經(jīng)典營銷案例解析之星河灣課件

星河灣案例分析一、項(xiàng)目介紹二、產(chǎn)品定位三、規(guī)劃設(shè)計(jì)四、戶型配比五、裝修六、園林七、營銷八、銷售狀況九、綜述地理位置：朝陽區(qū)朝陽北路四季星河路，東四環(huán)和東五環(huán)之間交通狀況：距離CBD商圈3.8公里，朝陽北路紅領(lǐng)巾橋向東開發(fā)情況：整體項(xiàng)目分兩期，一期共7棟，二期共6棟占地面積：總占地34.6萬m2，一期占地21萬m2建筑面積：共約60萬m2居住戶數(shù)：1664戶商業(yè)：一期無商業(yè)，二期有6000m2的商業(yè)物業(yè)，只租不售綠化情況：項(xiàng)目東側(cè)有一12.8萬m2的生態(tài)公園建筑類型：錯(cuò)層式設(shè)計(jì)，板樓，7－16層車位比：1比1.12裝修狀況：精裝修，精裝標(biāo)準(zhǔn)3500-4000元/平方米對(duì)外開放時(shí)間：2005年6月18日開盤時(shí)間：2005年7月2日入住時(shí)間：2006年4月底均價(jià)：16000元/m2價(jià)格折扣：開盤前，一次性95折，按揭97折物業(yè)管理費(fèi)：6元/m2/月戶型面積：套內(nèi)面積最小197m2，最大463m2發(fā)展商：宏宇集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院物業(yè)管理公司：高力國際物業(yè)管理公司廣告公司：攬勝廣告星河灣項(xiàng)目介紹星河灣二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽北路京通快速路長安街京沈高速萬科青青家園星河灣項(xiàng)目介紹二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽北路京通快速路長安街京沈高速星河灣萬科青青家園華紡易城(￥5275)珠江羅馬嘉園(￥6561)國美第一城(￥5682)棕櫚泉國際公寓(￥13449)公園五號(hào)(￥7666)觀湖國際(￥11020)萬象新天(￥3655)星河灣成交均價(jià)8800成交均價(jià)5800（除星河灣）成交均價(jià)3655星河灣處于普通住宅包圍中，周邊市場和本項(xiàng)目差異較大項(xiàng)目介紹星河灣二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽北路京通快速路長安街京沈高速萬科青青家園星河灣北京東區(qū)醫(yī)院朝陽第三醫(yī)院民航醫(yī)院北京二青工業(yè)學(xué)校聯(lián)大商務(wù)學(xué)院六里屯中心小學(xué)北京旅游學(xué)院附中首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院附中易初蓮花超市華堂商場星河灣距離主要醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)相對(duì)較遠(yuǎn)項(xiàng)目介紹星河灣點(diǎn)評(píng)1.身處經(jīng)濟(jì)型樓盤銷售腹地;2.周邊配套對(duì)于高端客群并不完善，距離較遠(yuǎn);3.屬于近郊豪宅,價(jià)格和環(huán)內(nèi)豪宅相近。項(xiàng)目介紹—點(diǎn)評(píng)定位分析：根據(jù)數(shù)據(jù)和市場規(guī)律判,形成星河灣產(chǎn)品定位的背景如下:星河灣星河灣土地成本高于周邊項(xiàng)目1.成本高屬于綠化隔離帶項(xiàng)目(并自行修建)開發(fā)周期長(獲得土地到推盤歷時(shí)三年多)產(chǎn)品定位定位分析：根據(jù)數(shù)據(jù)和市場規(guī)律判,形成星河灣產(chǎn)品定位的背景如下:星河灣廣州星河灣,由于產(chǎn)品力的充分表現(xiàn)獲得當(dāng)?shù)厥袌龅某浞终J(rèn)可2.產(chǎn)品力表現(xiàn)的信心通過產(chǎn)品力自身表現(xiàn)和差異化可以彌補(bǔ)區(qū)域價(jià)值不利因素希望通過產(chǎn)品定位差異化,進(jìn)入?yún)^(qū)別于區(qū)域產(chǎn)品主流的細(xì)分市場產(chǎn)品定位定位分析：根據(jù)數(shù)據(jù)和市場規(guī)律判,形成星河灣產(chǎn)品定位的背景如下:星河灣對(duì)北京市場高消費(fèi)力人群的消費(fèi)力和總量有較高的預(yù)期3.對(duì)市場充滿信心受其它大城市房地產(chǎn)快速發(fā)展的影響,對(duì)北京市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)期較高近年北京經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和首都地位產(chǎn)品定位基于以上分析,定位思路如下:星河灣通過產(chǎn)品力打破區(qū)域市場價(jià)格壁壘,進(jìn)入北京豪宅市場推出的產(chǎn)品定位以大戶型為主,三居從230到350平方米,四居面積從420到530平方米;高檔精裝修;華麗的園林;先進(jìn)的智能控制系統(tǒng)…不惜高成本的投入導(dǎo)致產(chǎn)品定位星河灣點(diǎn)評(píng)1.定位被動(dòng)比較理想化;2.對(duì)未來發(fā)展和宏觀政策估計(jì)不足，造成產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確；3.定位高端產(chǎn)品,最易受國家政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響;4.產(chǎn)品體量過大,定位高端產(chǎn)品必然影響銷售速度,不利于資金流轉(zhuǎn)。產(chǎn)品定位—點(diǎn)評(píng)

