銷訓練通過《營銷風險管理教學實驗軟件》，熟悉營銷風險管理的基本流程和主要功能模塊。學生建立模擬公司，選擇營銷模式，確立營銷管理機構。

39思考與訓練

1、營銷故事

鷸蚌相爭40營銷故事:·1、鷸蚌相爭

一個陽光燦爛的日子，一只大河蚌把殼張開，伸了懶腰，舒舒服服地曬起太陽來。一只鷸看見了，飛過來啄河蚌的肉，河蚌把殼一夾，緊緊地夾住了鷸的嘴。鷸甩來甩去，怎么也甩不掉河蚌。

“今天不下雨，明天不下雨，渴死你！”鷸被夾住了嘴，說起話來含糊不清。

河蚌也對鷸說：“今天不放你，明天不放你，餓死你！”

它們兩個你瞪我，我瞪你，誰也不肯認輸，結果漁夫過來把他們抓住了。

營銷啟示：

市場營銷需要處理好競爭與合作的關系，有時還需要一定的妥協(xié)。如果為一時之氣而互不相讓，只能因小失大，被更強大的競爭對手所吞并。

41營銷案例42一罐奶粉的信任危機

在政協(xié)十二屆一次會議新聞發(fā)布會上，全國政協(xié)委員、政協(xié)新任新聞發(fā)言人呂新華表示，內地奶粉99%是安全的。對此，公眾并不認同。當記者追問CCTV主持人崔永元：“你對中國國產(chǎn)奶粉有信心嗎？”小崔直截了當?shù)卣f：“當然沒信心啦?！庇浾邌枺骸安皇钦f中國內地奶粉99%是合格的嗎？”小崔說：“我哪知道1%在哪里呀？”可見，食品安全的問題仍很突出，要改變國產(chǎn)奶粉的現(xiàn)狀，關鍵是贏回消費者的消費信心，這不是一兩天，幾個月就能辦到的事情，包括國內奶粉生產(chǎn)標準等問題還需解決。因此，很多人從香港、澳門、歐洲代購奶粉，使當?shù)貗雰耗谭垡欢葞齑娓婕保愀鄢雠_了限制攜帶奶粉政策，對違規(guī)者處50萬港元或兩年監(jiān)禁。國產(chǎn)奶粉何以如此讓公眾失去信心！巨大的市場需求量使中外資本紛紛進入，美贊臣斥資1.4億元在廣州建立首個聚焦嬰幼兒營養(yǎng)的科研中心，雅培在浙江嘉興投資2.3億美元建立現(xiàn)代化營養(yǎng)品制造廠。不少國內企業(yè)開始布局嬰幼兒奶粉市場，這些企業(yè)可能來自乳制品行業(yè)，也可能來自飲料行業(yè)，甚至來自于制藥行業(yè)。新一輪信任危機重現(xiàn)——“洋”奶粉。當年的三聚氰胺事件不僅擊倒了三鹿，也重創(chuàng)國內消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的信任，并轉而購買外資品牌奶粉。正是看到了其中的商機，一些中國人在海外注冊商標，搞一個非?！把髿狻钡拿?，利用當?shù)匾?/p>