中國(guó)搜索引擎崛起背后的贏家和輸家

中國(guó)搜索引擎崛起背后的贏家和輸家

搜索引擎和傳統(tǒng)媒體之間持續(xù)不斷的紛爭(zhēng)，被新聞集團(tuán)的主席魯伯特·默多克(RupertMurdoch)再次推進(jìn)了公眾的視野，他指控搜索引擎等網(wǎng)站竊取了他們的內(nèi)容，并在考慮對(duì)谷歌封鎖旗下網(wǎng)站內(nèi)容?！鞍ü雀?Google)、微軟(Microsoft)、A，還有很多人……它們無(wú)權(quán)一直免費(fèi)享有那些內(nèi)容，我想，我們一定是‘睡著了’?！泵襟w報(bào)道中廣泛援引了他的話。默多克在訪談中再次敦促媒體起而反擊。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的最新報(bào)道，新聞集團(tuán)正在與微軟商談?dòng)嘘P(guān)獨(dú)家合作事項(xiàng)。但亦有分析師認(rèn)為此舉只是在給谷歌施壓?！斑@是不同利益群體間的一場(chǎng)博弈，這也是一場(chǎng)殘酷的博弈?！北本┑膹V盛律師事務(wù)所專攻知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的劉春泉律師表示，“這個(gè)價(jià)值鏈的主要部分沒有得到補(bǔ)償，可附屬部分卻獲得了許多補(bǔ)償，這不是平衡這一生態(tài)系統(tǒng)的好方法。”有關(guān)內(nèi)容的版權(quán)爭(zhēng)議已經(jīng)持續(xù)多年。在此期間，報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)每況愈下。但是，報(bào)紙和其他平面媒體、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以及其他傳統(tǒng)內(nèi)容提供商——那些認(rèn)為自己在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中沒有得到足夠補(bǔ)償?shù)娜后w——在與搜索引擎的斗爭(zhēng)中將會(huì)面臨艱難的處境。搜索巨頭和傳統(tǒng)媒體之間的戰(zhàn)斗正在全線展開，其中也包括中國(guó)。在中國(guó)，雅虎，谷歌，還有中國(guó)本土的搜索引擎百度每天都會(huì)收到百萬(wàn)次的搜索請(qǐng)求。它們對(duì)于廣告商是一個(gè)具有吸引力的平臺(tái)，同時(shí)使得搜索引擎的業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)媒體卻仍未學(xué)會(huì)如何在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中生存。一個(gè)令人關(guān)注的問(wèn)題是，在這個(gè)擁有全球最大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的市場(chǎng)，誰(shuí)是搜索引擎行業(yè)崛起背后的贏家和輸家？蓬勃發(fā)展的搜索引擎根據(jù)位于北京的央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)的數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)的廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了15%，達(dá)到了4，415億元(合650億美元)。其中，搜索引擎的增長(zhǎng)率尤為引人注目。百度——中國(guó)市場(chǎng)最大的搜索引擎，市場(chǎng)份額超過(guò)70%——從2004年到2008年的總收入和凈收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為128.4%和205.7%。2008會(huì)計(jì)年度，該公司的總收入比2007年增長(zhǎng)了83.3%，達(dá)32億元(合4.688億美元)。2008會(huì)計(jì)年度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比2007年增長(zhǎng)100%，達(dá)到了11億元(合1.607億美元)，2008會(huì)計(jì)年度的凈利潤(rùn)比2007年增長(zhǎng)66.6%，達(dá)到了10億元(合1.536億美元)。