寶潔公司整合營銷傳播分析

寶潔公司整合營銷傳播研究院部：管理學(xué)院成員:于全濤101214101李海洋101010213宿彩霞101010228雷馥好101211230孫婕101010230指導(dǎo)教師：張存明時間：2012年11月10日目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"緒論 1\o"CurrentDocument"一、寶潔公司簡介和發(fā)展歷程 1二、整合營銷傳播概述 2\o"CurrentDocument"（一）整合營銷傳播的定義 2（二）整合營銷傳播的發(fā)展 2三、寶潔的傳播策略 4（一）企業(yè)文化 4（二）品牌策略 4（三）廣告策略 5（四）市場策略 7（五）數(shù)字化策略 7四、保潔公司的營銷策略 8（一）知識營銷：培育和引導(dǎo)消費(fèi)需求 9（二）派送營銷：寶潔營銷的殺手锏 9五、案例分析 10以玉蘭油為例 10（一）以舒膚佳為例 12結(jié)語 15緒論寶潔公司作為世界上最大的日用品消費(fèi)公司，旗下300多個品牌遍布世界各地、成為千家萬戶日常生活的必備品。所謂不積跬步，無以至千里，那么寶潔是通過何種方式使消費(fèi)者逐步認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)可了寶潔的各類產(chǎn)品呢?這與其強(qiáng)大的整合營銷傳播體系是密不可分的。那么,我們就有必要深刻的分析、認(rèn)真的研討寶潔目前的整合營銷傳播體系，了解這一體系的建設(shè)與實施過程，探究其發(fā)展與強(qiáng)大的內(nèi)在因素，借其經(jīng)驗,施之長技，強(qiáng)我發(fā)展。一、寶潔公司簡介和發(fā)展歷程寶潔公司重&6^廠0前0廠&621^10）是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū).英格蘭移民威廉?波克特（WILLIAMPROCTER）與愛爾蘭移民詹姆斯?甘保（JAMESGAMBLE）湊巧娶了兩姐妹。1837年10月31日，兩方各出資3，596。47美元，正式簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司（Procter&Gamble,以兩個合伙人的名字命名）。1859年,寶潔年銷售額首次超過1百萬美元,公司員工發(fā)展為八十人.20世紀(jì)初期，在辛辛那提以外設(shè)廠。1915年，寶潔首次在加拿大設(shè)廠。1930年，寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機(jī)構(gòu).到1931年，寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭.這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。1933年，由寶潔贊助播出的電臺系列劇“忖@Perkins"在全美播出，大受歡迎，“肥皂劇”也因此得名.1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念,年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide（汰漬）。汰漬卓越的洗滌效果及合理的價格，使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。它的成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場所需的資金.在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協(xié)會首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌.寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實力不斷加強(qiáng)，1961收購了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑-Downy。為拓展全球業(yè)務(wù)，寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。到1980年,寶潔公司在全世界23個國家開展業(yè)務(wù),銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長了35倍。1980年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購NorwichEaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活躍于個人保健用品行業(yè);通過80年代末,90年代初收購了Noxell，MaxFactor,EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的護(hù)舒寶、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、碧浪、佳潔士、舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護(hù)膚系列、SKn/佳潔士牙膏、佳潔士牙刷,碧浪、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片,品客薯片，得寶紙巾等。等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。2001年,寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年，寶潔收購了德國威娜公司.1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程.目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè).寶潔在華投資總額已逾10億美元,擁有約4000名員工.二、整合營銷傳播概述（一）整合營銷傳播的定義整合營銷傳播［英文］Integratedmarketingcommunications,簡稱IMC.整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播的開展,是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同.整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下,近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。4As（美國廣告公司協(xié)會）的關(guān)于整合營銷傳播的定義：一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將以結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性信息,使傳播影響力最大化.唐?E?