【營(yíng)銷(xiāo)案例】無(wú)有善見(jiàn)城：復(fù)購(gòu)率過(guò)60%

【營(yíng)銷(xiāo)案例】無(wú)有善見(jiàn)城：復(fù)購(gòu)率過(guò)60%

堅(jiān)守產(chǎn)品調(diào)性掌柜李莉是之前在成都經(jīng)營(yíng)著一家好玩的生活體驗(yàn)店，有賣(mài)衣服、老電影海報(bào)、陶瓷、木質(zhì)工藝品等等。因此了解到這么一批文化藝術(shù)圈子女性對(duì)于服裝的需求，并且有了實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，李莉在線上開(kāi)出了無(wú)有善見(jiàn)城?！盁o(wú)和有是最平常的兩種狀態(tài)，善見(jiàn)城是佛教用語(yǔ)最好的地方。”李莉從店名就貫徹了服裝定位的文化訴求，而后堅(jiān)守調(diào)性通過(guò)設(shè)計(jì)從頭到腳包裝打造。李莉?qū)οM(fèi)者的核心需求進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)有善見(jiàn)城的賣(mài)家多為知性、對(duì)于服裝有獨(dú)特理解，且年齡偏大的女性。所以在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面，做的不僅僅是迎合?！捌鋵?shí)客人也是希望你能堅(jiān)持自己，我們需要高于消費(fèi)者去引導(dǎo)消費(fèi)者去理解的，當(dāng)然不能盲目地堅(jiān)持，建立在平衡基礎(chǔ)上?！睙o(wú)有家的女裝大部分都是李莉自己來(lái)設(shè)計(jì)，每2天大約有1件衣服的更新頻率。根據(jù)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)在幫派等地征集客戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)于設(shè)計(jì)改進(jìn)，但更多的是確保設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代、設(shè)計(jì)創(chuàng)新才能保證客戶(hù)的忠誠(chéng)。目前無(wú)有善見(jiàn)城的消費(fèi)主力以30—35歲的女性為主，她們的消費(fèi)能力相比20幾歲初出社會(huì)的小姑娘要大一些，同時(shí)要求要高許多?！拔覀兊拿媪隙际且ジ鞯貙ひ拋?lái)的，市面上基本很難見(jiàn)到，有專(zhuān)門(mén)的面料供應(yīng)商之后要進(jìn)行染色加工，一件衣服的生產(chǎn)周期要2個(gè)月。”李莉也不斷挖掘新的面料，比如防曬殺菌的汗麻等。所以無(wú)有的消費(fèi)主力軍大多在北上廣深偏多，客單價(jià)高達(dá)470元。堅(jiān)持調(diào)性，無(wú)憂善見(jiàn)城重來(lái)不打折，雙十一雙十二活動(dòng)也從不參加。“無(wú)有沒(méi)有庫(kù)存的概念，因?yàn)楹?jiǎn)單基本款式?jīng)]有流行款的概念，有些款式可以做幾年?！贝蛟煲粚?duì)一的用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)有老客戶(hù)基數(shù)龐大，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)60%以上，堪稱(chēng)老客戶(hù)維系的典型。無(wú)有善見(jiàn)城鐵桿粉絲多，有客戶(hù)給她們的客服送價(jià)值幾百元的巧克力，在她們四周年的時(shí)候，客戶(hù)專(zhuān)門(mén)訂做了銀質(zhì)的刻有品牌LOGO的勛章送給她們。“首先做好產(chǎn)品，然后盡量站在客人的角度為她提供方便。為自己所做的事情傾注感情，用這種感情與客人精神上達(dá)到一致。人以群分，有這種精神訴求的人自然就會(huì)聚集到一起，大家成為朋友。”確定了服裝文藝的調(diào)性之后，客戶(hù)自然對(duì)于文化情感需求較高。李莉開(kāi)始打造與客戶(hù)情感交流的平臺(tái)。每次上新，李莉都會(huì)在店鋪首頁(yè)放上一封給客戶(hù)的手寫(xiě)一封情書(shū)，說(shuō)說(shuō)開(kāi)店的困惑，遇到的一些事情，把客戶(hù)當(dāng)做朋友交流。