中國新媒體發(fā)展報告

中國新媒體發(fā)展報告

所謂新興媒體，是指在傳播理念、傳播技術、傳播方式和消費方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應用上新穎的媒介或媒體。一言以蔽之，新興媒體是與傳統(tǒng)媒體對應意義上的創(chuàng)新性媒體，不會不斷出現(xiàn)，更不會大批涌現(xiàn)。新媒體的意義在于它不僅是一種新媒介或新媒體，能給人們的生活帶來諸多便利，更重要的是它也是一種全新的產(chǎn)業(yè)模式。每個時代有每個時代的新媒體。就今天的新媒體而言，它的出現(xiàn)，是計算機技術、數(shù)字技術和現(xiàn)代通信技術不斷創(chuàng)新和發(fā)展的成果。由于融合多種產(chǎn)業(yè)技術于一身，也就注定了它不能以單一的產(chǎn)業(yè)身份發(fā)展，而且勢必會對生活、通信、傳統(tǒng)媒體等眾多相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生推動作用，并促進這些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新?；谝陨侠斫?，本文對新媒體的論述包含新興媒體和新型媒體兩類。新型媒體選擇了影響較大的有線數(shù)字電視和無線移動電視，新興媒體則選擇了用戶規(guī)模巨大的網(wǎng)絡媒體和手機媒體(也只有這兩種媒體有資格被稱為新興媒體)。討論的重點主要在三個方面，即新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀、新媒體發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和新媒體發(fā)展的趨勢。一、有線數(shù)字電視方興未艾(一)有線數(shù)字電視發(fā)展的現(xiàn)狀數(shù)字電視就是應用數(shù)字技術生產(chǎn)、播出、傳輸和接收音視頻信號的電視技術系統(tǒng)。有線數(shù)字電視即是數(shù)字電視的一種，而且是出現(xiàn)最早、發(fā)展時間最長、技術相對最成熟的數(shù)字電視傳播媒體，所占的市場份額也最大。無論是在歐美國家、日本，還是在中國，有線數(shù)字電視媒體都已擁有了龐大的用戶群，而且潛力巨大。經(jīng)過前兩年的艱難推動和預熱，全國有線數(shù)字電視在2006年已經(jīng)從初期階段發(fā)展到全面啟動和快速發(fā)展階段。這很大程度上要歸功于合作模式的創(chuàng)新。2006年，部分機頂盒廠商與運營商的合作模式從單純的買賣關系，轉(zhuǎn)變成了共同承擔風險、共同享受利潤的深層次合作模式。機頂盒廠商向運營商提供數(shù)字電視機頂盒，運營商在獲得數(shù)字電視業(yè)務收入時與機頂盒按一定比例分成。這種合作模式一方面為運營商解決了初期投資的不足，另一方面也使得機頂盒廠商參與到運營層面上，獲得長期持續(xù)的收益。但是，這種合作模式的缺點是拉長了機頂盒企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)周期。全國有線數(shù)字電視用戶增加的另一個推動因素是青島等試點城市整體轉(zhuǎn)換的順利完成，為全國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗，也樹立了一個市場樣板。1、整體轉(zhuǎn)換不斷推進國內(nèi)一些有線電視網(wǎng)絡運營商從1999年開始就著手準備數(shù)字化工作，但大部分都是在2003年到2005年之間開始起步的。目前來看國內(nèi)網(wǎng)絡運營商整體轉(zhuǎn)換進度快慢不一。各地運營商分別處在四個轉(zhuǎn)換階段：初級轉(zhuǎn)換階段—未有任何市場化動作(比例31%)；二級轉(zhuǎn)換階段—正在進行前期準備(比例31%)；三級轉(zhuǎn)換階段—整體轉(zhuǎn)換中，但遇到諸多問題(比例8%)；四級轉(zhuǎn)換階段—順利進行整體轉(zhuǎn)換(比例23%)；截止到2006年11月底，全國已有12個城市整體轉(zhuǎn)換完成，比例7%。2、有線數(shù)字電視用戶增長迅速根據(jù)我國的國情和廣播電視發(fā)展的實際，2003年5月，國家廣電總局頒布了《我國數(shù)字電視總體方案》，確定我國廣播電視數(shù)字化將分“三步走”，即：第一步——從2003年開始，大力發(fā)展有線數(shù)字電視。