多層次直銷策略研究-以安利為例

多層次直銷策略研究-以安利為例目錄一導(dǎo)論（-）研究背景（二）研究方法二文獻(xiàn)（-）法律規(guī)范問題（二）直銷制度研究概念（—）直銷（二） 多層次直銷（三） 多層次直銷與非法傳銷理論（-）倍增學(xué)理論（二） 人際學(xué)理論五，安利概述（-）安利介紹（—）安利中國(guó)簡(jiǎn)介（三） 安利獎(jiǎng)金制度六，安利（中國(guó)）營(yíng)銷環(huán)境分析（—）宏觀環(huán)境（二）行業(yè)環(huán)境（三）SWOT分析七、 安利（中國(guó)）營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變（-）銷售制度的轉(zhuǎn)型（二） 產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)型（三） 重塑企業(yè)形象八、 結(jié)論和建議一.導(dǎo)論（一）研究背景直銷這個(gè)名詞絕大多數(shù)人都"聽過“、都“知道“，但深入"了解“它的人并不多，對(duì)它產(chǎn)生"誤解“的人卻很多。經(jīng)常會(huì)把“直銷“與"推銷“劃上等號(hào)。在腦中浮現(xiàn)的印象不是正面的，卻是負(fù)面的。其實(shí)"直銷"早已存在，并沒有我們印象中那么可怕，那么不受歡迎。像我國(guó)古代的“售貨郎“,現(xiàn)在沿街叫賣的"小販”，賣"烤紅薯“的,就是一種“直銷“的銷售方式。還有現(xiàn)在很流行的郵購(gòu)、超市、便利商店，廣義上也是"直銷”的一種形式，不管我們喜歡還是不喜歡這個(gè)名詞，它都早已走入了我們?nèi)粘Ｉ钪?。通常一件商品在工廠制造完成以后，要經(jīng)過代理商、大批發(fā)商、中批發(fā)商、小批發(fā)商到零售店（商），消費(fèi)者再到零售店去購(gòu)買。在這"漫長(zhǎng)旅程“的同時(shí)，制造廠家或代理商要花費(fèi)大筆廣告費(fèi)做各種廣告宣傳，藉以增加商品的知名度（不是增加品質(zhì)）,吸引顧客購(gòu)買欲望。龐大的廣告費(fèi)當(dāng)然也轉(zhuǎn)化成為商品價(jià)格的一部分，由消費(fèi)者共同承擔(dān)。這也就是"羊毛出在羊身上“的道理。直銷是指商品在工廠制造完成之后，不再經(jīng)過許多中間商的“漫長(zhǎng)旅程“，只經(jīng)過經(jīng)銷商一個(gè)環(huán)節(jié)，直接交付到消費(fèi)者手中。這個(gè)經(jīng)銷商也許是一個(gè)人,也許是一個(gè)固定場(chǎng)所、店面,就像郵購(gòu)、超市、便利商店一樣。直銷方式主要是登門拜訪、說明、展示、直接對(duì)消費(fèi)者開展銷售及服務(wù)。直銷事業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、制度,20世紀(jì)中葉由美國(guó)安利公司的兩位創(chuàng)辦人與完善創(chuàng)立之后，經(jīng)由當(dāng)今世界上許多同行公司長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的不斷完善，如今已經(jīng)發(fā)展的逐漸完善。從現(xiàn)在的狀況來看，中國(guó)直銷業(yè)的開放要早于其它行業(yè)，開放的程度要大于其它行業(yè)。這就帶來了一系列的問題：運(yùn)作不規(guī)范、管理混亂……隨著《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，中國(guó)的直銷市場(chǎng)也將重新洗牌。因此有必要對(duì)安利（中國(guó)）多層次直銷策略進(jìn)行分析，以督促整個(gè)直銷行業(yè)有更完善、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（二）研究方法通過對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外關(guān)于多層次直銷的綜述與分析，運(yùn)用文獻(xiàn)回顧法、歸納法等研究方法，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論相結(jié)合，提出多層次直銷的綜合性定義；探索中國(guó)多層次直銷的機(jī)理；梳理出影響多層次人員直銷的各種因素;并對(duì)安利（中國(guó)）多層次直銷的發(fā)展進(jìn)行分析。二、文獻(xiàn)(-)法律規(guī)范問題國(guó)外直銷法律法規(guī)綜述目前世界上存在直銷行業(yè)的國(guó)家中，大部分都有直銷法規(guī)。總的來看，各國(guó)的直銷法規(guī)大體有兩種形式：—是專門直銷法，即為直銷專門設(shè)立法律。如韓國(guó)的《直銷法》、馬來西亞的《直銷法》、日本的《無限連鎖防治法》。二是直銷法律條文，即在某一商業(yè)法律中設(shè)立有關(guān)直銷的法律條文。如加拿大《競(jìng)爭(zhēng)法》中設(shè)有"多層次傳銷”的法律條文，英國(guó)的《公平貿(mào)易法》中設(shè)有反"金字塔”法律條文。中國(guó)直銷立法進(jìn)程1998年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定"自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)《傳銷管理辦法》同時(shí)失效。