在寶貝詳情頁(yè)的文案寫(xiě)作呈現(xiàn)也把客戶(hù)當(dāng)做好友來(lái)挑選衣服敘事口吻。店鋪文案都是她親自操刀，親切樸素一對(duì)一訴說(shuō)，這些碎碎念拉近與客戶(hù)的距離。讓客戶(hù)覺(jué)得親切，一直以來(lái)李莉都自己做模特，現(xiàn)在隨著年紀(jì)增到李莉自己不當(dāng)模特兒了，模特也選擇身邊的人，不去用淘女郎之類(lèi)的。李莉也不用攝影團(tuán)隊(duì)，自己拍攝，就想表現(xiàn)衣服最真實(shí)的狀態(tài)，她說(shuō)以后甚至想要請(qǐng)自己身找客人來(lái)拍照。同時(shí)，無(wú)有成立無(wú)有幫，給允許客戶(hù)暢所欲言平臺(tái)。幫內(nèi)成員提出對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)題和意見(jiàn)，這樣將會(huì)有效地提升用戶(hù)參與度，甚至把挑選什么樣的模特等決策權(quán)交給客戶(hù)。李莉說(shuō)，給客人一對(duì)一的體驗(yàn)很重要，客人都愿意被當(dāng)做唯一去服務(wù)。所以她鼓勵(lì)客服去跟客人溝通，而且希望一個(gè)客人就特定的一個(gè)客服負(fù)責(zé)到底，有任何問(wèn)題都找一個(gè)客服解決?！安环笱芸腿耍膭?lì)好好溝通，曾經(jīng)有聽(tīng)客服說(shuō)起過(guò)跟一個(gè)客人就聊了整整5夜?！焙笃诶罾蛳胍_(kāi)通VIP旺旺咨詢(xún)服務(wù)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)VIP客戶(hù)，用服務(wù)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的情感方向。售后服務(wù)積極主動(dòng)，只要是有瑕疵或者難以認(rèn)定的失誤，李莉相信客人幫助退換。棉麻材料的使用洗滌過(guò)程有許多講究，售后服務(wù)不斷提醒幫助客戶(hù)方便地使用產(chǎn)品而增加客戶(hù)對(duì)品牌的感情。另外，無(wú)有還通過(guò)一些公益活動(dòng)引發(fā)客人的共鳴與參與感。比如六一時(shí)候首頁(yè)的插畫(huà)，就是像客戶(hù)孩子征集的兒童畫(huà)，征集的比部分錢(qián)捐出去。無(wú)運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)目前市面上很少有偏中式禪意一些的男裝品牌，女裝客戶(hù)都回來(lái)反映，這樣的男裝去哪里買(mǎi)。為滿(mǎn)足同類(lèi)型男裝的需求，下半年李莉?qū)⒀永m(xù)無(wú)有的風(fēng)格做男裝品牌，人群定位35歲以上的，喜歡藝術(shù)的男士。對(duì)于未來(lái)李莉有自己的品牌規(guī)劃，她具有東方中國(guó)情結(jié)，很想做成中式生活方式服裝品牌，把中國(guó)傳統(tǒng)文化放到理念當(dāng)中。但現(xiàn)在這些似乎還有些遙遠(yuǎn)，因?yàn)榱氵\(yùn)營(yíng)推廣無(wú)有善見(jiàn)城也遭遇到了痛點(diǎn)。無(wú)有善見(jiàn)城只是靠口口相傳積累口碑，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，對(duì)于淘寶規(guī)則絲李莉毫不熟悉。她說(shuō)不想玩流量快速地長(zhǎng)大，只是想自然一點(diǎn)。雖然如此，但另一方面有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線也難免會(huì)因?yàn)闆](méi)有運(yùn)營(yíng)而受到影響。比如，貨品結(jié)構(gòu)和上新節(jié)奏都沒(méi)有整體規(guī)劃，因?yàn)橹谱鬟^(guò)程的反復(fù)貨源供應(yīng)有時(shí)候會(huì)跟不上，導(dǎo)致客人會(huì)等很久。抄板現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，往往一上新，馬上就有款式被人抄走了，抄走了后采用不同的材料，價(jià)格便宜，對(duì)于抄板有時(shí)候李莉只能從質(zhì)量上加強(qiáng)。李莉急于組建自