【營(yíng)銷(xiāo)案例】讀庫(kù)：怎么用微信做營(yíng)銷(xiāo)的

【營(yíng)銷(xiāo)案例】讀庫(kù)：怎么用微信做營(yíng)銷(xiāo)的？

微信蘊(yùn)含著多大的商機(jī)?估計(jì)許多人都有很樂(lè)觀的判斷。這大概類(lèi)似于酷暑時(shí)氣象臺(tái)公布的氣溫，可具體到每個(gè)人，他的體感溫度又千差萬(wàn)別，甚至與官方數(shù)據(jù)大相徑庭。我們的微店三月初開(kāi)通，營(yíng)業(yè)一個(gè)月來(lái)，有著不錯(cuò)的推廣資源，業(yè)績(jī)卻不好不壞，只是作為淘寶店的一個(gè)補(bǔ)充。有人說(shuō)是因?yàn)槲⒅Ц哆€不夠普及，有人說(shuō)是用戶心態(tài)的緣故。人們上淘寶，就是為了花錢(qián);打開(kāi)微信，卻少有這種心理準(zhǔn)備。就像新浪微博右欄的商品鏈接，盡管指向的就是淘寶鏈接，可引入的客流、實(shí)現(xiàn)的交易有多少呢?據(jù)說(shuō)所有的產(chǎn)品，最終比拼的都是對(duì)用戶時(shí)間的占有。拿這個(gè)來(lái)衡量，微信的公共號(hào)盡管總體越來(lái)越豐富，可具體單個(gè)的賬號(hào)卻頗讓人厭倦。我訂閱的幾個(gè)公共號(hào)，都是一連串更新提醒，好多天懶得打開(kāi)。用盡機(jī)巧的包裝和噱頭，以及漠視版權(quán)的抄襲和照搬，掩蓋不住內(nèi)在的單調(diào)、貧乏和重復(fù)。難道是過(guò)盡千帆的倦怠感使然嗎?我覺(jué)得還比不上當(dāng)年生機(jī)勃勃、個(gè)性紛呈的博客時(shí)代。讀庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于2008年。記得開(kāi)店的那天深夜，我逐一上傳寶貝，等湊夠一定數(shù)量，可以撮堆開(kāi)店時(shí)，先把自己嚇了一跳：已經(jīng)有幾個(gè)交易赫然在目。原來(lái)是我陸續(xù)上傳的過(guò)程中，已經(jīng)有讀者搜索而來(lái)，悄悄下了單。開(kāi)店第三天，我們?nèi)斓臓I(yíng)業(yè)額是七千元。這兩件事兒讓我自信滿滿，就像笑話里撿個(gè)雞蛋就開(kāi)始憧憬蛋生雞雞下蛋富可敵國(guó)的理想主義者一樣，我馬上做起了數(shù)錢(qián)數(shù)到自然醒的白日夢(mèng)。到某家出版社串門(mén)，見(jiàn)到人家的書(shū)賣(mài)不出去，就恨不得拍胸脯說(shuō)我來(lái)給你賣(mài)。最燒包的時(shí)候，我甚至都想到了要在讀庫(kù)淘寶店里賣(mài)茶葉和巧克力……這實(shí)在是一個(gè)關(guān)于自信的故事。六年下來(lái)，當(dāng)初的豪情已經(jīng)不再。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為這個(gè)時(shí)代的大潮，盡管讀庫(kù)也擁有了一定數(shù)量的忠實(shí)用戶，但我的內(nèi)心卻越來(lái)越戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢：不要利用讀者對(duì)你的信任，寧肯慢一些、少一些，也不要犯錯(cuò)誤，做對(duì)你的品牌起負(fù)數(shù)的事兒。是的，說(shuō)服別人把口袋里的錢(qián)掏給你，實(shí)在是這世界上最難、也最偉大的事業(yè)。只要不是透支信譽(yù)和信任，沒(méi)有一個(gè)人、一家機(jī)構(gòu)，可以永遠(yuǎn)做到振臂一呼，別人就乖乖交錢(qián)。有了這幾年的歷練，我們對(duì)微信銷(xiāo)售的心態(tài)已經(jīng)比較平和了。微信也許商機(jī)無(wú)限，但這樣的美好愿景還未到來(lái)。