【營銷案例】力美廣告平臺IMmob

【營銷案例】力美廣告平臺IMmob

本周我們研究國內(nèi)的移動廣告平臺，第一個對象就從近期剛獲得2000萬美元風險投資的力美廣告開始。力美廣告創(chuàng)立于2010年，目前已是國內(nèi)最大的Wap廣告平臺，正向智能手機廣告平臺延伸，產(chǎn)品線包括移動廣告網(wǎng)絡“力美移動廣告平臺”，以及為企業(yè)建立移動化信息平臺的產(chǎn)品“力美企業(yè)寶”。本文是對“力美移動廣告平臺IMmob”的研究。與其他移動廣告平臺不一樣的是，IMmob的供應端主要面對的是WAP站點，而非應用開發(fā)者。需求端對應的也只能是需要針對WAP端進行投放的廣告主。IMmob通過申請帳號時選擇不同角色來區(qū)別用戶，根據(jù)用戶的角色登錄系統(tǒng)后，界面會不同。1.廣告發(fā)布商IMmob的廣告發(fā)布更多的類似于web廣告的發(fā)布一樣，只是在投放媒體的選擇和創(chuàng)意上有一些區(qū)別。1）廣告投放的第一步是廣告名稱和屬性的設置。此處IMmob提供了導入已有廣告設置的功能，是一個不錯的亮點。2）第二步主要針對起止日期、每日預算、結算方式以及單價進行設置。IMmob提供了多達5種計費方式，但是針對CPA/CPS/CPI沒有給出監(jiān)測的說明，不知道如何進行監(jiān)測。3）第三步是投放目標選擇，也即我們通常說的定向設置。（各個設置的詳細信息可見下方系統(tǒng)結構圖式）綜合來看，定向設置比較簡單，甚至簡單的有些過頭了，對廣告發(fā)布商吸引力不大。4）第四步是添加創(chuàng)意。這一步讓人沮喪。從以上的分析可以看出，IMmob平臺目前僅能支持針對WAP站點的投放，支持一些簡單的定向，創(chuàng)意形式單一，缺少對廣告點擊后的效果跟蹤。2.WAP網(wǎng)站主或應用開發(fā)者網(wǎng)站主進入系統(tǒng)后，最主要的功能是添加媒體或者應用，填寫提現(xiàn)信息。1）添加媒體。網(wǎng)站主或開發(fā)者可以添加的媒體類型包括了WAP、HTML和APP三個大類，關于媒體添加過程的詳細信息可以看下方系統(tǒng)結構的圖示。添加完媒體后需要通過審核才可以進行下一步——添加廣告位/廣告墻的操作，但是SDK則可以提前下載。需要注意的是，IMmob是根據(jù)廣告位來提供SDK的，一個廣告位一個SDK，如下圖。另外，未看到網(wǎng)站主或開發(fā)者設置可接受的計費方式的地方，不清楚IMmob如何與網(wǎng)站主或開發(fā)者結算。從報表的界面看應該和選擇的廣告位有關，但計費方式看起來比較糾結。2）“申請?zhí)岈F(xiàn)”的功能位于“財務管理”模塊內(nèi)，未支持第三方支付系統(tǒng)的提現(xiàn)。整體來看，IMmob對WAP或HTML網(wǎng)站主的支持比較好，對APP開發(fā)者的支持力度較弱。從系統(tǒng)結構設計來看，IMmob在廣告管理上采用了單一的廣告設計，沒有活動、訂單的結構。這種設計在廣告量比較少的時候問題不大，但當廣告投放非常多的時候，對客戶而言，現(xiàn)實中的合同如何與系統(tǒng)廣告進行對應，如何管理某一個合同中的廣告投放，如何查詢某一個合同的投放數(shù)據(jù)會是一個突出的問題。如上圖，力美采用了國內(nèi)主流的布局方式，這種方式的優(yōu)點是頁面簡單、制作方便、邏輯清楚，但最大的缺點就是對用戶的幫助以及引導不夠，因此這種布局方式更多是針對專家用戶或者商業(yè)用戶的系統(tǒng)采用，而面向個人用戶或者初級用戶的系統(tǒng)采用這種方式時，其缺點就被放大了。從頁面實際來看，1.廣告列表僅僅是廣告相關字段的顯示，沒有顯示投放后的數(shù)據(jù)，需要點擊統(tǒng)計報表后選擇某一個廣告后查看。沒有對用戶進行引導。2.一級導航有一個“財務管理”，而在“賬戶信息”的二級導航中也有一個“財務信息”，容易使用戶迷惑。并且兩個地方所填寫的內(nèi)容部分相同，如能取消其中一個會更好。3.修改密碼和賬戶信息分開顯示和操作，不符合用戶已經(jīng)形成的使用習慣。4.在頁面右上角已經(jīng)有一個非常明顯的“您的消息”的提示，但在“帳號管理”的二級導航里有一個“站內(nèi)消息”，兩者指向相同頁面，但名字卻不相同，與用戶的認知模型相悖，如果取消掉二級導航，只保留右上角的“您的消息”最好。5.系統(tǒng)中較好的一點是加入了DashBoard，使用戶進入系統(tǒng)后能夠通覽賬戶情況，并且通過快捷的按鈕進入不同的操作模塊。說實在話，IMmob在交互上談不出有什么出彩的亮點，反而處處可見各種錯誤。1.不知所云的價格定向。勾選價格定向中的價格區(qū)間后，在界面上沒有任何反饋。2.廣告統(tǒng)計報表中，錯誤的指標說明，如CPM展示量、CPC點擊量。另外每個廣告只會有一種計費方式，在此處卻將所有的計費指標全部列出，在查看報表時，勢必有很多指標為0，客戶估計不會明白為什么為0，應付客戶咨詢也是時間和人力成本啊。3.充值接口單一，只能通過“銀行轉賬”和“現(xiàn)金匯款”兩種方式進行。甚至“是否需要發(fā)票”都缺了最后一個字。4.查詢條件設置不合理，如下圖，收支明細的界面?！百Y金流向”和“資金類型”的選擇會產(chǎn)生沖突，但設計上沒有規(guī)避這種情況。5.廣告投放第四步，上傳素材界面的廣告預覽僅僅是靜態(tài)的頁面，預覽指向了一個寫死的頁面，其內(nèi)容沒有實現(xiàn)“所見即所得”模式的預覽。6.提示信息的缺失甚至難以理解。缺失指