《國(guó)際化妝品牌營(yíng)銷策略問(wèn)題研究15000字》

國(guó)際化妝品牌營(yíng)銷策略對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷的借鑒意義目錄TOC\o"1-3"\h\u22036一、化妝品公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 426761（一）基于PEST的宏觀環(huán)境分析 4115171.政治環(huán)境 4140412.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4295823.社會(huì)環(huán)境 5201614.技術(shù)環(huán)境 726787（二）基于五力模型的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 7149031.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 8170872.潛在進(jìn)入者 8247213.買方議價(jià)能力 94940二、國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析 932565（一）國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 9216671.歐萊雅 9265692.雅詩(shī)蘭黛 1230954（二）國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1317251.多品牌策略 13304192.較高的定價(jià)策略 145943.多元化渠道策略 1449274.多元化的促銷策略 1512841三、中國(guó)民族品牌化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析 1523688（一）中國(guó)民族品牌化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 154997（二）中國(guó)民族品牌化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 16107321.產(chǎn)品不夠豐富 16234412.定價(jià)不夠合理 16131253.渠道有待完善 17175804.促銷策略缺乏有效性 1727555四、國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略啟示 1814123（一）適當(dāng)豐富產(chǎn)品品牌類型 1823931（二）優(yōu)化定價(jià)策略 1812607（三）融合線上與線下?tīng)I(yíng)銷渠道 1932138（四）采取合理的促銷策略 1911988五、結(jié)論 1920898參考文獻(xiàn) 21一、化妝品公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）基于PEST的宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境2019年5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《防曬化妝品防曬標(biāo)簽要求》。因此，中國(guó)防曬產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)標(biāo)簽必須基于防曬化產(chǎn)品的其實(shí)際顏色和尺寸。這對(duì)化妝品行業(yè)的發(fā)展提出了更高的質(zhì)量控制要求，同時(shí)又更好地保護(hù)了廣大消費(fèi)者的合法知情權(quán)。這也無(wú)疑是推動(dòng)中國(guó)防曬化妝品的質(zhì)量控制走向國(guó)際化的重要一步。在此之前，該國(guó)還宣布了一系列修改化妝品市場(chǎng)的政策，以支持該行業(yè)的健康有序發(fā)展。在嚴(yán)格的監(jiān)督下，廢除了化妝品的常規(guī)消費(fèi)稅，并將“化妝品”的稅項(xiàng)改為“高檔化妝品”。積極促進(jìn)中國(guó)在線和直接或者離線的中國(guó)實(shí)體零售商品在線零售的技術(shù)創(chuàng)新與資源整合，幫助零售商整合資源并更好地支持其部署。海外知名品牌。隨著化妝品行業(yè)的迅速崛起，行業(yè)監(jiān)督不斷加強(qiáng)，有利可圖的政策繼續(xù)幫助行業(yè)發(fā)展。例如，食品和衛(wèi)生藥物質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)管理局聯(lián)合國(guó)家質(zhì)檢總局于2020年9月發(fā)布了"化妝品分類規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）"。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式制定發(fā)布了《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作條例》，以進(jìn)一步地依法規(guī)范和加強(qiáng)督促各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)加強(qiáng)對(duì)食用化妝品的安全風(fēng)險(xiǎn)防控監(jiān)測(cè)監(jiān)督管理工作。根據(jù)黨和國(guó)家有關(guān)法律規(guī)定，對(duì)六大類化妝品進(jìn)行了監(jiān)控。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境縱觀2019年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理范圍內(nèi)，總體穩(wěn)定穩(wěn)定的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的主要戰(zhàn)略預(yù)期和目標(biāo)任務(wù)得以基本實(shí)現(xiàn)。在老齡化加速的背景下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)穩(wěn)定，中國(guó)勞動(dòng)生產(chǎn)率增速正在放緩。近兩年來(lái)家庭負(fù)債率的急劇上升抑制了個(gè)人消費(fèi)的急劇上升。2019年上半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定并持續(xù)放緩。供應(yīng)方面的結(jié)構(gòu)改革取得了穩(wěn)步進(jìn)展。通過(guò)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高開(kāi)放性和效率來(lái)促進(jìn)改革的一系列政策措施，極大地有效穩(wěn)定了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和信心，并極大地激發(fā)了公司市場(chǎng)的活力。這將大大提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量，有效地保障和促進(jìn)化妝品質(zhì)量的發(fā)展。高端人群是化妝品的主要目標(biāo)人群消費(fèi)者主要人群是高端的城市居民，因此化妝品公司也非常需要及時(shí)地了解其可支配收入的變化。數(shù)據(jù)表明目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在剛剛過(guò)去的5年中發(fā)展迅速，人民的生活大大得到了改善。這些錢主要花在高端化妝品上，化妝品的市場(chǎng)在中國(guó)不斷擴(kuò)大。圖12015年-2019年上半年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增速高端化妝品消費(fèi)者是中高收入者，因此他們需要了解其經(jīng)濟(jì)狀況。高端消費(fèi)者具有消費(fèi)高端化妝品的全部消費(fèi)能力。調(diào)查中高端消費(fèi)者的支出很有意義，因?yàn)閮r(jià)格因素不是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的主要考慮因素。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2000年中高層收入家庭的人均年消費(fèi)總收入總支出收入平均為5895元，2020年增加到30218元。人均消費(fèi)支出足以使這些家庭購(gòu)買奢侈品化妝品品牌。