北京星河灣產(chǎn)品針對(duì)的客戶群是“彰顯成功”型的家庭，如何滿足這一部分客群對(duì)“豪華感、尊貴感”的心理需求，是其在產(chǎn)品層面解決的主要問題。

為形成豪華、尊貴的感覺，星河灣的產(chǎn)品策略是：在規(guī)劃和建筑上采取穩(wěn)妥保守的做法，在景觀和室內(nèi)精裝上集中發(fā)力，形成打擊力。

星河灣星河灣點(diǎn)評(píng)1.在規(guī)劃中注重疏密結(jié)合，形成大面積園林景觀；2.把東部的綠化隔離帶改造成為半私屬的自然生態(tài)公園(9洞高爾夫公園)3.小區(qū)配套比較合理,主要公建集中在社區(qū)東南,與小區(qū)分開。規(guī)劃設(shè)計(jì)—點(diǎn)評(píng)戶型舉例主力戶型的面積在200-300之間，部分復(fù)式的面積做到463平米。戶型平均進(jìn)深較大，在15-20米之間。C2星河灣每一個(gè)功能空間完整體面，過渡空間也有很好的處理。利用大面積、大進(jìn)深，創(chuàng)造了吹拔、陽臺(tái)等豐富的空間形態(tài)。戶型配比星河灣分類占總套數(shù)比例占總面積比例戶型套數(shù)單套面積總面積套數(shù)比例面積比例復(fù)式(平均面積510m2)10.24%5.63%A11851091802.82%5.12%A21851091802.82%5.12%4居(平均面積319m2)26.81%24.88%B1935031501.41%1.76%B31033133101.56%1.85%B4723102232011.27%12.44%C1682841931210.64%10.77%3居(平均面積254m2)62.95%69.48%D1772712086712.05%11.63%D256245137208.76%7.65%D32522756753.91%3.16%D41123025301.72%1.41%D51223227841.88%1.55%E12226758743.44%3.28%C21027027001.56%1.51%C32125653763.29%3.00%C42127056703.29%3.16%C53025576504.69%4.27%C63326788115.16%4.91%C71225630721.88%1.71%C81227032401.88%1.81%C9722401728011.27%9.63%C103025576504.69%4.27%星河灣點(diǎn)評(píng)1.戶型面積較大，各房間尺度合理；2.戶型配比三居250平方米為主；3.室內(nèi)高差處理得當(dāng)。陽臺(tái)到客廳的高差，客廳到餐廳的高差，錯(cuò)落的房間設(shè)計(jì)使戶型更顯檔次。4.房間盡可能保證了奢華的居住尺度，但引出總面積過大的問題。戶型配比—點(diǎn)評(píng)戶門：木飾面防火門，配意大利Salicetaolo牌門鎖房門：樹熊牌木飾門面，配德國“海福樂”（Haffle）門鎖。客廳.飯廳.走廊：局部采用造型天花配飾線，油加拿大“卡佛”（Cloverdate）乳膠漆，走廊.，躍式臺(tái)階鋪高級(jí)進(jìn)口大理石地面，局部大花裝飾；室內(nèi)陽臺(tái)地面采用木地板飾面；墻身局部采用大理石造型，配合鏡面及高級(jí)墻紙等材料。臺(tái)階配裝木扶手及高級(jí)鐵花欄桿。廚房：吊天花由進(jìn)口防潮磁漆配飾線；地面鋪高級(jí)大理石。墻身采用高級(jí)大理石飾面，配高級(jí)人造臺(tái)面，德國菲林格爾（Vohringer）柜及吊柜，德國德格（Teka）牌烤箱，德國德格（Teka）牌抽油煙機(jī)，德國德格（Teka）牌洗碗機(jī)，德國德格（Teka）牌微波爐，依萊克斯電冰箱、煤氣報(bào)警器、洗菜盆連漢斯格雅水龍頭。