【營銷案例】中興：聯(lián)合NBA玩起海外營銷

【營銷案例】中興：聯(lián)合NBA玩起海外營銷

國產(chǎn)手機如何在海外市場落地生根，已成為現(xiàn)今激烈競爭環(huán)境下新的掘金地。繼去年中興手機與NBA球隊達成合作之后，這家在北美市場打拼多年的國產(chǎn)手機商正試圖改變挑戰(zhàn)者的身份，目標直指三星。今日，中興手機再度簽約兩支NBA球隊，金州勇士隊和菲尼克斯太陽隊，與NBA的合作進一步深化?！皬娜ツ旰蚇BA火箭隊合作的效果來看，中興手機在美國市場的品牌知名度由1%上升到16%，市場份額由4%上升到了8%。提升的份額主要來自三星、日本等手機廠商。”中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新在接受騰訊科技專訪時表示。目前，中興手機在北美市場份額位列第四，其中，預(yù)付費市場列第二位，份額接近20%，今年出貨量目標是在去年1000萬部基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番。高度捆綁運營商美國是智能手機廠商競爭最為激烈的市場之一，在這個市場上運營商占據(jù)了非常重要的主導(dǎo)地位。而與運營商的高度捆綁，是中興手機在北美地區(qū)能夠持續(xù)成長的最大原因。以北美市場最主要的美國市場為例，據(jù)程立新介紹，美國95%以上的智能手機都是通過運營商渠道銷售的，用戶即使是通過大型分銷商來購買手機，最后也會與運營商的套餐進行捆綁，而中興手機與美國幾乎全部運營商都有緊密合作。中興從1998年開始在美國市場投入，到2007年第一款手機在美國上市，從手機上沒有中興通訊自己的LOGO，到現(xiàn)在隨處可見的“ZTE”，這是一段長達十幾年的開拓史?，F(xiàn)在北美已經(jīng)成為中興通訊除中國之外最大手機市場，雖然在通訊設(shè)備市場，作為中國廠商中興只能站在門外，但在手機市場，沒有什么可以阻擋中興通訊前進的腳步。目前，中興手機基本上與所有當?shù)仉娦胚\營商建立了合作伙伴關(guān)系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同機型。“同運營商的合作是個長期積累過程，中興手機抓住了2011年至2012年美國市場的換機大潮機會，從最初的按照運營商要求生產(chǎn)已轉(zhuǎn)為由按照市場用戶需求去設(shè)計，這是因為運營商已認可中興手機所帶來的價值。”程立新表示。據(jù)騰訊科技了解，在2011年至2012年期間，隨著3G的成熟以及4G的熱起，美國市場迎來了規(guī)模較大的智能手機換機潮，市場容量超過1.6億部。到了今年，該市場超過90%都已是智能手機用戶，增長呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。如美國用戶換機時間已由狂熱時期的6至8個月變?yōu)楝F(xiàn)在的12至18個月?？款A(yù)付費市場成長起來的中興手機則認為，該市場還未到飽和。“去年有數(shù)據(jù)顯示，平均4個美國人中有1個人選擇預(yù)付費，而今年這個市場變化已是三分之一的人會選擇預(yù)付費。預(yù)付費和后付費的界限已模糊，但容量在增，這對中興手機有利。”中興手機與NBA的合作是其海外投資史上最大的一筆，而通過與當?shù)丶矣鲬魰缘腘BA合作，中興手機旨在進一步加深品牌認識度。除了之前與火箭隊的合作權(quán)益外，此次與金州勇士隊、菲尼克斯太陽隊的合作將更大范圍提升ZTE品牌的曝光。至于與NBA合作至今中興手機所投入的金額程立新沒有透露。當然，除了扮演好運營商的合作伙伴角色之外，中興手機在研發(fā)上自今年年初整體調(diào)整后，北美地區(qū)的權(quán)益和靈活度變得更高。如今年初中興通訊挖來了原黑莓的研發(fā)團隊，并在加拿大渥太華成為手機研發(fā)中心，在德國中興研發(fā)團隊甚至有來自寶馬的設(shè)計師。目前中興通訊在美國、加拿大、法國、瑞典以及中國本土擁有18個研發(fā)中心，在德國、印度、上海、香港等國家和地區(qū)設(shè)立了6個ID設(shè)計中心，來自德國、韓國以及加拿大的工程師及設(shè)計師們，成為中興手機的原創(chuàng)動力。新大陸究竟在哪兒？出海的帆已揚起，駛向何處卻依然困擾著眾多國產(chǎn)手機廠商。從目前海外市場的發(fā)展情形來看，國產(chǎn)手機出海的模式大致可以分為三大類。一類是收購模式，例如收購阿爾卡特的TCL，同樣是依靠與運營商的緊密合作，目前TCL的手機產(chǎn)品暢銷歐洲、美洲。按照出貨量計算，TCL已經(jīng)是全球手機市場排名第六的廠商。與這個模式相近準備出海的另一家國產(chǎn)手機品牌則是聯(lián)想。通過收購摩托羅拉手機業(yè)務(wù)，聯(lián)想提出了在2014年進入美國市場。只是再有一個多月2014年即將過去，聯(lián)想手機依然停留在口號上。業(yè)內(nèi)分析師對騰訊科技表示，智能手機的成功通常只是曇花一現(xiàn)，需要持續(xù)不懈的創(chuàng)新才能維持。要想在美國市場落腳并取得成功，聯(lián)想還需要在研發(fā)、設(shè)計、營銷和運營商關(guān)系方面投入重金。第二類是依靠賣設(shè)備服務(wù)的中興華為，盡管目前兩家公司該業(yè)務(wù)在北美市場由于種種限制舉步艱難，但手機終端業(yè)務(wù)卻頻頻出彩。像中興手機已在北美市場份額位列第四，華為手機則在歐洲市場大受關(guān)注。第三類則是光腳探索的小米、一加等。不過，在程立新看來，電商模式及其它類模式在美國市場恐難有出路，原因在于這個市場的運營商模式已根深蒂固。相比前兩類，第三類主要以電商渠道為主。如之前小米宣布進軍印度市場，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3。還有采取類似谷歌(微博)眼鏡“邀請購機模式”的一加手機。在外界看來，這類品牌在美國市場的生存空間相對較小。如上述所言，北美市場的智能手機絕大部分紛紛都是運營商渠道，僅有的5%是公開渠道，且還是與運營商資費捆綁，如果以電商切入結(jié)果顯而易見，顯然，歐美成熟市場很難再有國產(chǎn)手機的成長空間。但第三世界諸如印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場里，智能手機的需求量已經(jīng)開始明顯激增，該地區(qū)的消費者正計劃用智能手機來逐步取代他們的傳統(tǒng)手機。這方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌專賣店今年已經(jīng)在泰國、緬甸、馬來西亞等東南亞市場正式開業(yè)。另外，國產(chǎn)手機所緊缺的專利依然是繞不開的坎兒，除了中華酷聯(lián)等老牌手機廠商的專利比較多外，其余廠商對手機制造還局限在原料組裝層面。資料顯示，2013年，中興PCT(PatentCooperationTreaty專利合作協(xié)定)申請量全球排第二位，中國排第一位，所持有專利90%以上為具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專利，全面覆蓋英、法、德