2009年第三季度，該公司的總收入繼續(xù)以比去年同期增長(zhǎng)39%的速度增長(zhǎng)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也比去年同期增長(zhǎng)了42%。整個(gè)在線廣告市場(chǎng)的份額雖然發(fā)展迅速，但比百度要遜色。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢集團(tuán)(iResearchConsulting)的調(diào)查，2008年中國(guó)的整個(gè)在線廣告市場(chǎng)達(dá)到170億元，比前一年增長(zhǎng)了60.4%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)今年這一市場(chǎng)將以27%的增長(zhǎng)率達(dá)到216.4億元。全球的景象也與此相似。搜索引擎營(yíng)銷(Searchenginemarketing，簡(jiǎn)稱SEM)已經(jīng)從其他媒體，尤其是從平面雜志廣告、直郵廣告以及平面報(bào)紙廣告中攫取了大量市場(chǎng)份額。此外，搜索引擎在在線廣告市場(chǎng)同樣居于領(lǐng)先地位。谷歌仍然是全球搜索引擎市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。今年3月，在一篇題為《經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)》(Economy+InternetTrends)的報(bào)告中，摩根士丹利(MorganStanley)的瑪麗·米克(MaryMeeker)指出，2008年第四季度，谷歌在全球在線廣告收入中占有67%的份額，而該數(shù)字在2005年是48%。與此形成對(duì)照的是，雅虎在2005年第四季度的廣告收入占全球在線廣告收入33%，但在去年同期，這一比例則下降到了20%。一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)模式就在傳統(tǒng)報(bào)紙專注于為訂閱用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容時(shí)，搜索引擎則把精力集中于為搜索用戶和在線營(yíng)銷提供更好的搜索工具?！八阉饕嬖谛畔⒑陀脩糁g構(gòu)建起了一座高效能的橋梁，它滿足了信息爆炸時(shí)代的用戶需求，”上海的研究咨詢機(jī)構(gòu)弘亞世代咨詢公司(JLMPacificEpoch)的分析師周正倩談到，“因此它可以在短時(shí)間內(nèi)聚集數(shù)量龐大的用戶?！?008年，中國(guó)的搜索查詢數(shù)量達(dá)到了1，500億條；現(xiàn)在中國(guó)已擁有2.44億搜索引擎用戶，超過(guò)世界上的任何其他國(guó)家，而這一群體有望在今年過(guò)3億人。搜索引擎營(yíng)銷的高增長(zhǎng)率尚沒有顯示出減速的跡象。據(jù)摩根士丹利的上述報(bào)告估計(jì)，去年，搜索引擎營(yíng)銷的增長(zhǎng)率為35%，在2007年所有形式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中占有52%的份額，而與此同時(shí)，其他的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式——包括橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告(bannerads)、視頻和音頻內(nèi)容以及分類廣告和電子郵件推廣——不是日漸衰落，就是增長(zhǎng)緩慢。這一趨勢(shì)非常清楚：搜索引擎正在搶奪不斷增長(zhǎng)的在線廣告蛋糕中最大的一塊，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的收入?yún)s未見起色。默多克等報(bào)業(yè)大亨有足夠的理由對(duì)傳統(tǒng)媒體的未來(lái)感到擔(dān)心。這一問(wèn)題的核心就是廣告。傳統(tǒng)媒體提供一般廣告服務(wù)，這些廣告會(huì)抵達(dá)范圍廣泛的讀者；與傳統(tǒng)媒體不同的是，搜索引擎能提供對(duì)企業(yè)極具吸引力的精準(zhǔn)目標(biāo)式的廣告平臺(tái)。