將來(lái)，該國(guó)中世紀(jì)上層家庭的人均年消費(fèi)支出將繼續(xù)增加。這也表明隨著未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人將能夠選擇消費(fèi)高檔的化妝品。3.社會(huì)環(huán)境根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的《2020年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，1990年中國(guó)常住人口規(guī)模為11.40億，2019年為14.20億。在過(guò)去的幾十年中，人口規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年出生的居民平均人口增長(zhǎng)率為1523萬(wàn)，出生率為10.94%。表1中國(guó)2012-2019年人口數(shù)量及構(gòu)成年份總?cè)丝冢昴┌葱詣e分按城鄉(xiāng)分男女城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）20121340916874851.276534348.736697849.956711350.0520131347356906851.266566748.746907951.276565648.7320141354046939551.256600948.757118252.576422247.4320151360726972851.246634448.767311153.736296146.2720161367827007951.236070348.777491654.776186645.2320171374627041451.226704848.787711656.106034643.9020181382717081551.216745648.797929857.355897342.65

2019

139538

71351

51.13

68187

48.87

83137

59.58

56401

40.42由此化妝品公司的預(yù)測(cè)也可以準(zhǔn)確地得出:在未來(lái)一年里，中國(guó)的人口總數(shù)仍將持續(xù)地增加，增長(zhǎng)率將持續(xù)地下降，人口將繼續(xù)保持低增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)態(tài)。由以上的數(shù)據(jù)化妝品公司同時(shí)也可以分析得出，中國(guó)的服務(wù)業(yè)總?cè)丝谠诰徛卦鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)率與目前世界發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)率相當(dāng)，同時(shí)中國(guó)人們的消費(fèi)和購(gòu)買生活能力也在不斷地提高和增強(qiáng)。因此，人口的數(shù)量在增長(zhǎng)的同時(shí)意味著人們的消費(fèi)和購(gòu)買力也在增加，人口的數(shù)量在增長(zhǎng)也帶來(lái)了人們對(duì)高端的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。表2中國(guó)2020年人口年齡結(jié)構(gòu)總?cè)丝?5歲以下15-64歲人口65歲以上人口人數(shù)（萬(wàn)）比重（%）位次人數(shù)（萬(wàn)）比重（%）位次人數(shù)（萬(wàn)）比重（%）位次人數(shù)（萬(wàn)）比重（%）位次中國(guó)大陸13.64億100.00—22，24616.61—99，84374.53—11，8838.87從人口年齡構(gòu)成來(lái)看，相對(duì)來(lái)說(shuō)，2020年，15-64歲的人口的比例有所下降，而64歲以上人口的比例增長(zhǎng)了8%。這一方面也說(shuō)明了目前中國(guó)的控制老齡人口快速增長(zhǎng)的抗衰老政策已經(jīng)取得了明顯的進(jìn)展和成效。對(duì)于抗衰老化妝品，這一年齡消費(fèi)群體占年齡比重的進(jìn)一步減少，就直接意味著抗衰老化妝品生產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步減小。盡管如此，愛(ài)美是每個(gè)人類的自然天性，隨著我國(guó)老齡人口增長(zhǎng)和平均年齡的進(jìn)一步增大，抗衰老的化妝品生產(chǎn)市場(chǎng)將逐步地增大，這也可能正是近年來(lái)各大抗衰老化妝品生產(chǎn)企業(yè)紛紛大力開(kāi)發(fā)抗衰老的產(chǎn)品的原因。圖2品牌產(chǎn)品購(gòu)買者在品牌內(nèi)涵知識(shí)測(cè)試中的答錯(cuò)率數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究報(bào)告》女性是化妝品消費(fèi)群體中不可忽視的群體。通過(guò)滿足物質(zhì)生活，現(xiàn)代女性對(duì)個(gè)人消費(fèi)的滿意度要比對(duì)家庭消費(fèi)的滿意度更高。美麗消費(fèi)的概念在女孩的生活中得到了改善。這種趨勢(shì)給化妝品行業(yè)帶來(lái)了巨大的潛力和廣闊的空間，對(duì)物質(zhì)生活感到滿足并拼命追求精神生活的消費(fèi)者心理正在迅速成長(zhǎng)和發(fā)展的中國(guó)化妝品行業(yè)。在剛剛進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)上，以20至40歲的年輕人群以及女性為主要代表的年輕消費(fèi)者群體通常具有以下消費(fèi)者情感:（1）跨國(guó)品牌；（2）著眼于富含中草藥的化妝品；③關(guān)注品牌和市場(chǎng)；④心理關(guān)注個(gè)性。4.技術(shù)環(huán)境近年來(lái)，越來(lái)越復(fù)雜的技術(shù)已應(yīng)用于化妝品的研發(fā)，化妝品制造商的制造工藝也在不斷創(chuàng)新。這將促進(jìn)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展?；瘖y品的技術(shù)重點(diǎn)是產(chǎn)品穩(wěn)定性，致密的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使用后的質(zhì)量，制造過(guò)程技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的控制。充分利用生物技術(shù)，根據(jù)規(guī)律研究生命科學(xué)，新的無(wú)機(jī)原材料和新的配方技術(shù)開(kāi)發(fā)新的原材料。獲得高性能化妝品涉及皮膚病學(xué)，生態(tài)學(xué)，藥學(xué)，心理學(xué)和許多其他科學(xué)學(xué)科?；瘖y品的科技含量主要與化妝品企業(yè)的技術(shù)研發(fā)投入有關(guān)。然而，由于資金的巨大差距，我國(guó)自主化妝品品牌缺乏足夠的資金研發(fā)新技術(shù)，提高我國(guó)自主化妝品的科技水平。表32020年國(guó)內(nèi)外知名化妝品企業(yè)研發(fā)投入和研發(fā)投入占比集團(tuán)上一財(cái)年銷售收入上一財(cái)年研發(fā)投入研發(fā)投入

折合人民幣研發(fā)投入占

