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互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)銷秀未來才重要

2014年11月8日下午,北展劇場(chǎng),人流攢動(dòng),一張墨藍(lán)色星空的巨幅海報(bào)鋪在地上,上面寫著——“NothingbuttheFuture(只有未來)”。2014年騰訊“WE”大會(huì)就在那里舉辦,它被稱為“一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新和未來的科技大會(huì)”。寒冷的劇場(chǎng)外,“黃?!眰兪殖肘n票,四處求購(gòu)門票,雖然他們并不知道這是什么活動(dòng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì),共有超過2000位來自中國(guó)各地及海外的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、科技控、投資者和媒體人蜂擁至此,在巨大LED環(huán)幕熒屏前傾聽來自全球各地的12位頂尖科學(xué)家、互聯(lián)網(wǎng)思想家和技術(shù)專家們講述科技成功與創(chuàng)新的思想。WE演講嘉賓包括:人類社會(huì)行為學(xué)研究專家MartinA.Nowak,他是《超級(jí)合作者》的作者、哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)與生物學(xué)教授、進(jìn)化動(dòng)力學(xué)中心(PED)主任;未來學(xué)家RobertD.Richards,也是奇點(diǎn)大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、MoonExpress公司首席執(zhí)行官;以及騰訊工作超過十年的美國(guó)人DavidWallerstein(網(wǎng)大為),剛被任命為騰訊CXO(首席探索官)。他們演講的主題涉及太空旅行、腦機(jī)接口、人工智能、基因科技、智能交互等領(lǐng)域,展示了未來全球科技產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)以及最值得期待的前沿創(chuàng)新項(xiàng)目。這更像是一場(chǎng)科技脫口秀,演講嘉賓站在劇場(chǎng)的舞臺(tái)上,向在場(chǎng)觀眾描繪著人類未來的科技和生活,在聲光電的渲染下極富未來感和想象力。加州大學(xué)伯克利分校的JoseCarmena,讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾看到了什么是“意念控制”。這個(gè)曾經(jīng)只能出現(xiàn)在科幻作品中的場(chǎng)景,目前正在被嚴(yán)肅的科學(xué)實(shí)驗(yàn)的印證,植入式腦電極讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾耳目一新,也心生敬畏。MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的博士候選人DanielLeithinger,向觀眾展現(xiàn)了他所發(fā)明的一種叫做inFORM的“手勢(shì)感知”裝置。日本學(xué)者TomonoriKagaya發(fā)明的“仿生貓耳朵”成為現(xiàn)場(chǎng)女生們的最愛,它通過捕捉腦波信號(hào)來感知人的大腦活動(dòng)。美國(guó)杜克大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)家尼克萊利斯,已經(jīng)通過給恒河猴植入微電極的方式,實(shí)現(xiàn)了對(duì)猴子饑渴感的“外部激發(fā)”。華大基因王俊的演講蠱惑人心,他預(yù)言人類未來可以通過基因測(cè)序技術(shù)對(duì)不好的基因進(jìn)行干預(yù)和改變……現(xiàn)場(chǎng)沒有主持人,沒有中間節(jié)目,只有一個(gè)簡(jiǎn)單的開場(chǎng)視頻。端坐在臺(tái)下的觀眾,一邊瞠目結(jié)舌地看著臺(tái)上的演講和展示,一邊通過微信、朋友圈和微博在即時(shí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)圖片、段視頻和文字,在座的2000多人是這次活動(dòng)的傳播者。千里之外,浙江杭州,300多名科技控,穿著雨衣,冒雨收看當(dāng)天的直播。這是一個(gè)科學(xué)天才和狂人們構(gòu)建起來的世界,他們?cè)诩で檠葜v時(shí),充分調(diào)動(dòng)和滿足了觀眾的好奇心,甚至狂妄。不一樣的調(diào)性?“我認(rèn)為演講內(nèi)容本身就很吸引人,不需要通過其它東西去吸引,所以現(xiàn)場(chǎng)嘉賓一定要保證內(nèi)容非常牛?!彬v訊互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究院副院長(zhǎng)劉暢說,她是本次活動(dòng)的重要策劃和組織者。作為騰訊WE大會(huì)的重要組織者和發(fā)起人,劉暢認(rèn)為舉辦WE大會(huì)的意義在于:“如果大家都特別愛講商業(yè)和盈利模式,片面追求更好的商業(yè)回報(bào),騰訊一定要做不一樣調(diào)性的東西?!比绾巫龀霾灰粯诱{(diào)性的東西呢?