計(jì)建表示，搜索引擎營(yíng)銷方式之所以越來(lái)越受歡迎，主要在于這種營(yíng)銷方式非常精準(zhǔn)?！笆紫?，它是基于關(guān)鍵詞的搜索，有著非常明確的目標(biāo)。其次，它可以投放在廣告客戶希望投放的地方。比如說(shuō)，如果我只想讓我的廣告出現(xiàn)在中國(guó)的某些特定區(qū)域，或者我只想知會(huì)意大利米蘭的消費(fèi)者，那么，谷歌就能確保只有這些地區(qū)的用戶能在特定時(shí)間看到這些廣告。”此外，搜索引擎廣告根據(jù)點(diǎn)擊量收費(fèi)，這就是“按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)”(payperclick，簡(jiǎn)稱PPC)的模式，這也意味著它更便宜和有效。“用幾千塊錢，你就可以在搜索引擎上投放廣告，而且付費(fèi)的方式還非常靈活?！敝苷徽f(shuō)，“你可以決定自己要投入多少錢、使用什么關(guān)鍵詞以及何時(shí)開始。對(duì)中小型企業(yè)(smallandmediumenterprises，簡(jiǎn)稱SME)來(lái)說(shuō)，這樣更容易讓它控制廣告預(yù)算，從而滿足了這一個(gè)預(yù)算有限、以前未曾被開發(fā)過(guò)的龐大客戶群體的廣告需求。目前，中小企業(yè)為百度貢獻(xiàn)了大部分的廣告收入?！艾F(xiàn)在，大客戶(每年在百度投入的廣告費(fèi)用至少達(dá)到50萬(wàn)元(合73，530美元)的客戶)對(duì)該公司廣告收入的貢獻(xiàn)只占15%?！敝苷劦剑捌渌縼?lái)自中小型企業(yè)，在其他市場(chǎng)中這個(gè)比例也與此類似?！弊詈螅櫵阉饕鎻V告的結(jié)果也更容易?！拔覀兛梢詾榭蛻籼峁┓浅Ｔ敱M的跟蹤報(bào)告，其中包括已經(jīng)花費(fèi)了多少?gòu)V告費(fèi)，哪些網(wǎng)頁(yè)被點(diǎn)擊了，以及用戶的地區(qū)分布和時(shí)間分布等等。”天擎科技的計(jì)建表示，所有這些特色都帶來(lái)了較高的投資回報(bào)。他還補(bǔ)充說(shuō)，電視或者報(bào)紙廣告，甚至也包括橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告，都很難追蹤這些數(shù)據(jù)。比在線媒體更賺錢搜索引擎擁有的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。正如中國(guó)最大的在線媒體新浪公司(S)和百度的財(cái)務(wù)報(bào)告所表明的，搜索引擎的盈利能力遠(yuǎn)高于在線媒體公司，更不用說(shuō)報(bào)紙和雜志一類的平面媒體了。新浪的報(bào)告稱，公司在2009年第三季度的總收入和凈收入分別為6.56億元(合9，640萬(wàn)美元)和1.14億元(合1，670萬(wàn)美元)，但百度公司在2009年第三季度的總收入和凈收入分別為12.8億元(合1.87億美元)和4.93億元(合7，220萬(wàn)美元)。計(jì)建認(rèn)為，有幾個(gè)因素對(duì)搜索引擎很強(qiáng)的盈利能力貢獻(xiàn)良多。首先，它們擁有龐大的客戶群體。谷歌在全球擁有100萬(wàn)多客戶，而百度在中國(guó)的客戶也超過(guò)了30萬(wàn)個(gè)。其次，搜索引擎的客戶會(huì)長(zhǎng)期保留自己的廣告?！霸趥鹘y(tǒng)媒體或者在線媒體上，客戶的廣告會(huì)呈現(xiàn)一段時(shí)間，之后就消失了?！庇?jì)建表示，“但是，與搜索引擎合作，你必須要將自己的廣告保留很長(zhǎng)時(shí)間才能觀察到趨勢(shì)并讓人們積累對(duì)你的認(rèn)知，這就確保了搜索引擎的收入是長(zhǎng)期而持續(xù)的。因?yàn)楫?dāng)新客戶進(jìn)來(lái)時(shí)，你的老客戶依然還在做廣告，這種運(yùn)作方式對(duì)收入增長(zhǎng)很有幫助?！睆牧硪环矫鎭?lái)說(shuō)，搜索引擎的成本也比傳統(tǒng)媒體更低?！皩?duì)搜索引擎公司而言，多一個(gè)客戶的邊際成本比傳統(tǒng)媒體要低得多?！