銷售額比重花王147128億日元520億日元32.7億元3.53%歐萊雅集團(tuán)252.57億歐元7.94億歐元58.5億元3.10%寶潔653億美元18.8億美元128.9億元2.88%拜爾斯道夫66.86億歐元1.83億歐元13.5億元2.70%漢高180.9億歐元4.78億歐元35.2億元2.60%資生堂7631億日元113億日元7.1億元1.80%雅詩(shī)蘭黛112.63億美元1.91億美元13.1億元1.70%愛(ài)茉莉56612億韓元787.2億韓元4.6億元1.39%上海家化58.5億元1.3億元1.3億元2.23%珀萊雅16.78億元3504萬(wàn)元3504萬(wàn)元2.09%丸美11.9億元2307萬(wàn)元2307萬(wàn)元1.94%如表3所示，國(guó)際化妝品集團(tuán)十分注重技術(shù)研發(fā)，即使國(guó)內(nèi)化妝品大廠如上海家化和珀萊雅在研發(fā)投入占比上并不輸給國(guó)際品牌，但國(guó)際化妝品集團(tuán)公司的研發(fā)投入額是國(guó)內(nèi)自主品牌無(wú)法相比的，幾十萬(wàn)億元的投入更是國(guó)內(nèi)化妝品牌無(wú)法負(fù)擔(dān)的。并且隨著國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的要求逐漸提高，這種在技術(shù)和創(chuàng)新能力上的差距或許會(huì)持續(xù)拉大。（二）基于五力模型的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)化妝品的另一個(gè)威脅是相似產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的威脅，作為全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的產(chǎn)品年銷售額正在迅速的增長(zhǎng)。在整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)化妝品公司所面對(duì)的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍布全球，例如歐萊雅（歐洲法國(guó)），妮維雅（歐洲德國(guó)），資生堂（日本）等。這些都已經(jīng)是目前世界上第一家著名的美國(guó)化妝品品牌中國(guó)地區(qū)代理服務(wù)公司。中國(guó)市場(chǎng)廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種化妝品公司推出了不同類型的產(chǎn)品，并為不同的消費(fèi)群體開(kāi)展差異化業(yè)務(wù)，以獲得更高的份額。表4中國(guó)化妝品公司中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品客戶群化妝品公司BB霜再生青春系列面霜、面膜、智能愉悅臻白系列洗面奶、智能愉悅臻白系列Tweens、普通白領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)歐萊雅（法國(guó)）、明星產(chǎn)品為水分緣舒悅晚霜禮盒、水分緣舒悅?cè)账a(bǔ)水面霜、水分緣舒悅系列、金純卓顏系列普通白領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)妮維雅（德國(guó)）、男士系列香水和護(hù)膚品面膜、天然成份提取洗發(fā)水系列學(xué)生、職場(chǎng)年輕女性香奈兒（法國(guó)）、護(hù)膚和香水系列彩妝纖妍緊膚眼部精華素企業(yè)家、高級(jí)白領(lǐng)雅詩(shī)蘭黛（美國(guó)）、煥顏嫩膚系列眼霜、青春優(yōu)氧系列小棕瓶、塑顏緊致系列企業(yè)家、高級(jí)白領(lǐng)資生堂（日本）補(bǔ)水、水分緣舒悅系列去皺、再生青春系列面膜、瞬間無(wú)痕系列學(xué)生、職場(chǎng)年輕女性至于宣傳，當(dāng)?shù)孛苏J(rèn)可的本地產(chǎn)品將在電視和在線廣告中展示。在研究領(lǐng)域，中國(guó)研究人員也呼吁建立化妝品品牌，政府也在提供一些資金支持。中國(guó)本土品牌也將重點(diǎn)放在研發(fā)上，這表明相對(duì)于韓國(guó)其他低端化妝品具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這種草藥配方和價(jià)格折扣，這是越來(lái)越多的消費(fèi)者構(gòu)成的威脅。這是中國(guó)類似產(chǎn)品以及國(guó)外知名品牌化妝品構(gòu)成的威脅。這個(gè)國(guó)際化妝品品牌不僅在中國(guó)市場(chǎng)上很受歡迎，而且在化妝品世界中，圣羅蘭，迪奧，香奈兒等的影響力很大，其行業(yè)已經(jīng)建立了很長(zhǎng)的時(shí)間，其基礎(chǔ)更加穩(wěn)定。而且品牌本身的價(jià)值及其次要價(jià)值是韓國(guó)化妝品公司無(wú)法比擬的。CPB系列化妝品的質(zhì)量和功效也眾所周知。諸如SK-II產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的明星，強(qiáng)大的本地化進(jìn)程的整合和推廣，符合更多消費(fèi)者需求的銷售產(chǎn)品。2.潛在進(jìn)入者根據(jù)未來(lái)美國(guó)中醫(yī)藥藥妝產(chǎn)業(yè)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略研究院近日聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)藥妝行業(yè)分析報(bào)告》，中藥材和化妝品行業(yè)作為當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)化妝品的新生力量，正在迅速的蓬勃發(fā)展。2015年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到410億元。前瞻性分析預(yù)測(cè)，到2022年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到78億元。在這種背景下，草藥行業(yè)的國(guó)內(nèi)上市公司通過(guò)開(kāi)發(fā)草藥衍生物來(lái)開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)高端品牌化妝品行業(yè)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)和主要進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，品牌的不斷增長(zhǎng)和快速發(fā)展必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程，高端品牌化妝品的中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展必然需要大量的研發(fā)和市場(chǎng)投入。綜上所述，潛在的高端進(jìn)入者很有可能很難在這些高端品牌化妝品中成功立足。3.買方議價(jià)能力對(duì)于不同等級(jí)的化妝品品牌，購(gòu)買者的實(shí)際議價(jià)的能力也存在一定的差異。由于客戶的實(shí)際收入水平相對(duì)較高，市場(chǎng)上的高端奢侈品化妝品的品牌對(duì)于高端化妝品質(zhì)量和價(jià)格的承受能力關(guān)注較少。因此，高端奢侈化妝品的品牌對(duì)于購(gòu)買者的實(shí)際議價(jià)能力相對(duì)較弱，使得高端化妝品的制造商和消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際市場(chǎng)情況自行確定其產(chǎn)品價(jià)格。但是，由于化妝品的相似性，主要處理低端和中檔產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)化妝品公司之間可以高度互換。因此，市場(chǎng)份額通常被認(rèn)為是通過(guò)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)獲得的。結(jié)果，當(dāng)?shù)氐闹械蛢r(jià)位化妝品制造商的議價(jià)能力低于購(gòu)買者，并且只能根據(jù)平均市場(chǎng)價(jià)格確定產(chǎn)品的售價(jià)。表5中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于化妝品價(jià)格區(qū)間的接受程度1000元以上500~1000元200~500元50~200元50元以下高檔53.2%35.7%10.5%0.7%0中檔21.5%46.3%30.2%2.0%0低檔1.6%11.3%15.4%67.5%4.2%對(duì)于化妝品公司來(lái)說(shuō)，選擇化妝品公司產(chǎn)品的顧客對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，想要更高的消費(fèi)質(zhì)量且對(duì)于價(jià)格不敏感的顧客會(huì)成為化妝品公司價(jià)格的被動(dòng)接受者，但是對(duì)于其他顧客來(lái)說(shuō)，明顯有著更多的選擇，相對(duì)議價(jià)能力也較高，可以選擇在諸多同類型的產(chǎn)品中價(jià)格低于化妝品公司的產(chǎn)品。二、國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析（一）國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1.歐萊雅歐萊雅由法國(guó)著名化學(xué)家尤金?