因為我國有線電視主要分布在經(jīng)濟相對發(fā)達、居民收入較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，不但網(wǎng)絡的基礎設施較好，發(fā)展付費電視的市場空間較大。第二步——從2005年開始，開展衛(wèi)星電視直播業(yè)務，同時開始播出地面數(shù)字電視。第三步——從2008年開始，利用奧運會電視轉(zhuǎn)播之機，大力發(fā)展地面數(shù)字電視和高清晰度電視。國家廣電總局在隨后頒布的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》中又明確要求：到2005年，直轄市、東部地區(qū)地(市)以上城市、中部地區(qū)省會市和部分地(市)級市、西部地區(qū)部分省會市的有線電視完成向數(shù)字化的過渡。就目前情況來看，上述目標大部分已經(jīng)落空。有線數(shù)字電視的發(fā)展狀況與既定目標相差甚遠。2004年和2005年，有線數(shù)字電視發(fā)展中的所謂“兩萬戶瓶頸”現(xiàn)象幾乎令廣電部門絕望。然而，隨著2005年底“青島模式”整體轉(zhuǎn)換的成功，有線數(shù)字電視似乎迎來了“柳暗花明又一村”，各地區(qū)有線數(shù)字電視用戶的增長明顯加速，2006年，國內(nèi)數(shù)字電視用戶總數(shù)達到1294.4萬戶，比2005年的345萬戶增長了275.2%。3、贈送機頂盒促進整體轉(zhuǎn)換從各地網(wǎng)絡運營商發(fā)展用戶的主要策略來看，有50%的運營商選擇了免費贈送機頂盒的方式，還有一些地區(qū)采取了機頂盒免費贈送捆綁銷售的方式?？傮w來看，用戶領取免費機頂盒的數(shù)量遠遠大于自己購買機頂盒的用戶數(shù)量。全國整體轉(zhuǎn)換的壓力已經(jīng)大于阻力。(二)有線數(shù)字電視發(fā)展中的問題有線數(shù)字電視的發(fā)展在2006年雖然取得了一定的突破，但也只是相對的，一些問題不解決，實現(xiàn)既定的目標仍然是遙遙無期。1、技術模式不統(tǒng)一，網(wǎng)絡整合步履艱難世界上現(xiàn)在主要有兩種數(shù)字電視技術標準，即美國高級電視系統(tǒng)委員會(ATSC)的標準和歐洲的數(shù)字視頻廣播標準(DVB)。目前，宣布采用ATSC標準的國家主要有美國、加拿大、墨西哥、阿根廷和韓國，主要是一些美國的鄰國和盟國。而宣布采用歐洲D(zhuǎn)VB標準的國家則相當多，如英國、法國、德國、西班牙等幾乎全部的歐盟國家和北歐國家以及亞太地區(qū)的澳大利亞、新西蘭、新加坡等。在全球市場上，歐洲的數(shù)字標準略占上風。此外，日本采用的是自己開發(fā)的綜合業(yè)務數(shù)字廣播標準(ISDB)。采用不同的數(shù)字電視技術標準，會對不同的傳輸平臺造成一定的影響。我國的有線電視業(yè)已宣布把DVB—C作為行業(yè)標準，有線數(shù)字電視技術、設備廠商對這項行業(yè)標準能否最終成為國家標準缺乏一定的信心，投入審慎，而且一定程度上造成了全國技術模式的條塊分割，網(wǎng)絡運營主體無法借助已經(jīng)成熟的市場化商業(yè)體系優(yōu)勢得到大規(guī)模發(fā)展。2、運營主體缺乏市場化，盈利模式尚未清晰由于國情的原因和歷史的原因，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運營主體不同程度上被計劃經(jīng)濟的體制所制約，無法以完全市場化主體的意識表現(xiàn)出市場化主體所應有的活力。各環(huán)節(jié)主體之間的合作關系仍然主要靠主管部門的政策文件來確定和維系。由于各運營主體自身體制以及各主體之間的關系并未真正市場化，包括付費頻道商、頻道集成商、網(wǎng)絡運營商以及設備制造商和技術提供商的利益分配目前并不能達到合理的動態(tài)平衡，有線數(shù)字電視運營商的盈利模式也不是很清晰或者很不清晰。這些都對有線數(shù)字電視的進一步發(fā)展乃至整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有不利的示范作用。由此可見，有線數(shù)字電視距離產(chǎn)業(yè)鏈和諧發(fā)展的目標還有很長的路要走。3、運營主體背負政治、經(jīng)濟雙重壓力以有線數(shù)字電視全面代替模擬電視的整體轉(zhuǎn)換規(guī)劃使數(shù)字電視具有必須保證絕大多數(shù)人利益的公益特征；但高昂的數(shù)字化成本又促使運營主體必須采取市場化的經(jīng)營手段實現(xiàn)一定的盈利才能可持續(xù)發(fā)展。因此，有線數(shù)字電視運營商并不能像普通的電信運營商那樣完全走市場化、商業(yè)化之路，必然背負經(jīng)濟和政治的雙重壓力。