【營(yíng)銷(xiāo)案例】微信盈利模式-WeSense模型狂想曲

【營(yíng)銷(xiāo)案例】微信盈利模式——WeSense模型狂想曲

微信盈利現(xiàn)狀：蓄勢(shì)待發(fā)微信的發(fā)展之迅速被稱(chēng)作奇跡也不為過(guò)。鑒于眾多媒體的報(bào)道鋪天蓋地，想必狐貍君亦無(wú)需詳述：以中國(guó)3.52億手機(jī)網(wǎng)民(CNNIC，截至2012年底)作為參照，微信超過(guò)3億接近4億個(gè)用戶量(連同海外用戶)遠(yuǎn)不是“成功”二字所能概括的。微信創(chuàng)造了另一個(gè)小宇宙，另一個(gè)生態(tài)圈。然而，同移動(dòng)端的大部分應(yīng)用一樣，微信的盈利模式一直以來(lái)都備受各界質(zhì)疑。一般而言，媒體的主要盈利來(lái)源有二：一是廣告主，二是用戶。舉最簡(jiǎn)單的例子——報(bào)紙，向廣告主收取廣告費(fèi)用，然后一兩塊錢(qián)賣(mài)給你。而微信目前面對(duì)用戶是免費(fèi)的(Whatsapp現(xiàn)在已經(jīng)按年收費(fèi)了親！)，亦沒(méi)有收費(fèi)的增值服務(wù)。傳聞中即將推出的5.0版本新增的支付功能是它最新的嘗試。由于微信尚未取得央行第三方支付牌照，很大可能未來(lái)要和騰訊旗下的財(cái)付通合作。若成功了，也只是為財(cái)付通做媒，這個(gè)功能亦使其脫離了媒體的屬性。撇開(kāi)上述盈利手段，微信作為媒體的最大盈利空間——廣告，卻遲遲未能實(shí)現(xiàn)。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)高于桌面端的點(diǎn)擊率(1%~2%，來(lái)自Vpon的數(shù)據(jù))，狐貍君相信這是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普遍的顧慮——用戶對(duì)移動(dòng)端廣告接受度極低，廣告的投放很容易引起用戶反感。因此，微信同其他移動(dòng)App一樣，蓄勢(shì)待發(fā)，只為等待那恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。史上第二成功的商業(yè)模式微信的本質(zhì)不單單是社交軟件，亦不是媒體，它已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)媒體平臺(tái)——眾多企業(yè)帳號(hào)、自媒體活躍于之上，用戶選擇性地關(guān)注并閱讀。不同形式的媒體平臺(tái)(中介)通過(guò)廣告盈利的本質(zhì)是一樣的。我們不妨看看下圖：微信盈利模式——WeSense模型狂想曲廣告主把廣告交給廣告代理公司，廣告代理公司負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)媒體(報(bào)紙雜志廣告位、地鐵廣告牌、電視廣告時(shí)段等)，并且計(jì)劃布局，而后媒體再把廣告?zhèn)鞑ソo媒體用戶。Google洞悉了這個(gè)流程，設(shè)計(jì)出了世上最成功的商業(yè)模式——GoogleAdSense。這里狐貍君稍微解釋下AdSense的運(yùn)作模型吧：網(wǎng)站主們(Webmasters)通過(guò)AdSense和Google簽訂了合約，把他們的網(wǎng)頁(yè)的一批廣告位讓給了Google(平時(shí)你會(huì)經(jīng)常會(huì)在某個(gè)網(wǎng)頁(yè)上看到“Google提供的廣告”吧？就是這貨！)。這些網(wǎng)站主在業(yè)界被稱(chēng)為發(fā)布商(Publishers)，在移動(dòng)端APP制作者也可以被稱(chēng)作發(fā)布商。這些廣告位資源組成了龐大的展示廣告網(wǎng)絡(luò)(DisplayAdNetwork)。因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)站都是較小的網(wǎng)站，屬于長(zhǎng)尾(Longtail，在Google內(nèi)部被叫做Torso)，他們PV很少，沒(méi)有很強(qiáng)的議價(jià)能力，所以很難單獨(dú)和大的廣告主簽訂合約，廣告位資源通常被白白浪費(fèi)。另一方面，Google通過(guò)AdWord或者專(zhuān)注AdWord的廣告代理公司，接收了廣告主們投放過(guò)來(lái)的廣告。當(dāng)用戶(Users)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)或在使用移動(dòng)端的APP時(shí)，Google的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的Cookies、地理位置、瀏覽網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容等信息，會(huì)選出最適合展示給用戶且出價(jià)最高的廣告，在發(fā)布商的廣告位上展示，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。Google亦由此成為了世界上最大的廣告公司(而不是IT公司)。AdSense是根據(jù)CPC(Costperclick，按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)價(jià))計(jì)價(jià)的，作為網(wǎng)站用戶的我們每點(diǎn)擊廣告一次，廣告主都要付一筆錢(qián)給Google，假設(shè)BMW付給Google1美金，其中有6毛8會(huì)被分給網(wǎng)頁(yè)的主人(發(fā)布商)，Google會(huì)吞下剩下的3毛2。在此理論基礎(chǔ)上發(fā)展的AdMob也被Google收購(gòu)，移動(dòng)端的廣告市場(chǎng)也被Google攬下一大部分。那么設(shè)想一下，如果把AdSense的位置換成微信，那會(huì)怎樣？