庇?jì)建認(rèn)為，“搜索引擎用戶群體達(dá)到某種規(guī)模以后，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)上升；但是，不管相關(guān)費(fèi)用如何，報(bào)紙都必須每天有人員創(chuàng)作并出版新聞和內(nèi)容?！睂?duì)搜索引擎的高增長(zhǎng)有所貢獻(xiàn)的另一個(gè)因素是缺乏競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上處于雙寡頭壟斷的狀態(tài)，百度擁有70%的份額，谷歌的市場(chǎng)占有率接近20%。計(jì)建補(bǔ)充道，寡頭壟斷的情況是因?yàn)檫M(jìn)入搜索市場(chǎng)的門檻很高——建立起一個(gè)能處理來(lái)自數(shù)百萬(wàn)用戶搜索查詢的系統(tǒng)花費(fèi)巨大——所以，對(duì)新公司來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)入這一市場(chǎng)的壁壘較高。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授、沃頓互動(dòng)媒體研究中心(WhartonInteractiveMediaInitiative)聯(lián)席主任埃里克·布萊特勞(EricBradlow)評(píng)論說(shuō)，搜索引擎成功的一個(gè)重要理由是，人們?cè)谑褂盟阉鞯臅r(shí)候更容易處于一個(gè)“購(gòu)買的情境模式”。這意味著，當(dāng)人們搜索某種產(chǎn)品或服務(wù)信息的話，更會(huì)有購(gòu)買的意愿。這是一種“上下文”廣告(“contextual”advertising)(也稱為“內(nèi)文關(guān)聯(lián)廣告”)，在這種情境下，信息詢問(wèn)轉(zhuǎn)換成購(gòu)買行為的比率非常高。這也是谷歌公司圍繞著對(duì)于廣告和關(guān)鍵詞的搜索引擎優(yōu)化(searchengineoptimization)(搜索引擎優(yōu)化是指通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面的合理設(shè)計(jì)，使之更適合搜索引擎的檢索規(guī)律，從而在搜索結(jié)果中獲得理想的排名。——譯者注)構(gòu)建了一個(gè)龐大行業(yè)的原因所在。“我認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)不但已經(jīng)崛起，而且在未來(lái)的發(fā)展中將比其他廣告形式更能贏得顯著地位?！辈既R特勞補(bǔ)充道。與報(bào)紙的紛爭(zhēng)谷歌公司與默多克看待這種紛爭(zhēng)的觀點(diǎn)不同。谷歌發(fā)言人稱，該公司每月為報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)送3億多點(diǎn)擊量，此外，也“完全遵從”版權(quán)法?！拔覀冿@示的只是每篇報(bào)告的部分信息——比如，標(biāo)題，文章的以一兩行文字以及登錄到文章網(wǎng)站的鏈接。僅此而已?！边@位發(fā)言人表示，對(duì)大部分鏈接來(lái)說(shuō)，如果一位讀者想閱讀整篇文章，那么，他就必須登錄那家報(bào)紙的網(wǎng)站。然而，在線內(nèi)容市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化。隨著越來(lái)越多的個(gè)人可以在網(wǎng)上建立博客，并將新聞內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送，報(bào)業(yè)集團(tuán)和搜索引擎討價(jià)還價(jià)的能力遭到了進(jìn)一步的削弱。“如今，任何人都能向公眾傳播信息，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容(UserGeneratedContent)已經(jīng)成了在線內(nèi)容的重要資源，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體公司發(fā)送的信息?！鄙虾Ｒ患颐麨椤抖际袑?dǎo)報(bào)》的免費(fèi)訂閱報(bào)紙的總編輯王偉如是認(rèn)為。