衛(wèi)生間：地面及墻身采用高級(jí)云石飾面；配德國Saunalux桑拿、德國豪式Hoesch按摩浴缸、配Dornbracht牌浴缸水龍頭及花灑；高級(jí)淋浴間配德國當(dāng)代（Dornbracht）頭頂花灑、日本東陶（TOTO）牌豪華電座廁；豪華大理石臺(tái)面配日本東陶牌（TOTO）雙面洗面盆連德國“當(dāng)代”牌水龍頭；配梳妝鏡、掛墻風(fēng)筒、吸頂式排氣霧貼及衛(wèi)生間五金配件。供水及直飲水：每戶裝有遠(yuǎn)程計(jì)量表，暗裝冷熱水管道；安裝管道直飲水（獨(dú)立計(jì)量、費(fèi)用另計(jì)）。燃?xì)庋b置：各戶裝有燃?xì)廨斔凸艿溃ㄈ細(xì)忾_通費(fèi)另計(jì)），配獨(dú)立遠(yuǎn)程計(jì)量氣表；連接廚房燃?xì)庠钆c燃?xì)鉄崴靼惭b位置，配日本“林內(nèi)”（Riner）牌熱水器?？照{(diào)：全屋采用日本“三菱電機(jī)”（Mitsubishi）戶式中央空調(diào)含新風(fēng)系統(tǒng)。電氣：每戶獨(dú)立電表和開關(guān)箱，配法國“羅格朗”（Legrand）開關(guān)插座及面板，電路管線暗埋。視訊裝置：客廳配法國“羅格朗”（Legrand）樓宇可視對(duì)講機(jī)，電視、電話插座；臥室、書房配置電視、電話、網(wǎng)絡(luò)插座，管線暗埋。裝修—部分交房標(biāo)準(zhǔn)星河灣選材全部為進(jìn)口品牌，裝修檔次較高星河灣點(diǎn)評(píng)1.室內(nèi)裝修比較高檔,約3500元/平方米2.極為重視裝修細(xì)節(jié)，制作工藝考究；3.裝修材料幾乎全部選取國外知名品牌。裝修—點(diǎn)評(píng)園林景觀星河灣星河灣暢園的圍合式園林星河灣點(diǎn)評(píng)1.園林設(shè)計(jì)把巨石、層疊水系、特色樹種有機(jī)結(jié)合;2.車庫”疊水錯(cuò)臺(tái)”的設(shè)計(jì),給人友好的親人尺度;3.注重園林四季的景觀多樣性,移栽兩棵智利的400年蜜棕,可在零下15度的北京冬季生長;2.依據(jù)園林特點(diǎn)判斷,園林維護(hù)成本較高;3.景觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。園林—點(diǎn)評(píng)02年6月23日：簽定土地轉(zhuǎn)讓協(xié)議03年1月1日：生態(tài)公園動(dòng)工03年9月17日：規(guī)劃重審（規(guī)委99年對(duì)該項(xiàng)目規(guī)劃為塔樓，借03年非典之機(jī)對(duì)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，改為板樓。）03年10月23日：正式規(guī)劃完成（拿到審定方案通知書）04年1月9日：取得一期規(guī)劃許可證04年4月3日：土建開工04年5月10日：取得開工證04年9月中旬：園林景觀施工04年11月2日：園林景觀結(jié)構(gòu)完成05年春節(jié)：結(jié)構(gòu)封頂05年6月18日：開盤星河灣營銷--項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃星河灣項(xiàng)目前期(展示未到位)1.業(yè)內(nèi)傳播2.廣州星河灣知名度3.少量媒體宣傳全面立體投放,投入規(guī)模北京空前,集中選擇北京最主流和最強(qiáng)勢的媒體高頻次投放，使項(xiàng)目迅速成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。1.報(bào)廣2.網(wǎng)絡(luò)3.戶外4.雜志軟文5.其它媒體項(xiàng)目推出前(6月8日前后)營銷--項(xiàng)目推廣方式：6月18日全面開放星河灣日期版面主題6月8日：北青整版成品豪宅，公開信息6月9日：北青整版園林品質(zhì)，公開信息6月10日：高力物業(yè)簽約新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)公告6月15日：北青整版