舒爾勒于1907年創(chuàng)立，總部位于法國(guó)，是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，也是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)范圍有化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費(fèi)品等。公司在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個(gè)代理商，以及86030名員工產(chǎn)品暢銷全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。歐萊雅并不滿足于利用這十幾個(gè)外國(guó)品牌發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，其還在不斷開(kāi)發(fā)更多符合中國(guó)實(shí)際的本土品牌。表6歐萊雅旗下產(chǎn)品分類高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩(shī)和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉?dú)W萊雅、美寶蓮剛收購(gòu)的小護(hù)士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團(tuán)將這12個(gè)品牌引入，為了適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的12個(gè)品牌進(jìn)行了明確的細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)銷售。歐萊雅以其特有的經(jīng)營(yíng)理念作為銷售模式，準(zhǔn)確的定位旗下的產(chǎn)品，是高端產(chǎn)品的，歐萊雅集團(tuán)就會(huì)以高質(zhì)量、精美的包裝、高貴的感覺(jué)來(lái)塑造產(chǎn)品，他們打著高檔品牌的旗號(hào)，使顧客真正的體會(huì)到不同一般的感覺(jué)。即使在高檔產(chǎn)品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅集團(tuán)的定位更準(zhǔn)確，細(xì)分更精準(zhǔn)。歐萊雅的多品牌策略通過(guò)豐富的渠道來(lái)展示，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略可以歸為如下幾種：（1）產(chǎn)品組合策略歐萊雅(中國(guó))擁有十四個(gè)品牌，每個(gè)品牌下都有數(shù)十種甚至數(shù)百種產(chǎn)品。鑒于篇幅有限，在分析歐萊雅的營(yíng)銷策略時(shí)，本文選擇碧歐泉這一二線高檔護(hù)膚品牌為例進(jìn)行。碧歐泉品牌2001年進(jìn)入中國(guó)，主要有四個(gè)產(chǎn)品系列，分別是面部護(hù)理、身體護(hù)理、防曬隔離和男士系列，每個(gè)系列又包括不同功能的不同種類產(chǎn)品。一經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，就收獲了諸多人士的青睞。在產(chǎn)品組合方面，碧歐泉包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、防曬隔離和男士四條產(chǎn)品線，其寬度就是四。碧歐泉作為高檔護(hù)膚品品牌，其品質(zhì)與格調(diào)都較高，滿足了消費(fèi)者追求更高生活品質(zhì)、追求更健康生活理念的需求。在產(chǎn)品組合長(zhǎng)度方面，碧歐泉產(chǎn)品一共擁有24種產(chǎn)品項(xiàng)目，假設(shè)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的規(guī)格為一，那么碧歐泉的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就是24，平均長(zhǎng)度是4。也就是說(shuō)碧歐泉這一品牌線下每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度達(dá)到6甚至更多。在產(chǎn)品深度方面，四個(gè)產(chǎn)品線中面部護(hù)理類產(chǎn)品的產(chǎn)品線最長(zhǎng)，包含了卸妝清潔、保濕補(bǔ)水、美白養(yǎng)顏、眼部抗皺等產(chǎn)品，根據(jù)不同膚質(zhì)的不同，偏油膚質(zhì)推用綠活泉、偏干膚質(zhì)推用暖活泉、干性膚質(zhì)推用粉活泉等。產(chǎn)品線最短的是防曬隔離類產(chǎn)品，只包括兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目系列。所以碧歐泉可以考慮是否要增加產(chǎn)品品種來(lái)增加銷售額，繼而增加利潤(rùn)。在產(chǎn)品黏度方面，碧歐泉產(chǎn)品都是通過(guò)百貨商店或者設(shè)立高級(jí)化妝品店面銷售，所以碧歐泉的產(chǎn)品線具有黏度，從其產(chǎn)品的最終用途來(lái)看，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買目的不同，所以碧歐泉的產(chǎn)品線缺乏黏度。（2）價(jià)格策略在價(jià)格策略方面，歐萊雅主要采取了如下的策略：一是針對(duì)塔尖部分。赫蓮娜是歐萊雅旗下最負(fù)盛名和檔次最高的化妝品，其定位和價(jià)格最高；蘭蔻是消費(fèi)者認(rèn)知度最高的高檔化妝品品牌，相對(duì)赫蓮娜來(lái)說(shuō)價(jià)格更親民，但大部?jī)r(jià)格在100元到3600元之間，主要分布在400元到800元，碧歐泉定價(jià)在70元到700元間，主要分布在300元到500元。雖列于高端化妝品行列，但其清新自然的風(fēng)格吸引了很多具有一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者，植村秀是歐萊雅收購(gòu)的日本彩妝品牌，定價(jià)在60元到900元間，羽西是歐萊雅收購(gòu)的中國(guó)品牌，定價(jià)在100元到400元之間。二是對(duì)于塔中部分的品牌，歐萊雅主要有美發(fā)產(chǎn)品和活性健康化妝品兩種?？ㄔ?shī)在護(hù)發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，價(jià)格比歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲高活性健康化妝品，薇姿是針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌，定價(jià)在130元到700元，主要分布在180元到300元，理膚泉定價(jià)在150元到600元，主要分布在150元到250元。這兩個(gè)品牌都是在藥房專售，歐萊雅也是通過(guò)這兩個(gè)品牌的進(jìn)軍率先把藥房銷售化妝品這一理念帶入中國(guó)。三是在塔基部分，巴黎歐萊雅是歐萊雅自創(chuàng)品牌，知名度最高，產(chǎn)品包括護(hù)膚、彩妝、美發(fā)等，定價(jià)在40元到400元，主要分布在100元到200元；美寶蓮主要產(chǎn)品有彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝等，定價(jià)在20元到160元之間，小護(hù)士是歐萊雅收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)品牌，定價(jià)在在10元到70元間。總的來(lái)說(shuō)，歐萊雅采取的是根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)定價(jià)的方式，在這定價(jià)策略中，會(huì)適當(dāng)結(jié)合品牌影響力和銷量等情況。（3）渠道策略對(duì)應(yīng)于其多品牌結(jié)構(gòu)，歐萊雅公司選擇了多品牌銷售渠道策略，選擇基礎(chǔ)就是細(xì)分市場(chǎng)。比如大眾化妝品主要銷售于中低端市場(chǎng)，所使用的大眾銷售渠道包括超市貨架、大賣場(chǎng)和雜貨店等。因其價(jià)格低廉，大眾化妝品在搶占市場(chǎng)方面具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?；钚越】祷瘖y品部是歐萊雅公司的一個(gè)主要產(chǎn)品部門，其品牌產(chǎn)品包括薇姿、理膚泉、修麗可等，這些產(chǎn)品除了如一般護(hù)膚品一樣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行皮膚護(hù)理，更從醫(yī)藥健康角度滿足消費(fèi)者不同的特殊護(hù)理需求，因而其銷售渠道集中在藥房和醫(yī)學(xué)SPA等，在中國(guó)主要通過(guò)藥房銷售。