1998年4月21日，國(guó)家工商局發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷活動(dòng)的通知洪即"4.2T文件)。1998年6月18日，《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》出臺(tái)，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)“，促使安利、雅芳、玫琳凱等10家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。2000年8月13日，《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)意見的通知》發(fā)布。2001年10月31日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》發(fā)布。2002年2月21日，國(guó)家再次發(fā)布《關(guān)于〈關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知〉執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》,對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報(bào)酬、合同訂立等方面進(jìn)行了明確的規(guī)定，再次強(qiáng)調(diào)店鋪經(jīng)營(yíng)，稱"31號(hào)文二2004年9月10日，由商務(wù)部主持，全國(guó)人大法工委、國(guó)家工商總局、公安部、國(guó)家稅務(wù)總局等部門共同舉辦的"中國(guó)直銷立法座談會(huì)"在廈門舉行。2005年8月10日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過《直銷慣例條例（草案）》和《禁止傳銷條例（草案）》。2005年8月10日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過《直銷慣例條例》和《禁止傳銷條例》。（二）直銷制度研究直銷制度研究主要指的是直銷的獎(jiǎng)金制度和層次的研究。每個(gè)直銷公司獎(jiǎng)金制度或多或少都有相同之處，又有自己的特色。不管是直銷還是非法傳銷，所有獎(jiǎng)金制度都以市場(chǎng)倍增學(xué)為基礎(chǔ)。有關(guān)層次的研究也是與獎(jiǎng)金制度相關(guān)的。我國(guó)國(guó)內(nèi)一些民間學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)都曾對(duì)直銷的獎(jiǎng)金制度和層次進(jìn)行探討：最為著名的直銷獎(jiǎng)金制度當(dāng)屬安利公司的"太陽線制度安利公司作為傳統(tǒng)意義上的直銷業(yè)鼻祖，其太陽線的獎(jiǎng)金制度的出臺(tái)符合50?60年代美國(guó)商業(yè)起步發(fā)展,物資相對(duì)較少的賣方市場(chǎng)的大背景。當(dāng)時(shí)，社會(huì)貧富差距存在較大鴻溝，平凡人想通過自己的雙手勤奮努力來改變生活,從而介入商品流通領(lǐng)域從事分銷，形成以公司（賣方）為主導(dǎo)，以推銷獲利為主的個(gè)人創(chuàng)業(yè)致富模式，將自己的財(cái)富管道建立在不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體上。這種初創(chuàng)時(shí)的直銷制度及其背后"民權(quán)民生“的政治經(jīng)濟(jì)思想，在當(dāng)時(shí)已是非常先進(jìn)。這一經(jīng)典的獎(jiǎng)勵(lì)模式還被引入哈佛大學(xué)商學(xué)院的教材之中。三.概念（一）直銷“直銷“是一個(gè)被廣泛討論，但是常被誤解的主題。有些人會(huì)把直銷和直效行銷混淆,更有些人把直銷和老鼠會(huì)相提并論。雖然直銷可說是人類最早的商業(yè)配銷方式，但是直銷并沒有被人好好的了解。在行銷的文獻(xiàn)中，也幾乎被忽略了，例如在一本1993年美國(guó)很暢銷的零售管理的教科書中，甚至沒有提到直銷；此外，1994年美國(guó)出版的商業(yè)字典中，也沒有直銷的定義。下面通過簡(jiǎn)單地介紹當(dāng)前一些主流的觀點(diǎn),對(duì)直銷的內(nèi)涵進(jìn)行剖析和界定。有一些學(xué)者曾經(jīng)對(duì)直銷下過定義，但是大部份都含混不清，沒有把直銷的真正特性表現(xiàn)出來。在美國(guó)研究直銷最有名的兩位學(xué)者是美國(guó)德州大學(xué)奧斯丁校區(qū)的彼德森）教授和圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴教授。他們兩位對(duì)直銷研究發(fā)表的論文最多,也最被重視。他們?cè)?996年發(fā)表的一篇論文中討論直銷的定義，對(duì)直銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單但貼切的定義："直銷是一種沒有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對(duì)面銷售。"