三星蘋果專利戰(zhàn)背后的營銷謀略

三星蘋果專利戰(zhàn)背后的營銷謀略

官司是勝了，但按照蘋果原本的計劃，索賠金額是25億美元，附帶的要求還有在美國全面禁售三星的侵權(quán)產(chǎn)品。但至南都記者發(fā)稿為止，專利賠償金額未達預期，禁售令尚未通過。事實上即便通過也沒什么意義，從蘋果起訴三星至今已經(jīng)歷了十六個月，許多涉及訴訟的產(chǎn)品早已在三星的機海戰(zhàn)術(shù)中退市。此外，經(jīng)歷了這場曠日持久的專利惡斗，“蘋果三星”、“三星蘋果”，在普通消費者的眼中，只有“功力相當”才能這樣交手。如此一來如果你不想買iPhone，那邊還有旗鼓相當?shù)娜荊alaxyS可以選擇。這樣看，敗訴的三星似乎還討了便宜。一場專利糾紛的戲碼，贏家輸家雖然看上去分明，但離曲終人散卻還有段距離。輸家？贏家？國慶節(jié)前的廣州各大商場熙熙攘攘，在一家大型銀行從事市場工作的黃彩鳳想為自己選購一臺新手機，以備國慶出游時用。她的首選是iPhone5，但此時港版才剛剛上市，廣州的水貨售價最低約7200元，她覺得太貴且沒必要。當逛到了中華廣場4樓的三星專賣店時，她的目光停在了白色版的GalaxySⅢ上。“你知道三星因為外觀侵權(quán)被蘋果起訴，最后在美國敗訴了嗎？”面對南都記者的提問，她的回答是“知道，但關(guān)我什么事？這個機子很好看”。隨著黃彩鳳們的“加入”，這款三星旗艦手機的銷量數(shù)字一次次被刷新。就在蘋果發(fā)布iPhone5之前，三星官方剛剛宣布GalaxySⅢ的累計銷量達到了2000萬部?！安还苋枪俜皆诖舜螌＠钢腥绾无q駁，在行業(yè)內(nèi)看來，三星就是一直在模仿，但事實證明很成功。”手機咨詢公司戰(zhàn)國策分析師楊群稱，三星進入每一項業(yè)務都比其主要競爭者遲——家電業(yè)務比松下遲了51年，半導體業(yè)務比英特爾遲了10年，手機業(yè)務更是比諾基亞遲了足足122年。和當年很多國內(nèi)家電企業(yè)靠模仿起家一樣，早年韓國三星技術(shù)落后于歐美和日本，不靠模仿怎么可能有出路?！澳悴挥X得像三星這樣規(guī)模的公司，模仿反而是需要勇氣的嗎？”一位不愿具名的大型互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人則如此反問南都記者。而在很多被訪對象的口中，三星的模仿能力甚至被視作是其在短短十數(shù)年間迅速躥起，不可或缺的重要因素。關(guān)于此次蘋果與三星的專利案，面對南都記者的采訪時，兩家公司的中國機構(gòu)均表示無可奉告。“畢竟是發(fā)生在美國的訴訟，也著實沒有什么能說的?！币晃蝗鞘謾C代理商告訴南都記者，三星內(nèi)部的人也如是回應。“像三星這么大的公司，如果要做一件事情，肯定會對可能發(fā)生的各種后果作出預判，‘抄襲’蘋果的決議也是如此。”上述互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人如是說。IC元器件電商科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志同意這種說法，但也坦言除非三星自己坦白，否則外界根本沒辦法去證明。不過在他看來，三星有這樣做的動機和理由，“假設(shè)三星向蘋果申請相關(guān)授權(quán)，并同意支付授權(quán)費。整個過程少則幾個月，多則三年兩載。而如今，輸了官司賠款充其量也就是補交專利費而已?！表樦@種思路簡單算筆賬，2011年三星電子手機總銷量為3.27億臺，把10.5億美元攤分到其中約7500萬臺智能機中，每臺14美元，約合人民幣不過88元。