6月17日：北青整版全陣容介紹6月18日：北青整版全陣容介紹6月22日：北青整版園林品質(zhì)，認(rèn)購信息6月24日：北青整版園林品質(zhì)，認(rèn)購信息6月29日：北青整版品質(zhì)生活，活動(dòng)信息6月30日：北青C疊共16版?？?/p>

7月02日正式開盤第一次集中發(fā)布第二次集中發(fā)布第三次集中發(fā)布(1)平面——北京青年報(bào)（刊例價(jià)：29萬元/版）北青報(bào)為北京區(qū)域內(nèi)發(fā)行量(40萬份/日)和廣告投放量最大的報(bào)紙.報(bào)廣舉例:營銷--項(xiàng)目推廣方式(2)網(wǎng)絡(luò)——搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)首頁（/）可打5折A、旗幟廣告

橫一條（“星河灣”、“7月5日前認(rèn)購尊想開盤特惠”、“預(yù)約專線85519999”，交替）豎一條（星河灣，現(xiàn)正認(rèn)購登記。預(yù)約專線：85519999）----------橫條一個(gè)：24000元/天，豎條一個(gè)24000元/天B、通欄廣告

橫一條（“星河灣，開創(chuàng)品質(zhì)地產(chǎn)元年”、“星河灣，結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)”、“7月5日前認(rèn)購尊想開盤特惠”，三者交替）22000元/天C、對(duì)聯(lián)式廣告

豎兩條（“星河灣，結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)”、“7月5日前認(rèn)購尊想開盤特惠”、“預(yù)約專線85519999”，三者交替）22000元/天D、懸浮廣告

小方塊2塊（星河灣，結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)）6000元/天/個(gè)搜狐房產(chǎn)（/）1/4通欄廣告：與其它三個(gè)樓盤平分，在頁面中部。僅“星河灣”三個(gè)字信息搜狐房產(chǎn)（/）其它短期投放，7月2日已經(jīng)撤下星河灣營銷--項(xiàng)目推廣方式(3)戶外——路牌東三環(huán)邊：戶外大廣告牌一塊