4、地區(qū)發(fā)展不均衡電視產(chǎn)業(yè)本來就是高投入、高消耗、高風險、高收益產(chǎn)業(yè)，數(shù)字電視更是如此。經(jīng)濟發(fā)達的華南、華東地區(qū)發(fā)展較好，用戶總數(shù)約占全國有線數(shù)字電視用戶的52.3%。其中，華南沿海地區(qū)的數(shù)字電視用戶數(shù)量居全國首位，擁有數(shù)字電視用戶達379萬戶，模擬電視用戶1210萬戶；華東沿海地區(qū)的數(shù)字電視用戶約253萬戶，模擬電視用戶927萬戶。華北沿海地區(qū)，潛在用戶數(shù)量最高，總用戶數(shù)量達到1711萬戶，數(shù)字電視用戶數(shù)量156萬戶，模擬電視用戶數(shù)量1555萬戶。長江中游地區(qū)，數(shù)字電視用戶發(fā)展速度較慢，總用戶數(shù)量1440萬戶，數(shù)字電視用戶僅為30萬戶。(三)有線數(shù)字電視發(fā)展的趨勢2007，全國有線數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換工作將繼續(xù)推進。根據(jù)有關部門推算，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量在2007年將達到2400萬戶，2008年將迎來有線數(shù)字電視用戶更加高速的增長，2009年到2010年，全國整體轉(zhuǎn)換將陸續(xù)完成，有線數(shù)字電視用戶的數(shù)量達到最高點。當然，理論推算是一回事，市場規(guī)律是另一回事。中國有線數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換工作到底能否一路凱歌高奏，整體轉(zhuǎn)換后有線數(shù)字電視的商業(yè)盈利模式是什么，還有許多市場變量因素。比如，IPTV等網(wǎng)絡視頻作為一種可替代品，已經(jīng)對有線電視網(wǎng)絡運營商產(chǎn)生很大的心理威脅，也許不需要很長時間，就會成為市場威脅。美國已經(jīng)有人明確提出要把互聯(lián)網(wǎng)變成有線電視網(wǎng)。也就是說，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的文本、圖片、數(shù)據(jù)業(yè)務，而是要進軍音視頻傳輸和經(jīng)營領域了。如果真的是這樣的話，兩電的業(yè)務和市場界限將很難清晰劃分，搞得不好，有線電視網(wǎng)有成為一張可有可無的廢網(wǎng)。這也是一些業(yè)者對有線數(shù)字電視網(wǎng)絡改造和機頂盒業(yè)務投入不力或者舉棋不定的原因之一。在網(wǎng)絡視頻的威脅面前，有線電視運營商其實沒有更多的選擇，要么坐以待斃，要么投巨資對既有網(wǎng)絡進行雙向改造，實現(xiàn)時移、點播等具有交互功能的數(shù)字電視業(yè)務，從而提高數(shù)字電視業(yè)務的競爭能力。二、移動媒體前景可期移動媒體，主要是指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g播出、以滿足流動人群的視聽需求為主的新型媒體。因為移動媒體的接收終端主要安裝在各類汽(電)車、火車、地鐵、飛機、船舶和電梯等交通工具上，所以，又被稱為交通媒體。廣義上說，手機媒體也可以劃入移動媒體的范疇，但由于其運營者多是電信業(yè)者，采用的傳播技術也有別于上述交通媒體，故下文另述。(一)移動媒體的發(fā)展現(xiàn)狀移動媒體在全國的發(fā)展起步晚，但是，種類多，發(fā)展速度快，而且品牌意識強。目前，各類移動媒體市場上都已經(jīng)涌現(xiàn)了一些佼佼者。1、公交類移動媒體公交類移動媒體的雛形是車體廣告，后來指播放音像磁帶或光盤的車載廣播或電視機，已有幾十年的歷史。但是，本文所謂的公交類移動媒體指的是應用數(shù)字傳播技術、能夠同步接收廣播電視機構播放的節(jié)目、以商業(yè)經(jīng)營為主旨的車載廣播電視媒體。這類媒體在中國乃至全世界都只有幾年的歷史。早在2002年10月，上海的部分公交汽車和游輪已經(jīng)出現(xiàn)了車載電視。目前在上海，已有上萬輛公交汽車安裝了數(shù)字電視接收終端，信號基本覆蓋整個市區(qū)。裝有東方明珠移動電視接收裝置的商務車甚至在蘇州市中心也能接收到上海移動電視的節(jié)目。2004年以來，車載電視業(yè)務在全國普遍展開。北京、蘭州、廣州、重慶、武漢、長春、南京、合肥、成都、太原、大連、西安、鄭州等許多城市都相繼開通了車載移動電視。