工商管理專業(yè)考試大綱-市場營銷

考試性質(zhì)

2019本科插班生考試大（考試科目：市 學(xué)普通高等學(xué)校本科插班生（又稱專插本）招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績，按照已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度?？荚噧?nèi)容總體要求：通過本科目考試，檢驗(yàn)考生對市場基本理論、基本知識及實(shí)踐應(yīng)用技能的掌握程度，測試考生是否達(dá)到管理專業(yè)本科生的學(xué)。第一章市場與市場⒈市場學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)市場學(xué)的研究對象和內(nèi)幾個重點(diǎn)概念：市場市場需要需求交換與交了解市場學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程掌握市場學(xué)的性質(zhì)和研究對象掌握市場的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義第二 市場管理哲學(xué)及其市場管理及其哲顧客滿意與忠?guī)讉€重點(diǎn)概念：市場管理顧客認(rèn)知價值及其組成顧客滿明確市場管理的內(nèi)涵，了解市場管理的任務(wù)了解市場管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代觀念的精髓理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實(shí)行全面質(zhì)量和(4)明確顧客滿意的意義第三 規(guī)劃企 與市 管企業(yè)的特規(guī)劃投資組規(guī)劃成長選擇競爭發(fā)展組了解規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)明確企業(yè)總體規(guī)劃的過程與內(nèi)容掌握規(guī)劃投資組合和規(guī)劃成長掌握企業(yè)三大競爭掌握市場組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)第四章市場環(huán)1、考試內(nèi)（1）環(huán)境的的概念與特點(diǎn)；宏、微觀環(huán)境的構(gòu)成內(nèi)容分析環(huán)境的意義、方法以及不同環(huán)境下企業(yè)的對策在各種市場環(huán)境中企業(yè)采取的策略明確市場環(huán)境的含義，了解市場環(huán)境的構(gòu)成了解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對活動的影響認(rèn)識市場環(huán)境與活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定組合去適應(yīng)環(huán)境學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化第五章消費(fèi)者市場和行為分1、考試內(nèi)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模影響消費(fèi)者行為的外在因影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因消費(fèi)者決策過程五個階段及其影響因消費(fèi)者行為的四種類掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者行為模式掌握和正確理解影響消費(fèi)者的主要因素及其影響掌握消費(fèi)者決策過程的參與者、消費(fèi)者行為類型、特點(diǎn)及主要的策略熟練掌握消費(fèi)者決策過程的主要步驟以及人員在其中的主要任務(wù)第六章組織市場和行為分1、考試內(nèi)組織市場的類型和特生產(chǎn)者市場和行為分中間商市場和行為分了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、市場的概念及其行為的主要類型熟練掌握影響其行為的因素及其決策過程以及人員在其中的主要任務(wù)第七章市場調(diào)研與預(yù)1、考試內(nèi)（1）信息系統(tǒng)及其特（2）信息系統(tǒng)的構(gòu)（3）調(diào)研的步調(diào)研的方法。市場需求測量、估計目前市場需求、市場需求預(yù)測方明確市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理認(rèn)識調(diào)研對企業(yè)決策的作用，明確市場調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法了解市場需求測量的基本原理與方法了解市場預(yù)測的主要方法1、考試內(nèi)市場細(xì)分的概念、原理、方法市場細(xì)分對企業(yè)活動的意義消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的不同細(xì)分目標(biāo)市場應(yīng)具備的三個條件以及選擇市場定位的概念和方式；市場定位的步驟與掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志掌握細(xì)分市場評估的內(nèi)容，可供選擇的目標(biāo)市場覆蓋模式及其特點(diǎn)，熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的因素；掌握市場定位的概念、步驟、依據(jù)和方法，熟練運(yùn)用市場定位的原理分析實(shí)際問題1、考試內(nèi)競爭者分析市場者、市場者、市場跟隨者及市場利基者的掌握競爭者分析的步驟，掌握識別競爭者的方法、判定競爭者的和目標(biāo)的方法、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對象的選擇方法；熟練掌握市場主導(dǎo)者、市場者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者的競爭1、考試內(nèi)產(chǎn)品整體概產(chǎn)品組合及其相關(guān)概產(chǎn)品生命周期市場特征與策新產(chǎn)品開發(fā)的過掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特點(diǎn)，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與策略；1、考試內(nèi)品牌與商標(biāo)的基本概理解品牌的定義與內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)（2）品牌組合策略，掌握品牌的設(shè)計的基本原則（3）1、考試內(nèi)企業(yè)的各種定價目標(biāo)和影響定價的主要因確定基本價格的一般定價的基本策企業(yè)主動調(diào)整價格、調(diào)整價格兩種策2、考試要掌握影響定價的主要因素掌握企業(yè)確定基本價格的一般方法，定價的三大導(dǎo)向掌握定價的基本策略理解價格調(diào)整的原1、考試內(nèi)分銷與市場的內(nèi)涵分銷的類影響分銷設(shè)計的因素分銷的設(shè)計與管理竄貨現(xiàn)象的整批發(fā)商和零售商的類型與區(qū)掌握分銷的概念和作用，了解分銷的類型掌握影響分銷設(shè)計的因素，熟練掌握分銷的設(shè)計步驟，了解分銷的管理和組織掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型第十四章促銷策略1、考試內(nèi)促銷的含義和作人員推銷的策策公共關(guān)系策2、考試要掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略和促銷及其組合應(yīng)考慮的因素；掌握整合的內(nèi)涵，了解整合的四個階段掌握、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略閉卷、筆試。