第一章品牌管理概述

第一章品牌管理概述第一章品牌管理概述第一章品牌管理概述喬丹體育是中國(guó)南方的一家體育用品生產(chǎn)商，前身為成立于1984年的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠(chǎng)”，2000年更名為喬丹體育。2012年2月，飛人喬丹起訴“喬丹體育”涉嫌侵犯其姓名權(quán)，引起悍然大波，公司稱(chēng)尚未收到法院應(yīng)訴通知。品牌雖然是存在及意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等例：麥當(dāng)勞的品牌載體

標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)店面產(chǎn)品品牌的呈現(xiàn)載體

為什么要做“品牌”？耐克從中國(guó)制鞋廠(chǎng)花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買(mǎi)海爾；Prada時(shí)裝及路易威登手提包的設(shè)計(jì)、原料及制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價(jià)格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買(mǎi)2萬(wàn)元一瓶的法國(guó)香水。著名管理大師彼德.德魯克說(shuō)：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有”品牌品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？品牌對(duì)企業(yè)又意味著什么？品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？質(zhì)量的信號(hào)情感的滿(mǎn)足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段品牌對(duì)企業(yè)又意味著什么？顧客忠誠(chéng)度降低營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)保障品牌擴(kuò)展蘇州某個(gè)廠(chǎng)家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠(chǎng)一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是25-30元人民幣，而貼上國(guó)外品牌在美國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)28美元左右；耐克從我國(guó)制鞋廠(chǎng)花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克的品牌，其銷(xiāo)售驚竄升到了700多元“未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)--品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要。擁有市場(chǎng)的唯一方法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。”--美國(guó)廣告專(zhuān)家萊瑞.賴(lài)特“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有。”—著名的管理大師彼德.德魯克

討論：

是不是所有的商品都需要走品牌之路？1無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)

一般認(rèn)為，在下列幾種情況下可以考慮不使用品牌：(1)大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品;(2)不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品;(3)某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品;(4)臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，以降低成本和售價(jià)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

第1章品牌管理概述一、品牌管理論述研究綜述二、品牌管理的實(shí)踐三、品牌管理的理論分析一、品牌傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)符號(hào)說(shuō)情感說(shuō)綜合說(shuō)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)空的結(jié)合淺層關(guān)系說(shuō)：狹隘的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源說(shuō)：會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)中價(jià)值淺層媒介說(shuō):藝術(shù)層面的視角1.符號(hào)說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！R(shí)別功能的角度2.淺層關(guān)系說(shuō)——品牌及消費(fèi)者溝通的角度在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費(fèi)者及產(chǎn)品的關(guān)系….消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的感受，他代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性及意義的總和。3.資源說(shuō)美國(guó)人AlexanderL.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值……品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。《大營(yíng)銷(xiāo)——新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對(duì)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的……品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值?！放苾r(jià)值的角度二、近現(xiàn)代品牌觀(guān)點(diǎn)深層關(guān)系說(shuō)品牌資產(chǎn)=品牌支持度+品牌關(guān)系+溝通品牌哲學(xué)說(shuō)品牌生態(tài)說(shuō)一、西方國(guó)家的品牌管理發(fā)展西方國(guó)家的品牌管理大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:(一)1915—929年:品牌由職能部門(mén)管理(二)1930—949年:品牌經(jīng)理制出現(xiàn)(三)1950—980年:品牌經(jīng)理制盛行(四)1981—995年:品牌整合觀(guān)點(diǎn)形成(五)1996至今:品牌關(guān)系管理出現(xiàn)二、我國(guó)品牌管理發(fā)展我國(guó)品牌管理發(fā)展大致分為以下三個(gè)階段:(一)品牌管理的史前階段(二)品牌經(jīng)營(yíng)階段(三)大力推廣品牌階段一、品牌的定義著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是體現(xiàn)商品服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，被用來(lái)及其它商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)，標(biāo)志，包裝符號(hào)等的組合，適用于區(qū)別不同商品或服務(wù)的標(biāo)記。顯性因素品牌外在的、具象的東西，可以直接給消費(fèi)者感覺(jué)上的沖擊的要素具體包括：品牌名稱(chēng)、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲品牌名稱(chēng)：品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)標(biāo)志物：品牌中可以被識(shí)別的，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號(hào)包括抽象抽象的圖案和實(shí)物圖案標(biāo)志字：品牌中可以讀出來(lái)的文字部分品牌名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)用獨(dú)特的形式書(shū)寫(xiě)標(biāo)志色：品牌用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系標(biāo)志包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果隱性要素品牌內(nèi)含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程中品牌的核心營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》中品牌含義的概括：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶(hù)屬性：產(chǎn)品自身的特性利益：產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和收益價(jià)值：是指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車(chē)速如奔馳：安全需求的滿(mǎn)足，能夠給消費(fèi)者節(jié)約修理費(fèi)和換新車(chē)的成本如奔馳：象征其擁有者成功及高貴的社會(huì)地位

