消費(fèi)者市場概要

消費(fèi)者市場第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意探索一——為什么追求顧客滿意？顧客滿意的作用———贏得顧客忠誠的基礎(chǔ)

大量、重復(fù)購買推薦親朋好友購買抵制其他品牌的促銷誘惑發(fā)現(xiàn)缺陷時(shí)，能諒解企業(yè)

狹義損失：

顧客終身價(jià)值=單價(jià)×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng)

一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi)12人知道72小時(shí)后23人知道

一周后72人知道流失顧客的代價(jià)流失顧客的代價(jià)致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴96%的人不投訴開發(fā)成本：開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍探索二——什么叫做顧客滿意?購物經(jīng)歷分享滿意的購物經(jīng)歷不滿意購物經(jīng)歷一、顧客滿意顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客購買總價(jià)值顧客購買總成本顧客讓渡價(jià)值衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)——顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之差。

差額越大，讓渡價(jià)值越大，顧客越滿意

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值顧客購買總價(jià)值（一）顧客總價(jià)值人員價(jià)值猜一猜

貨幣成本時(shí)間成本體力與精力成本顧客購買總成本（二)顧客總成本顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的一定成本比一比原價(jià)60元五一特價(jià)50元比一比隊(duì)伍很長無需排隊(duì)比一比實(shí)體店購買網(wǎng)上購買顧客讓渡價(jià)值圖

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力與精力成本顧客價(jià)值顧客成本顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值探索三——如何提高顧客滿意

即提高顧客讓渡價(jià)值？三個(gè)途徑1.增加顧客購買總價(jià)值2.減少顧客購買總成本3.增加顧客購買總價(jià)值的同時(shí)減少顧客購買總成本找一找

沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略是如何實(shí)施的？種類齊全的商品類別、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量“天天平價(jià)、始終如一”的承諾，使得價(jià)格比其他商家便宜沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略是如何實(shí)施的？對待顧客態(tài)度熱情、服務(wù)周到提供免費(fèi)停車、免費(fèi)咨詢等服務(wù)商品齊全，涵蓋衣、食、住、行各個(gè)方面，你想買什么都能在這里一步到位得搞定，讓顧客真正體驗(yàn)“一站式”購物想一想天天爆“棚”門可羅雀請你運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論為這家火鍋店設(shè)計(jì)提升顧客滿意的方案？課后探索

為獲得顧客滿意，追求顧客讓渡價(jià)值，是不是等同于讓讓渡價(jià)值最大化？第二節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)二、消費(fèi)品的分類一、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。消費(fèi)者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要。（2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。（3）購買頻率高，零星購買，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購買。（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)，屬非專業(yè)購買。（5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動(dòng)性大。二、消費(fèi)品的分類按耐用程度和使用頻率來分按商品的性質(zhì)和用途來分按消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣來分按商品的耐用程度和使用頻率來分耐用消費(fèi)品——使用壽命較長，一般可以重復(fù)使用，消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購買行為和購買決策較謹(jǐn)慎。易耗消費(fèi)品——使用壽命很短，或只能一次性使用，消費(fèi)者購買頻繁，多為習(xí)慣購買或隨意購買。按商品的性質(zhì)和用途來分通常把消費(fèi)品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項(xiàng)，各大項(xiàng)又分為若干小類。這種分類的優(yōu)點(diǎn)在于能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。按消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣來分日用品——消費(fèi)者日常生活的必需品及日用小商品。多為認(rèn)牌購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。選購品——在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價(jià)值較高、購買次數(shù)較少，需經(jīng)對比才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費(fèi)品等。特殊品——一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費(fèi)者在作出購買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。第三節(jié)消費(fèi)者行為模式及影響因素

