【APP案例】唱吧：病毒式傳播覆蓋大量用戶

【APP案例】唱吧：病毒式傳播覆蓋大量用戶

唱吧APP于去年5月31日正式推出。一回，騰訊副總裁、微信負(fù)責(zé)人張小龍去理發(fā)，發(fā)現(xiàn)理發(fā)師在玩唱吧。見面時(shí)他問陳華，沒見唱吧打廣告，用什么方式覆蓋到這類用戶呢?陳華回復(fù)，“用產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播”。在“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”的2012年，唱吧成為一款千萬用戶級(jí)的工具類社交應(yīng)用。這是唱吧首次對(duì)外公布用戶數(shù)據(jù)，2012年8月份過1000萬用戶，11月過3000萬用戶。陳華說，唱吧現(xiàn)在在向億級(jí)用戶量邁進(jìn)自稱“最時(shí)尚手機(jī)KTV”的制造者——唱吧CEO陳華其實(shí)既不時(shí)尚，也不愛K歌。他穿著條紋襯衫、牛仔褲，個(gè)頭不高。拍照時(shí)他略帶羞澀地抓起一臺(tái)用戶贈(zèng)送的立式麥克風(fēng)。但這些并不妨礙他在34歲時(shí)做出屌爆一時(shí)的手機(jī)K歌軟件。作為一位互聯(lián)網(wǎng)老兵，陳擁有大公司經(jīng)驗(yàn)，曾就職于微軟亞洲研究院和阿里巴巴搜索研發(fā)部門，也在PC時(shí)代創(chuàng)立過從事旅游搜索業(yè)務(wù)的酷訊。和陌陌創(chuàng)始人唐巖、啪啪創(chuàng)始人許朝軍一樣，陳華也是能夠迅速找到用戶需求的創(chuàng)業(yè)者。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境今非昔比，BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)甚至360這樣的預(yù)備役巨頭都布局移動(dòng)端入口，留給陳華們的空間越來越少。不僅如此，更大的壓力來自于無形：如何不被用戶所遺棄，成為曇花一現(xiàn)的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”，克服拋物線式的產(chǎn)品周期，幾乎是移動(dòng)時(shí)代產(chǎn)品開發(fā)者面臨的“天問”。一款A(yù)PP會(huì)到達(dá)怎樣的彼岸，如何到達(dá)，現(xiàn)在可能連陳華們也還沒有一個(gè)完整而清晰的路線圖。陳華承認(rèn)，唱吧的許多動(dòng)作都是邊做邊想的，“我們過100萬用戶的時(shí)候就在想過1000萬怎么辦，必須要有一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去容納這么多人，否則用戶就跑掉了。”現(xiàn)在唱吧的用戶數(shù)量達(dá)到數(shù)千萬，每天活躍用戶約有幾百萬。而陳華仍在“邊走邊唱”。最危險(xiǎn)的時(shí)刻陳華并不認(rèn)為現(xiàn)在是唱吧最危險(xiǎn)的時(shí)刻，真正的危險(xiǎn)是去年8月。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上一下子冒出了七八個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每一個(gè)來頭都不小：創(chuàng)新工場(chǎng)投資、李開復(fù)力挺一款名為愛唱的應(yīng)用，小米推出K歌應(yīng)用米吧，李學(xué)凌的YY做了個(gè)微唱，人人網(wǎng)推出人人愛唱，9158也推出了類似的手機(jī)K歌產(chǎn)品。這樣的現(xiàn)象再正常不過。在移動(dòng)時(shí)代，一款應(yīng)用爆紅，各路追隨者必然尾隨而至。對(duì)唱吧來說，挨過15個(gè)月的隧道期，卻隨時(shí)可能被新對(duì)手們干掉，“那是唱吧最危險(xiǎn)的時(shí)候?！标惾A對(duì)《中國企業(yè)家》說道。