文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容個(gè)性：品牌人格化以后所具有的“人”的個(gè)性用戶(hù)：品牌暗示購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國(guó)文化如奔馳：成功，嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者二、品牌的特征

(一)非物質(zhì)性：品牌本身不具有獨(dú)特的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形的，它以物質(zhì)為載體，通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。(二)資產(chǎn)性：品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。(三)集合性：品牌是一種溝通代碼的集合體。(四)專(zhuān)有性：品牌具有明顯的排它專(zhuān)有性。(五)擴(kuò)張性：品牌具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性、延伸力和影響力。(六)風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性：品牌潛在的價(jià)值可能很大，也可能很小。(七)承諾性：品牌是一種承諾和保證。(八)競(jìng)爭(zhēng)性：品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。(九)忠誠(chéng)性：品牌可以影響人們的生活態(tài)度和觀(guān)點(diǎn)，甚至可以影響社會(huì)風(fēng)氣。三、品牌的功能

(一)識(shí)別功能(二)維權(quán)功能(三)促銷(xiāo)功能(四)旗幟功能(五)增值功能(六)形象塑造功能四、品牌的分類(lèi)

(一)按照品牌的市場(chǎng)半徑和影響范圍大小分類(lèi)，可劃分為區(qū)域性品牌和國(guó)際品牌。(二)按照品牌目標(biāo)顧客消費(fèi)層次差異分類(lèi)，品牌可劃分為高端品牌和大眾品牌。(三)按照品牌所包容的產(chǎn)品的品種分類(lèi)，可劃分為單一品牌和復(fù)合品牌。(四)按照品牌價(jià)值形成的特點(diǎn)不同分類(lèi)，可劃分為高技術(shù)品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌。五、品牌成長(zhǎng)環(huán)境分析為什么多數(shù)國(guó)際著名品牌相對(duì)集中于發(fā)達(dá)國(guó)家?這及品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)、科技、人文環(huán)境密切相關(guān)。(1)品牌的成長(zhǎng)及其生存土壤，即一國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)。(2)品牌的生命力取決于一國(guó)的整體科技創(chuàng)新能力。(3)規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的大集團(tuán)公司往往是培育世界級(jí)品牌的搖籃。(4)有秩序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政府的有力支持促進(jìn)了品牌的發(fā)展品牌是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。(5)品牌的成長(zhǎng)也及其特定的文化背景和文化傳統(tǒng)有關(guān)。六、品牌成長(zhǎng)規(guī)律

(一)市場(chǎng)引導(dǎo)1、品牌是在市場(chǎng)需求中誕生的2、品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的3、品牌需要靠有力的營(yíng)銷(xiāo)才能獲得發(fā)展(二)科技推動(dòng)1·科技決定品牌的生命周期2·科技決定品牌的質(zhì)量3·科技決定品牌的生命力(三)人才決定1·品牌成名離不開(kāi)名企業(yè)家的培育2·品牌是由名牌員工創(chuàng)造的(四)管理保障1·把市場(chǎng)作為衡量質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)2·實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量管理3·堅(jiān)持"零缺陷"的質(zhì)量管理原則4·追求"顧客滿(mǎn)意"的質(zhì)量管理目標(biāo)5·推行面向全社會(huì)的質(zhì)量管理(五)文化助成1·民族精神和愛(ài)國(guó)情結(jié)·2·以人為本思想和人性化意識(shí)3·競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取精神4·審美意識(shí)七、品牌成長(zhǎng)階梯

(一)"標(biāo)識(shí)"階段(二)"名牌"階段(三)"品牌"階段(四)"強(qiáng)勢(shì)品牌"階段什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？強(qiáng)勢(shì)品牌——企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上建立了較大優(yōu)勢(shì)，及消費(fèi)者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類(lèi)品牌。