這個(gè)定義和美國(guó)直銷教育基金會(huì)于1992年的定義：“直銷是一種透過人員接觸（銷售員對(duì)購(gòu)買者），不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式“很相似；不過后者更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)性“與"配銷方式“。1.當(dāng)前流行的直銷定義對(duì)于直銷的定義，目前較為主流的觀點(diǎn)主要有以下幾種：世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的定義:直銷是將消費(fèi)類產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給顧客本人或是他人的家中發(fā)生，也可以在諸如顧客的工作場(chǎng)所等其它非商業(yè)店鋪的地點(diǎn)開展；直銷通常是由直銷人員通過產(chǎn)品或是服務(wù)的講解和示范來進(jìn)行。美國(guó)直銷教育基金會(huì)于1992年的定義：“直銷是一種透過人員接觸（銷售員對(duì)購(gòu)買者），不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式“很相似；不過后者更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)性"與“配銷方式“。香港直銷協(xié)會(huì)的定義:直接銷售與其它如透過電子媒介或郵遞的直銷模式不同,直銷商將產(chǎn)品直接送到顧客家中或工作的地方,為個(gè)別顧客或眾多顧客對(duì)象詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能,并一一解答他們的疑問。親切周到的個(gè)人化服務(wù)，令顧客感到稱心滿意，可說是直銷的主要特色。2.直銷的分類許多公司都稱自己的銷售方式為直銷，比較典型的有戴爾公司、貝塔斯曼公司、安利公司等，雖然這些公司都稱為直銷，但人們還是明顯感到不同，戴爾公司有大量的廣告并且可以通過電話和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)商品；貝塔斯曼公司通過會(huì)員方式吸引顧客,并且定期郵寄產(chǎn)品目錄，顧客買得越多折扣越多；安利公司在轉(zhuǎn)型后通過"店鋪+雇傭銷售人員“得方式，建立了大規(guī)模得銷售隊(duì)伍。要了解這些銷售方式的異同，還是先來看看銷售方式的分類，具體如下:廠單層次直銷廠單層次直銷人員直銷正當(dāng)多層次直銷人員直銷（傳銷）非法多層次直銷（非法傳銷）非法多層次直銷（非法傳銷）目錄營(yíng)銷郵購(gòu)營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視購(gòu)物傳媒營(yíng)銷網(wǎng)上購(gòu)物無店鋪銷售目錄營(yíng)銷郵購(gòu)營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視購(gòu)物傳媒營(yíng)銷網(wǎng)上購(gòu)物（直銷） 「「直效營(yíng)銷銷售方式＜非人員直銷自動(dòng)銷售 自動(dòng)售貨機(jī)I店鋪銷售一一百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、購(gòu)物中心等這個(gè)分類，體現(xiàn)了直銷定義的兩個(gè)特點(diǎn),一個(gè)是從有無店鋪方面進(jìn)行的區(qū)分,另外一個(gè)就是進(jìn)一步通過是否人員銷售來加以區(qū)別，基本上反映了不同直銷方式的特點(diǎn)。從上面分類可以看出同樣是直銷還有很多分類，像我們知道的戴爾公司、貝塔斯曼公司，一般歸屬于直效營(yíng)銷。需要特別說明的是本文中所討論的直銷，單指多層次直銷，以后章節(jié)在沒有特別說明時(shí)，直銷即指多層次直銷，請(qǐng)加以注（二）多層次直銷多層次直銷制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為“網(wǎng)絡(luò)行銷“、"結(jié)構(gòu)行銷”或"多層次傳銷“。多層次直銷是能夠成功地將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者、并使獨(dú)立銷售人員或直銷商獲得收入的方法。多層次直銷的最佳做法使一種直銷獎(jiǎng)金制度。多層次直銷人員有兩種取得獎(jiǎng)金的基本方法:直銷人員可以經(jīng)由銷售產(chǎn)品及服務(wù)給消費(fèi)者爾獲得零售獎(jiǎng)金;直銷人員可以自直屬下線的銷售額或購(gòu)買額中賺取獎(jiǎng)金，也可以自直屬下線之再下線組織的總銷售額中賺取獎(jiǎng)金。因此，多層次直銷提供直銷人員獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，不但銷售產(chǎn)品及服務(wù)給消費(fèi)者,也發(fā)展及訓(xùn)練下線組織從事直銷事業(yè)。有人看到這里也許會(huì)說，這不就是傳銷嗎？對(duì)，多層次直銷在國(guó)際市場(chǎng)又叫傳銷或者多層次傳銷。實(shí)際上直銷剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就是叫傳銷，這兩個(gè)詞都是由英文Directselling翻譯而來的。