【營銷案例】迪卡儂：不再瘋狂大促

【營銷案例】迪卡儂：不再瘋狂大促

作為一家起源法國小鎮(zhèn)Englos的大型連鎖運(yùn)動用品店，從1976年創(chuàng)立至今，迪卡儂一直由穆里耶茲家族經(jīng)營著，該家族還擁有法國知名大型連鎖超市品牌歐尚集團(tuán)。它從最初一家銷售體育休閑用品的小超市，規(guī)模發(fā)展成757家門店，遍布19個國家和地區(qū)。在中國，從2010年起迪卡儂就開始了電子商務(wù)的嘗試，在天貓平臺開設(shè)**，經(jīng)過四年的積累，迪卡儂在這次的雙十一期間把天貓旗艦店當(dāng)作品牌的立體推廣平臺。產(chǎn)品策略：低價是核心競爭力迪卡儂電子商務(wù)和實(shí)體店的產(chǎn)品采取的是完全同步的策略，在種類方面，除了少部分品牌是代理經(jīng)營之外，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂中國總部媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人林祉彤告訴《成功營銷》記者，迪卡儂目前擁有20個自有品牌，自有品牌的占比高達(dá)90%。迪卡儂的產(chǎn)品門類眾多，每種門類下也分高中低不同檔次，但是迪卡儂在天貓旗艦店首頁上主推的還是低價產(chǎn)品，店內(nèi)隨處可見59元一件的抓絨衣、179元的滑雪服、59元一雙的運(yùn)動鞋等低價商品。低價是最吸引消費(fèi)者注意的營銷方式，“藍(lán)色商品”是每種級別里價格最優(yōu)惠的商品，面向的層級是大眾化需求，這類人群屬于價值導(dǎo)向型，核心是看重物有所值——迪卡儂恰恰抓住了這一點(diǎn)，以低廉的價格為競爭力。傳播策略：擴(kuò)大自有品牌認(rèn)知度記者看到，與往年不同的是，今年雙十一期間迪卡儂并沒有瘋狂大促，迪卡儂方面解釋說，這是由于今年迪卡儂推出了天天低價策略，并要保證電子商務(wù)和迪卡儂實(shí)體商場所要呈現(xiàn)給顧客價格的一致性，所以并不會在天貓平臺上進(jìn)行和實(shí)體店價格差距大的瘋狂大促。一直以來，迪卡儂自有品牌商品模式存在一定挑戰(zhàn)。迪卡儂自有品牌的認(rèn)知度還是不強(qiáng)，大部分品牌連中文名字都沒有，多數(shù)消費(fèi)者在購買時只能意識到這個產(chǎn)品是迪卡儂的，但究竟是哪個品牌并不清楚。所以今年迪卡儂的主頁上，首先讓消費(fèi)者看見的就是系列產(chǎn)品，把主打運(yùn)動品牌進(jìn)行了歸類整合，每一門類都把中英文品牌名稱放在主要位置。加強(qiáng)自有品牌影響力是迪卡儂這次雙十一期間表現(xiàn)品牌策略的一個重點(diǎn)。備貨策略：一體化供應(yīng)鏈在中國的體育用品市場，高庫存陰云不散，很多商家把雙十一當(dāng)作低價清庫存的平臺。迪卡儂自營一體化的供應(yīng)鏈體系，包括設(shè)計(jì)、原材料采購、物流到品牌營銷，以及最終的零售，通過一體化的經(jīng)營模式控制補(bǔ)單與銷貨。其全球商場近半產(chǎn)品來自中國，在中國則是以代工廠的形式來完成生產(chǎn)，貨品在賣掉之后，IT系統(tǒng)會提示自動補(bǔ)單，根據(jù)季節(jié)、銷售速度，訂單會自動平衡，銷售不佳的減少出貨量，訂單猛增同時工廠就要加大生產(chǎn)力度，不需要一次性訂購過多的貨品，而是可以以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨，這樣可以減輕庫存壓力。營銷策略：主打體驗(yàn)式迪卡儂在天貓平臺上發(fā)展得越發(fā)成熟，但是林祉彤告訴記者，不會放緩實(shí)體店的開店計(jì)劃，截至11月10日，迪卡儂已在中國的44個城市擁有了97家商場，“我們也在全國120個城市進(jìn)行拓展，計(jì)劃2015年將商場數(shù)量增至150家。而從線上收集到的顧客購買數(shù)據(jù)，會為我們的未來開店計(jì)劃提供客觀的、有效的數(shù)據(jù)支持，同時當(dāng)?shù)峡▋z進(jìn)駐一個新城市時，我們也會邀請線上的顧客至我們的實(shí)體商場親身體驗(yàn)運(yùn)動?！睂?shí)體商場的運(yùn)動體驗(yàn)型消費(fèi)模式才是迪卡儂對消費(fèi)者的吸引力所在。迪卡儂推行的是體驗(yàn)式營銷模式。在迪卡儂的賣場，很多商品前面都貼有“tryme”(試一試)標(biāo)簽。在開放式的賣場里，消費(fèi)者即便不購物，也可以在店內(nèi)打幾回合乒乓球，做一些健身運(yùn)動，騎上兩圈自行車，迪卡儂主打的是線下體驗(yàn)。林祉彤說，在天貓開設(shè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以及將迪卡儂官網(wǎng)加入電子商務(wù)的板塊，對于迪卡儂的擴(kuò)張策略來說，更重要的是對那些暫時沒有開設(shè)迪卡儂實(shí)體商場的城市大眾，提供選購服務(wù)，為未來實(shí)體店的開業(yè)奠定品牌影響力。未來規(guī)劃：中小體積＋O2O作為大型商場，迪卡儂每家店的面積都在3000平米以上。但是他們發(fā)現(xiàn)這樣的面積要求在購物中心的合作中不容易找到合適的物業(yè)條件?！霸谥袊?，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客將購物中心視為他們休閑、生活越發(fā)重要甚至主要的場所，于是我們對于商場的面積進(jìn)行了調(diào)整，并根據(jù)購物中心的商業(yè)環(huán)境對它的裝修風(fēng)格進(jìn)行了改變，確保迪卡儂小型商場能夠更好地適應(yīng)購物中心的物業(yè)條件?！绷朱硗榻B說，于是迪卡儂6個月前做了大力發(fā)展中小體積的迪卡儂購物中心項(xiàng)目即DecathlonsMall的決定。另外，為了突破面積的限制，迪卡儂計(jì)劃，DecathlonsMall，甚至未來所有的中小面積迪卡儂商場