李·艾柯卡的促銷策略

思考題：1、李?艾柯卡設(shè)計了哪幾階段促銷活動？分別取得了什么效果？2、李?艾柯卡從哪幾方面來策劃野馬車的促銷策略？3、野馬車的促銷策略如何體現(xiàn)整合營銷傳播的思想？答:1、李?艾柯卡設(shè)計了四個階段促銷活動一、活動前期：準(zhǔn)備工作階段野馬汽車正式投放市場前四天，福特公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的可靠性。賽后，幾百家報紙都以顯著的位置刊登了關(guān)于“野馬”汽車大賽的大量文章和照片。通過組織一次賽車活動，福特公司實際上是為野馬的上市做了一次大范圍的預(yù)宣傳，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。二、活動中期：具體流程階段在野馬車投放市場的當(dāng)天，福特不惜投入重金，在全美2600種報刊上刊登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告畫面是一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時出現(xiàn)在《時代》和《新聞周刊》封面上。由于這兩本雜志的銷量和影響面巨大，僅這兩大雜志就收到了驚人的宣傳效果，在接下來的兩個月時間，福特公司繼續(xù)在500家媒體上刊登廣告，并保持高頻率的電視宣傳。三、活動結(jié)束：經(jīng)驗總結(jié)階段福特公司在全國15大機(jī)場、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上陳列了野馬車。公司還選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強(qiáng)視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望。福特公司向全國各地的經(jīng)銷商散發(fā)目錄，迅速建立起了廣泛的銷售渠道。同時，公司還向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表達(dá)了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。四、活動后期：市場跟進(jìn)階段此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、野馬玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像'野馬'一樣快?！崩酶鞣N配套產(chǎn)品、各種渠道對野馬進(jìn)行充分宣傳。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年之際，野馬車已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。野馬車兩年內(nèi)即為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。2、李?艾柯卡從四個方面來策劃野馬車的促銷策略?尋找差異策略艾柯卡在歐洲了解福特公司的“紅雀”牌汽車的銷售情況時，發(fā)現(xiàn)由于“紅雀”容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮，很多消費者將考慮購買競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車,克服“紅雀”的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。在充分了解市場信息的基礎(chǔ)上，艾柯卡的新車設(shè)計思路形成了：車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)，迎合消費者個性化的追求；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。提早出擊策略有了新車的設(shè)計思路，福特的設(shè)計專家開始著手新車型的設(shè)計開發(fā)。艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)和價格低三大特點。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設(shè)備，但價格不能超過2500美元。1962年秋，新車設(shè)計成型。針鋒相對策略1963年春，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計中心，與公司最大的競爭對手之一通用公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后確定了方頂、流線型、前長后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又矯健。促銷創(chuàng)新策略在為“野馬”車進(jìn)行價格設(shè)計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領(lǐng)夫婦對新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人的估計都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價將定在2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元。3、野馬車的促銷策略如何體現(xiàn)整合營銷傳播的思想整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的核心是以消費者為中心，這對以往的傳播策略思考方向和思考過程產(chǎn)生了重大的影響。1?首先從消費者出發(fā)，研究消費者與潛在消費者資料，尋找他們的購買誘因。李?艾柯卡根據(jù)公司市場研究人員的調(diào)查根據(jù)市場人口特征分析，艾柯卡預(yù)見到此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而主要的購買者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費者的消費模式也在改變：婦女顧客和獨身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。?考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實質(zhì)與消費者的認(rèn)知狀況。艾柯卡在歐洲了解福特公司的“紅雀”牌汽車的銷售情況時，發(fā)現(xiàn)由于“紅雀”容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮，很多消費者將考慮購買競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車,克服“紅雀”的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。在充分了解市場信息的基礎(chǔ)上，艾柯卡的新車設(shè)計思路形成了：車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)，迎合消費者個性化的追求；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。?研究競爭狀況1963年春，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計中心，與公司最大的競爭對手之一通用公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后確定了方頂、流線型、前長后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又矯健。4?尋找、確定本品牌的消費者利益。有了新車的設(shè)計思路，福特的設(shè)計專家開始著手新車型的設(shè)計開發(fā)。艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)和價格低三大特點。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設(shè)備，但價格不能超過2500美元。1962年秋，新車設(shè)計成型。5?有效地說服消費者。在為“野馬”車進(jìn)行價格設(shè)計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領(lǐng)夫婦對新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人的估計都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價將定在2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元。6.對一個階段傳播效果的調(diào)查與評估。福特公司在全國15大機(jī)場、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上陳列了野馬車。公司還