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的品牌產(chǎn)品主要有卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲等，該部門的作用是為世界各地的沙龍分配產(chǎn)品。與活性健康化妝品部類似，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部主要通過(guò)專業(yè)美發(fā)沙龍銷售，它在中國(guó)擁有很多專業(yè)的品牌大使，遍布于全國(guó)700多家合作沙龍為其進(jìn)行專業(yè)診斷和提供咨詢服務(wù)，進(jìn)一步提升了其專業(yè)性。高檔化妝品，也叫奢侈品，其銷售渠道自然不能如大眾化妝品那樣隨處可得，主要包括高檔百貨商店、專業(yè)化妝品店、精品店和旅游零售店等。這種專柜的銷售模式也逐漸讓消費(fèi)者所接受。（4）品牌傳播策略隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，歐萊雅也充分將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)利用到了產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，歐萊雅加強(qiáng)了對(duì)新浪網(wǎng)站的利用，通過(guò)在新浪網(wǎng)注冊(cè)官方賬號(hào)，在增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的基礎(chǔ)上促進(jìn)了歐萊雅在中國(guó)的廣泛傳播。2002年4月23日，歐萊雅宣布建成了網(wǎng)絡(luò)女性頻道——伊人風(fēng)采，該頻道的合作建設(shè)者為《中國(guó)婦女》雜志社和提供專業(yè)平臺(tái)的新浪網(wǎng)站。該頻道借助于新浪的高新技術(shù)平臺(tái)和新浪網(wǎng)的高知名度及使用率，讓歐萊雅公司引領(lǐng)了美容化妝潮流前線，國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握當(dāng)前時(shí)尚的最新動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)化妝技巧，了解最新最優(yōu)的美容產(chǎn)品，甚至可以自創(chuàng)美容化妝方法與在線消費(fèi)者分享經(jīng)驗(yàn)，交流溝通，從而使更多的愛(ài)美女性獲得時(shí)尚界發(fā)布的第一手資料。另外，歐萊雅借助微信，創(chuàng)建了歐萊雅美麗殿堂、歐萊雅男士、巴黎歐萊雅、歐萊雅(中國(guó))等公共賬號(hào)，其旗下品牌羽西、蘭蔻、理膚泉、碧歐泉也擁有自己的公共賬號(hào)，這就更方便大眾了解和關(guān)注歐萊雅。為了進(jìn)一步促進(jìn)了品牌的宣傳，歐萊雅還利用了明星代言的方式，中國(guó)的由李冰冰、吳彥祖等人組成的明星夢(mèng)之隊(duì)，國(guó)外的碧昂斯諾斯、伊娃朗格利亞等，不僅向世人展示了歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，更運(yùn)用其魅力吸引了無(wú)數(shù)時(shí)尚人士。這些代言人用自己的形象完美診釋了巴黎歐萊雅產(chǎn)品的特色與個(gè)性，向消費(fèi)者展現(xiàn)了歐萊雅產(chǎn)品的魔力，吸引著消費(fèi)者的眼球，使之向往。在公益?zhèn)鞑シ矫?，歐萊雅百年來(lái)一直專注于女性的“美”，致力于打造美麗女性的事業(yè)中。自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐萊雅開(kāi)啟了多個(gè)公益項(xiàng)目，帶動(dòng)大眾參與到社會(huì)關(guān)愛(ài)中，同時(shí)也將自己的品牌文化傳播于大眾，奠定其“美”的根基。2.雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛品牌創(chuàng)立于1946年，是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的第一個(gè)初創(chuàng)品牌，由雅詩(shī)蘭黛夫人親自創(chuàng)立，正是該品牌為雅詩(shī)蘭黛帝國(guó)奠定了堅(jiān)固的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不僅包括以女士目標(biāo)顧客的化妝品系列、香水系列和護(hù)膚品系列，還開(kāi)發(fā)了以男士為目標(biāo)顧客的香水系列和護(hù)膚品系列。幾十年來(lái)雅詩(shī)蘭黛品牌不斷推陳出新，一直走在護(hù)膚品創(chuàng)新前沿，相當(dāng)一部分產(chǎn)品經(jīng)久不衰，消費(fèi)者對(duì)雅詩(shī)蘭黛品牌忠誠(chéng)度極高，并且還在不斷吸引年輕一代的消費(fèi)者。（1）產(chǎn)品策略只有不斷地推出新產(chǎn)品才能吸引顧客的眼球，雅詩(shī)蘭黛非常注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和穿新，其比較知名的產(chǎn)品有“小棕瓶”系列，功效方面與蘭蔻日推出的“小黑瓶”不相上下，而且強(qiáng)調(diào)“小棕瓶”兼具肌底液和精華的雙重功效。在該產(chǎn)品宣傳階段，特意強(qiáng)調(diào)了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用過(guò)后仍然需要使用精華和面霜。因此，在使用步驟的繁瑣程度方面，“小棕瓶”更勝一籌。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。具體來(lái)說(shuō)，它可以包括網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上收集信息、網(wǎng)上交流、網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，雅詩(shī)蘭黛非常注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。雖然在實(shí)體銷售方面，雅詩(shī)蘭黛與很多大品牌一直都在暗中較勁，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，雅詩(shī)蘭黛起步最早，網(wǎng)絡(luò)宣傳方面也做得更好。網(wǎng)絡(luò)銷售組合與實(shí)體銷售組合不盡相同，這樣，既不影響實(shí)體銷售，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售也更適合那些“宅”人們的心意。網(wǎng)絡(luò)廣告方面，雅詩(shī)蘭黛的投入較多，并且加強(qiáng)了網(wǎng)路營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，這相比同類品牌蘭蔻、玫琳凱等都有顯著的優(yōu)勢(shì)。（3）渠道營(yíng)策略雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷渠道主要網(wǎng)絡(luò)和線下商場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛在很多商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，在有限的實(shí)體店里，顧客所能享受到的服務(wù)是非常有限的，特別是美容服務(wù)平均一個(gè)顧客需要花30分鐘，如果同時(shí)來(lái)很多顧客則商場(chǎng)的空間是承載不了的。雅詩(shī)蘭黛強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，甚至將產(chǎn)品看做一種奢侈品，購(gòu)買該化妝品更是一種地位和身份的象征。由此可見(jiàn)，高端化妝品的營(yíng)銷之戰(zhàn)各有側(cè)重，但最關(guān)鍵的還是要滿足顧客的需求。在當(dāng)前的買方市場(chǎng)中，誰(shuí)能抓住顧客的需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。（二）國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.