【營銷案例】梅西百貨：讓購物體驗簡單而周到

【營銷案例】梅西百貨：讓購物體驗簡單而周到

到底這家管理了840家百貨店及13家奧萊商場的美國百貨零售巨頭是如何做到的？我們又能從中得到什么啟示，走出困境？SoLoMoMe：零售業(yè)進入“價格透明新紀元”市場研究機構(gòu)InsightExpress的數(shù)據(jù)顯示，2011年當人們在實體店購物時，有59%的智能手機用戶會利用移動終端尋找更優(yōu)惠的價格，這一比例比2010年增長了40%。數(shù)字營銷機構(gòu)ComScore的調(diào)查顯示，在進入實體零售店的購物者中，有近6成會選擇隨后在網(wǎng)上購物。零售巨頭沃爾瑪CEOMikeDuke稱，SoLoMo正將零售業(yè)帶入“價格透明新紀元”，零售商正處于SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)經(jīng)濟時代發(fā)端的起點。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，百貨業(yè)必須脫胎換骨，全渠道(Omni-channel)零售已經(jīng)成為必然選擇。歐美百貨業(yè)已經(jīng)完成了從單一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的進化，目前正向全渠道零售階段過渡。全渠道零售，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時利用一切的渠道，如實體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機等，隨時隨地購物。大數(shù)據(jù)：消費者服務(wù)的縱深挖掘與探索梅西百貨在對顧客的購買行為進行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實體店購物，他們會根據(jù)自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實體店里、在梅西網(wǎng)站、在梅西移動應(yīng)用上還是在其他梅西品牌的渠道，關(guān)鍵是讓消費者選擇梅西品牌。全渠道：關(guān)鍵是讓消費者選擇梅西品牌梅西百貨的多渠道策略有個非常明確的主題--“讓購物體驗簡單而周到”。這些改變能夠為顧客提供更快速、更高效和更輕松的購物體驗，考慮到顧客在網(wǎng)購時的習慣(購買前喜歡在網(wǎng)上了解商品，并到實體店內(nèi)感受商品)，梅西百貨還增加了許多新的設(shè)施，盡力讓顧客的購物體驗完美而周到。這種雙管齊下的策略，讓顧客獲得所有必要的產(chǎn)品信息的同時，不會犧牲便利性。這充分體現(xiàn)了梅西百貨對于多渠道的看法：購物，不論是使用哪種渠道，都應(yīng)當從實體店和在線體驗中吸取最好的精華。正如其CEO倫德格倫所說：“我們‘泛策略’的最終目標是與客戶建立更深的關(guān)系，確保顧客無論想何時、以何種方式來梅西百貨和布魯明戴爾百貨店購物，都能夠如愿以償?！狈呵啦呗裕鹤屬徫矬w驗簡單而周到在電子商務(wù)的初創(chuàng)期，各企業(yè)都努力在網(wǎng)上營造出實體店的顧客體驗。當網(wǎng)上商城紅火了以后，各大零售商們從網(wǎng)上購物的體驗中吸取精華后移植到實體店里。而梅西百貨的做法是將這兩種理念結(jié)合，互取所長，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的和無縫的購物體驗，從而留住顧客，贏得競爭。梅西百貨將其稱之為“泛渠道(Omni-Channel)策略”。在這一策略之下，梅西百貨和布魯明戴爾百貨店開展了一系列試點項目，推出多項互動性的自助服務(wù)技術(shù)，以加速購物結(jié)算流程和“移植網(wǎng)上購物體驗”。同時，梅西百貨也努力在其網(wǎng)上商城加進典型的“實體店特性”，比如在網(wǎng)上如試穿一樣精準地選擇牛仔褲。具體而言，梅西百貨實行的十二項O2O全渠道戰(zhàn)略包括：ApplePay蘋果支付：2014年9月，梅西百貨成為首批支持ApplePay?