消費者市場概要

消費者市場第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意探索一——為什么追求顧客滿意？顧客滿意的作用———贏得顧客忠誠的基礎(chǔ)

大量、重復(fù)購買推薦親朋好友購買抵制其他品牌的促銷誘惑發(fā)現(xiàn)缺陷時，能諒解企業(yè)

狹義損失：

顧客終身價值=單價×年消費量×滯留年數(shù)廣義損失：擴散效應(yīng)

一名不滿意的顧客：24小時內(nèi)12人知道72小時后23人知道

一周后72人知道流失顧客的代價流失顧客的代價致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴96%的人不投訴開發(fā)成本：開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍探索二——什么叫做顧客滿意?購物經(jīng)歷分享滿意的購物經(jīng)歷不滿意購物經(jīng)歷一、顧客滿意顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客購買總價值顧客購買總成本顧客讓渡價值衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)——顧客讓渡價值二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客購買總成本之差。

差額越大，讓渡價值越大，顧客越滿意

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益

產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值顧客購買總價值（一）顧客總價值人員價值猜一猜

貨幣成本時間成本體力與精力成本顧客購買總成本（二)顧客總成本顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的一定成本比一比原價60元五一特價50元比一比隊伍很長無需排隊比一比實體店購買網(wǎng)上購買顧客讓渡價值圖

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力與精力成本顧客價值顧客成本顧客讓渡價值

顧客讓渡價值探索三——如何提高顧客滿意

即提高顧客讓渡價值？三個途徑1.增加顧客購買總價值2.減少顧客購買總成本3.增加顧客購買總價值的同時減少顧客購買總成本找一找

沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略是如何實施的？種類齊全的商品類別、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量“天天平價、始終如一”的承諾，使得價格比其他商家便宜沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略是如何實施的？對待顧客態(tài)度熱情、服務(wù)周到提供免費停車、免費咨詢等服務(wù)商品齊全，涵蓋衣、食、住、行各個方面，你想買什么都能在這里一步到位得搞定，讓顧客真正體驗“一站式”購物想一想天天爆“棚”門可羅雀請你運用顧客讓渡價值理論為這家火鍋店設(shè)計提升顧客滿意的方案？課后探索

為獲得顧客滿意，追求顧客讓渡價值，是不是等同于讓讓渡價值最大化？第二節(jié)消費者市場一、消費者市場的含義及特點二、消費品的分類一、消費者市場的含義及特點消費者市場是指消費者個人或家庭為個人消費而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。消費者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因為產(chǎn)品進入生活消費領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。消費者市場的主要特點（1）消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要。（2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。（3）購買頻率高，零星購買，成交額小、時間分散，多為小型購買。（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買。（5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動性大。二、消費品的分類按耐用程度和使用頻率來分按商品的性質(zhì)和用途來分按消費者的購買行為和購買習(xí)慣來分按商品的耐用程度和使用頻率來分耐用消費品——使用壽命較長，一般可以重復(fù)使用，消費者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購買行為和購買決策較謹(jǐn)慎。易耗消費品——使用壽命很短，或只能一次性使用，消費者購買頻繁，多為習(xí)慣購買或隨意購買。按商品的性質(zhì)和用途來分通常把消費品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項，各大項又分為若干小類。這種分類的優(yōu)點在于能夠與消費者的消費構(gòu)成、消費水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。按消費者的購買行為和購買習(xí)慣來分日用品——消費者日常生活的必需品及日用小商品。多為認(rèn)牌購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。選購品——在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價值較高、購買次數(shù)較少，需經(jīng)對比才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費品等。特殊品——一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費者在作出購買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。第三節(jié)消費者行為模式及影響因素