舒爾茨整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，給整合營銷傳播下一個新的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業(yè)過程上.這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。（二）整合營銷傳播的發(fā)展整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要.開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告,公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音〃.但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實踐的理論工具.為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧.1）、營銷理論中的4P密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫I960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院.麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。2）、定位理論在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音"來實現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此,定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。2、產(chǎn)生階段：80年代在80年代,整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究,研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮.企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑.3、發(fā)展階段:20世紀(jì)90年代自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化.到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。隨著消費(fèi)者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。整合營銷的4C11%CnnsumETwantsandnetds.先揩■產(chǎn)品擱置一邊，認(rèn)真研究顧客的需求與欲望.賣顧客向購買的產(chǎn)品.Cost.先了解顧客滿足其需求與欲望支付的成本.Cnnvenience.暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性口4rComDunications.忘掉促銷，注意與顧客的溝通口第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。4、成熟階段：21世紀(jì)整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，進(jìn)入21世紀(jì),隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論.第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，運(yùn)用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題,它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。三、寶潔的傳播策略（一）企業(yè)文化始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)公司之一。公司宗旨:為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方,更全面的,親近和美化更多消費(fèi)者的生活.作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值,從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。公司價值觀：寶潔公司,就是寶潔人以及他們遵從的價值觀.實行從內(nèi)部發(fā)展的組織制度,選拔、提升和獎勵表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響。寶潔的所有員工始終是公司最為寶貴的財富。領(lǐng)導(dǎo)才能我們都是各自職責(zé)范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，兢兢業(yè)業(yè)地在各自崗位上作出顯著的成績.對工作前景有清楚的認(rèn)識.集中各種資源去實施領(lǐng)導(dǎo)策略，實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)。不斷發(fā)展自身的工作能力,克服組織上的障礙，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略。擔(dān)負(fù)起各自的工作責(zé)任，從而實現(xiàn)滿足公司業(yè)務(wù)需要，完善公司體制和幫助其他員工提高工作成效的目標(biāo)。以主人翁精神對待公司的財產(chǎn)，一切行為著眼于公司的長遠(yuǎn)利益。誠實正直始終努力去做正確的事情。誠實正直，坦率待業(yè)務(wù)運(yùn)作恪守法律的文字規(guī)定和內(nèi)涵精神。在采取每一行為、作出每一決定時，始終堅持公司的價值觀和原則.在提出建議時,堅持以事實為依據(jù)，并正確估計和認(rèn)識風(fēng)險。信任尊重公司的同事、客戶和消費(fèi)者,以希望被對待的方式來對待他們。相互信任各自的能力和意向。我們篤信，彼此信任才能使員工有最佳的工作表現(xiàn).（二）品牌策略寶潔公司實行多品牌戰(zhàn)略，所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵"、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬.多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象.寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合,有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場,滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30％提高到40%很難,但如重新另立品牌,獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。