當(dāng)時(shí)唱吧用戶僅有數(shù)百萬，還沒有站穩(wěn)腳跟，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)功能上有特別大的創(chuàng)新或者特別強(qiáng)力的推廣，用戶就極有可能拋棄唱吧，轉(zhuǎn)投新APP。當(dāng)時(shí)，陳華與工程師們?cè)诤?jiǎn)陋的辦公室里進(jìn)行沙盤演繹，“如果我是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打死唱吧，需要幾個(gè)步驟?”他們反復(fù)討論的結(jié)果是：增加七八個(gè)唱吧還沒有來得及做的新功能。陳華面臨兩難選擇。唱吧上線前四個(gè)月，用戶體驗(yàn)上有許多不盡如人意的地方，比如Android系統(tǒng)的唱吧應(yīng)用常常出現(xiàn)閃退的現(xiàn)象，也有用戶投訴出現(xiàn)聲音和伴奏對(duì)不齊問題，網(wǎng)友們針對(duì)這些問題發(fā)帖吐槽，罵得厲害。是滿足用戶需求改善體驗(yàn)，還是走在用戶和其它產(chǎn)品之前增加新功能?彼時(shí)，唱吧的團(tuán)隊(duì)規(guī)模只有11人，現(xiàn)在也只有30余人，只能做好一件事。陳華選擇了后者：“如果一開始全力去解決質(zhì)量問題，穩(wěn)定是穩(wěn)定了，但人家開發(fā)出新功能后，用戶全跑了，損失更大。我寧可不去改閃退也要去做新功能，等他們打不了我了，我再去搞內(nèi)部的問題?！蓖蒲萁Y(jié)束，重建堡壘。當(dāng)年9月，陳華團(tuán)隊(duì)在唱吧上增加了合唱功能。果不其然，幾天之后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中也有這項(xiàng)功能。熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的人都知道，蘋果(447.79，6.80，1.54%)的審查是有周期的，如果陳華不是提前一兩個(gè)月想到要開發(fā)這個(gè)功能，別的產(chǎn)品可能就捷足先登了。2012年11月唱吧用戶量突破3000萬時(shí)，陳華才算松了一口氣。之后，團(tuán)隊(duì)才花幾個(gè)月時(shí)間解決產(chǎn)品穩(wěn)定性問題。慶幸的是，陳華沒有選擇錯(cuò)，最終許多模仿者的用戶規(guī)模只有唱吧幾十分之一，像YY類似的產(chǎn)品微唱，最后還是下線。病毒式傳播在移動(dòng)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品只有病毒式的傳播機(jī)制，才能快速覆蓋大批移動(dòng)用戶。唱吧團(tuán)隊(duì)首先找到亞洲用戶的剛性需求(K歌是亞洲人娛樂文化的重要方式)，用榜單的機(jī)制激發(fā)參與度，同時(shí)，制定好游戲規(guī)則——凡是要上榜的用戶必須拉新朋友進(jìn)來，必須有足夠的粉絲;其次，要把分享功能做到極其強(qiáng)大，現(xiàn)在唱吧用戶可以把作品分享到QQ群、QQ空間、新浪微博、微信、朋友圈、騰訊微博、人人網(wǎng)、短信。陳華認(rèn)為，唱吧的工具屬性是K歌，幾千萬用戶中大部分都是為了使用K歌功能，但也有幾百萬用戶是為了成名來打榜。用戶大多是20歲上下、愛漂亮、消費(fèi)能力強(qiáng)，有明星夢(mèng)的女孩兒，她們不僅努力唱歌還會(huì)努力拉粉絲。唱吧最開始迅速傳播靠的是這個(gè)群體，而她們也是支持唱吧發(fā)展的核心動(dòng)力。唱吧要做的是手機(jī)上的“超女”大賽，通過比賽、打榜不斷激活這些核心用戶成名的需求，讓用戶在不斷的晉級(jí)中尋找到成就感。投資過許多APP開發(fā)團(tuán)隊(duì)的戈壁投資童瑋亮對(duì)《中國企業(yè)家》說，純單機(jī)工具類應(yīng)用可替代性很強(qiáng)，只有用戶之間產(chǎn)生關(guān)系形成社區(qū)，用戶用工具產(chǎn)生的內(nèi)容存在云端，黏性才會(huì)增強(qiáng)。唱吧、陌陌、啪啪這類工具類軟件都是工具與社交相結(jié)合的產(chǎn)品。做社區(qū)必須解決大V與草根用戶之間的關(guān)系。