“這進(jìn)一步促進(jìn)了在線信息的增長(zhǎng)，也驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于搜索引擎需求的不斷增長(zhǎng)。所以，盡管默多克保護(hù)自己內(nèi)容的做法無(wú)可厚非，不過(guò)，谷歌公司仍將繼續(xù)興旺下去，因?yàn)樵诋?dāng)今的世界中，信息資源和信息發(fā)布渠道已經(jīng)不同以往?！薄暗牵瑒?chuàng)作內(nèi)容是有成本的，”劉春泉律師表示，“那些創(chuàng)作了有價(jià)值的優(yōu)秀內(nèi)容的人應(yīng)該得到報(bào)酬。我們必須要建立一個(gè)價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制！傳統(tǒng)媒體行業(yè)還沒有發(fā)起反擊。傳統(tǒng)媒體有它自己的價(jià)值，但是在目前的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中并沒有受到尊重。但是我確信，我們將來(lái)會(huì)為內(nèi)容提供者建立這樣的補(bǔ)償機(jī)制的?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在還很年輕，法律還沒來(lái)得及解決這樣的問(wèn)題。當(dāng)大多數(shù)平面媒體走向互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，情況將會(huì)改觀?！眲⒋喝J(rèn)為，另外一個(gè)挑戰(zhàn)是技術(shù)問(wèn)題?！艾F(xiàn)在，要想為某個(gè)交易在線支付很小的一筆錢還很不方便；在線付費(fèi)的用戶至少需要支付幾塊錢?！叭绻覀兛梢宰層脩魹榱碎喿x某些東西或者在線下載某些東西輕松而方便地支付一兩毛錢，那么我們就能為內(nèi)容提供者創(chuàng)造一個(gè)更好的環(huán)境?！泵襟w的未來(lái)就像在別的地方一樣，在中國(guó)，報(bào)業(yè)也在掙扎的邊緣?！皫缀跛械膱?bào)紙都呈下降趨勢(shì)。”王偉主編談到，“今年1月到6月，上海兩家最大報(bào)紙的廣告收入同比下降了25%?！钡侨藗儗?duì)優(yōu)秀的內(nèi)容永遠(yuǎn)都會(huì)有需求，分析師周正倩認(rèn)為，盡管這些內(nèi)容可能并不來(lái)自于傳統(tǒng)媒體公司?！斑^(guò)去數(shù)年來(lái)媒體界的一個(gè)特點(diǎn)是，話語(yǔ)權(quán)被分散了。現(xiàn)在，個(gè)人博客可以吸引數(shù)量龐大的點(diǎn)擊。當(dāng)你有了流量，有人來(lái)包裝你，你就可以賺錢。傳統(tǒng)媒體在良好的品位和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者方面，可能有其優(yōu)勢(shì)。但總體上，就媒體的形式而言，盡管報(bào)紙不會(huì)消失，不過(guò)新媒體毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為領(lǐng)軍人物?！眲⒙蓭煷_信，最終這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)的。“平面媒體不會(huì)完全消失，因?yàn)榭傆腥讼矚g閱讀報(bào)紙和書籍?！彼劦?，“廣播就沒有消亡，當(dāng)你開車的時(shí)候，你會(huì)聽廣播。但是印刷媒體以后會(huì)漸趨衰落?！蔽诸D商學(xué)院的布萊特勞教授認(rèn)為，將來(lái)在廣告市場(chǎng)上的真正贏家是移動(dòng)廣告(mobileadvertising)；隨著寬帶質(zhì)量的提升，隨著人們對(duì)隨時(shí)、隨地互動(dòng)需求的增長(zhǎng)，實(shí)時(shí)投放目標(biāo)式廣告的能力將是至關(guān)重要的?！安环量纯垂雀韫咀罱鼘?duì)移動(dòng)廣告公司AdMob的收購(gòu)?！彼劦?，“至于說(shuō)平面媒體，不，它不會(huì)壽終正寢，但是，它們的商業(yè)模式將可能轉(zhuǎn)變。它們將有可能發(fā)送很多免費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。只要它們擁有品牌和有價(jià)值的內(nèi)容，這種方式就是可行