東四環(huán)邊：單立柱T型牌一塊（加油站旁）

朝陽北路：單立柱T型牌一塊（項(xiàng)目入口）

西三環(huán)邊：公主墳廣告牌一塊星河灣金融街居住輻射區(qū)域和交通要道中關(guān)村亞運(yùn)村CBD區(qū)域內(nèi)集中投放于CBD;跨區(qū)域選擇西面高端人群居住地投放.投放針對(duì)性較強(qiáng)營銷--項(xiàng)目推廣方式(4)其它媒體零散投放：新地產(chǎn)：6月份和7月份的封底紅地產(chǎn)：2005年6月號(hào)下半月，8P軟文新京報(bào)：6月17日頭版報(bào)眼（主題:入市信息）7折后為70000元中國經(jīng)營報(bào)：6月27日軟文/新聞稿（主題：品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航高品位生活）7折后為11200元21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：6月27日整版硬廣（主題：中國豪宅分水嶺）星河灣業(yè)內(nèi)廣告類刊物南方周末主辦,內(nèi)容豐富,高知人群經(jīng)常閱讀特點(diǎn)企業(yè)管理層經(jīng)常閱讀,面向全國發(fā)行針對(duì)目標(biāo)客戶，有計(jì)劃投放營銷--項(xiàng)目推廣方式6月8日至7月10日間網(wǎng)站和報(bào)廣總共花費(fèi)估計(jì)300萬元/月;戶外(年簽計(jì)算)估計(jì)費(fèi)用35萬/月(420萬/年);其它(零星雜志軟文等)估計(jì)10-15萬元/月.活動(dòng)投入300萬/次合計(jì)：640-650萬/月星河灣營銷--項(xiàng)目推廣方式星河灣點(diǎn)評(píng)1.投放頻次高，金額達(dá)到650萬/月；2.媒體選擇集中于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外；3.報(bào)廣投放集中、頻次高、規(guī)模大；4.小眾媒體投放針對(duì)性強(qiáng)。營銷—點(diǎn)評(píng)星河灣最低13000元（D2戶型）最高30000元（A1躍層戶型）均價(jià)15000-16000元左右6月18日對(duì)外開放到7月2日正式開盤共15天，價(jià)格在開盤前公布。銷售狀況—價(jià)格星河灣首批推出1、2、4、7、8、9號(hào)樓套內(nèi)面積從197-463不等，主力戶型（B4、C1、C9、D1、D2）面積集中在210-280平方米之間，約占可售房號(hào)的50%銷售狀況6月18日（周六）現(xiàn)場開放一次來訪2000批6月19日（周日）一次來訪500批6月20日（周一）截止7月02日（周六）開盤

排號(hào)約300人星河灣透露成交107套截止7月31日北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)簽約38套

星河灣7月01日（周五）日均來訪35批11天一次來訪約385批考慮網(wǎng)上簽約置后因素估計(jì)實(shí)際簽約50套左右一次來訪共2885批左右銷售狀況—實(shí)際銷售情況跟蹤參數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)合計(jì)3810526.72160483505152452005-7-43728.0610934450150192005-7-61255.753403850133092005-7-73780.9811410450146102005-7-841099.3115587030141792005-7-931166.9418869410161702005-7-101265.93095270116412005-7-114970.8413925800143442005-7-121247.945506620222092005-7-142554.167857700141792005-7-152511.27946750155452005-7-1841083.8118513270170822005-7-1951393.3221950950157542005-7-203875.912800930146152005-7-211309.494178100135002005-7-261283.12450292515905簽約數(shù)據(jù)（來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2005年7月26日）戶型銷售量(套)銷售面積銷售金額均價(jià)剩余量(套)剩余面積三室兩廳1843776929460615832424112643四室兩廳16459364837480141186417843復(fù)式房型00

2814271其它41557263528001692221020兩室兩廳00

1258截止目前已銷售套數(shù)占上市總量的6.8%星河灣三居銷售占現(xiàn)銷售總額的47%，四居42%