歌手韓紅、演員王珞丹、主持人李晨、王冠、吳佩慈等在唱吧里發(fā)布自己的K歌作品給唱吧帶來不少人氣，但陳華對(duì)于這類類似于新浪(65.38，-0.70，-1.06%)微博“大V用戶”的作用相對(duì)謹(jǐn)慎。直到唱吧一周年才增加轉(zhuǎn)發(fā)功能，這種轉(zhuǎn)發(fā)有別于新浪微博：任何人可以轉(zhuǎn)發(fā)別人的作品，但無法對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為評(píng)論，必須回到原始歌曲發(fā)布者處評(píng)論。新浪微博的教訓(xùn)是，隨意轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)致越來越多的用戶不愿意寫原創(chuàng)了。比如李開復(fù)在新浪微博轉(zhuǎn)了陳華的帖子，所有的粉絲都在李開復(fù)微博評(píng)論聊天，但唱吧希望將流量導(dǎo)回到原創(chuàng)帖。在唱吧社區(qū)里，歌者一定要比星探地位高。轉(zhuǎn)發(fā)多的人可以扮演類似“星探”的角色，替別人發(fā)現(xiàn)好聽的聲音，否則唱歌的人就越來越少。陳華認(rèn)為，他所做的這一切都是為了讓這個(gè)社區(qū)更加扁平化，打散、打散、再打散，杜絕新浪微博里集中轉(zhuǎn)發(fā)大號(hào)現(xiàn)象?！氨馄交慕Y(jié)果是每個(gè)人都會(huì)有自己的粉絲，越扁平我們能容納的明星就越多，如果所有人都只關(guān)注那一兩百個(gè)人，肯定不好玩了，社區(qū)的質(zhì)量就會(huì)下降。”陳華認(rèn)為，越扁平用戶規(guī)模越大，容納的用戶量越大。在用戶量到達(dá)千萬數(shù)量級(jí)后，唱吧團(tuán)隊(duì)將最新上傳作品列表修改為顯示附近新上傳作品，基于位置均勻打散了每個(gè)人的曝光度，讓更多新用戶增加曝光機(jī)會(huì)?！拔恢檬亲詈玫拇蛏⒎椒ā?，陳華認(rèn)為這也一直是陌陌比較扁平化的原因。永不停播的超級(jí)女聲做唱吧后的陳華變得開心和輕松許多，“以前做電商多苦啊，現(xiàn)在最起碼算是半只腳踏進(jìn)了娛樂圈”。他努力在為唱吧打造一條音樂產(chǎn)業(yè)鏈。近一年來，陳華經(jīng)常全國各地跑，把通過唱吧打榜選出來的選手送到中國好聲音、夢(mèng)之聲、最強(qiáng)音等娛樂節(jié)目。最近剛參加完高考的唱吧紅人“千變花花”電話給陳華：“有沒有再上電視的機(jī)會(huì)?”這孩子曾是唱吧上最火的歌手之一，年初陳華曾帶她去湖南衛(wèi)視的《天天向上》，與歐弟等臺(tái)灣藝人同臺(tái)演唱。唱吧上一名叫做楊姣的民樂系女生現(xiàn)已有100萬粉絲，每首歌都有上萬次試聽、上萬個(gè)禮物以及數(shù)百條評(píng)論。追隨她的辣椒團(tuán)有8個(gè)QQ群之多。去年陳華幫她參加羽泉圣誕演唱會(huì)并與羽泉同臺(tái)演唱?！拔揖褪窃谧鲈煨瞧脚_(tái)，并且是永不停播的超級(jí)女聲，天天都能玩。只不過我們的平臺(tái)還趕不上電視的大眾影響力，但我覺得再過幾年，唱吧上的明星就跟傳統(tǒng)明星一樣了。”現(xiàn)在唱吧上有人出唱片，有人開演唱會(huì)，出場(chǎng)費(fèi)數(shù)萬元。2012年8月唱吧用戶量突破千萬后遭遇瓶頸，打榜吸引力下降，一些老用戶流失，新用戶量爬坡緩慢。團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)用戶數(shù)量達(dá)到千萬級(jí)后，僅有一個(gè)全國榜單已經(jīng)不夠用。絕大多數(shù)用戶因上不了榜單，成就感和滿意度會(huì)下降，甚至?xí)x擇一些小的K歌應(yīng)用來找回成就感。唱吧很快推出了城市榜，用分地區(qū)榜的方式把用戶打散?，F(xiàn)在唱吧已經(jīng)有三四百個(gè)城市榜單。其實(shí)在一個(gè)小小的縣城里是不需要全國明星的，在當(dāng)?shù)爻雒呀?jīng)足夠了，當(dāng)?shù)氐姆劢z群會(huì)形成互動(dòng)，也可以唱當(dāng)?shù)氐囊环N劇種，或者當(dāng)?shù)卣Z言的歌曲。這樣循環(huán)迭代的效果擋住了新出的小應(yīng)用。