寶潔公司的廣告針對性強(qiáng)，牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲"的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣"選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲"是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn).洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮,根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大,一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體.（三）廣告策略1）定位策略寶潔公司廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即UniqueSellingProposition,USP理論）。USP策略時羅瑟瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費(fèi)者的連接點，使消費(fèi)者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。［3］作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品〃、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污二他們都對消費(fèi)者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費(fèi)者的認(rèn)可.很多人認(rèn)為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高,產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒落,然而在現(xiàn)在日用婆娘品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的,寶潔定位于“高品質(zhì)、高價格”，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)，作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略,給消費(fèi)者一個實實在在的利益承諾,正是切合了消費(fèi)者這一心理。2）訴求策略寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品,家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。寶潔廣告中總有一個向消費(fèi)者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開.這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長時間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效.訴求重點使寶潔廣告一般為“問題—一解決"式。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。3）表現(xiàn)策略廣告多運(yùn)用示范式,采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法.廣告片一般采用現(xiàn)身說法,讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦,來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個或多個利益點,來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費(fèi)者.4）媒體策略主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。5）投放策略在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳.這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌,長期的廣告也會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費(fèi)用也是大增。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期,寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)做堅持不懈的努力。促銷是他們經(jīng)常采用的方式：打折、贈品，買送活動。同時直郵廣告也是常用方式:時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費(fèi)者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點。采用這樣的宣傳方式，可以說是寶潔廣告宣傳的特點。在推出新產(chǎn)品時或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品直接送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身使用，讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評價，決定是否購買。同時這種宣傳方式在廣告費(fèi)用上也是比較節(jié)省的。（四）市場策略寶潔有明確的全球戰(zhàn)略，有著明確的戰(zhàn)略架構(gòu)與支持體系,并在各個階段確定不同的重點去實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略.寶潔將其戰(zhàn)略架構(gòu)總結(jié)為八點,從宗旨與價值觀、目標(biāo)出發(fā)，以CEO主導(dǎo)的策略出發(fā)建立優(yōu)勢，以組織架構(gòu)和系統(tǒng)、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力、文化作為戰(zhàn)略保障體系支持.1）宗旨和價值觀是根本。宗旨是提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)；價值觀是正直、信任、領(lǐng)導(dǎo)力、主人翁精神、用服務(wù)贏得消費(fèi)者.2）設(shè)置正確的增長目標(biāo)，既可實現(xiàn)又可保證競爭地位.公司內(nèi)設(shè)定樂觀目標(biāo)，但對投資者和股東則承諾能實現(xiàn)目標(biāo)。外部目標(biāo)是生意額保持4%?6%增長，每股盈利兩位數(shù)增長。3）CEO主導(dǎo)策略的制定，創(chuàng)造忠誠的消費(fèi)者驅(qū)動商業(yè)模式。