從運營主體和資本構成的情況來看，我國公交類移動電視目前主要分為兩種模式。(1)廣電系統(tǒng)融資經(jīng)營模式這種模式的特點是：所需資本由某地廣電系統(tǒng)內(nèi)部整合籌集；成立專門的由當?shù)貜V電系統(tǒng)控制的移動電視運營機構；節(jié)目以當?shù)貜V電部門制作為主，外購為輔。上海、北京、深圳等地的移動電視運營公司就是由當?shù)貜V電系統(tǒng)下的電視臺、傳媒有限公司等共同合資組建的。當然，在運營的過程中，不同的資本也是可以以適當?shù)臈l件陸續(xù)加入的。在這方面，北廣傳媒移動電視有限公司的運營最為典型。該公司由北廣傳媒集團、北京電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團、北京廣播公司、北京歌華有限電視網(wǎng)絡公司和北京歌華文化發(fā)展集團共同發(fā)起組建，采用歐洲的DVB-T數(shù)字電視技術，利用北京DS-48單頻網(wǎng)發(fā)射無線數(shù)字信號，在市區(qū)的制高點建立了三個數(shù)字發(fā)射機站，實現(xiàn)了地面數(shù)字設備實時接收電視節(jié)目。2005年12月16日，北廣傳媒與澳大利亞澳星股份有限公司在移動電視方面簽署協(xié)議，由澳星投入一億元人民幣，參與北京移動電視的廣告經(jīng)營和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)增值業(yè)務的開發(fā)。截至2006年底，北廣傳媒移動電視有限公司已在全市公交車、出租車、公務車等主要市內(nèi)交通工具上安裝了近20000個移動電視終端，日覆蓋受眾近500萬人次，初步形成了一個較為完整的移動電視交通網(wǎng)絡。(2)社會資本合資經(jīng)營模式這種模式與上一種模式的差別主要是資本多元化和跨市場經(jīng)營。比如，由國泰財富基金、鼎輝投資、成為基金和華登基金多元投資組建的世通華納移動電視傳媒集團(中國)有限公司自2003年1月在廈門運營公交移動電視業(yè)務以來，已建成遍及東部沿海城市的移動電視網(wǎng)絡，目前已在廈門、沈陽、大連、廣州、深圳、南京等30個一線城市建立起國內(nèi)最大的公交移動電視廣告運營品牌——賣動傳媒，其義為“讓賣場動起來”。2006年底，世通華納移動電視傳媒集團又進入上海公交移動電視市場，正在1000多輛公交車上安裝移動數(shù)字電視，預計兩個月內(nèi)將會正式開展運營業(yè)務。而成立于2005年4月、融合了海內(nèi)外多家資本的民營企業(yè)華視數(shù)字移動電視有限公司(簡稱華視傳媒)的經(jīng)營特點是與當?shù)貜V電機構合資和建立華視“全國數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”聯(lián)播網(wǎng)。目前，該公司已在北京等25個城市建有移動電視平臺，與13個地方廣電部門成了合資公司(廣電機構一般持股51%)，移動電視接收終端超過60000個(其中包括3.6萬輛公交車LCD電視終端)，理論上總覆蓋人群超過2億人，日均受眾8000余萬人次。另據(jù)中國網(wǎng)媒統(tǒng)計，2006年中國移動電視運營商總計投入59.8萬塊液晶顯示屏，平均每天覆蓋1200萬受眾。2、列車類移動媒體我國是世界上鐵路旅客最多的國家，年發(fā)送旅客數(shù)以十億計人次。龐大的客流量，顯然是列車類移動媒體特別是移動電視媒體發(fā)展的強大動力。2004年以來，北京—沈陽、北京—上海、北京—廣州、北京—青島、北京—成都的一些特快列車上都開通了“火車電視”，餐車、硬臥和軟臥車廂里，電視幾乎隨處可看。和車載電視市場的地方性特點有所不同，由于鐵路的系統(tǒng)性強，列車類移動電視市場的壟斷性也較強。一個明顯的例證是，2005年上半年之前，有著央視背景的中視廣源傳媒網(wǎng)一直是列車類移動電視市場的領先者，僅2004年就在全國百余列列車上安裝了2萬多臺高清晰度液晶彩電，并計劃到2006年在中國60%以上的空調(diào)列車上開通電視節(jié)目，形成一個中國列車移動電視傳播網(wǎng)(CTTV)。然而，2005年5月，與鐵路系統(tǒng)的關系更加密切的億品傳媒公司成立了，廣源傳媒的好夢也破滅了。事實上，億品傳媒所依附的列車移動多媒體信息服務平臺已變成迄今唯一的、被鐵道部正式認可的鐵路旅客信息服務系統(tǒng)。該系統(tǒng)是鐵道部與清華大學的部校合作項目，并列為鐵道部三十八個重點信息化項目之一。截止2006年底，億品傳媒已與全國十八個路局合作，安裝車次118列，液晶屏總數(shù)逾萬。