小米科技董事長雷軍接受南都記者采訪時表示，“現(xiàn)在一臺手機里有45萬項專利，接下來就看什么時候能達到450萬項?！彼J為現(xiàn)在的專利申請就像是一場“挖坑運動”，言下之意，申請專利的目的更像是等著競爭對手掉下去。如果說蘋果公司向來熱衷于“挖坑”(根據(jù)市場研究公司UBMTechInsights今年2月發(fā)布的報告顯示，蘋果共擁有約15500項專利，其中約8500項是美國專利)，那么從此次訴訟結(jié)果看，三星則像是找到了一種脫出之法。驅(qū)動力，危機感三星董事長李健熙對于企業(yè)經(jīng)營有著“高度的危機感”。而對于這個韓國家族企業(yè)而言，有強烈的危機感才能對未知的一切挑戰(zhàn)或機遇做出及時正確的反應，從而超越對手，而模仿又是趕超對手最快速有效的途徑。比如索尼，初始研發(fā)投入約占整體研發(fā)的60%多，而三星的初始研發(fā)金額約只占整體研發(fā)的30%，從而將更多的資源用來購買技術(shù)，及對所購買技術(shù)的改造和學習。依靠這樣的做法，三星先后在半導體、液晶顯示器等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對索尼等日系企業(yè)的反超。為在手機領(lǐng)域獲得優(yōu)勢地位，三星把拷貝對象瞄準了蘋果。無論是產(chǎn)品設(shè)計還是新品的發(fā)布節(jié)點，對蘋果亦步亦趨。三星電子副總裁副董事長崔志成曾到訪三星美國部門，當?shù)氐墓芾碚邠娜狈δ軌虼騽铀捻椖俊！罢w計劃都不錯，但我們?nèi)狈δ軌蛄畲拗境审@呼的創(chuàng)意?？傮w來說，他對我們能否擊敗蘋果缺乏信心?！薄白罡邲Q策者沉迷于蘋果的設(shè)計，根本不滿意三星設(shè)計師的創(chuàng)意?！庇腥窃O(shè)計師透露，危機感和緊迫感促使三星設(shè)計師和工程師采用了最符合iPhone外觀和感覺的理念。紐約大學Stern商學院營銷系主任拉RussellWiner直言，GalaxyTab10.1等三星產(chǎn)品令用戶產(chǎn)生混淆，用戶很難說出蘋果和三星產(chǎn)品外觀上的不同。在手機的操作系統(tǒng)上，三星自2010年開始便放棄對塞班(Symbian)操作系統(tǒng)智能手機的開發(fā)，轉(zhuǎn)而將全部精力放在安卓(Android)系統(tǒng)上。問題正在于此，安卓系統(tǒng)源于谷歌，而谷歌在設(shè)計安卓之初，就將其定位為基于大屏幕、觸控操作的系統(tǒng)，始終還是走不出蘋果系統(tǒng)設(shè)計的條條框框。不過在三星首席產(chǎn)品官看來，蘋果一味糾纏于“矩形”問題是不理智的?！斑@竟然會成為一場涉及整個行業(yè)的爭論，而且可能扼殺競爭。這一點令我們大惑不解。消費者渴望矩形產(chǎn)品，我們能否提供矩形產(chǎn)品便成為了斗爭焦點?！痹诟偁幍木o迫感面前，侵權(quán)的概念被模糊甚至淡化，三星需要的是快速跟進并在硬件上加以提升，從而贏得市場。對于蘋果而言，一部手機的研發(fā)需要花費大量的時間與精力，產(chǎn)品更新周期也被迫隨之延長，三星也因此有機可乘。除了操作系統(tǒng)和外形上的相似，在發(fā)布時間上，三星也精挑細選。蘋果發(fā)布主打秋季檔期，三星則錯開時間，選擇了春季，且跟隨腳步越來越緊湊。iPhone4于2010年6月發(fā)布，三星于次年4月推出GalaxyS2，相隔近一年的時間。