移動支付系統(tǒng)零售商，由于其指紋方案和近場通訊技術(shù)NFC芯片技術(shù)，業(yè)界紛紛看好，認為其離線化、易識別等特性使其更安全；當日送達：梅西百貨自今年秋季將開始試點，與眾包當日送達服務(wù)供應(yīng)商Deliv合作，在全美先期選擇在幾個梅西銷售規(guī)模大的城市試點如芝加哥、洛杉磯等，對PC和手機端線上購物用戶承諾當日購買，當日到店取貨。線上購買線下取貨(BOPS)：從2013年開始試點，現(xiàn)已實現(xiàn)梅西百貨全網(wǎng)店通用。線下店鋪銷售端的技術(shù)創(chuàng)新：梅西在幾家店內(nèi)試點各種與銷售相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，如能幫助店員更有效地為消費者展示貨品搭配和商品信息，并加快交易的新一代加強版的手持終端和平板電腦;在幾家店試點設(shè)立梅西聯(lián)絡(luò)中心(Connect@Macy’sCenters)便于線上購物消費者取貨;增加店員數(shù)量為消費者提供風格搭配建議和產(chǎn)品推薦;有些試點店鋪內(nèi)，消費者還可以在電子服務(wù)站和大型互動屏幕顯示，通過手機購買產(chǎn)品；加強購物APP應(yīng)用：梅西發(fā)布了iOS和安卓版的購物APP，并在不斷改進和添加幫助人們購物體驗的功能；梅西圖像搜索：梅西網(wǎng)站在舊金山的創(chuàng)新實驗室開發(fā)出此項新技術(shù)概念，并迅速研發(fā)應(yīng)用，消費者可以拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產(chǎn)品，系統(tǒng)會為消費者找到梅西網(wǎng)站對應(yīng)或相似產(chǎn)品，就像在“聽到”歌曲之后立即辨別出歌曲和藝術(shù)家的一樣。這個軟件模擬人類視覺皮質(zhì)分析圖像的過程，將產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地、樣式和形狀作為參考。比如，可以照一張花或者有花的襯衣，應(yīng)用就會搜索“庫存里我們符合這兩項的商品”，列出可供選擇的帶有相似圖案的襯衣和裙子?！八赡軟]法找到一模一樣的衣服，但會是類似的?！边@個功能也可用來在高檔商店拍攝昂貴的服飾，然后尋找同款的平價商品。這個應(yīng)用目前已上傳并“吸納”了84個品種1000多件物品，并且會每天更新庫存。梅西官網(wǎng)的總裁KentAnderson表示：“當我們的消費者在他們的朋友和名人身上看到喜歡的打扮時，他們可以在上直接訂購相關(guān)產(chǎn)品，不用花費太多力氣去搜索就能買到想要的?！泵肺魇謾C錢包：該功能使消費者輕松存儲和了解優(yōu)惠及打折券信息，并為梅西的忠誠會員提供無縫全渠道的使用體驗，線上線下店內(nèi)外都可使用。RFID應(yīng)用和擴展：梅西百貨是首批全美范圍使用該技術(shù)的零售商，自2011年至今已初見成效。RFID(射頻技術(shù)或電子標簽技術(shù))提高了其庫存盤點準確度，特別是幫助公司清楚了解哪些貨品和尺寸在庫可銷售，方便及時補貨。最近通過RFID技術(shù)在時尚品類的試點應(yīng)用，得益于精準的實時庫存盤點，梅西的正裝裙，男士運動外套和休閑褲賣得更好。2015年將完成時尚品類的RFID應(yīng)用；Shopkick逛街應(yīng)用：通過與全球應(yīng)用范圍最廣的購物應(yīng)用shopkick合作，梅西在所有門店都將推廣使用這個基于iBeacon?技術(shù)的位置服務(wù)應(yīng)用，也將是迄今為止該技術(shù)在零售商店最大規(guī)模的一次使用，梅西各門店屆時將安裝4千臺設(shè)備，每家門店可定制推送折扣、推薦等促銷信息。設(shè)備安裝將于今年秋天完成并啟用；智能試衣間：試衣間配有壁掛平板電腦供店員和消費者掃描查詢產(chǎn)品顏色尺寸和產(chǎn)品推薦等搭配信息，還可不必出門，通過一鍵呼叫店員幫助；梅西數(shù)字出版：梅西在推出了秋季時尚購物目錄后，梅西網(wǎng)站將推出數(shù)字版，