集中于寶潔增長的四個核心業(yè)務(wù)及其品牌;高增長、高利潤、高回報戰(zhàn)略;新興市場及低收入人群戰(zhàn)略.4）平衡自己的核心優(yōu)勢，聚焦于優(yōu)勢業(yè)務(wù).寶潔核心優(yōu)勢是品牌、創(chuàng)新和零售商的緊密合作伙伴關(guān)系；資本密集、開始商品化、本地化比全球化更重要的領(lǐng)域是弱勢。5）“從內(nèi)部推銷開始"的文化量身定做組織架構(gòu)。全球業(yè)務(wù)贏利中心、全球市場發(fā)展組織和全球共享服務(wù)；用矩陣架構(gòu)在獨(dú)立和依賴之間、自主和聯(lián)合之間取得平衡.6）創(chuàng)新是活力的源泉，是商業(yè)模式的心臟。創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力需要持續(xù)的能力和投資。廣義地定義創(chuàng)新.消費(fèi)者更關(guān)注整體的品牌體驗，而不僅是某個產(chǎn)品的功能.注重內(nèi)部外創(chuàng)新相結(jié)合。7）培養(yǎng)激勵型領(lǐng)導(dǎo)力。遵循嚴(yán)格的培養(yǎng)方式。CEO參與“500位頂級候選人"的職業(yè)規(guī)劃，董事會每年一次,高級管理團(tuán)隊一年三次進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)評估。培育創(chuàng)造人才把握機(jī)會解決問題條件的領(lǐng)導(dǎo)力。保持領(lǐng)導(dǎo)人才的國別多元化、性別多元化。8）塑造越來越有膽量和協(xié)作精神的文化.創(chuàng)造并保持開放、協(xié)作和擁抱變革的文化；真實世界的挑戰(zhàn)和威脅將持續(xù)地導(dǎo)致寶潔的文化變革,預(yù)見和領(lǐng)導(dǎo)變革。（五）數(shù)字化策略回看寶潔175年的發(fā)展歷程，其營銷平臺的發(fā)展幾乎與媒體同步。在19世紀(jì)80年代，寶潔在報紙與雜志上刊登廣告宣傳它的象牙香皂。到了20世紀(jì)20-30年代，廣播作為媒體正在逐漸成型，寶潔的贊助參與幫助廣播找到了一種成熟的商業(yè)模式。1933年，寶潔贊助全美肥皂劇《柏金斯媽媽》，使肥皂劇成為了廣播中的一員。而到了20世紀(jì)40年代末期，電視又開始進(jìn)入美國家庭，寶潔為此專門成立了制片公司，幾年之間就成為了全球最大的日常娛樂和電影制片商。這樣到了20世紀(jì)50年代中期,寶潔已經(jīng)成為全球最大的電視時段買主對于保潔而言最大的挑戰(zhàn)或許是,科技發(fā)展日新月異，新涌現(xiàn)的企業(yè)非常之多，可是寶潔公司將其視為一個機(jī)會，因為互聯(lián)網(wǎng)使寶潔能以一對一的模式與人們溝通，范圍廣至全球，而且更為快捷.這正是寶潔公司的愿景,希望最終與人們締結(jié)一對一關(guān)系，實時進(jìn)行全球范圍內(nèi)的溝通,利用互聯(lián)網(wǎng)功能和各種數(shù)字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各種工具，確保寶潔能與世界各地的消費(fèi)者溝通。四、保潔公司的營銷策略保潔公司的成功之處主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金,以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶",洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷"、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌.要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬.多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象.差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性.這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個品牌的偏好,提高其忠誠度。由于邊際收入遞減,要將單一品牌市場占有率從30％提高到40％很難，但如重新另立品牌,獲得一定的市場占有率相對容易,這是單個品牌無法達(dá)到的。廣告針對性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族,“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年.“飄柔”是順滑,“海飛絲"是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣"是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王,花費(fèi)巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌,主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中,也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷"、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分,如果從細(xì)分市場考慮,根本沒有必要.但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露"，以草本為招牌,其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品,并不利用寶潔品牌優(yōu)勢,因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。獨(dú)特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭,并讓消費(fèi)者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的,且這些特點能為消費(fèi)者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲"洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲"去頭屑的信念；“飄柔"，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔"飄逸柔順效果的印象；“潘婷"，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。（一）知識營銷：培育和引導(dǎo)消費(fèi)需求知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識,打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣"則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng).在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告:海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈"的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入.而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。（二）派送營銷：寶潔營銷的殺手锏派送是企業(yè)常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”,認(rèn)識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌.同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達(dá)、易接受等特點，寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送，使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳.派送,已成為寶潔營銷的殺手锏.如早在1996年夏，寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋40克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前，據(jù)調(diào)查顯示，一枝花以其價格低廉而市場領(lǐng)先，占有40%左右的份額，汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0％左右的份額。40克汰漬空前大派送活動，讓消費(fèi)者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止，可謂不失時機(jī)，遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸.五、案例分析以玉蘭油為例1、玉蘭油簡介世界著名護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油，作為寶潔公司美容品類的實力品牌，是全球最大也是中國最大的護(hù)膚品牌之一。作為女性心目中的“專業(yè)護(hù)膚專家”,OLAY一直不斷順應(yīng)時代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象，做到真正傾聽女性的需求，以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。目前，OLAY已經(jīng)成為寶潔公司全球年銷售10億美金的品牌之一，為全世界五大洲的8000多萬女性帶來了肌膚的美麗驚喜。八個系列七十多款產(chǎn)品，OLAY不斷為中國女性貢獻(xiàn)新美麗呵護(hù)女性的美麗使者，致力于成為中國女性的美麗標(biāo)志。2、玉蘭油在中國的發(fā)展1989年OLAY以“給您青春肌膚”的口號正式進(jìn)入中國，在中國市場首先推出了滋潤系列產(chǎn)品，為中國女性消費(fèi)者帶來了美麗的福音。20世紀(jì)90年代初，OLAY資深科學(xué)家Richard.Chen先生來到中國，詳細(xì)考察了中國女性的皮膚特點及中國的環(huán)境特殊狀況，并據(jù)此研發(fā)出了專門針對中國女性的護(hù)膚產(chǎn)品。1997年12月 OLAY首次推出全新個人清潔護(hù)理用品—OLAY潤膚沐浴乳1999年玉蘭油美膚學(xué)院成立玉蘭油在全國推出第一支具抗衰老功效的潔面產(chǎn)品—玉蘭油活膚潔面乳。2000年9月，具有劃時代意義的OLAYtotaleffects多效修護(hù)霜正式推出，它包含專利抗老化成分維他納新(VitaNiacin)，能夠“抵抗七重歲月痕跡”，開創(chuàng)一個嶄新的護(hù)膚時代。2003年9月，融合最新生物科技成果Amino-peptideComplex(氨基酸肽復(fù)合系統(tǒng))的OLAYRegenerist新生喚膚系列產(chǎn)品在中國全面上市，以全新細(xì)胞新生科技，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)化學(xué)護(hù)膚理念,從每個細(xì)胞開始,讓肌膚煥然一新，成就了肌膚年輕的神話.2003年成為中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局所認(rèn)可的“質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。2004年8月,OLAY迎來了她進(jìn)入中國15年的精彩華章，作為女性的美麗標(biāo)志，OLAY將與中國女性共同成長，繼續(xù)她的美麗傳奇。3、策略很多跨國公司都曾在中國走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比中國企業(yè)還了解中國人的跨國公司之一。從飄柔的“你的衣服上有白點"到“驚喜從肌膚開始"，我們看寶潔的策略是如何了抓住顧客的心？首先,功能性產(chǎn)品必須要求講述你的實際利益點——好處、改變或?qū)嵒?。因此，以“制造概念”和“虛假承諾”為主題的營銷現(xiàn)象在國內(nèi)一度流行,甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局營銷，引得國內(nèi)市場罵聲四起、狼煙一片。而做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高明的情感策略和魅力引導(dǎo).從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列"更上層樓，玉蘭油實際在運(yùn)籌帷幄的做一件事——那就是“讓消費(fèi)者去體驗產(chǎn)品".玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”,也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”,使功能牢牢把握住顧客的興奮點。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是“造夢"，讓女性自己去體會“改變的開始"，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己"給你懸念和想象的空間,可以說這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來國內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護(hù)理第一步”開始運(yùn)作，實際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)"實際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念（品牌概念）套小概念（產(chǎn)品概念），運(yùn)用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者。