待到2011年11月4S發(fā)布之后，三星加快了步伐，于2012年5月推出GalaxySⅢ，大大縮短了和蘋果新機發(fā)布相距的時間，同時又選在了iPhone5發(fā)布之前上市，搶占市場空當期。比蘋果更具優(yōu)勢的是，三星又以高硬件配置、更靚麗的液晶屏幕以及相對低廉的價格吸引消費者。模仿完，再宰掉對手“優(yōu)秀的藝術(shù)家靠借，偉大的藝術(shù)家靠偷”，這是畢加索的名言。美國判決結(jié)果出來的第二天，據(jù)美國市場研究公司IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年第二季度全球智能手機出貨量中，三星和蘋果一共占據(jù)了49.5%的全球份額，其中三星32.6%，遠超蘋果的16.9%。而去年同期這一數(shù)據(jù)分別是17%和18.8%，三星還略低于蘋果。這個時候的三星，官司失利，商場上卻是值得得意的。里昂證券(CLSA)分析師MattEvans稱：“很明顯，GalaxySⅢ正在成為iPhone的真正競爭對手，與iPhone旗鼓相當，而并非退而求其次的替代品?！憋w象網(wǎng)CEO項立剛說，鮮有能像蘋果這樣革命性的創(chuàng)新，說模仿，絕大多數(shù)的廠商都是在模仿之中摸索前行。而三星，是這眾多模仿者中的佼佼者。而且，三星并不局限于模仿，它還有蘋果所沒有的優(yōu)勢——從元器件到終端的硬件垂直一體化。三星擁有智能手機的眾多關(guān)鍵零組件，從液晶面板，到CPU芯片，再到存儲芯片，三星都擁有極強的生產(chǎn)能力。智能手機賺錢，零部件的出售也幫助三星賺得盆滿缽滿。“三星產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新上一直走在前列，并且三星在全產(chǎn)業(yè)鏈上比較完善。”中國電子商會副秘書長陸刃波這樣評價三星。雖然蘋果開創(chuàng)了智能手機全新的產(chǎn)業(yè)鏈，但在硬件領(lǐng)域，三星對整個產(chǎn)業(yè)鏈的滲透度遠超蘋果。三星跟蘋果是敵人，也是朋友。蘋果公司的iPhone和iPad產(chǎn)品的主要配件(包括CPU、存儲芯片和顯示器等)都采購自三星，僅2010年的采購總額就接近57億美元。除此之外，三星還是蘋果iPhone和iPad處理器的唯一生產(chǎn)廠商，雙方關(guān)系微妙。免費的安卓系統(tǒng)對于三星來說也是極佳的利器，在節(jié)省了數(shù)以百萬元計的研發(fā)成本和許可費用的同時，隨著谷歌對安卓系統(tǒng)的不斷更新，三星智能手機也可以獲得更好的用戶體驗。與此同時，三星將所有的精力放在硬件的更新升級上，幾乎每一次旗艦產(chǎn)品的發(fā)布，都會在硬件上領(lǐng)先于iPhone。軟件有免費的安卓系統(tǒng)，硬件有自身可趕超蘋果的優(yōu)勢，在銷售產(chǎn)品線上，三星也不同于蘋果。除了GalaxySⅢ等高端旗艦產(chǎn)品外，三星還出售一些迎合低端消費者的廉價手機，將目標瞄向各層消費者。華碩董事長施崇棠有句名言，“三星擅長模仿別人，再把對方宰掉?！毙缕吠瞥雠c訴訟搶跑公開資料顯示，蘋果上季度利潤高達88億美元，三星則預計今年三季度利潤約達68億美元。值得注意的是，這兩個數(shù)字都遠高于此次訴訟案的10.5億美元賠款。所以官司現(xiàn)在的結(jié)果對于這兩大巨頭來說，幾乎掀不起半點波瀾。于是，可見的下一個，乃至下下個回合，必然接踵而至。就在法院宣布蘋果勝訴后，該公司又提起了新的訴訟，此次則將三星熱賣中的GalaxySⅢ和GalaxyNote列為了侵權(quán)機型，索賠約7億美元。