后來被我國(guó)主管部門禁止的"非法傳銷“實(shí)際上在海外稱為"金字塔式銷售（三）多層次直銷與非法傳銷表-多層次直銷與非法傳銷的區(qū)別評(píng)價(jià)項(xiàng)目直銷非法傳銷公司法律方面合法非法企業(yè)形象形象好形象差經(jīng)營(yíng)理念永續(xù)經(jīng)營(yíng)短期斂財(cái)?shù)貐^(qū)專賣店有店鋪無店鋪產(chǎn)品種類品種多樣，可重復(fù)消費(fèi)無產(chǎn)品或產(chǎn)品單一，不存在重復(fù)消費(fèi)來源自己企業(yè)生產(chǎn)自己不能生產(chǎn)質(zhì)量品質(zhì)優(yōu)良質(zhì)量彳艮差價(jià)格合理,具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力高的離譜,很難確定實(shí)際價(jià)值滿意保障有退貨保障不能退貨或條件苛刻

制度加入條件無加入費(fèi)或少許手續(xù)費(fèi)須交高額入會(huì)費(fèi)推薦方式分享，自由強(qiáng)制、欺騙售后服務(wù)完善無業(yè)務(wù)收入來源零售利潤(rùn)，差額獎(jiǎng)金拉人頭抽取入會(huì)費(fèi)升級(jí)方式以銷售為依據(jù)以人數(shù)為依據(jù)制度特性公平合理，可超越，不能坐享其成金字塔式，越早加入越好，可坐享其成聚會(huì)形式以家庭聚會(huì)為主專用會(huì)場(chǎng)，且封閉四.理論(-)倍增學(xué)理論倍增學(xué)理論原是數(shù)學(xué)上的一個(gè)概念，把它應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域就形成了一束分支一市場(chǎng)倍增學(xué)。市場(chǎng)倍增學(xué)研究的是，在產(chǎn)品銷售過程種，運(yùn)用幾何級(jí)數(shù)理論來迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，把傳統(tǒng)的各級(jí)批發(fā)、零售體制變成一個(gè)以人際關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的行銷體制。倍增學(xué)探討的是人、事、物等因素,在幾何級(jí)數(shù)狀態(tài)下是如何倍增的，我們應(yīng)該如何運(yùn)用幾何級(jí)數(shù)倍增原理來擴(kuò)大生活空間和活動(dòng)質(zhì)量，如何讓幾何倍增原理更好地為直銷服務(wù)。直銷借助于倍增學(xué)理論，完成了三個(gè)方面的倍增。市場(chǎng)的倍增直銷市場(chǎng)依據(jù)倍增學(xué)的幾何級(jí)數(shù)原理,其范圍之大,涉及之廣,是其他任何營(yíng)銷方式都望塵莫及的。—家企業(yè)是否成功，很大程度上要看這家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。市場(chǎng)占有率越高,企業(yè)知名度越大,企業(yè)就越成功。直銷倍增是其他任何營(yíng)銷方式都無法比擬的。1個(gè)直銷商發(fā)展2個(gè)直銷商，2個(gè)直銷商又發(fā)展4個(gè)直銷商，4個(gè)直銷商發(fā)展成8個(gè)直銷商。如此下去,到第8代時(shí)，公司將擁有1677216個(gè)直銷商；到第10代時(shí)，高達(dá)1073741824個(gè)直銷商，這將近10億的市場(chǎng)是十分巨大的。當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)的直銷，在倍增過程中有的環(huán)節(jié)中斷了，或者是不飽和倍增，其增長(zhǎng)速度沒有理論計(jì)算的這么快，但借助倍增學(xué)確實(shí)能夠迅速倍增市場(chǎng)。時(shí)間的倍增直銷能夠倍增時(shí)間，但不是增長(zhǎng)，而是運(yùn)用最少的時(shí)間完成最多工作量，這是一種逆向倍增。假如有一項(xiàng)新的產(chǎn)品需向外推廣,理想推廣人數(shù)是4000人。如果采取一對(duì)—問答式介紹，向一個(gè)顧客宣傳需要20分鐘，那么共需1333銷售。按每天工作8小時(shí)計(jì)算，需166天完成。假如8個(gè)人同時(shí)向各自的8個(gè)人宣傳則只需160分鐘。也就是說，用一天的時(shí)間可以完成傳統(tǒng)方式166天才能完成的工作，節(jié)約的時(shí)間是驚人的。3.效益的倍增效益的倍增包括公司效益倍增和直銷商效益倍增。公司效益倍增是借助于市場(chǎng)倍增而倍增的。產(chǎn)品銷量越大，供不應(yīng)求，從而利潤(rùn)效益倍增。直銷商效益倍增是借助于網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的倍增而倍增的。你的網(wǎng)絡(luò)人數(shù)增加,那么業(yè)績(jī)也就增加，你就可以獲得一定比例的領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金，于是你的團(tuán)隊(duì)發(fā)展速度越快，你的經(jīng)濟(jì)效益遞增也就越快。（二）人際學(xué)理論人際學(xué)是專門研究人際關(guān)系的一門學(xué)科。它認(rèn)為,人是生活在關(guān)系之中的，連結(jié)關(guān)系的紐帶叫人際鏈，人際鏈?zhǔn)且悦恳粋€(gè)個(gè)體為中心向周圍呈放射狀倍增發(fā)散的。