覆蓋全國25個省、自治區(qū)、直轄市，成為中國最大的鐵路動眾媒體。據(jù)鐵路部門統(tǒng)計，鐵路運營旅客已于2005年達到15億人次，2020年將達到40億人次。3、航空類移動媒體航空類移動媒體主要是指安裝在民航飛機機艙內(nèi)、以乘客為接收對象、以牟利為目的的廣播電視媒體。和車載廣播電視媒體一樣，機載廣播電視媒體也可以分為閉路播放和開路接收兩種。閉路播放的廣播電視媒體也早已存在多年了，實時播放的數(shù)字廣播電視媒體則剛剛興起。和公交類和列車類移動媒體相比，航空類移動媒體的資源和市場具有更高的壟斷性。所以，在中國龐大的航空移動媒體市場上，目前幾乎是航美傳媒公司獨家經(jīng)營。該公司成立于2005年11月，最初從首都國際機場起步，通過收購整合陽光創(chuàng)意、盛世聯(lián)合等公司的股權和重要航空公司的電視資源運營權，發(fā)展迅猛。截止到2006年8月，航美傳媒已經(jīng)建立了一個以國航、東航和南航等9家航空公司的2000多條航線(班)的機載電視為依托、延伸到北京、上海、廣州、深圳、成都等全國50多家機場(閉路電視)的“中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)”，覆蓋中國航空人群的93.7%。根據(jù)國家民航總局統(tǒng)計，2005年我國民用航空的旅客吞吐量已經(jīng)達到2.8億人次，預計到2008年，吞吐量將增加1倍，達到5.4億人次。這無疑為航空類移動媒體的發(fā)展提供了良好的空間和市場基礎。4、地鐵類移動媒體中國建立地鐵客運交通系統(tǒng)的城市只有北京、上海、廣州等少數(shù)幾個大都市，因此，地鐵類移動媒體的發(fā)展遠沒有像公交電視和列車類電視那樣普及。世界第二大戶外廣告公司法國德高從2004年進入中國，2005年3月到10月期間，以12億港元收購媒體世紀(8160.HK)、媒體伯樂(8072.HK)兩家香港上市公司80%和73.38%股權，成為京、滬、穗三地地鐵廣告市場壟斷者。德高目前占有中國公交廣告市場40%份額，地鐵廣告逾80%份額。(二)移動媒體發(fā)展面臨的問題移動媒體像其所寄生的交通工具一樣高速發(fā)展，但并非一帆風順。其中的問題和困難有的來自于政策環(huán)境，有的來自于市場，有的來自于技術，有的來自于資源。1、政策不配套一般來說，行業(yè)管理政策方面的問題主要有以下幾個方面：一是政策過時；二是政策滯后；三是政策缺位；四是政出多門，相互牽制。上述問題在移動媒體行業(yè)的管理政策上都有不同程度的體現(xiàn)，如果不能很快得到解決，勢必影響移動媒體的健康發(fā)展。2、內(nèi)容匱乏由于移動媒體的經(jīng)營者大多獨立于傳統(tǒng)媒體，甚至與傳統(tǒng)媒體無關，因此，內(nèi)容的量和質(zhì)都嚴重不足。有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產(chǎn)物，市場競爭力和影響力非常有限。當然，也有一些明智的移動媒體運營商采取了與傳統(tǒng)媒體或內(nèi)容提供商合作的方式，以補償內(nèi)容制作能力的先天缺陷。如：航美傳媒與新華社簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在機場和航班飛機的電視系統(tǒng)中為旅客提供日播的新聞節(jié)目；與國家氣象局等機構簽署了合作協(xié)議，在機場的電視播出系統(tǒng)中，開通《天氣預報》欄目。億品傳媒不但與新華社和國家氣象局建立了穩(wěn)定的合作關系，還與滾石唱片公司締結了音樂同盟。3、壟斷程度過高傳統(tǒng)媒體已經(jīng)是壟斷性行業(yè)，移動媒體的壟斷程度則有過之而無不及。移動媒體的壟斷性主要表現(xiàn)在地方市場排他性、行業(yè)市場排他性和技術系統(tǒng)排他性三個方面。這主要是因為移動媒體的經(jīng)營者大多都寄生在地方行政資源或行業(yè)管理資源的保護傘下，并沒有經(jīng)過充分的市場競爭。移動媒體的這種壟斷性雖然一定程度上有利于地方或行業(yè)媒體資源的整合，提高效率，但是，壟斷帶來的低效率和弱競爭力最終將貽害移動媒體的未來。4、產(chǎn)業(yè)鏈有待完善移動媒體已經(jīng)是媒體種族中的重要一員，像任何新媒體一樣，移動媒體也有一個由交通載體系統(tǒng)、技術提供商、內(nèi)容提供商、廣告營銷商等環(huán)節(jié)構成的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)成熟的標志之一就是分工與合作流暢，亦即產(chǎn)業(yè)鏈完善。