不過三星也沒有閑著，正在以最快的速度推陳出新。最典型的例子是上市不到一年的GalaxyNote即將開賣第二代產(chǎn)品，周期比GalaxyS系列縮短了不少。據(jù)楊群估計，即便蘋果追加的訴訟依然能獲勝，三星說不定又推出了其他旗艦新品。賠款是次要的，蘋果更重要的目的是讓三星停售相關(guān)機型，這對三星才是致命的打擊。但法院不可能為配合蘋果的想法而提高速度，三星恰恰抓住了這點。除了不斷提起訴訟，業(yè)內(nèi)傳聞蘋果正減少和三星在零部件上的合作，誓與其劃清界限。例如今年第三季度，三星在蘋果核心部件的供應中已經(jīng)從高峰的40%下降到20%以內(nèi)，而在閃存等領(lǐng)域蘋果開始將更多的新品訂單轉(zhuǎn)給東芝、爾必達等三星的競爭對手。在液晶面板采購中，三星基本上已經(jīng)全面退出了蘋果的采購體系。不過在深諳IC元器件行業(yè)的朱繼志看來，三星也有應對的招式?！霸谠骷I(lǐng)域，日本企業(yè)有著絕對的技術(shù)優(yōu)勢。但很多過于超前的技術(shù)在民用領(lǐng)域根本用不上，三星則只做消費類市場，價格比日系便宜，反應速度也快，經(jīng)過多年的沉淀，品牌和質(zhì)量也很不錯?！敝炖^志稱，正因為如此，三星目前在消費電子元器件領(lǐng)域的地位已不是蘋果單方面減少合作就能動搖的。近年來日本元器件企業(yè)式微，三星的發(fā)展速度和客戶范圍更是大大提升?！岸?，部分合作也不是說結(jié)束就能結(jié)束的?！敝炖^志補充道，雖然蘋果官方并未透露，但iPhone5所用的A6處理器應該仍出于三星之手?！疤幚砥餍酒幌衿渌骷?，需要時間積累，特別對于蘋果這樣高要求、嚴追蹤的公司，隨便換一家其他供應商根本做不來?！彼匀呛吞O果之間，仍有無法根除的深深羈絆。楊群則認為，日系企業(yè)在消費電子領(lǐng)域日落西山，諾基亞、摩托羅拉等老牌手機商又“自身難?！?，剩下真正能威脅到三星的只有蘋果。但另一方面，在目前三星垂直一體化模式尚未出現(xiàn)明顯漏洞之前，其優(yōu)勢仍然獨步江湖，不是蘋果能輕易扳倒的。訴訟案所涉及專利除了三款產(chǎn)品之外，三星的所有設(shè)備證實侵犯了蘋果的'915“縮小放大”專利。該專利指雙指捏合縮小、放大圖片。這個是蘋果在使用多點觸控技術(shù)以后在iPhone一代上創(chuàng)造的，隨著電容屏幕取代電阻屏，基本大家都在使用這樣的手勢邏輯，但是這個確實是蘋果的專利。三星多款設(shè)備證實侵犯了蘋果的'381“迅速返回”專利，即屏幕下方的home物理按鍵，無論你在什么界面一按home鍵，就返回到主屏幕了，三星為了避免專利糾紛。后期產(chǎn)品把home鍵設(shè)計為長方的或橢圓的，但這并沒有繞開“迅速返回”這一功能。三星多款設(shè)備證實侵犯了蘋果的'163“雙擊縮放”專利，即在圖片瀏覽、電子書閱讀、網(wǎng)頁縮略時雙擊能夠切換縮小放大，這個也是蘋果為了彌補捏合手勢，制造的邏輯冗余設(shè)計，作為第1項的補充和完善。三星的多款設(shè)備證實侵犯了iPhone前部的'677商業(yè)外觀設(shè)計專利，后部的D'087商業(yè)外觀設(shè)計專利，顯示主屏的'305外觀專利。主要針對三星多款產(chǎn)品與iPhone3GS外形相似的糾紛，包括四周金屬包邊、圓滑后背、玻璃一體前面板的設(shè)計。蘋果三星專利訴訟案情回放2011年4月15日：蘋果在美國針對三星提起訴訟，稱三星侵犯了蘋果的專利權(quán)。2011年4月21日：三星在韓國、日本和德國起訴蘋果，稱蘋其侵犯了三星的專利權(quán)。201