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽(yù)度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠(chéng)度指讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)的能力，品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)勢(shì)品牌八、品牌管理的定義狹義的品牌管理是對(duì)己經(jīng)建立起來(lái)的品牌進(jìn)行有機(jī)管理，以使品牌在整個(gè)企業(yè)管理中起到很好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌資產(chǎn)，造就百年品牌。廣義的品牌管理指的是對(duì)品牌創(chuàng)建到品牌生命終結(jié)的整個(gè)品牌生命周期進(jìn)行管理的過(guò)程，包括品牌調(diào)研、品牌創(chuàng)建、品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌檢測(cè)、品牌更新和品牌終結(jié)等。九、品牌管理模式的新挑戰(zhàn)面對(duì)紛繁變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌管理方法必須進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，創(chuàng)立新的品牌管理模式。主要表現(xiàn)在:(1)不斷提高品牌產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，而非產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。(2)制造商品牌要積極應(yīng)對(duì)零售商品牌的競(jìng)爭(zhēng)，既耍發(fā)揮制造商在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，又要及零售商擁有的分銷(xiāo)渠道及零售技術(shù)相結(jié)合，建立密切的合作伙伴關(guān)系。(3)注意品牌創(chuàng)新，對(duì)品牌延伸問(wèn)題尤應(yīng)慎重。(4)加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提高廣告?zhèn)鞑バ剩貏e是充分認(rèn)識(shí)廣告及促銷(xiāo)間的互為促進(jìn)關(guān)系。(5)充分認(rèn)識(shí)品牌是由消費(fèi)者管理的思想，在品牌創(chuàng)建、維護(hù)和價(jià)值提升等諸環(huán)節(jié)都要把消費(fèi)者放在首位。(6)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，重組營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，真正建立反應(yīng)敏捷、運(yùn)行高效的品牌管理組織，在競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)。品牌的作用對(duì)消費(fèi)者的作用減少風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化選擇。如許多女士選擇名牌的化妝品的原因是：作為美譽(yù)度高的名牌產(chǎn)品，她們相信一定會(huì)有美容功效、一定不太會(huì)損及人的健康、價(jià)格通常是公平合理的等等?？傊?，品牌會(huì)使人選擇產(chǎn)品時(shí)的不安全感降低，簡(jiǎn)化選擇程序。獲得自我認(rèn)同及社會(huì)認(rèn)同如奔馳汽車(chē)讓消費(fèi)者賺足臉面，身份倍增，從而受人尊重。對(duì)企業(yè)的作用有助于保障產(chǎn)品的排他性經(jīng)過(guò)注冊(cè)的品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有法律上的排他性。有助于統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌的戰(zhàn)略性統(tǒng)一在方向性上，沒(méi)有品牌這一戰(zhàn)略焦點(diǎn)，企業(yè)的影響傳播會(huì)非?；靵y。如：康師傅冰紅茶追求代表“活力、動(dòng)感、青春”的品牌。所以形象代言、廣告、宣傳冊(cè)、營(yíng)銷(xiāo)人員、網(wǎng)站、推廣活動(dòng)等等都十分統(tǒng)一。有助于獲得更高利潤(rùn)如：通用電氣采購(gòu)中國(guó)的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價(jià)格馬上比原來(lái)高幾個(gè)檔位有助于順利推出新產(chǎn)品

一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超市快速流通消費(fèi)品的研究顯示，十年間，成功品牌當(dāng)中有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市品牌有助于緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

例如，對(duì)于同樣的碘超標(biāo)事件，一個(gè)普通的中國(guó)奶粉企業(yè)可能就會(huì)破產(chǎn)，而雀巢經(jīng)歷了數(shù)次類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)卻屹立不倒，關(guān)鍵是雀巢擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。有助于企業(yè)的融資及并購(gòu)可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫曾說(shuō)，可口可樂(lè)工廠(chǎng)一夜間化為灰燼，他仍然可以在很短的時(shí)間內(nèi)再造一個(gè)可口可樂(lè)，因?yàn)橥顿Y人看好可口可樂(lè)的品牌價(jià)值。史玉柱東山再起靠他良好的個(gè)人品牌有助于吸引和留住人才“良禽擇木而棲”。如做軟件的高級(jí)人才最希望去微軟。演員最希望去好萊塢。有助于順利進(jìn)入零售商如：超市洗發(fā)水貨架上最佳位置都是保潔公司的幾大品牌。而許多不知名的品牌連大賣(mài)場(chǎng)都難以進(jìn)去。有助于進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理如：索尼的彩電和數(shù)碼相機(jī)都叫索尼，品牌起提綱挈領(lǐng)的作用，這時(shí)的品牌都具有索尼的共性——時(shí)尚優(yōu)質(zhì)又如：寶潔中國(guó)公司推出飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣五種品牌的洗發(fā)水，品牌起細(xì)分定位的作用對(duì)國(guó)家的作用國(guó)家實(shí)力和整個(gè)民族財(cái)富的象征

日本前首相中曾根就說(shuō)過(guò)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。我國(guó)是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。目前，美國(guó)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的60%，而中國(guó)名牌產(chǎn)品對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)只有25%。打造出更多的民族強(qiáng)勢(shì)品牌是我們這一代人的歷史使命！品牌的概念辨析品牌及產(chǎn)品品牌及商標(biāo)品牌及名牌品牌及產(chǎn)品區(qū)別產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)——營(yíng)銷(xiāo)和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)品牌的價(jià)值需通過(guò)產(chǎn)品的使用來(lái)兌現(xiàn)品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)品牌及商標(biāo)

