《2010年社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)標(biāo)桿研究報(bào)告》（摘要）

《2010年社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)標(biāo)桿研究報(bào)告》（摘要）

這次研究由社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司CommunityEngine出資，由調(diào)查公司Nielsen進(jìn)行調(diào)查，于今年2月份和3月份在347家組織展開調(diào)查。這是第一次關(guān)于企業(yè)的社會(huì)化媒體使用方式、預(yù)算和測量方面的調(diào)查。研究顯示，許多企業(yè)正積極地將一大部分傳統(tǒng)媒體的營銷預(yù)算改為新型社會(huì)化媒體的營銷預(yù)算。最大的變動(dòng)就是紙質(zhì)媒體營銷預(yù)算減少了47%，直銷預(yù)算減少33%。社會(huì)化媒體正成為組織的重要營銷工具，各大組織也認(rèn)識(shí)到如果自己營銷方式?jīng)]有社會(huì)化媒體，將會(huì)喪失很大數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)客戶。但是，研究也發(fā)現(xiàn)了許多企業(yè)搞不懂如何測量社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率(ROI)。例如，29%的企業(yè)表示既不懂社會(huì)化媒體營銷的ROI是指什么，也不懂如何測量ROI。CommunityEngine常務(wù)董事PiersHogarth-Scott表示這是第一次深入調(diào)查澳大利亞的相關(guān)組織的社會(huì)化媒體參與方式，調(diào)查結(jié)果對企業(yè)也會(huì)有重大的意義。Hogarth-Scott表示：“調(diào)查顯示澳大利亞的企業(yè)不僅僅注意到社會(huì)化媒體，而且還將其作為自己的營銷和商務(wù)的重要補(bǔ)充?！薄半S著傳統(tǒng)媒體與客戶的聯(lián)系和互動(dòng)效率降低，營銷資金會(huì)很明智地轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體，而且重要的一點(diǎn)是對socialmediaecosystem(社會(huì)化媒體生態(tài)系統(tǒng))的控制、跟蹤和測量。”使用社會(huì)化媒體的SME部門(員工數(shù)量低于100)變得更多，2008年僅有32%的SME員工使用社會(huì)化媒體，而2010年這一數(shù)字增加了一倍之多，達(dá)到67%。大型企業(yè)(員工數(shù)目多于100)中，4分之三的企業(yè)計(jì)劃于2010年采用社會(huì)化媒體，而2年前只有二分之一的企業(yè)計(jì)劃采用社會(huì)化媒體。將傳統(tǒng)媒體的預(yù)算轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體營銷.近有1半之多的大企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體撤走資金，轉(zhuǎn)向投資社會(huì)化媒體。上個(gè)月，航空公司Jetstar決定將40%的營銷預(yù)算用在社會(huì)化媒體上，許多企業(yè)也紛紛效仿，資金轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體的流行趨勢受到極大地關(guān)注。根據(jù)調(diào)查，進(jìn)行預(yù)算資金重新分配的營銷方式主要是紙質(zhì)媒體營銷、直銷和其他的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字營銷方式。表格1：你將把哪一媒體的營銷預(yù)算資金轉(zhuǎn)投在社會(huì)化媒體上？紙質(zhì)媒體：47%直銷：33%其他的線上/數(shù)字營銷：26%電視：15%廣播：14%戶外：8%21%的大企業(yè)表示計(jì)劃將增加2010年的營銷預(yù)算，從而建立社會(huì)化媒體營銷，而這一指數(shù)在SMEs則是40%，近增加了一倍。絕大多數(shù)熱衷于社會(huì)化媒體的企業(yè)表示將把2010年的營銷預(yù)算中的5%至20%用于社會(huì)化媒體。Hogarth-Scott說：“這都是些非常重要的數(shù)字”?！爱?dāng)你考慮社會(huì)化媒體這一新生兒在營銷這一舞臺(tái)是一個(gè)什么樣的角色時(shí)，當(dāng)前各公司紛紛表示計(jì)劃將五分之一的營銷預(yù)算用在社會(huì)化媒體上，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步。”