但至少在現(xiàn)階段，中國移動媒體產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的建設與相互銜接還沒有完成，更稱不上完善。5、行業(yè)發(fā)展的技術規(guī)范性和市場規(guī)范性有待提高。(三)移動媒體發(fā)展的趨勢移動媒體的出現(xiàn)是技術創(chuàng)新的結果，也是媒體市場細分化的必然。移動媒體市場雖然具有一定的封閉性，但卻是傳統(tǒng)媒體的有益補充，隨著各種交通工具的普及或使用率的提高，移動媒體的發(fā)展空間和社會影響力也將不斷提高。在發(fā)展趨勢上，移動媒體將呈現(xiàn)以下特點：1、資源的集聚速度加快，行業(yè)壟斷和地方壟斷將進一步加強。2、移動媒體與傳統(tǒng)媒體的合作與競爭將同時存在，相互滲透不可避免。3、移動媒體的經(jīng)營重點將從尋找資本轉(zhuǎn)向?qū)ふ覂?nèi)容和人才。4、多地合作、全國聯(lián)播成為移動媒體發(fā)展的新模式。也就是聯(lián)合多個城市的廣告受眾吸引國際品牌和全國性廣告大客戶，對單個城市有限的地區(qū)品牌客戶進行補充和增量形式的提升，形成全國移動媒體廣告規(guī)模運營的獨特優(yōu)勢。移動電視全國聯(lián)播網(wǎng)將以規(guī)模取勝獲得廣告客戶青睞，沖擊現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體、樓宇電視等市場。三、網(wǎng)絡視頻行將火熱(一)中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展的現(xiàn)狀由于寬帶網(wǎng)絡在世界各地的高速發(fā)展，高品質(zhì)的音視頻壓縮技術不斷推陳出新，更高的壓縮比率加上更寬的帶寬，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上觀看高品質(zhì)電視節(jié)目的愿望不再是幻想。美國、意大利、法國、加拿大等國網(wǎng)絡視頻市場的日漸成熟，國內(nèi)哈爾濱、泉州、上海等地的小試牛刀，都證明了以更強的互動性作為賣點、基于互聯(lián)網(wǎng)技術和P2P傳輸技術的網(wǎng)絡視頻服務已經(jīng)漸成氣候。網(wǎng)絡視頻是對基于互聯(lián)網(wǎng)技術傳播的IPTV或所謂寬帶視頻的統(tǒng)稱。但IPTV當然是網(wǎng)絡視頻，但網(wǎng)絡視頻并不一定都是IPTV。IPTV又可細分為廣播式IPTV和網(wǎng)絡式IPTV。前者是傳統(tǒng)電視節(jié)目的在線傳輸或存儲，可以直播或點播，他律和自律甚嚴；后者是用戶自己制作、在線上傳或點播視頻節(jié)目，自主性和自助性強。前者是傳統(tǒng)電視節(jié)目傳輸和覆蓋的延伸，后者是一種媒體創(chuàng)新，兩者有本質(zhì)的差別。2006年是IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得重大的進展的一年，這一年，由廣電總局頒發(fā)的IPTV運營牌照增至4張，試點城市增到12個。此外，電信和網(wǎng)通也都相繼進行了網(wǎng)絡視頻業(yè)務的嘗試和商用；民營網(wǎng)絡視頻企業(yè)更是如雨后春筍。據(jù)有關專業(yè)機構的統(tǒng)計，2006年，中國IPTV的固定用戶總數(shù)達到了45.6萬，比上一年增長了近80%，IPTV收入接近2億人民幣。相對于數(shù)字電視幾十億人民幣的收入而言，2億人民幣的收入并不是很高，但是互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)特別是寬帶用戶數(shù)迅猛增長的勢頭受到網(wǎng)絡運營商和一些敏感的傳統(tǒng)電視機構的普遍重視以及國際資本市場的熱烈追捧，風險資本大量涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計，2006年全國新增了180多家寬頻網(wǎng)站。搜狐、新浪、網(wǎng)易等國內(nèi)較大的門戶網(wǎng)站幾乎都開通了網(wǎng)絡視頻業(yè)務。2006年世界杯期間，國內(nèi)的P2P視頻網(wǎng)站累計觀看人次近5000萬，視頻插件下載近1000萬人次。因此，2006年被業(yè)界稱為網(wǎng)絡視頻元年。(二)網(wǎng)絡視頻業(yè)發(fā)展面臨的問題1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的政策要配套要提高政策的清晰度、系統(tǒng)性和前瞻性，尤其是在市場準入、行業(yè)標準等方面，要提倡電信部門與廣電部門合作，實現(xiàn)資源互補，市場共享，而不是互相拆臺。