她認(rèn)為:“不能只著眼于現(xiàn)在,而要著眼于未來,而且一定要體現(xiàn)騰訊作為一個(gè)優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的格局和思考?!?013年11月10日,騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在騰訊WE大會(huì)發(fā)表了題為《通向互聯(lián)網(wǎng)未來的七個(gè)路標(biāo)》的主題演講,當(dāng)時(shí)他就對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的改變做出了“連接一切”的大膽預(yù)測(cè),他的觀點(diǎn)后來被大部分媒體引用?!八_場(chǎng)第一句話大意是,這是我這么多年參加的最不一樣的會(huì),沒有講盈利模式,沒有講商業(yè)模式,沒有講賺多少錢,沒有跟現(xiàn)在商業(yè)的東西有任何相關(guān),全部都是看未來前瞻的,有格局、想象力的東西?!眲郴貞浀?。馬化騰一貫低調(diào),他最初對(duì)會(huì)議到底有什么效果也心里沒底,故此并不太想?yún)⒓覹E大會(huì)。但問題是,馬化騰作為首屆WE大會(huì)主要“賣點(diǎn)”,如果沒有他,那意味著傳播效果將大打折扣。劉暢承認(rèn)當(dāng)時(shí)自己花了很多口舌去說服他,并且要求老板最早到會(huì)場(chǎng),因?yàn)橐頄|道主歡迎外國(guó)嘉賓,同時(shí)做最后的壓軸演講。因?yàn)閯傞_始大家不知道WE大會(huì)是什么樣子,好多人是為了聽他的演講來的,如果把他放在第一個(gè)演講,可能聽完很多人就走了。她也向馬化騰保證兩點(diǎn),第一,在會(huì)場(chǎng)給他準(zhǔn)備休息室,如果不感興趣可以去休息;第二,她保證盡可能做到內(nèi)容讓他不愿意離開。即便如此,她還是對(duì)當(dāng)天的活動(dòng)忐忑不安,因?yàn)樵谒劾?,老板馬化騰看了很多很多書,是一個(gè)特別有未來眼光、前瞻性的人,所以她不知道自己選擇的項(xiàng)目是否真的能打動(dòng)他,或許在自己看來十分興奮的項(xiàng)目,在他眼里什么都不是。讓她沒有想到的是,馬化騰一到現(xiàn)場(chǎng)就舍不得走了,甚至中途上洗手間,錯(cuò)過了一個(gè)精彩演講,他都讓會(huì)議工作人員將現(xiàn)場(chǎng)視頻給他。這時(shí),劉暢才松了一口氣。首屆WE大會(huì)收到了很好的傳播效果,其中傳播最廣的還是馬化騰的演講。在品牌專家趙峰看來,這其實(shí)已經(jīng)是一種企業(yè)品牌的社會(huì)化營(yíng)銷手段,目的是“為了強(qiáng)化其在行業(yè)的領(lǐng)袖地位,話題已經(jīng)開始具有公共性”?!爸袊?guó)企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了3.0時(shí)代,如果想要脫穎而出,意味著企業(yè)今后的會(huì)議形式都要發(fā)生質(zhì)的改變?!壁w峰說。毋庸置疑,社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌和價(jià)值觀傳播的重要手段。這也符合“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的理論,他在《營(yíng)銷革命3.0》中將企業(yè)營(yíng)銷分成三個(gè)階段,他認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”;2.0是“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”;3.0則是“人文中心主義的時(shí)代”。美國(guó)的科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在前列,每年在美國(guó)舊金山召開的谷歌開發(fā)者大會(huì)(GoogleI/O)都會(huì)吸引世界目光,它有效地將谷歌科研成果、全球科技趨勢(shì)和媒體話題結(jié)合在了一起。雖然蘋果發(fā)布會(huì)只是企業(yè)品牌的發(fā)布,但它用強(qiáng)烈的形式感和蘋果產(chǎn)品自身話題性,吸引和挑起了全球“果粉”們的注意力和興奮點(diǎn)。讓很多“果粉”們至今難以忘記“教主”喬布斯穿著黑色T恤衫,像一個(gè)傳教士一樣站在臺(tái)上,用克制的語言和蘋果式極簡(jiǎn)美學(xué)的PPT展示,給到場(chǎng)狂熱的“果粉”們展示智能手機(jī)和科技未來?!澳欠N場(chǎng)面變成了一種品牌的延伸影響力,會(huì)進(jìn)一步讓你產(chǎn)生認(rèn)同感,并心甘情愿為之買單,因?yàn)槟銜?huì)認(rèn)為自己就是站在了世界的科技尖端。”智源動(dòng)力公關(guān)機(jī)構(gòu)CEO郭煒說。在五年前,他就開始將社會(huì)化營(yíng)銷手段引入到公司的業(yè)務(wù)和活動(dòng)當(dāng)中,并且最早提出了“沉浸式體驗(yàn)”的品牌營(yíng)銷方法和實(shí)現(xiàn)手段。在他看來,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不落伍,小米(滾動(dòng)資訊)創(chuàng)始人的雷軍和錘子科技的羅永浩都是這種價(jià)值理念的模仿踐行者,他們都十分注重在品牌營(yíng)銷會(huì)議上的劇場(chǎng)效果,其宣導(dǎo)的價(jià)值理念也符合當(dāng)下年輕人思潮。未來才重要騰訊作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“技術(shù)派”,在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間也成就了它在眾人面前的公共形象,克制、木訥和低調(diào),不像諸如搜狐、新浪等“海歸派”企業(yè)那樣注重價(jià)值觀輸出。