Zappos口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析

Zappos口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析

“合腳即穿，不合就換”在電子商務(wù)中，鞋子是一類比較特殊的商品，電子商務(wù)的一大特色是先付款，后拿貨體驗(yàn)，而鞋子必須要經(jīng)過(guò)親腳體驗(yàn)才能決定是否合適。這樣就造成了一個(gè)錯(cuò)位的時(shí)間差，因此鞋子在網(wǎng)絡(luò)中的銷(xiāo)售并沒(méi)有火起來(lái)。后來(lái)退換貨方式出現(xiàn)，讓鞋子銷(xiāo)售得到了發(fā)展。但是c此舉被Zappos踐行的更為徹底。Zappos對(duì)顧客作出承諾，如果覺(jué)得鞋子不合適，送貨和退貨的運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的，甚至為了方便顧客退換貨，還編制一套自編的自動(dòng)退貨程序，該理念之后被總結(jié)為“合腳即穿，不合就換”?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》中提到的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則interests原則要想方設(shè)法為消費(fèi)者提供充足的利益，正是這個(gè)含義。沒(méi)有太多強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告來(lái)推廣這個(gè)理念，但很多人認(rèn)識(shí)Zappos通過(guò)一些流傳的換鞋的小故事。顧客在接受媒體采訪時(shí)表示：在Zappos購(gòu)物，鞋子能很快就寄給我，我能在家試鞋，這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我，這真是太好了。有位女士通過(guò)給自己的母親買(mǎi)了7雙鞋子，回家試穿后有5雙不合適，該女士申請(qǐng)退貨，但接著母親生病住院，并在不久后去世，退貨的事情便拖著沒(méi)有繼續(xù)。令她意外的事情是，zappos的客服人員主動(dòng)與她聯(lián)系，詢問(wèn)退貨沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)展的原因，當(dāng)?shù)弥赣H的不幸后，便主動(dòng)聯(lián)系快遞人員上門(mén)取貨，不久這位女士還收到zappos寄來(lái)的安慰花束。這些或者煽情，或者讓你驚訝的故事，極具話題性，在網(wǎng)絡(luò)和媒體中傳為佳話。人們?cè)谡務(wù)撝兄鲃?dòng)傳播著“合腳即穿，不合就換”的理念，很容易在大腦上留下刻痕?；ㄥX(qián)讓你離開(kāi)!在員工聘用方面，Zappos更有驚人之舉讓人廣為傳頌：花錢(qián)讓你離開(kāi)!新員工入職后，Zappos會(huì)提供為期4個(gè)星期的培訓(xùn)，讓他們充分理解Zappos所要做的，以及作為客戶服務(wù)人員需要做的。在培訓(xùn)期間員工獲得全薪。公司總裁也會(huì)和所有新員工一起參加職前訓(xùn)練，且不因故缺席或早退。當(dāng)這些新員工開(kāi)始融入工作的時(shí)候，他們的主管會(huì)出價(jià)：“如果你今天離職，我們會(huì)全額支付薪水，另外還提供1000美元的獎(jiǎng)金。”這項(xiàng)舉措很早就開(kāi)始實(shí)施，獎(jiǎng)金也在不斷增加。在培訓(xùn)中感覺(jué)自己不那么適合的人會(huì)離開(kāi)，留下來(lái)的會(huì)是真正喜歡并適合這里的人。這比先雇傭再辭退不合適的員工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成為佳話，像“病毒”一樣流傳。公眾和媒體從這樣的趣聞?shì)W事中不知不覺(jué)體會(huì)到的是Zappos員工必然是熱愛(ài)工作的，我們得到的服務(wù)是有保障的。甚至這項(xiàng)創(chuàng)新制度成為了商學(xué)院的一個(gè)案例。Facebook、Youtube、Twitter的免費(fèi)廣告Zappos還積極的鼓勵(lì)員工廣泛的利用多種網(wǎng)絡(luò)工具，譬如Facebook、Youtube、Twitter發(fā)表與自己工作、生活相關(guān)的作品，展示自己公司的服務(wù)理念和快樂(lè)多元的公司文化，來(lái)形成一個(gè)個(gè)有趣的故事或者話題。幾個(gè)搞怪的員工相約一起剃光頭發(fā)，只留下頭頂中間一片頭發(fā)，理成“zappos”logo字樣，用來(lái)表達(dá)在zappos工作的自豪和快樂(lè)。有的人把自己的座位拍成視頻上傳，分享者可以看到桌上散亂的零食，可愛(ài)的玩偶，被生活照鋪滿的墻板，當(dāng)然還有一個(gè)快樂(lè)而滿足的員工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基倉(cāng)庫(kù)的視頻，機(jī)器的轟鳴聲中，各式各樣的鞋盒子快速經(jīng)過(guò)傳送帶，被“機(jī)械手”推入相應(yīng)的分揀渠道，通過(guò)電子眼鳥(niǎo)瞰倉(cāng)庫(kù)，錯(cuò)綜復(fù)雜的傳送通道，像個(gè)迷宮，勝似完成一次“在線工業(yè)旅游”……網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)垂釣原則認(rèn)為，在高度開(kāi)放互動(dòng)的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然不可能再適用。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式像“狩獵”，通過(guò)硬性的媒介購(gòu)買(mǎi)，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)、痛苦的?！巴撇怀?，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)江湖的將是“垂釣式”營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。魚(yú)兒們聞香而來(lái)，愿者上鉤，大塊朵頤之時(shí)也將魚(yú)鉤快樂(lè)的吞下肚子。這些內(nèi)容貌似與銷(xiāo)售沒(méi)有直接相關(guān)，以員工的身份，來(lái)主動(dòng)生產(chǎn)、傳播這些信息，沒(méi)有廣告的“嫌疑”，人們覺(jué)得員工是在跟你分享自己的生活，比較容易入侵消費(fèi)者們的頭腦，并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了業(yè)界的認(rèn)可，有趣的是，Twitter正打算借鑒zappos的做法，開(kāi)通一種提供更多服務(wù)的收費(fèi)企業(yè)賬戶，來(lái)增加自己的營(yíng)收來(lái)源。無(wú)法判定zappos所作的一切是否是從公關(guān)、宣傳的角度來(lái)設(shè)計(jì)