【營銷案例】從《親愛的》論電商走心營銷

【營銷案例】從《親愛的》論電商走心營銷

不過，還是回歸到理性的話題，畢竟寫影評不是我擅長的，也不缺我一個叫好夸贊的。在影片故事情節(jié)峰回路轉(zhuǎn)的拐點，有一個“靦腆”的廣告植入給我留下了非常深的印象，就是蘇寧易購的快遞員當面向田文軍提供了下鄉(xiāng)送貨時發(fā)現(xiàn)的失蹤孩子線索后，在田文軍問他“兄弟，你要多少錢？”的時候，這個看上去非常普通的快遞員靦腆的一笑說不是為了錢便匆匆離開。這個鏡頭不是空穴來風(fēng)，大概在2012年蘇寧剛剛在微博發(fā)起#蘇寧快遞尋親隨手拍#的活動時我就知道了這件事，只是沒想到蘇寧能把這個“活動”一直堅持下來并取得成效。后來了解到這個植入的方案是陳可辛為蘇寧易購私人定制的，不是花大價錢就能做到，也引發(fā)了我對于電商營銷模式的一些思考。一、從簡單粗暴到品牌的全渠道營銷。營銷尋求的是一個引爆點，傳統(tǒng)的暴力推廣可以說已經(jīng)完全遭到了消費者的反感，這也是為什么品牌大軍每年不惜花費大把的銀子進行事件炒作、活動營銷，但是效果平平面臨尷尬的不在少數(shù)，這也導(dǎo)致隨后出現(xiàn)了情感營銷、饑餓營銷、乞討營銷等等各式各樣的營銷模式。但無論是哪種營銷模式，無非都是基于內(nèi)容、推廣對象和傳遞的價值這三個關(guān)鍵點，比如《親愛的》中蘇寧快遞“有速度(內(nèi)容)、有溫度(價值)”的品牌形象自然的植入到電影的關(guān)鍵情節(jié)中，就給觀眾(對象)留下了非常深的印象。這樣的營銷可以說是非常成功的，遠遠超越了常規(guī)的生硬上鏡。據(jù)我了解，對于類似的娛樂營銷模式，電商最早做電影植入式的是《天下無賊》中“友情出演”的淘寶，而蘇寧也不是第一次嘗試情感營銷。去年熱映的《致青春》，蘇寧全渠道的整合營銷算的上是行業(yè)營銷的典型案例：電影上映前，啟動了與電影內(nèi)容相匹配的主題活動，線上線下大面積推廣，展示出了豐富的硬廣媒體組合；電影上映后，再次進行青春系列的主題活動，以低投入換來了巨大的曝光度。將品牌營銷的內(nèi)容與電影的宣傳節(jié)奏保持步調(diào)一致，全渠道發(fā)力形成最大化的影響力也是蘇寧在全渠道營銷模式上的一個創(chuàng)新。因此，也正是在營銷模式上積累了非常豐富的經(jīng)驗，電影《親愛的》中蘇寧的本色出演才將傳統(tǒng)的植入甩出好幾條街。二、從線上的激進冰冷過渡到線下的溫情營銷。關(guān)于尋親這個話題，無疑是會觸動所有人心里那根最敏感的神經(jīng)，借助這一人們廣泛關(guān)注的事件，蘇寧的品牌價值得到了很好的傳遞，深度的拉近了和消費者之間的情感距離。相比線上風(fēng)生水起的、以盈利為目的的各種營銷模式，這種公益性質(zhì)的價值傳遞似乎更容易走進消費者的心。一方面，體現(xiàn)出了蘇寧本身的服務(wù)優(yōu)勢，描繪了堪比FBI情報網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，另一方面創(chuàng)意的將公益品牌內(nèi)涵植入觀眾的心里，又不會面臨尷尬，可謂兩全其美。同時，這部電影的上映時間恰恰是商家寸土必爭的國慶黃金周，作為僅次于春節(jié)的返鄉(xiāng)探親的假期，大眾的心理狀態(tài)與電影訴求的“勿失勿忘，讓愛回家”的情感高度貼合，引發(fā)觀影熱潮不足為奇，蘇寧的巧妙植入無疑為自己的品牌進行了一次溫暖的加分，加上與電影上映同期舉行的全國十個城市彩虹跑，雙管其下與中國的成熟型用戶和年輕活力人群進行了一輪深度的情感溝通并獲取認同感，這比另一家連鎖巨頭搞的千億國酷券噱頭高了N個段位。實際上，大多數(shù)電視植入廣告都面臨著不小的尷尬，做過了遭反感，隱晦一些又沒有效果，蘇寧此次的溫情營銷可以算的上是領(lǐng)頭羊。不過，蘇寧在電影里出彩的戲份是有其真實的行動做背書的，蘇寧自轉(zhuǎn)型以來，在營銷上越來越注重互動與價值的傳遞。對于物流公司和擁有物流網(wǎng)絡(luò)的電商公司而言，這樣的活動其實并不困難，而且恰恰還擁有其獨有的優(yōu)勢，蘇寧作為目前鄧飛發(fā)起的“微博打拐基金”唯一的企業(yè)監(jiān)事單位，這份執(zhí)著和堅持還是非常令人佩服的。畢竟蘇寧也不是專業(yè)搞公益的，我們的期待和要求不需要太苛刻，一個行業(yè)在發(fā)展到一定的階段只要有人站出來做一些創(chuàng)造價值，優(yōu)化這個行業(yè)業(yè)態(tài)的事情，就是一個行業(yè)的進步。并且，蘇寧所有的投入也是為了贏得口碑，積累一批批忠實用戶，這對于任何一家電商而言都是非常關(guān)鍵的。線上更多