云營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營(yíng)銷革命

云營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營(yíng)銷革命

然而，即使在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)對(duì)它們的用戶的了解也只能是片面的或者單個(gè)維度的。比如，有三家網(wǎng)站：網(wǎng)站A賣運(yùn)動(dòng)裝，網(wǎng)站B賣休閑裝，網(wǎng)站C賣包，這三家網(wǎng)站都分別了解用戶在自己網(wǎng)站內(nèi)所展示的偏好，比如對(duì)顏色的喜好和對(duì)價(jià)格的敏感度，但是它們卻無(wú)法了解用戶在自己網(wǎng)站外的行為和偏好。如果網(wǎng)站A能夠了解它的用戶在網(wǎng)站B和C上的興趣(比如非常喜歡紫色的休閑衣服和包)，這就是極有幫助的信息，網(wǎng)站A可以借此更加精準(zhǔn)地為該用戶提供他/她可能也會(huì)喜歡的運(yùn)動(dòng)裝。這不僅增強(qiáng)了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，也大幅提高了用戶體驗(yàn)。在不侵害用戶隱私的條件下來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者全面興趣圖譜，將會(huì)直接幫助所有參與的企業(yè)提高對(duì)用戶的理解和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。什么是云營(yíng)銷？云計(jì)算對(duì)絕大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)早已不是陌生的詞匯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指將計(jì)算、服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行集成化管理。比如，谷歌(微博)、亞馬遜(微博)、IBM(微博)這樣的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)公司均已搭建了計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)和運(yùn)算中心，用戶通過(guò)一根網(wǎng)線借助瀏覽器就可以很方便地訪問(wèn)，隨時(shí)在線獲取所需要的數(shù)據(jù)、服務(wù)和應(yīng)用。云計(jì)算和軟件服務(wù)化正在逐步改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理基礎(chǔ)設(shè)施的方式。通過(guò)將企業(yè)的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的管理工作外包出去的方式，企業(yè)可以降低管理成本，同時(shí)將更多的時(shí)間和精力運(yùn)用在它們的日常運(yùn)營(yíng)上。同時(shí)，軟件服務(wù)提供商可以將其全部時(shí)間和資源用于幫助企業(yè)打造合適的、定制化的基礎(chǔ)設(shè)施。這種將基礎(chǔ)設(shè)施外包出去的做法既為企業(yè)降低了管理成本，又打造了更好的基礎(chǔ)設(shè)施。那么，為什么不將這一邏輯運(yùn)用在營(yíng)銷上呢？事實(shí)上，在這個(gè)海量信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)并不具備充分的時(shí)間、數(shù)據(jù)和資源去做全面的營(yíng)銷。這時(shí)，就需要一個(gè)營(yíng)銷信息提供商，輔助企業(yè)實(shí)施相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。一些基本的營(yíng)銷活動(dòng)自動(dòng)化的方式包括內(nèi)容的集成、自動(dòng)化電子郵件服務(wù)等等。通過(guò)這種服務(wù)，企業(yè)得到的好處是更快的、定制化的幫助和提供商基于市場(chǎng)研究和品牌管理的專業(yè)知識(shí)，而提供商得到的好處則是企業(yè)提供的全面的、充分的消費(fèi)者偏好信息。結(jié)合了傳統(tǒng)營(yíng)銷和軟件服務(wù)化的理念，云營(yíng)銷致力于將網(wǎng)絡(luò)上各種渠道的營(yíng)銷資源集成起來(lái)，以便各方對(duì)這些資源進(jìn)行創(chuàng)造、修正、利用和分享。從渠道的角度上講，提供商或增值服務(wù)商不用去掌握管理這些資源的技術(shù)和知識(shí)，這些都交由一家負(fù)責(zé)維護(hù)平臺(tái)的第三方來(lái)管理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，云營(yíng)銷是多個(gè)終端的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)與營(yíng)銷數(shù)據(jù)的集中化管理與應(yīng)用。云營(yíng)銷不僅僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷和軟件服務(wù)化的結(jié)合，它的實(shí)質(zhì)是跨域、跨渠道、跨終端的營(yíng)銷信息融合與綜合利用。云營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷，云營(yíng)銷在以下兩個(gè)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：一是解決了用戶偏好不完整的問(wèn)題(前文已有介紹)，二是解決了新用戶和新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)(ColdStart)問(wèn)題。冷啟動(dòng)指的是在沒(méi)有歷史積累的信息時(shí)，無(wú)法挖掘用戶偏好的問(wèn)題。接著前面的網(wǎng)站例子，當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)入網(wǎng)站A時(shí)，我們對(duì)這個(gè)用戶一無(wú)所知，很容易就會(huì)失去這個(gè)潛在客戶。而云營(yíng)銷則會(huì)根據(jù)該用戶在網(wǎng)站B和C的瀏覽軌跡或者購(gòu)買行為，告訴網(wǎng)站A該用戶可能喜歡什么樣的商品。同樣的，當(dāng)網(wǎng)站A想推出一款新的運(yùn)動(dòng)裝時(shí)，由于沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，不了解哪些客戶可能會(huì)喜歡這個(gè)新產(chǎn)品，這時(shí)如果向云端發(fā)送一個(gè)請(qǐng)求，第三方平臺(tái)就可以根據(jù)網(wǎng)站B和C的用戶偏好，來(lái)告訴網(wǎng)站A這款新品該推向什么樣的消費(fèi)者。云營(yíng)銷不僅顯著提高了信息量和信息利用效率，同時(shí)也通過(guò)云端的集中管理極大地降低了企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和管理成本，降低新用戶的獲取成本，最小化顧客資本投資，同時(shí)增加潛在客戶和整體利潤(rùn)。云營(yíng)銷的最新應(yīng)用數(shù)據(jù)開放與資源共享是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最耀眼的特征。一些國(guó)內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已開始搭建基于云營(yíng)銷的數(shù)據(jù)平臺(tái)。Google在今年初對(duì)其用戶隱私政策的調(diào)整已露出云營(yíng)銷概念的端倪，根據(jù)新的政策，Google將打通旗下多個(gè)產(chǎn)品與渠道的用戶信息，分別來(lái)自Gmail、GoogleSearch、YouTube、GoogleMap等產(chǎn)品的用戶信息將可以拼出一張更加完整的用戶偏好輪廓，打通后并集中管理的用戶偏好信息將可以讓Google旗下的每一個(gè)產(chǎn)品都為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)和更加個(gè)性化的服務(wù)。很多互聯(lián)網(wǎng)的巨頭企業(yè)，在擴(kuò)張領(lǐng)地或者收購(gòu)過(guò)程中，均已涉及多個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是美國(guó)的蘋果與亞馬遜，還是中國(guó)的騰訊與百度，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只有整合自己旗下多家公司或者產(chǎn)品的用戶偏好數(shù)據(jù)，用云的模式進(jìn)行數(shù)據(jù)部署和數(shù)據(jù)打通，才能真正發(fā)揮其數(shù)據(jù)的價(jià)值。當(dāng)然，對(duì)于無(wú)數(shù)的其他大中小公司而言，它們沒(méi)有這樣的壟斷優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)第三方的云營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)公司(例如國(guó)外的eXelate、Brilig、Bluekai和國(guó)內(nèi)