在廣告策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外,在專業(yè)的女性媒體（《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等）大量發(fā)布整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進(jìn)行音樂滲透,促進(jìn)產(chǎn)品推廣,保證了目標(biāo)人群的準(zhǔn)確傳遞和有效溝通。4、產(chǎn)品同樣是化妝品,同樣是國際品質(zhì)，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品”，把國內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。在化妝品領(lǐng)域,玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品-—無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。說離百姓生活最近,是因為玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見買得到買得起買得放心”。價格，采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難（當(dāng)然，未必低價都能成功，只是玉蘭油的市場定位的準(zhǔn)確讓其他企業(yè)望塵莫及），遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象”.玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問題”的概念，這是第一個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什么",因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程,不知不覺就會走進(jìn)“玉蘭油的驚喜世界”。后來的“高露潔解決12種牙齒問題"和“奧妙清洗99種污漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇,其中“高露潔"和“玉蘭油"真有異曲同工之妙。僅僅看產(chǎn)品，玉蘭油也是“美白保濕控油”，和其他產(chǎn)品沒有任何本質(zhì)的差別，那玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢？從產(chǎn)品角度而言，玉蘭油更善于講產(chǎn)品故事，更善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。首先產(chǎn)品的概念非常簡單——“凈白”、“煥彩”、“滋養(yǎng)”、“修護(hù)”直接準(zhǔn)確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋;無論是“牛奶般白皙"還是“雞蛋一樣的嫩白"、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最熟悉的場景和物體來表達(dá)產(chǎn)品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產(chǎn)品，配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽(yù)，加上無數(shù)的獎項與證言，積極的參與消費(fèi)者心理溝通。5、營銷說到魅力營銷，無非就是3B原則（美女Beauty、動物Beast、嬰兒Baby）,最多就是加感情營銷以獲取更多理解，可是玉蘭油就是把“魅力"做到了“美麗美好美夢”。細(xì)分玉蘭油的魅力營銷計劃，主要可以分為美女風(fēng)情、公關(guān)行動和文化制勝三個方面。美女風(fēng)情就是代言人的使用和推廣，以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾美體視覺，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業(yè)女性心靈空白。在這里值得一提的是Danielle的使用，在玉蘭油以前，Danielle早已經(jīng)拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”,白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙"詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產(chǎn)生了一股“追Danielle旋風(fēng)"，網(wǎng)絡(luò)以及雜志間關(guān)于Danielle的血統(tǒng)、身高、三圍比比皆是，并且很快被譽(yù)為“玉蘭油美女”或“玉蘭油姐姐”，使競爭對手恨不得通過打擊Danielle來打擊“玉蘭油”的飛速發(fā)展；同樣在網(wǎng)絡(luò)以幾大美女明星為主要場景的“玉蘭油壁紙"（電腦屏保）也成為下載的熱門，玉蘭油的海報更是被無數(shù)青年男女作為珍藏，網(wǎng)絡(luò)歌曲和網(wǎng)絡(luò)FLASH亦同步吸引眼球，使玉蘭油的傳播形成了“蝴蝶效應(yīng)”，火遍大江南北，這一舉措也使玉蘭油節(jié)約了大量促銷和廣告費(fèi)用。我們細(xì)分析“玉蘭油”的每支TVCF無論是張曼玉喝茶還是Danielle上班，都沒有離開現(xiàn)代生活,并且各版本廣告就是女性生活的細(xì)節(jié)展示，絕對沒有“不食人間煙火"的惟美作風(fēng),正因為如此,才使身處普通生活的姐妹們喜歡“玉蘭油”.相反，國內(nèi)的很多廣告同樣使用美女，但是過分的追求“人間仙子的氣息”,從云里到霧里，使顧客不知所以，最終難以共鳴。在玉蘭油的公關(guān)活動中,“寵愛自己呵護(hù)最美衣裳”和“贊助精英模特賽總決賽”無疑是其中的亮點.玉蘭油借鑒了“飄柔之星”的思路，但是又沒有簡單的復(fù)制：通過顧客參與“寵愛自己"，推出“美體沐浴操”的概念,把沐浴和現(xiàn)代生活方式緊密結(jié)合，將職業(yè)女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步的開展“寵愛自己”的大行動，專家指導(dǎo)親身體驗并獲取超值回饋，使“新新女性"很簡單的成為“玉蘭油"大家族的一名成員?！百澲⒛Ｌ刭惪倹Q賽”也不是什么新鮮的主義，但是對于“玉蘭油”這樣的品牌卻是最合適不過的“年度盛會”。對于文化,由于她是暗藏在營銷細(xì)節(jié)中間的美麗，很多人都不去觀察，其實玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油成功的奧妙所在。那“玉蘭油”的文化內(nèi)涵究竟是什么呢?我們跳出玉蘭油，看現(xiàn)代市場最經(jīng)典的案例—-可口可樂?！翱偨y(tǒng)喝不丟人乞丐喝不高貴”,這句話使可口可樂成為超越身份、地位、種族、信仰的魔水，也使這種神奇的飲料成為世界最昂貴的品牌,原因是什么呢？