多品牌策略多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是各大外資公司慣用的運(yùn)營(yíng)手段。本土化妝品行業(yè)雖然也在不斷地探索和成長(zhǎng)，但與歐美大牌們競(jìng)爭(zhēng)，并在這由它們圍成的銅墻鐵壁般的圍城里生存下來(lái)，可謂難上加難。要想突出重圍，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，尤其是“金字塔”式多品牌戰(zhàn)略格局是個(gè)理想手段。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)者基數(shù)龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。橫向來(lái)看，多種多樣的消費(fèi)者就有多種多樣的需求和愛(ài)好，而且中國(guó)是個(gè)多元化國(guó)家，各個(gè)民族和地區(qū)的風(fēng)俗和生活習(xí)慣也不相同。縱向來(lái)看，消費(fèi)者在不同的年齡段和不斷變化的生活環(huán)境，審美觀和追求的目標(biāo)都會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。這樣的市場(chǎng)環(huán)境就意味著潛力是無(wú)限的。本土化妝品制造者對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的多種消費(fèi)理念與對(duì)美的不同追求應(yīng)該是最了解的，再加上先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，這樣就可以生產(chǎn)出符合各類消費(fèi)者需求的化妝品并運(yùn)用符合東方人思想觀念的宣傳手段使之深入各類消費(fèi)者心中，就像歐萊雅的“金字塔”多品牌架構(gòu)那樣，滿足各層次、各等級(jí)消費(fèi)者的各種需求。雖然歐萊雅等大牌化妝品占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，但并不代表本土化妝品沒(méi)有機(jī)會(huì)與之并駕齊驅(qū)甚至獨(dú)占鰲頭。所以，增強(qiáng)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，提高產(chǎn)品品質(zhì)，抓住一切可以為本企業(yè)帶來(lái)效益和提高聲譽(yù)的機(jī)會(huì)進(jìn)行并購(gòu)，是具有實(shí)力的本土企業(yè)可以在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地的有效方法。但是多品牌戰(zhàn)略也有其固有的缺陷，并不是所有的化妝品企業(yè)都適用該戰(zhàn)略。在企業(yè)成立初期以及企業(yè)實(shí)力較弱的情況下，單一的品牌戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)節(jié)省成本，并集中精力做好品牌推廣和品牌營(yíng)銷。2.較高的定價(jià)策略國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)中的化妝品總價(jià)格處于高端位置，典型的有蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、安利雅姿等，且面向消費(fèi)者群體的不同和產(chǎn)品品牌、質(zhì)量的差異使在市場(chǎng)上售賣的國(guó)際化妝品牌拉開(kāi)價(jià)格層次。這相對(duì)于我國(guó)化妝品來(lái)說(shuō)是較為有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。這種高價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，雖然進(jìn)入我國(guó)化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)品均是奢侈品，價(jià)格較為昂貴，但正因?yàn)檫@種高價(jià)策略給中國(guó)消費(fèi)者留下了高端的形象，使得很多中國(guó)消費(fèi)者慷慨解囊、蜂擁而至。這給我國(guó)化妝品品牌的啟示是，要想采取高價(jià)策略，需要加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)，使得質(zhì)量可以匹配產(chǎn)品的價(jià)格。3.多元化渠道策略專柜銷售、自我銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種方式，是國(guó)外知名化妝品企業(yè)的重要銷售方式。（1）租賃專柜銷售方式。在人口聚集度非常高的都市當(dāng)中，商場(chǎng)的發(fā)展成為都市的標(biāo)志，作為商場(chǎng)內(nèi)主要商品之一的化妝品和企業(yè)所租賃的化妝品銷售專柜，也便成為了都市生活的一個(gè)重要組成部分。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望事實(shí)上和其購(gòu)買地有著密切的聯(lián)系，其購(gòu)買商品的主要地點(diǎn)便是商場(chǎng)類，特別是化妝品類商品。品牌專柜銷售策略使國(guó)外名牌化妝品企業(yè)在全世界都獲得了良好的發(fā)展。（2）自我銷售方式。上門銷售是自我銷售的一種重要手段，又稱為直銷。直銷是企業(yè)利用自己培訓(xùn)的專業(yè)人士，作為推銷人員，并通過(guò)低廉的價(jià)格從企業(yè)內(nèi)采購(gòu)各類產(chǎn)品，并利用講解或演示的方式，向潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，從而完成企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù)。安利是成立于1959年的一家老牌化妝品企業(yè)。1992年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并成為了國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國(guó)首批直銷公司之一。安利一直以來(lái)的銷售方式便是采用直銷的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品經(jīng)由工廠、分銷商、直銷員，直接到了顧客手中，減少了中間的流通環(huán)節(jié)與流通成本，并通過(guò)這種方式，維持其良好的銷售服務(wù)，因此，安利一直保有高度的顧客信任度。4.多元化的促銷策略促銷策略中采取的折扣方式不同對(duì)顧客的吸引程度不同，由于中國(guó)的第三方支付的普及在使用如支付寶等第三方支付活動(dòng)中的滿減會(huì)更加刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，并且也減少了一些因?yàn)楝F(xiàn)金不足而進(jìn)行分期購(gòu)買的人群的不良貸款的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此，國(guó)際化妝品牌品牌會(huì)在商場(chǎng)或?qū)Ｙu店會(huì)通過(guò)各種新穎的促銷方式博得消費(fèi)者的注意，如明星代言對(duì)消費(fèi)者行為的導(dǎo)向作用，廣告推廣等，這種方式極大的刺激了消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買。中國(guó)的節(jié)假日較多，而節(jié)假日里商場(chǎng)的人流量也較大，國(guó)際化妝品牌代理人員會(huì)根據(jù)節(jié)假日做出各種優(yōu)惠活動(dòng)，如商場(chǎng)代金券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，掃碼贈(zèng)小樣等活動(dòng)，進(jìn)行捆綁式銷售，套盒售賣價(jià)格小于單品價(jià)格的總和等這些都是促銷策略。是刺激和挖掘潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的必要手段。國(guó)際化妝品牌對(duì)于明星效應(yīng)的利用較為重視，并且為了達(dá)到推廣的目的不惜在明星廣告代言上的巨額投入，如蘭蔻剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)聘請(qǐng)范冰冰作為代言人等。