一、消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者行為的主要因素一、消費(fèi)者行為模式購買者需求刺激購買者“黑箱”購買者反應(yīng)消費(fèi)者購買行為詳細(xì)模式營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷地點(diǎn)促進(jìn)銷售其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外部刺激購買者個(gè)性心理特征購買者決策的心理過程購買者“黑箱”商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇購買者反應(yīng)二、影響消費(fèi)者行為的主要因素購買者因素——購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等不同影響。產(chǎn)品因素——產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價(jià)格以及售后服務(wù)等等。銷售者因素——指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。情境因素——指對購買決策有影響的各種環(huán)境因素。影響消費(fèi)者行為的購買者本身的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式心理因素性格動(dòng)機(jī)感知覺后天經(jīng)驗(yàn)態(tài)度信念購買者文化因素文化因素對個(gè)人的需求和購買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。市場營銷者要注意文化環(huán)境的變化，從意識(shí)觀念方面影響購買者的行為。社會(huì)因素消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程的心理滿足。個(gè)人因素個(gè)人因素是指對購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營銷策略時(shí)，應(yīng)對目標(biāo)市場的個(gè)人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費(fèi)者的注意和購買。心理因素心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺與后天經(jīng)驗(yàn)。馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求社會(huì)需求安全需求生理需求第三節(jié)購買行為與購買決策過程一、消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容二、消費(fèi)者購買行為的類型三、購買決策過程一、消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容購買行為是指消費(fèi)者在購買過程中外現(xiàn)的活動(dòng)、動(dòng)作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于購買需求、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同。西方市場學(xué)家把購買行為內(nèi)容簡稱為“5W—H”，對這幾個(gè)方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行市場營銷決策?！?W—H”購買行為內(nèi)容購買行為內(nèi)容買什么What如何買How由誰買Who為何買Why何時(shí)買When何處買Where購買什么指購買多少商品或服務(wù)，購買多少。消費(fèi)者購買什么商品，由消費(fèi)需求所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。為何購買指購買的原因，或是購買動(dòng)機(jī)分析。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)就是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，對企業(yè)進(jìn)行營銷決策有著十分重要的意義。何時(shí)購買指消費(fèi)者的購買時(shí)間。購買時(shí)間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購商品的種類特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對各類消費(fèi)品的購買習(xí)慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時(shí)間及開展各種促銷工作有密切關(guān)系。何處購買指消費(fèi)者的購買地點(diǎn)。一般來說，購買地點(diǎn)與購買的商品種類有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。由誰購買指購買角色。一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購買決策由家庭中一個(gè)或幾個(gè)成員所決定。在家庭的購買活動(dòng)中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。購買角色倡議者——即最初提出購買某種商品或服務(wù)的人。影響者——指其建議或看法影響最后購買決策的人。決策者——指部分或全部購買決策最后決策的人。購買者——實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。使用者——指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。為誰購買指購買方式。由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。二、消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種：按購買者的投入程度和品牌的差別程度按購買過程中解決問題的程度按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)按購買者的投入程度

和品牌差別程度來區(qū)分（1）復(fù)雜的購買行為——購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。（2）減少失調(diào)感的購買行為——對于選購品的購買，購買后心理上會(huì)產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。（3）習(xí)慣性的購買行為——價(jià)格低廉、較為熟悉，購買后很少對商品進(jìn)行評論。（4）追求多樣化的購買行為——品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時(shí)不斷更改花樣。按購買過程中解決問題的程度區(qū)分慣性反應(yīng)行為——消費(fèi)者對價(jià)值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。有限解決問題——消費(fèi)者對某一類商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌握商品信息，比前者的購買行為復(fù)雜，需要解決部分問題后才購買。廣泛解決問題——消費(fèi)者面對一種從沒有購買使用過的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問題并進(jìn)行評估才作出購買決策。其購買行為是最復(fù)雜的。按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來分習(xí)慣型購買行為——熟悉、信任度高、形成偏好，購買行為迅速、果斷。理智型購買行為——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場氣氛影響。經(jīng)濟(jì)型購買行為——考慮價(jià)廉實(shí)惠，對時(shí)尚流行、品牌等非價(jià)格因素不作考慮。沖動(dòng)型購買行為——不愿多投入時(shí)間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。情感型購買行為——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購買的情感動(dòng)機(jī)明顯。不定型購買行為——對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。三、購買決策過程確認(rèn)需求信息搜集評估選擇購買決定購后行為1、確認(rèn)需求消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)需求狀態(tài)分析確認(rèn)需求消費(fèi)者期望狀態(tài)確認(rèn)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者在形成購買決策的過程中，實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異。人們在分析需求的輕重緩急和在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。2、信息收集（1）個(gè)人信息來源——家庭、親友、鄰居和同事等。（2）商業(yè)信