人際關(guān)系研究者認(rèn)為，人際關(guān)系有四個(gè)層次，其中第一層叫知音層，這是無話不談的知心朋友；第二層叫摯友層，是時(shí)有接觸，可以信賴的朋友；第三層是朋友層，彼此有所了解，有一定的交情；第四層是熟人層，是由于工作關(guān)系、相鄰關(guān)系和交際關(guān)系中認(rèn)識(shí)的人,談不上是好朋友，但見面卻打招呼，無事不往來，有事也可以相托。這四個(gè)層次幫助人際鏈來連結(jié)，也借助人際鏈來傳達(dá)信息和提供幫助。在人際鏈商進(jìn)行的信息傳達(dá)，其效果遠(yuǎn)比一般的大眾傳播要好，這種現(xiàn)象稱為“自己人效應(yīng)“—接收信息者將發(fā)出信息者視為自己的朋友，作為與自己有共同利益的團(tuán)體。因此，對(duì)他傳出的信息，總是給予最大的信任。直銷基于人際學(xué)的理論，借助人際鏈的放射狀倍增發(fā)射和"自己人效應(yīng)“，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。直銷首先是從人際關(guān)系的知音層開始的。作為一個(gè)生意機(jī)會(huì)，人們首先要考慮給自己最好的朋友分享，于是知音層的朋友被發(fā)展稱為伙伴直銷商。然后是摯友層或朋友層，直至把人際關(guān)系資源開發(fā)完畢。用完現(xiàn)有的人際資源之后，再去開發(fā)和積累新的人際資源。人際資源一般來說來源于以下幾點(diǎn)：第一，自己主動(dòng)出擊,不斷地拋頭露面以便認(rèn)識(shí)更多的人；第二，經(jīng)由別人轉(zhuǎn)介紹而來；第三,在某方面表現(xiàn)出色，別人主動(dòng)過來認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，并不是每一個(gè)直銷員都是按這種順序來聯(lián)絡(luò)的。但不管他是從哪種人際關(guān)系開始，都是基于個(gè)人感情的，所以在一定程度上來講，直銷也被稱作人情銷售。五，安利概述（-）安利介紹安利公司由杰?溫安洛和理查?在美國(guó)密執(zhí)安州達(dá)急流市家中的地下室創(chuàng)立。40多年來,安利始終致力于提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)，并發(fā)展成為世界知名的大型日用品生產(chǎn)、銷售商，業(yè)務(wù)遍及全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2000年，公司將安利、捷星和捷通合并成立安達(dá)高公司。目前，公司由第二代領(lǐng)導(dǎo)人史提夫?溫安洛和德?共同執(zhí)掌擁有1.3萬名員工和390多萬名營(yíng)銷人員。2004/05財(cái)政年度，安達(dá)高公司全球銷售總額高達(dá)64億美元，在美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》2005年全美最大100家私人企業(yè)排行榜商,名列第25位。（二） 安利（中國(guó)）簡(jiǎn)介安利（中國(guó)）是大型美資生產(chǎn)企業(yè)，于1992年注冊(cè)成立，1995年開始營(yíng)運(yùn)，投資總額達(dá)2.2億美元，注冊(cè)資本1.2億美元，總部設(shè)在廣州，并在北京、上海等地設(shè)有區(qū)域辦公室,現(xiàn)有5000名員工。安利（中國(guó)）在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建有現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，面積達(dá)14.1萬平方米,生產(chǎn)、銷售安利紐崔萊?營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿⑧美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品四大類160多款產(chǎn)品。此外，安利（中國(guó)）還在上海、廣州設(shè)有研究發(fā)展中心，致力于為中國(guó)消費(fèi)者量身打造優(yōu)質(zhì)新品。截至2005年8月,安利（中國(guó)）已經(jīng)在141個(gè)城市開設(shè)了168家店鋪，業(yè)務(wù)遍及全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。安利（中國(guó)）現(xiàn)有18萬名活躍營(yíng)銷人員。（三） 安利獎(jiǎng)金制度安利獎(jiǎng)金制度的結(jié)構(gòu)獎(jiǎng)金制度的結(jié)構(gòu)可簡(jiǎn)單分為五部分：零售利潤(rùn)、市場(chǎng)拓展獎(jiǎng)金、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金、年終獎(jiǎng)金及高級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)、福利。零售利潤(rùn)零售利潤(rùn)通常是每個(gè)經(jīng)銷商加入后，直接由零售就可取得的收入。