ToFacebookornottoFacebook根據(jù)這項(xiàng)研究，50%的企業(yè)贊成如果不使用社會(huì)化媒體將有丟失掉與客戶的聯(lián)系的危險(xiǎn)的這一看法，近有62%的大企業(yè)贊成這一看法。更為重要的是，目前企業(yè)已經(jīng)不是在考慮他們是否要使用社會(huì)化媒體，而是在思考如何利用社會(huì)化媒體。63.5%的調(diào)查對象贊成這一觀點(diǎn)。在考慮如何利用社會(huì)化媒體時(shí)，企業(yè)的態(tài)度更加嚴(yán)肅，希望通過建立自己專有的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)來擴(kuò)大影響力，而不局限于在Facebook、Twitter和YouTube之類的第三方平臺(tái)。雖然目前26.5%的澳大利亞企業(yè)已有了Facebook(17%有Twitter、YouTube10%、MySpace5%)。調(diào)查還顯示，很多企業(yè)對圍繞第三方社會(huì)化媒體平臺(tái)方面的所有權(quán)和控制權(quán)以及其對客戶關(guān)系的影響力等問題抱有極大的擔(dān)憂。超過3分之一的大企業(yè)和27%的SME表示他們更樂于創(chuàng)造自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，作為企業(yè)網(wǎng)站的延伸。共有77%的企業(yè)表示之所以想這么做，其原因是對通過社會(huì)化媒體營銷獲得的信息具有所有權(quán)是很重要的，而不是從第三方平臺(tái)那里獲得這些信息。五分之一的調(diào)查對象對創(chuàng)建自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)持觀望態(tài)度。Hogarth-Scott表示“真正聰明的公司正認(rèn)識(shí)到應(yīng)該把資金用于建立自己專有的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)從而為自己提供盡可能多的消費(fèi)者信息，同時(shí)也建立了一個(gè)與客戶和其他stakeholder聯(lián)系更加密切的交流環(huán)境，而不是把資金投向Facebook和MySpace等平臺(tái)?！绷硗馑€說：“電視、紙質(zhì)媒介、直銷和廣播這些都是短期的宣傳方式，而與此不同的是，專有的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)則是一個(gè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)。”Nielsen網(wǎng)絡(luò)部研究主任MelanieIngrey表示：“過去一年，利用社會(huì)化媒體與公司互動(dòng)的客戶數(shù)量有著長足的增長，從2008的23%增加至2009年的38%?！彼f：“澳大利亞的企業(yè)不能漠視社會(huì)化媒體這一與客戶高效的互動(dòng)方式?！背^一半的企業(yè)(54%)表示已經(jīng)有了一個(gè)規(guī)范的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略或者今年正在制定中。調(diào)查還顯示，企業(yè)的最重要的社會(huì)化媒體營銷目標(biāo)是品牌塑造，接著是客戶回饋、客戶互動(dòng)、客戶之間的口牌營銷。表格2：使用社會(huì)化媒體的公司的十個(gè)營銷目標(biāo)品牌塑造：61%客戶回饋：53%客戶互動(dòng)：42%口牌營銷：40%客戶/市場調(diào)查和研究：38%關(guān)系構(gòu)建：35%培養(yǎng)和建立忠誠度33%提高線上內(nèi)容的訪問量31%收入：27%社區(qū)建立26%**調(diào)查對象：2009年或更早利用社會(huì)化媒體的企業(yè)。在戰(zhàn)術(shù)層次上，雖然大部分企業(yè)主要提供公司的信息和產(chǎn)品更新信息，但是交易、優(yōu)惠、開展競賽和公司的重大新聞等營銷戰(zhàn)術(shù)還是社會(huì)化媒體營銷的主要成分。表格3：社會(huì)化媒體營銷提供的內(nèi)容公司/產(chǎn)品更新和信息81%交易和報(bào)價(jià)46%優(yōu)先于其他渠道發(fā)布的重大新聞和信息34%競賽活動(dòng)32%豐富的媒體資源(播客、視頻等)25%只通過該渠道發(fā)布的重大新聞和信息22%游戲/應(yīng)用軟件/工具16%專門在手機(jī)上提供的內(nèi)容12%ROI(投資回報(bào)率)測量困難是向社會(huì)化媒體投資的障礙34%的調(diào)查對象表示ROI(投資回報(bào)率)測量和KPIS(關(guān)鍵績效指標(biāo))建立的困難是使用社會(huì)化媒體的障礙。42%的大企