【營銷案例】加多寶：“大節(jié)營銷”經(jīng)典戰(zhàn)役

【營銷案例】加多寶：“大節(jié)營銷”經(jīng)典戰(zhàn)役

加多寶在“大平臺(tái)，大戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，在2014春節(jié)期間系統(tǒng)冠名遼寧衛(wèi)視《本山選誰上春晚》、湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、廣州電視臺(tái)“跨年倒數(shù)嘉年華”、央視春晚、元宵晚會(huì)，一舉囊括南、北、中區(qū)各類各級核心媒體優(yōu)勢資源，一馬當(dāng)先，在飲料行業(yè)率先完成了春節(jié)營銷布局和主流客群覆蓋。自此，圍繞這個(gè)春節(jié)的前、中、后三個(gè)階段，消費(fèi)者基本上如同坐在加多寶的主場，幾乎隨處可見加多寶的紅罐和品牌，這從渠道助銷和終端動(dòng)銷兩個(gè)角度看，其效果是其他品牌都無法比擬的，包括國際大牌。更重要的是，自專業(yè)視角，則可發(fā)現(xiàn)加多寶之“大節(jié)營銷”絕非密集搶點(diǎn)這么簡單，實(shí)際上，它是依托一個(gè)完整體系來運(yùn)作自己的年節(jié)傳播活動(dòng)。我們將其總結(jié)為五大方向，這些都是值得其他中國本土品牌深入領(lǐng)會(huì)和學(xué)習(xí)的要點(diǎn)：文化焦點(diǎn)春節(jié)作為中國人生中最重要的節(jié)慶時(shí)分，在此期間集中傳播，不僅僅是在全國消費(fèi)者和渠道商眼前展現(xiàn)品牌的問題，更重要的是，站在長遠(yuǎn)發(fā)展角度，要將民族文化的聚合產(chǎn)物“歡慶春節(jié)”跟傳統(tǒng)文化的精髓遺產(chǎn)“紅罐涼茶”做一緊密聯(lián)系。文化決定著我們所有的生活場景，例如節(jié)慶期間的菜肴、飲品乃至就餐方式，都深深貫徹本土文化的痕跡，并因此才讓我們覺得舒服。加多寶卻正好填補(bǔ)了這個(gè)空白。它身上具備的多重元素，紅色喜慶的罐體、傳統(tǒng)養(yǎng)身的功能、古老傳承的配方，恰恰是中國人春節(jié)喜慶行為的天然搭檔。而“加多寶”這三個(gè)字，“加”代表“增加、益處”，“多”代表“豐富、充盈”，“寶”代表“寶貴、財(cái)富”，更與中國人看重的春節(jié)祝福緊密相連。這里就有一個(gè)直接利益點(diǎn)：在跨年前后，借助電視節(jié)目高到達(dá)率的刺激，加上線上線下各類媒體多級傳播的有效互動(dòng)，就讓加多寶以其正宗涼茶品質(zhì)充分搶占消費(fèi)者心智，并成為“正宗好禮”獨(dú)一無二的選擇。因此，深度嵌入中國傳統(tǒng)節(jié)慶，結(jié)合其他文化元素，在多點(diǎn)、密集的傳播下快速形成強(qiáng)勢的文化焦點(diǎn)，進(jìn)而激發(fā)中國人在各類場景、各類節(jié)點(diǎn)對“加多寶”的文化消費(fèi)，這就是加多寶年節(jié)傳播的根本出發(fā)點(diǎn)。情緒高點(diǎn)“加多寶”年節(jié)帶給消費(fèi)者的這種祝福，從另外一個(gè)傳統(tǒng)心理來看，又是一種“獎(jiǎng)賞”。我們知道人們渴望春節(jié)，其實(shí)不僅僅是一種與家人的歡聚，更是一年到頭的休憩與總結(jié)，并為未來一年開啟更幸福的期盼。這個(gè)年節(jié)期間，所有的歡樂、禮品和祝福，其實(shí)都蘊(yùn)含對自己和家人一年辛勞成就的“回報(bào)”和“獎(jiǎng)賞”內(nèi)涵。而在當(dāng)前，“中國夢”是中國社會(huì)進(jìn)步和中國人生發(fā)展的主題。我們知道，“中國夢”的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，這就伴隨著我們上邊所說的文化復(fù)興；而“中國夢”的具體表現(xiàn)是國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福，最后落腳點(diǎn)是“人民幸?！?。它更具體的含義，就代表著每一個(gè)中國人能在一年復(fù)一年的辛勞中，實(shí)現(xiàn)自己的夢想，達(dá)成自己的使命。因此，在春節(jié)的這一時(shí)段，它絕不是中國人整體情緒的休憩，而恰恰是中國人整體情緒的高點(diǎn)：他們渴望被鼓勵(lì)，被看重，被認(rèn)同，被獎(jiǎng)賞。