一、消費者行為模式二、影響消費者行為的主要因素一、消費者行為模式購買者需求刺激購買者“黑箱”購買者反應(yīng)消費者購買行為詳細(xì)模式營銷刺激產(chǎn)品價格分銷地點促進銷售其他刺激經(jīng)濟技術(shù)政治文化外部刺激購買者個性心理特征購買者決策的心理過程購買者“黑箱”商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時間選擇數(shù)量選擇購買者反應(yīng)二、影響消費者行為的主要因素購買者因素——購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會、個人及心理等不同影響。產(chǎn)品因素——產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價格以及售后服務(wù)等等。銷售者因素——指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。情境因素——指對購買決策有影響的各種環(huán)境因素。影響消費者行為的購買者本身的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭身份地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式心理因素性格動機感知覺后天經(jīng)驗態(tài)度信念購買者文化因素文化因素對個人的需求和購買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會階層三個方面。市場營銷者要注意文化環(huán)境的變化，從意識觀念方面影響購買者的行為。社會因素消費者行為不但受到文化因素的影響，同時還受到社會因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費者希望得到他人的認(rèn)同，實現(xiàn)消費過程的心理滿足。個人因素個人因素是指對購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營銷策略時，應(yīng)對目標(biāo)市場的個人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費者的注意和購買。心理因素心理因素指消費者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費者的性格與自我觀念、動機、感知覺與后天經(jīng)驗。馬斯洛需求層次論自我實現(xiàn)需求尊重需求社會需求安全需求生理需求第三節(jié)購買行為與購買決策過程一、消費者購買行為的內(nèi)容二、消費者購買行為的類型三、購買決策過程一、消費者購買行為的內(nèi)容購買行為是指消費者在購買過程中外現(xiàn)的活動、動作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費者由于購買需求、動機和個性特點的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同。西方市場學(xué)家把購買行為內(nèi)容簡稱為“5W—H”，對這幾個方面的調(diào)研，有利于進行市場營銷決策?！?W—H”購買行為內(nèi)容購買行為內(nèi)容買什么What如何買How由誰買Who為何買Why何時買When何處買Where購買什么指購買多少商品或服務(wù)，購買多少。消費者購買什么商品，由消費需求所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。為何購買指購買的原因，或是購買動機分析。消費者的購買動機就是驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費者的購買動機，對企業(yè)進行營銷決策有著十分重要的意義。何時購買指消費者的購買時間。購買時間往往與消費者的生活習(xí)慣及所購商品的種類特性有關(guān)。摸清消費者對各類消費品的購買習(xí)慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時間及開展各種促銷工作有密切關(guān)系。何處購買指消費者的購買地點。一般來說，購買地點與購買的商品種類有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。由誰購買指購買角色。一般地，消費通常以家庭為單位進行，購買決策由家庭中一個或幾個成員所決定。在家庭的購買活動中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。購買角色倡議者——即最初提出購買某種商品或服務(wù)的人。影響者——指其建議或看法影響最后購買決策的人。決策者——指部分或全部購買決策最后決策的人。購買者——實際執(zhí)行購買決策的人。使用者——指消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。為誰購買指購買方式。由于商品的特性不同，消費者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解消費者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。二、消費者購買行為的類型消費者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特點的認(rèn)知不同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種：按購買者的投入程度和品牌的差別程度按購買過程中解決問題的程度按購買者的消費心理和個性特點按購買者的投入程度

和品牌差別程度來區(qū)分（1）復(fù)雜的購買行為——購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險的商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。（2）減少失調(diào)感的購買行為——對于選購品的購買，購買后心理上會產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。（3）習(xí)慣性的購買行為——價格低廉、較為熟悉，購買后很少對商品進行評論。（4）追求多樣化的購買行為——品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時不斷更改花樣。按購買過程中解決問題的程度區(qū)分慣性反應(yīng)行為——消費者對價值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。有限解決問題——消費者對某一類商品的性能、特點比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進一步掌握商品信息，比前者的購買行為復(fù)雜，需要解決部分問題后才購買。廣泛解決問題——消費者面對一種從沒有購買使用過的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問題并進行評估才作出購買決策。其購買行為是最復(fù)雜的。按購買者的消費心理和個性特點來分習(xí)慣型購買行為——熟悉、信任度高、形成偏好，購買行為迅速、果斷。理智型購買行為——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場氣氛影響。經(jīng)濟型購買行為——考慮價廉實惠，對時尚流行、品牌等非價格因素不作考慮。沖動型購買行為——不愿多投入時間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。情感型購買行為——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購買的情感動機明顯。不定型購買行為——對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經(jīng)驗，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。三、購買決策過程確認(rèn)需求信息搜集評估選擇購買決定購后行為1、確認(rèn)需求消費者實際狀態(tài)需求狀態(tài)分析確認(rèn)需求消費者期望狀態(tài)確認(rèn)需求是消費者購買決策過程的起點。消費者在形成購買決策的過程中，實際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異。人們在分析需求的輕重緩急和在經(jīng)濟條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。2、信息收集（1）個人信息來源——家庭、親友、鄰居和同事等。（2）商業(yè)信