試卷滿分為100分，考試時間為120分鐘。16%；簡答題：約占24%；1、市場學(xué)“”的標(biāo)志是提出了A的觀念 C．市場組 D．網(wǎng)絡(luò)1BCDEA商品品 B服務(wù)價 C人員價 D產(chǎn)品價 E形象價品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。1、市場觀念的演變經(jīng)過了五個階段：①生產(chǎn)觀念，此時企業(yè)的中心問題是如何提高產(chǎn)量，是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念（1分）②產(chǎn)品觀念，企業(yè)是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由于過分重產(chǎn)品而忽視顧客需求，最終將導(dǎo)致“近視癥（1分③推銷觀念，管理的中心是積極推銷和促銷，這種觀念同樣設(shè)有建立在消費(fèi)者的真正需要基礎(chǔ)上（1分④市場觀念，這是一種以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代觀念（1分⑤社會觀念，這種觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)不光是通過有效滿足顧客達(dá)到自己目標(biāo)，同時還應(yīng)與增進(jìn)消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。（2分）海爾沙塵暴里海爾首席執(zhí)行官提出：中國企業(yè)要參與國際競爭，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢沙塵暴里“雪中送炭自2002年3月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之市在中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之?dāng)_苦言之時津、濟(jì)南等十幾個城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)，海爾空調(diào)在2002年3月份的銷量便達(dá)到了去年同期的147.8%。海當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時，海爾卻看出了商機(jī)，根據(jù)市場的變化、人們的個性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品──防沙塵暴Ⅰ代空調(diào)。目前國內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)400多家，名的大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測專家稱，2002年我國北方地區(qū)沙塵暴形勢比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國進(jìn)入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來我國所的最嚴(yán)重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在2001年，我國監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)就觀測到32次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我國已啟動一系列重大環(huán)保工程來恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從控制沙塵暴的爆發(fā)，但這也并不能在短期內(nèi)解決我國北方地區(qū)的沙塵暴問題，據(jù)專家估計，即使國家環(huán)保措施得力，最快也要15~20年方能從根本上解決沙塵暴問題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。精明的商沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)，受到我國北方地區(qū)人們的歡迎，其銷售業(yè)績在短期內(nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說有了市場需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生，既然在短期內(nèi)我國北方地區(qū)無法從根本上解決沙塵暴的問題，只有采取種種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)的應(yīng)運(yùn)而生，給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。案例分1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場機(jī)會的？（15分參考答案：海爾“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)的推出，把握住了“天時地利人和”的優(yōu)勢。把握住了于2002年3月19日剛一開始之際，海爾便迅速推出了“防沙塵暴Ⅰ代”空防沙塵暴Ⅰ代”商、東北、西北、及華東部分于是，具有獨(dú)特防沙除塵多層過濾網(wǎng)、健康負(fù)離子技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)便贏得了民心，受到了寵愛。2、您從本案例中悟出些什么？（15分參考答案：這幾年，許多中國企業(yè)界紛紛前赴海爾“取經(jīng)”，把海爾的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)作典范來學(xué)習(xí)但是學(xué)習(xí)海爾，究竟應(yīng)該學(xué)些什么呢？目前家電市場雖然競爭激烈，但是真正滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品不多，市場上“不是有效需求不足，而是有效供給不足”，只有那些做到充分滿足