零售利潤(rùn)率模式：經(jīng)銷商以批發(fā)價(jià)(或折扣價(jià))向公司定購(gòu)了產(chǎn)品之后，再以公司所建議的零售價(jià),將產(chǎn)品賣給顧客所賺到的差額;這一部分的問題比較簡(jiǎn)單，大部分公司都由經(jīng)銷商自理，公司并不經(jīng)手過問。零售利潤(rùn)的高低由公司的訂價(jià)政策而決定。理論上，公司為鼓勵(lì)經(jīng)銷商多從事銷售工作，會(huì)采取較高的利潤(rùn)政策；反之，則采取較低的利潤(rùn)政策。在這部分安利公司給出的是20%,屬于中等水平，在實(shí)際銷售中具體得到與否沒有保證。當(dāng)然如果公司的獎(jiǎng)金制度不設(shè)零售利潤(rùn)，而是將零售利潤(rùn)轉(zhuǎn)化成獎(jiǎng)金發(fā)放，也就是說進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)一致。這樣一來經(jīng)銷商如果要以低于零售價(jià)銷售時(shí)，自己要賠錢,這種作法可以很好維持零售價(jià)格，也讓傳銷商真正賺到利潤(rùn)。但對(duì)公司而言增加了繳稅支出，所以安利公司選擇了由經(jīng)銷商自己掌握。市場(chǎng)拓展獎(jiǎng)以直銷的術(shù)語來說，就是業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金。它是直銷公司根據(jù)其營(yíng)業(yè)成本結(jié)構(gòu)，首先以批發(fā)價(jià)為基礎(chǔ)計(jì)算出凈營(yíng)業(yè)額(即稅后的營(yíng)業(yè)額),而后從中撥出一個(gè)固定比例，作為經(jīng)銷商的酬勞。在這個(gè)既定獎(jiǎng)金總額的前提下，公司再以一套分配制度，將這筆獎(jiǎng)金公平合理地分配給所有合格的經(jīng)銷商。公司支付給經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金有多有少，但公司撥出的百分比是固定的。這個(gè)百分比不會(huì)因?yàn)閮?nèi)部分配方式的不同而有所改變。理論上，公司分配業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的方法大約可區(qū)分為兩大部分：第一部分是鼓勵(lì)銷售的獎(jiǎng)金，第二部分是鼓勵(lì)發(fā)展組織、網(wǎng)絡(luò)的獎(jiǎng)金。而安利公司的此筆獎(jiǎng)金屬于概括型，沒有詳細(xì)區(qū)分。安利獎(jiǎng)金特點(diǎn)：獎(jiǎng)金基數(shù)跨度大按照安利公司的獎(jiǎng)金基數(shù)表，分別是：1400、4200、8400、16800、28000、49000、70000。與最低獎(jiǎng)金基數(shù)1400的比例分別是:1:3;1:6;1:12;1:20;1:35;l:50o獎(jiǎng)金率跨度小按照安利公司的獎(jiǎng)金率表，分別是：3%、6%、9%、12%、15%、18%、21%。與最低獎(jiǎng)金率3%的比例分別是:1:2;1:3;1:4;1:5;1:6;1:7O安利公司的獎(jiǎng)金基數(shù)跨度如此之大，對(duì)于經(jīng)銷商來說極為不利，如此大的獎(jiǎng)金基數(shù)跨度會(huì)造成晉級(jí)難，而且對(duì)一部分業(yè)績(jī)來說是一種損失。從安利公司的標(biāo)準(zhǔn)看，個(gè)人銷售沒有一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積累，是很難完成以上銷售額的。雖然保健食品，化妝品屬于循環(huán)消費(fèi)品，但與一般循環(huán)性消費(fèi)品相比流動(dòng)性還是較低的，所以就是有一定規(guī)模時(shí)難度也很大。對(duì)于初級(jí)經(jīng)銷商成功的必經(jīng)之路，跨度與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適當(dāng)減少一些。當(dāng)然如此設(shè)置對(duì)公司極為有利，因?yàn)榭缍乳g的獎(jiǎng)金率差額可以節(jié)省一筆不小的獎(jiǎng)金支出。而許多有希望成功的人，往往在此階段退出。領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金指的是晉升到一定級(jí)別，且業(yè)績(jī)符合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，即取得獎(jiǎng)金分配資格。以性質(zhì)來說,其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金是一般業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的延續(xù)。當(dāng)自己與下線有極差時(shí)，自己與下線間會(huì)有差額的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，但是當(dāng)下線也晉升到與自己同級(jí)時(shí)，彼此間的獎(jiǎng)金比率差額為零，無法計(jì)算獎(jiǎng)金。因而必須制定一個(gè)比原來差額比率稍高的獎(jiǎng)金比率,來獎(jiǎng)勵(lì)培養(yǎng)同級(jí)下線，使其符合制度設(shè)計(jì)公平原則。