妮維雅分銷渠道調(diào)研報(bào)告

妮維雅分銷渠道調(diào)研報(bào)告一、分銷渠道的選擇初次登陸中國(guó)時(shí)：按照一般外資企業(yè)到中國(guó)的慣例，妮維雅為快速打開(kāi)市場(chǎng)，采用代理制的方式進(jìn)行運(yùn)作（圖1），公司負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、生產(chǎn)，中間則透過(guò)代理商在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行分銷。由于采用這種代理制，公司遠(yuǎn)離客戶，尤其是一個(gè)新進(jìn)入的市場(chǎng)，無(wú)法將其他地區(qū)的消費(fèi)者理解照搬過(guò)來(lái)，由于缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為、習(xí)慣的深刻了解，品牌營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性就很差，這樣的結(jié)果就是品牌知名度始終無(wú)法提升；另一方面，這種代理制帶來(lái)的另一個(gè)弊端，則是公司難以對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行有效的控制。一系列原因，造成妮維雅剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便由于品牌知名度不足卻大量鋪貨，造成產(chǎn)品滯銷、退貨，從而大賠。轉(zhuǎn)變策略后：主要采用間接渠道策略（圖3），自己上陣建設(shè)渠道，通過(guò)渠道扁平來(lái)獲取對(duì)????消費(fèi)者的理解和渠道的控制力。妮維雅采用了由經(jīng)銷商出賣場(chǎng)資源，妮維雅出管理模式、現(xiàn)場(chǎng)銷售導(dǎo)購(gòu)、物流配送。(2)渠道扁平化的價(jià)值:（1）減少流通環(huán)節(jié)，增加利潤(rùn)率強(qiáng)化終端影響，減少損耗度提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，降低風(fēng)險(xiǎn)性加強(qiáng)信息溝通，避免趨利性控制市場(chǎng)價(jià)格，合理設(shè)定通路利潤(rùn)還有其他一些份額比較小的直銷渠道:二、零售終端的選擇1、 (1)大賣場(chǎng)：針對(duì)消費(fèi)者一般的食品和生活用品，以低廉的價(jià)格使消費(fèi)者得到了切實(shí)的利益，吸引了不少消費(fèi)者，具有強(qiáng)大的生命力。連鎖超市：70%以上的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在了居民聚居區(qū)和城郊結(jié)合部連鎖便利店：經(jīng)營(yíng)的商品比連鎖超市還要細(xì)化，更能滿足居民的生活急需2、 一般企業(yè)往往追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，具體操作上是以大型賣場(chǎng)樹(shù)形象，以中小型賣場(chǎng)出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)，認(rèn)為渠道越多越好。但是目前樹(shù)形象的成本越來(lái)越高，出銷量的地方銷量也越越小。而妮維雅主要以大型賣場(chǎng)為主，中小型賣場(chǎng)為輔，主次分明?？偨Y(jié)通過(guò)這次調(diào)研，我們對(duì)分銷渠道有了更深的了解，目前國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)是渠道扁平化，通過(guò)渠道扁平化剔除不必要的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步的強(qiáng)化了終端，也加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道的控制，從而間接的可能形成垂直渠道系統(tǒng)。就算形成不了垂直渠道系統(tǒng)的話，也會(huì)因企業(yè)對(duì)整條渠道的絕對(duì)控制為整個(gè)利益集團(tuán)獲取更多的利潤(rùn)。其實(shí)用博弈論中的囚徒困境來(lái)說(shuō)更加深動(dòng)：警方逮捕“代理商”、“零售商”兩名嫌疑犯，但沒(méi)有足夠證據(jù)指控二人入罪。于是警方分開(kāi)囚禁嫌疑犯，分別和二人見(jiàn)面，并向雙方提供以下相同的選擇：如果兩人都抵賴，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判八年；如果兩人中一個(gè)坦白而另一個(gè)抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。我想理性的“代理商”和“零售商”必然都會(huì)選擇坦白，因?yàn)檫@個(gè)是對(duì)自身最好的選擇。但是，如果兩人受一個(gè)叫“生產(chǎn)企業(yè)”的混混頭子控制并威脅他們誰(shuí)要是坦白就殺了他全家，這樣他們兩必然就都會(huì)選擇抵賴了，造成的結(jié)果就是