一個(gè)個(gè)公共賬號(hào)或第三方微信應(yīng)用不就等同于桌面互聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)個(gè)網(wǎng)站了嗎？公共賬號(hào)預(yù)留廣告位給微信，微信吸引廣告主然后通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在公共賬號(hào)的廣告位中展示最適合用戶的廣告。至此，史上第二成功的商業(yè)模式誕生了，姑且把它命名為WeSense吧(頗有山寨味道，狐貍君一向不擅長(zhǎng)取名)。時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟好吧，微信有點(diǎn)畏葸不前了。雖然在狐貍君看來(lái)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟——微信已日趨成熟的生態(tài)圈，其實(shí)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)浩瀚宇宙中的另一個(gè)小宇宙了。首先，超過(guò)3億的受眾保證了媒體平臺(tái)的閱讀量。這是最最基本的，也是微信現(xiàn)在的核心優(yōu)勢(shì)。據(jù)傳目前公共賬號(hào)也有上億，若只關(guān)注那些比較熱門(mén)的自媒體，最少也有幾萬(wàn)受眾。假定點(diǎn)擊率恒定，巨大的用戶數(shù)能保證廣告的點(diǎn)擊量。而微信強(qiáng)社交關(guān)系的屬性亦保證了用戶的粘性。其次，微信已經(jīng)擁有足夠多的內(nèi)容創(chuàng)造者。5.0版本打算折疊自媒體這一事件便足以證明。當(dāng)然你會(huì)爭(zhēng)論說(shuō)多不代表好，但首先要有內(nèi)容，才能成為吸引用戶的媒體，才能成為廣告的發(fā)布商。若3億受眾由始至終只是把微信當(dāng)作是社交工具，而不當(dāng)作是獲取信息的媒體平臺(tái)，失去了媒體的本質(zhì)，亦不用再提什么廣告網(wǎng)絡(luò)了。此外，自媒體大多有商業(yè)化的動(dòng)機(jī)。不斷有自媒體代表在不同渠道發(fā)聲，道出自媒體商業(yè)化道路的無(wú)奈。自媒體過(guò)于分散，相對(duì)微信而言議價(jià)能力較弱，很難和廣告主一一談妥。微信可以充分利用長(zhǎng)尾法則，把分散的廣告位資源利用起來(lái)。如果WeSense采用與AdSense類(lèi)似的分成模式，將廣告收入的68%分予發(fā)布商，自媒體便有動(dòng)機(jī)去創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，WeSense亦對(duì)潛在的優(yōu)質(zhì)發(fā)布商提供了更大動(dòng)因去開(kāi)設(shè)公共賬號(hào)。第三，廣告主資源積累已久。騰訊作為中國(guó)四大門(mén)戶之一，人氣極旺，大多客戶都在騰訊各個(gè)渠道投放廣告，騰訊亦與不少?gòu)V告主建立密切的合作關(guān)系。廣告主資源優(yōu)勢(shì)使WeSense無(wú)須從零開(kāi)始。站在巨人的肩膀上，WeSense可以在短時(shí)間內(nèi)不費(fèi)吹灰之力獲取首批廣告客戶。第四，技術(shù)與人才的儲(chǔ)備也是成功的前提。騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打造的騰訊聚贏平臺(tái)為技術(shù)搭建了基礎(chǔ)。(騰訊聚贏于2011年10月上線，是騰訊旗下的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，一方面為騰訊旗下的移動(dòng)應(yīng)用提供推廣和內(nèi)臵廣告服務(wù)，一方面也會(huì)接入第三方應(yīng)用和廣告主。)自媒體自我優(yōu)化的過(guò)程需要一段時(shí)間，WeSense亦可在這段時(shí)間內(nèi)從各大廣告聯(lián)盟(百度、阿里媽媽、AdSense等)挖到合適的技術(shù)人才。有沒(méi)有什么問(wèn)題？自媒體的瘋長(zhǎng)已經(jīng)使微信的審核變得嚴(yán)苛不少。劣質(zhì)內(nèi)容與單純轉(zhuǎn)貼的賬號(hào)層出不窮。如何有效控制內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性對(duì)于微信來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的難題。可是這只是一個(gè)偽命題。微信不是媒體，它只是一個(gè)媒體平臺(tái)。用戶擁有自主選擇的權(quán)力。自媒體優(yōu)勝劣汰，用戶可以用手指投票，決定一個(gè)媒體的生死存亡。類(lèi)比一下，互聯(lián)網(wǎng)中好的網(wǎng)站有很多人看，爛站可以連續(xù)幾個(gè)月PV都是0。(如果狐貍君寫(xiě)不出好東西來(lái)也請(qǐng)各位不要取消關(guān)注啊啊啊啊~)除了用戶本身的自我篩選，WeSense也可以學(xué)習(xí)AdSense，設(shè)置WeSense的門(mén)檻。比如關(guān)注用戶數(shù)必須超多多少人才可以申請(qǐng)等等。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性亦可得到較高的保證。或許還有人在擔(dān)憂廣告可能會(huì)引起用戶反感？這個(gè)也不用擔(dān)心。WeSense可以通過(guò)以下3點(diǎn)避免廣告帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)：1)采用用戶最能接受的展示方式(出現(xiàn)位置控制在文章首尾而不是中間，以非固定的Banner呈現(xiàn)等等)2)優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，根據(jù)Cookies、朋友