在很長(zhǎng)一段路要走的過(guò)程中，希望大家運(yùn)營(yíng)得足夠良性，生命力足夠頑強(qiáng)?？杉词沟鹊竭@一天，它也是扶強(qiáng)不扶弱。在其他渠道賣(mài)不好的東西，在這里同樣賣(mài)不動(dòng)。單一產(chǎn)品與單一任務(wù)2013年11月19日，我把我們鼓搗的《日課2014》幾張照片和文字發(fā)到讀庫(kù)微信里，然后坐火車(chē)去南京出差。一路上，倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始向我傳遞捷報(bào)。在南京的第三天，便安排調(diào)紙加印?！度照n》首印一萬(wàn)套，原計(jì)劃在春節(jié)到來(lái)前的六十天時(shí)間里賣(mài)掉，但不到十天，就已經(jīng)斷貨了。這一案例與微信的傳播有直接關(guān)系——尤其是當(dāng)時(shí)微信還沒(méi)有屏蔽淘寶，用戶可以直接進(jìn)入購(gòu)物鏈接。在我們所不知道的廣闊網(wǎng)絡(luò)空間里，在沒(méi)有付出任何廣告成本的情況下，產(chǎn)品信息開(kāi)始自由而瘋狂地傳播，閱讀轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化為推廣。為你花錢(qián)的用戶自覺(jué)為你發(fā)展下線，自己花錢(qián)的用戶還要鼓動(dòng)朋友也來(lái)花這筆錢(qián)。在這一過(guò)程中，讀庫(kù)的出身背景被淡化，其他信息也無(wú)關(guān)緊要，大家只關(guān)注到《日課》。當(dāng)我們的客服為那些采購(gòu)了幾十、幾百套的用戶送貨上門(mén)時(shí)，他們會(huì)好奇地問(wèn)一句：讀庫(kù)是什么?這便是我對(duì)微信傳播的最大體會(huì)：?jiǎn)纹窞橥?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，小小手機(jī)，對(duì)那些選擇恐懼癥患者來(lái)說(shuō)，最大的痛苦就是無(wú)所適從，他們需要的也許就是那種“傻瓜式菜單”。曾與一個(gè)朋友探討。他們的微店，每天推出五種新品、五種特價(jià)。我建議，你試試一天只推一種。后來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)再與他交流，不知這方面的數(shù)據(jù)是否支持我的這一論斷。這世界變得越來(lái)越扁平，也越來(lái)越公平了。當(dāng)諸多背景信息被淡化，只聚焦到一件產(chǎn)品身上，那些百年老店、知名品牌，與初出茅廬的創(chuàng)業(yè)新軍，站在了同一起跑線上。生機(jī)與活力、變化與希望，就來(lái)自這里。越來(lái)越多的成功專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)秘籍，以及經(jīng)典案例，其核心實(shí)質(zhì)往往是，把話說(shuō)得好聽(tīng)，把意圖掩蓋得巧妙，充分借助一切可利用的資源、可依附的熱點(diǎn)。像陳冠希老師一出事，淘寶就推出了“陳冠希拍照用的手機(jī)”專(zhuān)區(qū)，美其名曰“事件營(yíng)銷(xiāo)”。相較而言，我更喜歡“小胡同趕豬——直來(lái)直去”的耿直作風(fēng)，我所理解的微信經(jīng)營(yíng)之道是：?jiǎn)我辉V求。讓一條微信承擔(dān)單一任務(wù)。我曾經(jīng)將在南京大學(xué)出版學(xué)系的一次講座筆錄整理發(fā)布到微信，介紹的是讀庫(kù)小團(tuán)隊(duì)出版“最美插圖版”《城南舊事》的過(guò)程和心得。這篇“編輯的執(zhí)行力”被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳閱。那段時(shí)間遇到同行，許多人都會(huì)談到，也有朋友替我可惜，說(shuō)如果當(dāng)時(shí)讀庫(kù)開(kāi)了微店，下面直接有《城南舊事》的購(gòu)買(mǎi)鏈接，估計(jì)能賣(mài)出不少去。我在內(nèi)心也扼腕嘆息，感覺(jué)自己是錯(cuò)過(guò)了好幾十億的買(mǎi)賣(mài)。后來(lái)，讀庫(kù)開(kāi)通微店之后，我又捫心自問(wèn)，如果再發(fā)類(lèi)似這樣的文章，會(huì)附帶推銷(xiāo)鏈接嗎?我覺(jué)得還是不這樣做的好。發(fā)布“編輯的執(zhí)行力”，為的是與大家探討出版業(yè)務(wù)，分享就是分享。如果想賣(mài)書(shū)，寧可另外單發(fā)一條：掏錢(qián)吧老太太。干什么就是干什么。我將這類(lèi)模式稱(chēng)為“傻瓜型”，簡(jiǎn)單直白，也不需要讀者費(fèi)那么多心思。尤其是在這個(gè)人人可疑，以為對(duì)方想在你這里騙點(diǎn)兒什么的時(shí)代，不繞彎不掩飾，不夾帶私貨，也許是對(duì)用戶更大的尊重。各有業(yè)務(wù)短板還應(yīng)該再問(wèn)一下自己，線上的關(guān)注度，其變現(xiàn)能力有多大?線下的準(zhǔn)備有沒(méi)有做好?拿讀庫(kù)來(lái)說(shuō)，本身就是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)。一步步走來(lái)，深知基于互聯(lián)網(wǎng)思維的出版業(yè)務(wù)模塊，其調(diào)整和重建，難度之大，問(wèn)題之復(fù)雜，知識(shí)和人員儲(chǔ)備之不足，技術(shù)更新之日新月異，外部環(huán)境和讀者需求倒逼變革之巨，遠(yuǎn)非此前所能想象。以物流配送為例，我們確定了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式，業(yè)務(wù)鏈條中的種種細(xì)節(jié)：與快遞公司討價(jià)還價(jià)，考察不同物流公司的服務(wù)水平，配送成本的計(jì)算，倉(cāng)儲(chǔ)人員和硬件設(shè)備的配備，訂做多少種型號(hào)的紙箱，紙箱的瓦楞紙強(qiáng)度多大，后臺(tái)數(shù)據(jù)如何管理，不同產(chǎn)品、各種產(chǎn)品組合的包裝方案，快遞單、發(fā)貨單、包裝紙、保護(hù)品，跟蹤訂單，協(xié)調(diào)物流公司與用戶的對(duì)接，處理售后投訴……我們用了幾年時(shí)間，卻越做越心虛。并且，已經(jīng)不再是紙質(zhì)書(shū)被電子書(shū)取代、這本書(shū)與那本書(shū)相比、甲出版社與乙出版社競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，我們面對(duì)的，是化妝品、服飾、母嬰、數(shù)碼、家電、珠寶與你同平臺(tái)、同渠道比拼的商品之海。深陷互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，我們與之匹配的業(yè)務(wù)模塊足夠良性、完備而強(qiáng)大嗎?反躬自省，讀庫(kù)的業(yè)務(wù)短板，還是在產(chǎn)品上。我們研發(fā)、編排、生產(chǎn)的出版物，夠不夠好?能不能讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，滿心歡喜的實(shí)物質(zhì)感，新鮮深刻的閱讀體驗(yàn)，以及熱愛(ài)生命和生活的美好心態(tài)?我們是在這方面做得不夠，而并非微博、微信的粉絲數(shù)沒(méi)有過(guò)百萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀率不理想云云。微信確實(shí)對(duì)信息傳播以及產(chǎn)品推廣提供了極大便利，但它并不是方便了你來(lái)說(shuō)，而是方便了讓