2、產(chǎn)業(yè)鏈的建設有待完善與自成一體、可以封閉運營的傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)不同，網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)需要一個復雜的產(chǎn)業(yè)鏈來推動。就目前網(wǎng)絡視頻行業(yè)的發(fā)展情況來看，產(chǎn)業(yè)鏈的建設、銜接與流程遠未完善。受制于政策管制，內(nèi)容集成商和內(nèi)容提供商還主要是傳統(tǒng)廣電系的企業(yè)，盛大等新興的增值內(nèi)容提供商力量還相對有限。IPTV牌照的持有者雖然是內(nèi)容集成商，但內(nèi)容并不豐富。從12個已經(jīng)開展網(wǎng)絡視頻業(yè)務的城市來看，內(nèi)容運營商和當?shù)氐木W(wǎng)絡運營商合作都不是很順暢。其中的原因既有體制的約束，也有行業(yè)的局限，還有所有制的歧視以及市場經(jīng)驗的不足。3、網(wǎng)絡視頻內(nèi)容短缺除了杭州之外，目前擁有官方頒布的IPTV牌照的運營商或提供相關服務的電信運營商都難以提供類似當?shù)赜芯€電視臺提供的那些電視節(jié)目內(nèi)容，更不要說質(zhì)量了。相反，倒是以電信寬帶互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以內(nèi)容剪輯、網(wǎng)友自制或自拍為主的青娛樂等網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站，盈利模式清晰，影響也越來越大。4、網(wǎng)絡仍然是網(wǎng)絡視頻發(fā)展的動力或阻力從網(wǎng)絡環(huán)境來看，目前整個中國的寬帶網(wǎng)絡主要還是以ADSL網(wǎng)絡為主。一旦用戶發(fā)展的規(guī)模超過了中國寬帶用戶總數(shù)(2006年底約7700萬戶)的5%，大規(guī)模的網(wǎng)絡改造就不可避免。而要在目前的ADSL網(wǎng)絡上傳載高清數(shù)字電視節(jié)目，困難就更大了。但這只是眼前的情況，隨著網(wǎng)絡技術的不斷完善，網(wǎng)絡視頻必然像當年的有線電視一樣，迅速風靡。(三)網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展的趨勢網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)在全球也是一個熱門行業(yè)。按照微軟公司董事長比爾?蓋茨的說法，互聯(lián)網(wǎng)“將在5年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)”。(2007年1月27日，在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上發(fā)言)在筆者將要為本文封筆之際，網(wǎng)絡上又傳來了這樣的消息，免費互聯(lián)網(wǎng)電話skype的兩個創(chuàng)始人杰納斯?弗里斯(JanusFriis)和尼科拉斯?珍?斯特姆(NiklasZennstrom)又新推出了一種叫Joost的互聯(lián)網(wǎng)電視服務，聲稱要建立第一個免費的全球電視發(fā)行平臺，一個將廣告服務、內(nèi)容所有者和用戶連接在一起的互動服務。關于網(wǎng)絡視頻的上述預言和行為最后能否應驗并不重要，重要的是現(xiàn)在相信的人、投入其中的人越來越多。有關機構預測，在未來幾年里，中國IPTV用戶的復合增長率將超過100%。到2010年，中國IPTV的用戶數(shù)會達到1500萬左右。當然，中國網(wǎng)絡視頻市場的進一步發(fā)展還需要多種因素的綜合作用。就目前全國市場的格局和發(fā)展趨勢而言，由于電信運營商擁有較強的資本實力，而且具有縱向一體化經(jīng)營的優(yōu)勢，IPTV的用戶主要集中在電信運營商手中。但在某些有線電視網(wǎng)絡運營商實力較強、政府支持力度較大的地區(qū)，也會形成一些以有線電視網(wǎng)絡運營商所主導的IPTV業(yè)務，如杭州和未來的深圳等地。從提供的內(nèi)容來看，主要的服務會是在直播和點播的基礎上逐漸開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。