三、中國(guó)民族品牌化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析（一）中國(guó)民族品牌化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)被認(rèn)為是世界上最大的新興市場(chǎng)。中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額達(dá)到8597.90億元，同比增長(zhǎng)8.56%，成為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大化妝品市場(chǎng)。我國(guó)的化妝品行業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，但是，以人均消費(fèi)比較，仍處于世界較低水平，化妝品人均年消費(fèi)額僅相當(dāng)于美國(guó)的1/10和日本的1/20。中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2015‐2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及投資咨詢報(bào)告》指出，未來(lái)幾年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化率的提升和居民收入水平的不斷增長(zhǎng)，以及中國(guó)女性社會(huì)地位的不斷提高、男性化妝品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁和中藥化妝品、兒童護(hù)膚品等新興領(lǐng)域的不斷發(fā)展，中國(guó)未來(lái)的化妝品市場(chǎng)前景十分廣闊。特別是隨著我國(guó)核心化妝品消費(fèi)者對(duì)天然、健康等化妝品消費(fèi)理念的崇尚，藥妝品行業(yè)將具有巨大的成長(zhǎng)空間。圖3是我國(guó)進(jìn)口化妝品的來(lái)源國(guó)的餅圖，我們可以發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)進(jìn)口化妝品主要來(lái)自于法國(guó)、韓國(guó)、日本、美國(guó)和英國(guó)。其中，法國(guó)作為傳統(tǒng)的化妝品出口大國(guó)，占據(jù)了30.1%的比重，是我國(guó)最大的進(jìn)口化妝品來(lái)源國(guó)。而韓國(guó)屈居第二，占總進(jìn)口額29.9%的比重。韓國(guó)在未來(lái)幾年很可能取代法國(guó)，成為我國(guó)最大的進(jìn)口化妝品來(lái)源國(guó)。圖32020年我國(guó)進(jìn)口化妝品來(lái)源國(guó)而如圖4所示，我國(guó)化妝品出口的主要國(guó)家地區(qū)是美國(guó)、香港、英國(guó)、新加坡、法國(guó)。其中我國(guó)37%的化妝品出口都是銷往美國(guó)，美國(guó)是我國(guó)化妝品最大的海外市場(chǎng)；而歐洲市場(chǎng)也占據(jù)了我國(guó)約20%的化妝品出口總額，是第二大市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是我國(guó)化妝品出口的主要國(guó)家，歐美市場(chǎng)的新政策和變化將極大影響我國(guó)的化妝品出口。圖42020年我國(guó)化妝品出口國(guó)家和地區(qū)在國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)化妝品企業(yè)主要采取如下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（1）產(chǎn)品策略。中國(guó)民族品牌化妝品樹立起了其質(zhì)量好、價(jià)格低的國(guó)貨老品牌形象以及養(yǎng)眼和保健的形象，得到了消費(fèi)者的信賴，滿足了消費(fèi)者的需求。（2）定價(jià)策略。中國(guó)民族品牌化妝品廠商便依據(jù)目前企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，來(lái)確定其產(chǎn)品價(jià)格。這要求企業(yè)要對(duì)自己所處的競(jìng)爭(zhēng)地位有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。中國(guó)民族品牌化妝品根據(jù)消費(fèi)者的心理定位使得中國(guó)民族品牌化妝品的價(jià)位較為親民，一百塊以內(nèi)的化妝品較多，這種定價(jià)模式反而給不少消費(fèi)者留下了低端的印象。（3）渠道策略現(xiàn)狀。中國(guó)民族品牌化妝品雖然在尋求新的渠道，但慣行的低價(jià)策略使得廠家無(wú)力過(guò)多的開(kāi)拓新渠道只能夠通過(guò)超市、商場(chǎng)專柜、專賣店等大眾化消費(fèi)渠道進(jìn)行銷售。因此，中國(guó)民族品牌化妝品決定沖代理商這一方面下手，積極尋找擁有大量專賣店或者超市銷售產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的代理商來(lái)代銷產(chǎn)品。（4）促銷策略。中國(guó)化妝品企業(yè)在促銷方面，對(duì)明星代言、人員促銷和公共關(guān)系的使用還不是很多，產(chǎn)品促銷僅限于商超的打折優(yōu)惠活動(dòng)等，促銷方式較為單一。（二）中國(guó)民族品牌化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題1.產(chǎn)品不夠豐富相比國(guó)際化妝品牌品牌，我國(guó)化妝品品牌存在的一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品不夠豐富，這體現(xiàn)在如下幾方面中：一是企業(yè)沒(méi)有抓住顧客的需求。中國(guó)民族品牌化妝品并沒(méi)有對(duì)不同消費(fèi)者的需求引起足夠關(guān)注，所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品功能單一，內(nèi)部所含營(yíng)養(yǎng)成分不足，有的氣味過(guò)于濃烈，讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了疲勞?，F(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者更青睞簡(jiǎn)單清新的感覺(jué)，那種若有若無(wú)的味道，中國(guó)民族品牌化妝品在氣味方面過(guò)于濃烈，會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者望而卻步。二是產(chǎn)品種類不夠豐富，中國(guó)民族品牌化妝品有個(gè)典型的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜，分量足，但產(chǎn)品類型不夠豐富，無(wú)論是產(chǎn)品線，還是產(chǎn)品的寬度和長(zhǎng)度，都不如國(guó)際化妝品牌，有的化妝品企業(yè)只有幾個(gè)產(chǎn)品，無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求。比如有的消費(fèi)者膚質(zhì)有點(diǎn)特別，但找不到適合自己膚質(zhì)的化妝品。比如有的消費(fèi)者是敏感肌，但很多國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)沒(méi)有針對(duì)敏感肌的產(chǎn)品，讓客戶不得不轉(zhuǎn)向其他品牌。2.定價(jià)不夠合理伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，化妝品企業(yè)為了在市場(chǎng)中分一杯羹，可謂是無(wú)所不用其極，定價(jià)策略是很多我國(guó)民族品牌化妝品品牌會(huì)采用的方法。但是相比國(guó)際化妝品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)民族品牌化妝品品牌采用的定價(jià)策略較為隨意，不同系列產(chǎn)品的定價(jià)，完全沒(méi)有體現(xiàn)出定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極作用，企業(yè)沒(méi)有建立起相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)范的價(jià)格體系，甚至沒(méi)有制定符合自身實(shí)際的價(jià)格政策，隨意定價(jià)，使得產(chǎn)品彼此之間的聯(lián)系脫節(jié)，對(duì)于完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，無(wú)法起到任何積極作用?