領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金的設(shè)計(jì)也有激勵(lì)團(tuán)隊(duì)向?qū)挾燃吧疃劝l(fā)展的目的。當(dāng)只有一個(gè)下線符合領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金資格時(shí)，可領(lǐng)取的獎(jiǎng)金只限于這一個(gè)下線。但當(dāng)有幾個(gè)下線符合時(shí),可領(lǐng)的獎(jiǎng)金范圍就加大加深了,可領(lǐng)的代數(shù)增加，或者除加深代數(shù)外，可領(lǐng)取的獎(jiǎng)金比率也提高。通常領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金領(lǐng)取資格的維持，必須每月有定額業(yè)績(jī)。當(dāng)培養(yǎng)的下線也晉升到具備領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金資格時(shí)，在計(jì)算獎(jiǎng)金時(shí)是視為獨(dú)立個(gè)體，不計(jì)入上線維持業(yè)績(jī)內(nèi)，也就是說上線會(huì)因下線獨(dú)立而喪失一些資格業(yè)績(jī)，如此也激勵(lì)上線要不斷去推薦發(fā)展新的下線來維持資格業(yè)績(jī)；當(dāng)可領(lǐng)取的領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金代數(shù)增加時(shí)，也會(huì)激勵(lì)上線盡力去輔導(dǎo)各代下線向下發(fā)展,并符合獨(dú)立資格。對(duì)于安利公司4%的領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)獎(jiǎng)金率來歷是，用市場(chǎng)拓展獎(jiǎng)的差額加上1%得來的(例：6%-3%=3%+1%=4%領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng))，一般公司皆采用此模式，市場(chǎng)拓展獎(jiǎng)與領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)之間有不可切斷的因果關(guān)系。所以在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金制度時(shí)獎(jiǎng)金基數(shù)跨度可適當(dāng)減小，但對(duì)于獎(jiǎng)金率的設(shè)定要特別注意。根據(jù)安利公司的規(guī)定你本人達(dá)到級(jí)別和業(yè)績(jī)要求時(shí)并不能馬上領(lǐng)取領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)，必須自己的下線及業(yè)績(jī)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才能領(lǐng)取。對(duì)于此部分，在此不過多分析了。年終獎(jiǎng)金安利公司的年終獎(jiǎng)金為三項(xiàng),比例均為0.25%。高級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)為四項(xiàng)，獎(jiǎng)金從13萬至78萬不等。具體內(nèi)容請(qǐng)參考前面。對(duì)于年終獎(jiǎng)金，具體返還高低還不敢斷言，因?yàn)槟锚?jiǎng)要求及嚴(yán)格。但公司給出的數(shù)字正確與否，就看公司的誠(chéng)信度了。如果公司有作假的情況，被經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，很可能造成嚴(yán)重糾紛，影響公司的生存發(fā)展。但一般公司視業(yè)績(jī)?yōu)闄C(jī)密，經(jīng)銷商也只好以一種類似信任銀行的心態(tài)來適應(yīng)。雖然這只是擔(dān)心，但也并非沒有道理。高級(jí)別獎(jiǎng)金具體數(shù)據(jù)不詳，我們就不得而知了。(5)福利福利簡(jiǎn)單劃分可分為兩種實(shí)質(zhì)福利：旅游、汽車、房子、分紅、股份等非實(shí)質(zhì)福利：保險(xiǎn)、獎(jiǎng)學(xué)金、講師培訓(xùn)、福利品,甚至公司帶動(dòng)的促銷活動(dòng)、表揚(yáng)大會(huì)等。安利獎(jiǎng)金制度陷阱獎(jiǎng)金基數(shù)與營(yíng)業(yè)額的比例偏高—般直銷公司的平均比例為17%。而安利公司平均比例22%,而安利的獎(jiǎng)金率卻不是很高,如果獎(jiǎng)金率高的話是可以彌補(bǔ)的。獎(jiǎng)金基數(shù)的跨度比高因?yàn)榭缍雀叩脑挷灰讜x級(jí)且經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)會(huì)受到損失。例如：1400元時(shí)拿3%,而4100元時(shí)還是拿3%,只有到了4200元時(shí)才能拿6%,當(dāng)然經(jīng)銷商完成的業(yè)績(jī)?cè)礁吖驹绞芤?，就造成有些?jīng)銷商為了獎(jiǎng)金率自己掏錢買，從而使經(jīng)銷商過多大量的存貨，假如按實(shí)際業(yè)績(jī)的話，公司也不會(huì)吃虧。