總之，IPTV所提供的個性化、多樣性和互動性的內(nèi)容與服務將成為持續(xù)推動網(wǎng)絡視頻市場快速成長的原動力。四、手機電視迅猛所謂手機媒體，就是以手機為平臺接收、制作、鏈接、傳輸各種信息的媒體。手機媒體最初的主要功能是語音通信，是固定電話業(yè)務的延伸。但是，隨著數(shù)字技術和現(xiàn)代通信技術的發(fā)展和應用，手機已經(jīng)發(fā)展成為一個能夠提供語音、文字、圖象、數(shù)據(jù)、照相、錄音、錄像、攝像、接收音視頻節(jié)目、游戲、上網(wǎng)等多功能服務的多媒體信息集散平臺。特別是3G技術應用以后，手機電視受到熱烈追捧，幾乎成了手機媒體的代名詞。但由于受到監(jiān)管政策、技術標準、商業(yè)模式等諸多不確定因素的影響，我國的手機電視一直處于“跑馬圈地”、“啟而不發(fā)”的尷尬處境。(一)手機電視發(fā)展的現(xiàn)狀從2003年開始，美國、韓國、日本等國紛紛推出了手機電視業(yè)務，而且發(fā)展勢頭迅猛。我國從2004年起，中國移動和中國聯(lián)通相繼推出了手機電視業(yè)務，廣電總局也在上海、北京、廣州等地相繼進行了試點。2006年，手機電視的發(fā)展進入了規(guī)范化的快車道。2006年1月，國產(chǎn)3G標準TD-SCDMA被確認為國家通信行業(yè)標準；2006年5月中旬，DMB廣州落地，可收視11個頻道的電視節(jié)目。2006年6月8日，中國移動與上海文廣旗下的新聞傳媒集團和東方明珠股份有限公司共同舉辦了“2006世界杯中國獨家手機電視開播儀式”，推出國內(nèi)基于DMB技術的首個數(shù)字廣播手機電視業(yè)務，月費30元～50元。2006年9月初，北京人民廣播電臺正式開通了DAB手機電視系統(tǒng)，通過電視塔可覆蓋北京六環(huán)以內(nèi)，提供12套數(shù)字廣播節(jié)目，同時對2套電視節(jié)目進行測試播出。北京市民可以利用自己手中的手機、PDA、MP4等手持終端隨時隨地地收看新聞、電視劇、體育賽事直播等電視節(jié)目。2006年10月25日，廣電總局出臺了自有知識產(chǎn)權的手機電視行業(yè)標準《移動數(shù)字多媒體系統(tǒng)廣播信道幀結構、信道編碼和調(diào)制》(CMMB)。截至2006年底，全國已經(jīng)頒發(fā)了6張手機電視業(yè)務的經(jīng)營執(zhí)照。但是，最讓業(yè)內(nèi)人士興奮的無疑還是龐大的、不斷增長的手機用戶群。按照信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計，到2006年底，中國的手機用戶已達到4.43億，已經(jīng)接近全國電視機用戶的規(guī)模。大部分城市的手機普及率已超過人口的一半，北京、上海、廣州等大都市的消費者幾乎達到了人手一部手機。其中，多媒體手機、智能手機在市場規(guī)模中的比例越來越大。手機電視作為手機的一項增值業(yè)務，上文已經(jīng)說到，可以劃入移動電視的范疇。除了移動性以外，其互動性、個性化和時效性的特點也是拉動用戶年年攀高的主要誘因。因此，手持電視業(yè)的發(fā)展受到廣電業(yè)和電信移動運營商的普遍關注。目前國內(nèi)的主要用戶主要還是移動運營商所提供的流媒體手提電視的用戶。經(jīng)過過去三年的發(fā)展，中國流媒體手機電視用戶超過200萬，其中中國移動占了市場絕大部分，大概有90%左右。(二)手機電視發(fā)展中的問題盡管市場前景誘人，但由于政策、終端機型過少、手機價格高、收費昂貴等瓶頸限制，中國的手機電視業(yè)務目前依然處于發(fā)展的初級階段。1、管理體制不順和移動電視有所不同，手機電視的發(fā)展客觀上要求移動電信運營商和廣電運營商的業(yè)務實現(xiàn)深度交叉、交匯和交融，因為這兩者掌控著手機電視最為關鍵的資源：接收終端、運營網(wǎng)絡和內(nèi)容。但是，誰都知道，中國的電信業(yè)和電視業(yè)分頭運營，分別管理，界限分明，井水不犯河水。因此，如何突破體制和行業(yè)保護的壁壘，實現(xiàn)技術、標準、網(wǎng)絡、市場和管理的對接，不但決定手機電視或手機媒體運營的效率，更決定其未來的前途。2.消費價格過高手機電視的前途決定于消費者需求的大小；手機電視發(fā)展的快慢則決定于消費價格的高低。就手機電視而言，消費價格主要包括兩個方面：一個是接收終端即手機的價格；一個是消費內(nèi)容的價格，即月租費或流量費。目前，由于用戶規(guī)模的限制，手機接收終端的價格和手機電視內(nèi)容的消費價格都居高不下。當前，具備看電視接收功能的手機種類還非常少，而且平均價格在5000元以上，部分產(chǎn)品的價格甚至超過了7000元。