至少給我們的啟示就是“用合理的價格享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”以及“無處不在的產(chǎn)品世界"。玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實際的就是把握好了價格和渠道,通過“貴族產(chǎn)品平民化”的主張夯實建筑著女性魅力王國。例如：你隨便問一個寫字樓的職業(yè)女性使用什么化妝產(chǎn)品，“玉蘭油了！”回答者絲毫不會感覺自己沒有品位，寶潔的產(chǎn)品理念很好的包容和成就了“玉蘭油”?！坝裉m油"的文化突出表現(xiàn)在“親切"和“簡單”,“親切”貼近生活,“簡單”貼近百姓，以中國大多數(shù)上班族女性能夠接受的價格、高密度的品牌提示和高明的策略為引導(dǎo)、以魅力營銷體驗營銷為線索、以網(wǎng)絡(luò)雜志為鏡面，使中國女性化妝品市場開始了“簡單的實用”,也給中國市場增加了一道美麗的風(fēng)景。（一）以舒膚佳為例1。舒膚佳簡介1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬于寶潔公司的品牌之一）,此后暢銷于全世界幾十個國家和地區(qū)。因其顯著的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會的驗證，實驗證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌.舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚,在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物.清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。舒膚佳是寶潔公司旗下知名品牌之一，在中國所占份額甚多.借舒膚佳廣告?zhèn)鞑ゼ记砂咐?，我們將對這一品牌的組合策略，目標(biāo)訴求對象的溝通方式，以及如何支持產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略做出詳盡剖析.2。舒膚佳在中國發(fā)展歷程1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場定位,取得了極大的成功，成為中國個人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌.與國家教育部攜手,10年來為全國25個省超過2200萬小學(xué)生提供健康衛(wèi)生課程，讓孩子們從小養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，遠(yuǎn)離疾病，創(chuàng)造健康未來。2003年,在非典期間，舒膚佳向國家衛(wèi)生部捐贈100萬元的醫(yī)療器材和衛(wèi)生設(shè)施，并與中央電視臺聯(lián)手推出公益廣告，激勵全民戰(zhàn)勝非典。2004年，舒膚佳倡導(dǎo)“中華洗手行”,以流動衛(wèi)生教育車的形式，深入社區(qū)，教育公眾從正確洗手開始抵御細(xì)菌預(yù)防疾病，提高居民的健康衛(wèi)生意識。2005年，舒膚佳于與中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)合評選健康工程師，表彰站在健康衛(wèi)生事業(yè)第一線的杰出工作者.2006年與中國兒童基金會聯(lián)合舉辦“有舒膚佳，就有舒服家”孤兒新年送愛心活動,除了為30多所孤兒院的孩子捐贈了價值10萬的舒膚佳產(chǎn)品以外，還號召全國超過30萬小學(xué)生為孤兒捐贈文具、書本等用品,并安排新年探訪，讓他們感受到家的溫暖.2006年，舒膚佳與中國紅十字會攜手,制作并播出預(yù)防禽流感的公益廣告，提示大家如何通過正確洗手預(yù)防這一致命疾病的傳播和蔓延.2007年,舒膚佳支持中國紅十字會實施健康長城工程，項目覆蓋寧夏的125個偏遠(yuǎn)村莊，為5000多居民提供持續(xù)的潔凈用水、修繕17所學(xué)校的衛(wèi)生間和自來水系統(tǒng),向當(dāng)?shù)卮迕窈蛯W(xué)生推行健康教育。3、策略1）訴求細(xì)化——貼近生活才是真理眾所周知，在我們的生活中,細(xì)菌無處不在。它們或直接，或間接的影響我們的生活。舒膚佳通過大量的廣告教育，讓消費(fèi)者都知道了細(xì)菌對人體的傷害性，從而時刻保持著高度警惕，防止細(xì)菌的攻擊。然而，由于環(huán)境和人體免疫系統(tǒng)的緣故,比較特殊的病毒一般很難對消費(fèi)者的身體產(chǎn)生傷害，比如說痢疾病菌、肝炎病菌等。倒是一個最普通的感冒病菌，時時刻刻都在伺機(jī)對人體發(fā)動襲擊。正是由于看到了這點，舒膚佳放棄了其廣泛化的功效訴求，而將其訴求中心落在了防止感冒病菌這個點上。這樣舒膚佳的“除菌“概念就更加具象化了,同樣也更貼近消費(fèi)者的生活，更能引起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。2）定位偏移--別人賣“皂”我賣“藥"作為中國香皂市場的兩面大旗，力士憑借其“滋潤，國際巨星之選”這一品牌定位，牢牢地控制了高端市場,而舒膚佳則依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌訴求,成為低端市場的代名詞。有調(diào)查顯示，有36。80%的消費(fèi)者將舒膚佳作為消費(fèi)首選品牌。這樣的成績，顯然是競爭對手可望而不可及的。把“除菌”市場做大，做透之后,舒膚佳的市場份額漸漸穩(wěn)定下來，產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期.此時的舒膚佳成為了一個“寂寞的高手”，有一種“曲高和寡”的感覺。是固守江山還是再謀發(fā)展,成為擺在舒膚佳面前的課題。顯然，舒膚佳選擇了后者。走高端市場肯定是行不通的，那里有力士這只“攔路虎”，那就只好進(jìn)入潛在競爭市場了！感冒藥這塊大蛋糕誰都想咬一口。舒膚佳也不例外。作為一種“除菌”產(chǎn)品,舒膚佳的某些功能恰好和這個市場的主題契合了.于是舒膚佳就名正言順的賣起“藥”來了—-選擇舒膚佳，感冒病菌遠(yuǎn)離你!3）媒體組合策略媒體組合指在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場狀況，受眾心理，傳播媒體特質(zhì)，及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告達(dá)成營銷目的。其意義有4個：①增加總效果和到達(dá)率；②整合不同媒體傳播優(yōu)勢，形成合力擴(kuò)展傳播效果；③彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；④減少成本,達(dá)到最佳傳播效果。舒膚佳的媒體組合方式是：電視配合POP,實物廣告。電視媒體優(yōu)勢在于覆蓋面廣，有感染力，傳達(dá)率高.舒膚佳廣告中，向大眾介紹特殊抗菌成分“迪保膚”，并且強(qiáng)調(diào)中華醫(yī)學(xué)會的認(rèn)可