而此時(shí)出現(xiàn)的任何一種富有文化意味、紅火意味、幸福意味和財(cái)富意味的物品，都會(huì)被看做是這種情緒的眼神和回應(yīng)。那么，此時(shí)加多寶的春節(jié)營銷，無論作為個(gè)人自飲，還是作為親友禮品，實(shí)際上都蘊(yùn)含一種對“中國夢”實(shí)現(xiàn)后的回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)的意味。更何況，加多寶本身就是“中國夢”拼搏和成就的一個(gè)凝聚體——它用了20年時(shí)間，就將一個(gè)本土的、甚至是區(qū)域的涼茶特產(chǎn)，做成全國乃至全球盡知的品牌，同時(shí)更在實(shí)際銷量上連年超越被視為國際流通貨的可口可樂，這一壯舉，足以振奮和撫慰所有為“中國夢”奮斗的中國人的心靈。覆蓋布點(diǎn)當(dāng)然，在頂層思路和市場心理的把握之外，我們還可以看到更系統(tǒng)的傳播規(guī)劃。我們看加多寶春節(jié)營銷的覆蓋布點(diǎn)：例如從覆蓋人群來看——在對各類人群都進(jìn)行全面覆蓋基礎(chǔ)上，對于地處干燥的北方人群，和涼茶重度消費(fèi)的年輕群體，通過遼寧衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的節(jié)目冠名進(jìn)行了精準(zhǔn)覆蓋。而從從覆蓋時(shí)段來看——加多寶的春節(jié)營銷實(shí)際上從12月就開始了，通過遼寧衛(wèi)視的《本山選誰上春晚》，再加上湖南衛(wèi)視的元旦、小年晚會(huì)，到春晚達(dá)到高潮，但之后又通過湖南衛(wèi)視元宵晚會(huì)形成延伸的小高峰，這個(gè)安排，從春節(jié)的前期、中期和后期進(jìn)行多級傳播，對消費(fèi)者認(rèn)知和行為的強(qiáng)化起到其他品牌無可比擬的效果。內(nèi)容落點(diǎn)從《中國好聲音》的傳播來看，就可以發(fā)現(xiàn)加多寶在長期品牌實(shí)踐中，已經(jīng)對節(jié)目內(nèi)容的緊密捆綁形成了一整套成熟的打法。而在春節(jié)傳播方面，我們也可以看到這方面的一系列成功舉措。但這里面的關(guān)鍵點(diǎn)，依然是加多寶對于自身定位、品牌內(nèi)涵的精深把握，以及對所展現(xiàn)平臺(tái)的內(nèi)容和流程的深入理解。對于節(jié)目內(nèi)容的融合，其實(shí)，實(shí)物的植入和呈現(xiàn)在我們看來倒是表面的問題，更重要是在節(jié)目精神和觀眾心理所需方面的契合。如果暫時(shí)放下春晚這種全民喜慶的案例不講，就看像《本山選誰上春晚》這個(gè)節(jié)目，其內(nèi)容體現(xiàn)出的，除了歡笑，更有原創(chuàng)小品和體貼民生等內(nèi)在精神要素的傳遞。他們是在歡笑中融入品質(zhì)，在娛樂中化入思考，這帶給品牌的增值效應(yīng)，是簡單的產(chǎn)品呈現(xiàn)所無法比擬的。這些內(nèi)容隨新媒體組合一道，可以直接聯(lián)動(dòng)線下促銷。更重要的是，加多寶還在線下實(shí)地開展了協(xié)同性的內(nèi)容營銷策劃，例如在深圳賣場率先發(fā)起的吉祥年財(cái)神送“寶”互動(dòng)促銷互動(dòng)(通過微信)，就有機(jī)地通過提升消費(fèi)者對節(jié)慶信息點(diǎn)的好感度，直接促動(dòng)節(jié)慶的銷售。細(xì)節(jié)抓點(diǎn)當(dāng)然，傳播細(xì)節(jié)的把握，是活動(dòng)營銷、事件傳播中的重點(diǎn)。在加多寶的春節(jié)傳播各種現(xiàn)場中，我們做了仔細(xì)的觀察，發(fā)現(xiàn)與其他品牌贊助的活動(dòng)相比，加多寶品牌及產(chǎn)品在鏡頭中出現(xiàn)的頻次和時(shí)長是最高的，甚至能超出其他品牌數(shù)倍。這應(yīng)該是一個(gè)技術(shù)型、專業(yè)型營銷團(tuán)隊(duì)的努力成果。我們知道，要做好一個(gè)活動(dòng)的冠名，如果想要倍增傳播效果，必然要深入研究節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容流程、導(dǎo)演計(jì)劃和關(guān)鍵人物情況，同