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)用戶通過城市榜再上全國榜的時(shí)候，他會(huì)發(fā)現(xiàn)有暴漲的粉絲群，這是其它平臺(tái)給不了的聚集效應(yīng)。陳華并沒有研究過心理學(xué)，他過去的創(chuàng)業(yè)比如搜索、團(tuán)購等都與社交完全無關(guān)。他也很少唱K，他在KTV經(jīng)常唱的一首歌是《同桌的你》。但自從做了唱吧之后，他實(shí)際上已經(jīng)在慢慢學(xué)習(xí)揣摩用戶的心理，他打開手機(jī)給我看唱吧上受歡迎的選手，“你看這個(gè)有點(diǎn)偽娘，但是很多用戶就是喜歡他?！睂ふ矣脩舾杏X的同時(shí)，陳華必須在賺錢和保證公平性之間找到平衡點(diǎn)。用戶層層打榜過程也衍生了唱吧的一種盈利模式——虛擬物品。但當(dāng)打榜模式過于激烈后，進(jìn)入一種怪圈——僵尸號(hào)泛濫，淘寶上幾千賣家賣唱吧的“花”，機(jī)器注冊(cè)的“僵尸”賬號(hào)被封后，又出現(xiàn)手工注冊(cè)的。唱吧工作人員把國榜里的歌曲一首一首聽過來，看哪些形似刷榜的，甚至半夜批量封幾萬個(gè)賬號(hào)。為了打擊刷榜，他們不得不給榜單排名制定幾十個(gè)參數(shù)，不斷地修改程序換算法。唱吧要做一個(gè)干凈的社區(qū)，“為什么大家來到唱吧，是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為唱吧是一個(gè)能發(fā)現(xiàn)好聲音的地方，如果說有人刷花有人刷榜，公平性就沒了，對(duì)用戶的吸引是下降的，產(chǎn)品的生命力就下降了，這是一定要平衡的?！北M管唱吧最近增加了視頻的功能，但陳華認(rèn)為唱吧必須維持干凈、正面、陽光的品牌形象，不允許任何色情的東西，讓別人覺得一個(gè)鄰家小女孩使用唱吧且能上榜是值得驕傲的，而不是聽說她在網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)上表演，覺得怪怪的。如果騰訊做類唱吧產(chǎn)品當(dāng)用戶群體積累起來后，商業(yè)化并非難事。除了陳華之外，商家和巨頭也在試圖挖掘唱吧用戶的價(jià)值。O2O最火的時(shí)代里，唱吧用戶的價(jià)值首先被KTV所發(fā)現(xiàn)。今年5月31日唱吧一周年之際，線下110家KTV聯(lián)合唱吧搞“麥霸節(jié)”活動(dòng)——手持唱吧APP，免兩小時(shí)包房費(fèi)，效果不錯(cuò)，不少KTV因此爆滿了。陳華稱，本質(zhì)上這類活動(dòng)是唱吧將自己的用戶導(dǎo)給KTV，對(duì)于KTV來說用戶會(huì)產(chǎn)生額外消費(fèi)費(fèi)用，有些喜歡唱歌的人還會(huì)辦會(huì)員卡，因此KTV很喜歡。除此之外，高姿、豐田、通用等品牌公司也找到唱吧，希望來冠名合作歌唱比賽。起初陳華以為，這種演唱企業(yè)宣傳曲的活動(dòng)有些過度商業(yè)化，有些排斥。但后來發(fā)現(xiàn)有些知名品牌的獎(jiǎng)品激勵(lì)，并沒有削減用戶積極性。唱吧上那些排行前幾十的大號(hào)都很熱情參與。而這樣一場(chǎng)冠名合作就可以產(chǎn)生幾十萬的廣告收入。陳華一直在順勢(shì)而為，他并不怵巨頭，甚至在某種程度上擁抱巨頭。比如，唱吧從來不支持用戶在唱吧上注冊(cè)賬號(hào)，而是只能用新浪微博、QQ帳號(hào)以及人人網(wǎng)帳號(hào)登錄。這是一次互相擁抱的過程。在唱吧上線不久后，微信團(tuán)隊(duì)就用自己的官方微博賬號(hào)推廣唱吧。唱吧與百度(129.33，1.77，1.39%)、阿里巴巴、新浪也有合作。在唱吧上線一周年時(shí)，新浪微博免費(fèi)給了唱吧一整天的通欄廣告。而陳華知道，能夠得到巨頭支持原因在于唱吧也給他們帶來用戶和流量，“我們能提供很好的內(nèi)容，很多小白用戶喜歡唱歌這種表達(dá)方式，他們轉(zhuǎn)發(fā)到微博、空間及朋友圈，跟粉絲互動(dòng)，增加了黏性。唱吧現(xiàn)在微博分享量很大?！比绻v訊做一個(gè)唱吧怎么辦?陳華認(rèn)為這種可能性并未消除，因