商標(biāo)是一個(gè)法定概念，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品在市場(chǎng)上同其他商品或經(jīng)營(yíng)者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè)經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)品牌及名牌名牌是具有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必經(jīng)階段(一)、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量質(zhì)量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來(lái)被視作名牌的生命。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981年，這一比例超過(guò)80%。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。幾點(diǎn)建議：1.設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需要2.建立獨(dú)特的質(zhì)量形象3.隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)4.產(chǎn)品便于使用5.傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)以利改進(jìn)，傾聽(tīng)專(zhuān)家意見(jiàn)以便突出(二)、品牌的支持者——服務(wù)

服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無(wú)不把為用戶(hù)盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國(guó)著名的管理學(xué)家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣(mài)漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢(xún)意見(jiàn)，售中咨詢(xún)、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)等[案例]IBM的服務(wù)品牌

IBM公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場(chǎng)為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國(guó)證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我的投入工作，爭(zhēng)取把客戶(hù)的損失減少到最低程度。在25小時(shí)的停電期間，戶(hù)外的氣溫達(dá)華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過(guò)的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)之內(nèi)請(qǐng)來(lái)8位專(zhuān)家，其中4位來(lái)自歐洲，一位來(lái)自加拿大，一位從拉丁美洲趕來(lái)，他們及時(shí)的為客戶(hù)排除了故障。IBM就是這樣不惜代價(jià)，為用戶(hù)提供優(yōu)勢(shì)的服務(wù)直到用戶(hù)滿(mǎn)意為止。正是這些優(yōu)勢(shì)的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的用戶(hù)遍及五洲，使IBM這一品牌100多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。(三)、品牌的臉面——形象

品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)及認(rèn)知。品牌形象及品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力及品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。俗語(yǔ)說(shuō)：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻存在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象很難消費(fèi)者心目中占有位置的。因此，如果說(shuō)品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。(四)、品牌的依托——文化品牌的背后是文化文化:從廣義上講，指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上講，主要指人類(lèi)意識(shí)形態(tài)，以及及之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，也是指特定的運(yùn)作方式。品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。(五)、品牌的基礎(chǔ)——管理

品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制及決策等行為。(六)、品牌的活力——?jiǎng)?chuàng)新品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁·熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種基本類(lèi)型，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開(kāi)辟新市場(chǎng)、新供應(yīng)源、實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。此外,還有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。世界著名品牌萬(wàn)寶路一開(kāi)始是以女性煙民為目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品、廣告均針對(duì)女性煙民，而后來(lái)這個(gè)品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對(duì)男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬(wàn)寶路牛仔，從而使萬(wàn)寶路品牌走向興盛。由此可見(jiàn)，品牌創(chuàng)新的重要意義。（七）、品牌的左膀——公關(guān)

公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱(chēng)，公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。公關(guān)及品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。北京長(zhǎng)城飯店就是通過(guò)成功的公關(guān)活動(dòng)一舉揚(yáng)名的。1984年，里根訪(fǎng)華，長(zhǎng)城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭(zhēng)得里根入住長(zhǎng)城飯店，將使長(zhǎng)城飯店一舉成名。于是長(zhǎng)城飯店提前準(zhǔn)備，積極開(kāi)展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長(zhǎng)城飯店，并且在長(zhǎng)城飯店召開(kāi)了記者招待會(huì)。300多名記者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪(fǎng)，美國(guó)三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長(zhǎng)城飯店借助公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開(kāi)業(yè)前三年，70%以上的住客來(lái)自美國(guó)。對(duì)這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑?lè)道。(八)、品牌的右臂——廣告廣告及公關(guān)是品牌的左膀右臂。古語(yǔ)：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場(chǎng)下已失去了原來(lái)的意義，應(yīng)該說(shuō)“好酒也怕巷子深，酒香也須常吆喝”。百事可樂(lè)公司在其成長(zhǎng)過(guò)程中適時(shí)成功的廣告為武器不斷攻擊對(duì)手可口可樂(lè)公司，迫使其讓出了部分市場(chǎng)。著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“KiteKat”牌貓食罐頭十分暢銷(xiāo)，在這種情況下，公司去掉了每年300萬(wàn)美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，銷(xiāo)量更是一落千丈。品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評(píng)估階段確立品牌管理組織品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌創(chuàng)新品牌國(guó)際化品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌危機(jī)管理品牌管理的基本內(nèi)容萬(wàn)寶路香煙品牌的市場(chǎng)定位早期的萬(wàn)寶路原是女兒身

20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱(chēng)作是“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且堅(jiān)持只有拼命享樂(lè)才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。于是，定位于女性煙民的“萬(wàn)寶路”出世了?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮寫(xiě)，意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)?！比f(wàn)寶路