騰訊公司一直在試圖改變這樣的公共形象,作為騰訊互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究院的創(chuàng)建者之一,劉暢認(rèn)為,該研究院還有一個(gè)重要任務(wù)就是研究如何將現(xiàn)代科技與社會(huì)人文相結(jié)合。說白了,就是研究如何將騰訊所開發(fā)的產(chǎn)品和話題進(jìn)一步社會(huì)化。劉暢2005年加盟騰訊,此前,她曾在奧美公司、新浪和MSN中國(guó)任職,負(fù)責(zé)公關(guān)傳播和市場(chǎng)。早期,當(dāng)她和同事到美國(guó)出差時(shí),很多人根本不知道騰訊是一間怎樣的公司,雖然現(xiàn)在全世界都知道騰訊了,但并不十分了解它在想什么。騰訊公司創(chuàng)辦WE大會(huì)的動(dòng)因起源于去年騰訊公司作為贊助商參加萬維網(wǎng)在深圳舉辦的W3C大會(huì)。這是萬維網(wǎng)一個(gè)探討技術(shù)的閉門會(huì)議,創(chuàng)始人伯納斯·李(BernersLee)正好來深圳。劉暢意識(shí)到騰訊并沒有自己特別有影響力的公司級(jí)年度活動(dòng),故此她想借鑒W3C大會(huì)的影響力,推出騰訊自己的活動(dòng),經(jīng)過團(tuán)隊(duì)一輪輪的頭腦風(fēng)暴,最后確定了WE大會(huì)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)單獨(dú)存在,但在未來它會(huì)滲透到所有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中和生活的方方面面,已經(jīng)不能以一個(gè)產(chǎn)業(yè)形式存在了。那么,互聯(lián)網(wǎng)未來具體是什么樣的,誰也不知道,這就是我們辦活動(dòng)的價(jià)值,不僅可以提供現(xiàn)實(shí)樣本,也可以擴(kuò)展大家的想象力?!眲痴f?!艾F(xiàn)在不重要,未來才重要?!边@是劉暢和團(tuán)隊(duì)對(duì)篩選項(xiàng)目的共識(shí),從某種意義上,這也是老板馬化騰想看到的東西。但如何給大家在WE大會(huì)上展現(xiàn)出一種既務(wù)實(shí)又具未來科技感的形象,這是一個(gè)難題。通過一些研究和媒體機(jī)構(gòu)與美國(guó)一些科技項(xiàng)目有了特別多的接觸后,劉暢和她的團(tuán)隊(duì)及美國(guó)同事在100多個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中篩選了其中12個(gè)項(xiàng)目,包括基因、人腦機(jī)結(jié)合、人工智能、太空及穿戴設(shè)備等。它們代表了人類未來發(fā)展和探索的方向,并在演講現(xiàn)場(chǎng)布置可視化和話題性展示。在劉暢看來,騰訊WE大會(huì)不僅是公司的活動(dòng),更是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品,從創(chuàng)意、項(xiàng)目篩選、拉贊助到最后的活動(dòng)細(xì)節(jié)執(zhí)行,它更像是一個(gè)媒體品牌活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。為了達(dá)到理想中的活動(dòng)質(zhì)感,哪怕為了一個(gè)燈光,她都要盯上一個(gè)晚上,最后腰疼得被送到醫(yī)院急診。事實(shí)上,騰訊只給這個(gè)項(xiàng)目批了200萬元,想達(dá)到想要的效果有些捉襟見肘。但劉暢和她的團(tuán)隊(duì)獲得了客戶的贊助支持,既不給觀眾太強(qiáng)的商業(yè)感,又能滿足贊助方的條件。即便如此,還有很多人懷疑,騰訊為什么要辦這類會(huì)議,這和公司定位與業(yè)務(wù)有什么直接關(guān)聯(lián)?“互聯(lián)網(wǎng)的定義,不僅僅針對(duì)著當(dāng)代意義,更多地揭示著人類‘近未來’的進(jìn)化、演變和成長(zhǎng)趨向?!辟Y深商業(yè)分析與市場(chǎng)研究專家馬旗戟撰文說。在他看來,騰訊作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技和平臺(tái)的典型代表,不僅是為億萬消費(fèi)者和企業(yè)、組織提供優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù),它還在承擔(dān)為中國(guó)(乃至全球)探索、找尋與刻畫未來社會(huì)生活和生存“場(chǎng)景”的可能性,既包括科技的,也包括文化的,而且在未來它有很大可能承擔(dān)著社會(huì)生活規(guī)則萌生與生態(tài)治理的責(zé)任。趙峰認(rèn)同這個(gè)說法,他認(rèn)為:“當(dāng)一個(gè)企業(yè)達(dá)到一定量級(jí),它已經(jīng)不再屬于企業(yè)本身了。或者,它也會(huì)自然地想重新塑造自己的形象?!被ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,不僅改變了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系,更改變了傳統(tǒng)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這意味著,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌延伸和公司戰(zhàn)略上,都要站在新的高

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