；靵y的定價(jià)使得消費(fèi)者對(duì)我國(guó)民族品牌化妝品產(chǎn)生了疑惑，無(wú)法通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分其產(chǎn)品是否面向自身所屬的顧客群體。同時(shí)，我國(guó)民族品牌化妝品全線產(chǎn)品采取的是大眾化定價(jià)策略，給部分消費(fèi)者留下了低端品牌的印象。再加上品牌定位不科學(xué)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)回收率低。3.渠道有待完善渠道策略是將具體的產(chǎn)品在合適的時(shí)間，利用合適的方式，送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，再以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供給相應(yīng)的消費(fèi)者的過(guò)程。但縱觀我國(guó)化妝品產(chǎn)品，一般是通過(guò)各個(gè)規(guī)模的百貨商場(chǎng)、超市、專賣店等來(lái)進(jìn)行銷售，這些被主要依靠的銷售方式都或多或少存在一些問(wèn)題。這些銷售終端間，缺乏有效內(nèi)部交流、各自為政的問(wèn)題，沒(méi)有充分參與到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃難以得到實(shí)施。我國(guó)民族品牌化妝品的渠道策略過(guò)于注重短期收益，沒(méi)有將目光聚集在產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方面。這種短視行為不適合企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，還會(huì)壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。例如大部分的區(qū)域市場(chǎng)在接受我國(guó)民族品牌化妝品產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)要求廠家賒銷、鋪底貨等，另外，商場(chǎng)管理方也要求企業(yè)上交上架費(fèi)、陳列費(fèi)等等。加之包括廣告費(fèi)用、損耗補(bǔ)貼、贊助在內(nèi)的交易成本的上升，還有年底的銷售返利、公關(guān)費(fèi)用、回扣等費(fèi)用的增加，進(jìn)一步導(dǎo)致我國(guó)民族品牌化妝品的利潤(rùn)空間被擠壓。我國(guó)民族品牌化妝品在渠道策略上只注重以“感情”維系與各級(jí)分銷商的關(guān)系，缺乏制度化的管理層次，導(dǎo)致渠道管理水平不高。4.促銷策略缺乏有效性我國(guó)民族品牌化妝品在促銷方面還存在廣告投放效果不強(qiáng)、營(yíng)業(yè)推廣不完善、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低、公共關(guān)系發(fā)展不全面等問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在。一是廣告投放效果不強(qiáng)。我國(guó)民族品牌化妝品廣告手段十分單一，消費(fèi)者所能獲得的信息，僅僅就是每天在電視媒體上播放的莫文蔚的個(gè)人秀，消費(fèi)者無(wú)法從這種廣告宣傳中獲取任何有關(guān)其產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，如功能、功效等。所能獲得的僅僅就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的迷惑不解。二是營(yíng)業(yè)推廣不完善。我國(guó)民族品牌化妝品的促銷活動(dòng)，缺乏新意，沒(méi)有明確的目標(biāo)，僅僅通過(guò)讓利等行為，達(dá)成了區(qū)域經(jīng)銷商獲取短期利潤(rùn)增長(zhǎng)的工具，沒(méi)有完成宣傳企業(yè)形象的目的。因此，企業(yè)必須嚴(yán)格監(jiān)督產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷行為，對(duì)其加以管理，使促銷活動(dòng)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，直至明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)。四、國(guó)際化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略啟示（一）適當(dāng)豐富產(chǎn)品品牌類型從我們對(duì)歐萊雅的營(yíng)銷策略可知，幾乎旗下的每一種品牌都有很多種產(chǎn)品類型，而且這些產(chǎn)品還可以滿足不同消費(fèi)者的需求，極大地豐富了消費(fèi)者的選擇，首先便要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異性產(chǎn)品，比如:男性護(hù)膚品市場(chǎng)、不同膚質(zhì)消費(fèi)者需求市場(chǎng)等等。尤其要注意的是，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品必須要符合我國(guó)消費(fèi)者的民族特性，避免帶有強(qiáng)烈氣味的產(chǎn)品出現(xiàn)；其次要明確市場(chǎng)定位，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)不同市場(chǎng)的投入，來(lái)盡量避免過(guò)早的與國(guó)際知名企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的直接競(jìng)爭(zhēng)，將公司的開(kāi)發(fā)能力與社會(huì)相聯(lián)系，爭(zhēng)取大學(xué)、政府等多方面的幫助，增強(qiáng)企業(yè)本身的新產(chǎn)品研發(fā)能力；然后要對(duì)市場(chǎng)需求信息的反饋給予積極回應(yīng)，盡可能滿足顧客的需要；此外，我國(guó)民族化妝品品牌還需要在豐富產(chǎn)品類型的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，企業(yè)要嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象，對(duì)自身的產(chǎn)品建立起完善的品牌和專利保護(hù)制度，可在包裝上加上防偽標(biāo)示，避免由于仿冒、劣質(zhì)山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)。（二）優(yōu)化定價(jià)策略合理的價(jià)格策略，對(duì)公司的生存與發(fā)展，具有不可替代的重要意義國(guó)際化妝品牌品牌在定價(jià)方面，采取了多種策略，基本土旗下的每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，這些價(jià)格是在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品銷售量以及市場(chǎng)需求等因素的考慮下制定的，選擇的定價(jià)的策略也都較為科學(xué)合理。對(duì)此，我國(guó)民族化妝品牌在定價(jià)的過(guò)程中也可以借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)。從整合營(yíng)銷的角度，廠商在定價(jià)時(shí)，應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者所所能夠付出的需求成本與交易成本?；瘖y品企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，有必要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格加入到考慮因素之中，才能夠保證預(yù)期的投資回報(bào)以及市場(chǎng)占有率的提升。當(dāng)然，在企業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，不應(yīng)只注重短期的收益，要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，以規(guī)范化的價(jià)格體系，