所以如此設(shè)計(jì)的話，公司永遠(yuǎn)利潤(rùn)豐厚。領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)要求過高你的下線不僅要完成70000元的小組凈業(yè)績(jī)，而且你的其他小組還要完成28000元的凈業(yè)績(jī)才能拿到，對(duì)與此部分的設(shè)計(jì)可以說是安利獎(jiǎng)金制度的一座高山,想翻越他太難了。紅寶石獎(jiǎng)這筆獎(jiǎng)金實(shí)際沉淀到公司了，經(jīng)銷商很難得到，而且這種情況發(fā)生機(jī)率很低。因?yàn)榈揭欢ㄇ闆r下，經(jīng)銷商會(huì)晉級(jí)的。明珠獎(jiǎng)金如果真正按照其要制定的要求發(fā)展，此筆獎(jiǎng)金你很快會(huì)得不到。根據(jù)安利的拿獎(jiǎng)要求，以后得到獎(jiǎng)金的難度非常大不止自己的難度大，下線難度也非常大，真正拿到的經(jīng)銷商不會(huì)太多。分析獎(jiǎng)金制度的優(yōu)劣，不應(yīng)該看公司給多少,關(guān)鍵在于最后自己實(shí)際得到多少。其實(shí)—般公司的獎(jiǎng)金制度設(shè)計(jì)的是比較合理的,陷阱往往出現(xiàn)在拿獎(jiǎng)規(guī)定要求上。但安利公司從獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)上看就比較明顯了。就直銷公司而言，整體業(yè)績(jī)的創(chuàng)造除了公司在業(yè)務(wù)上充分支持配合，依然要依賴各級(jí)經(jīng)銷商的帶動(dòng)。因此對(duì)獎(jiǎng)金制度的設(shè)計(jì)特別是領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金的設(shè)計(jì)，應(yīng)完全以激勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造業(yè)績(jī)和拓展下線為導(dǎo)向。安利（中國(guó)）營(yíng)銷環(huán)境分析（-）宏觀環(huán)境人口環(huán)境市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的消費(fèi)群體構(gòu)成，人口是市場(chǎng)的第一要素。因而人口狀況自然成為企業(yè)營(yíng)銷人員最為關(guān)注的首要環(huán)境因素。中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，就人口而言，它是美國(guó)的四倍、日本的10倍、法國(guó)的20倍。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)需求的潛在容量，從而帶來較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。社會(huì)購(gòu)買力指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。從企業(yè)營(yíng)銷角度看，它是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最重要的一個(gè)因素。社會(huì)購(gòu)買力的大小主要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入水平。來自中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)資料顯示，2004年全國(guó)農(nóng)村居民人均純收入2936元，扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%,是1997年以來增長(zhǎng)最快的一年；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元,實(shí)際增長(zhǎng)7.7%。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重）為47.2%,城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.7%。我國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人均收入不斷提高，社會(huì)購(gòu)買力不斷增大，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)隨之?dāng)U大。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者行為及偏好，進(jìn)而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者在多數(shù)情況下是購(gòu)買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購(gòu)買決策過程中起著越來越重要的作用。對(duì)保健食品的需求，消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)而日益增強(qiáng)。需要保健食品的比例以離退休職工最高，其次是教師,最低為工人。月經(jīng)濟(jì)收入越高,對(duì)保健食品需求越高。女性對(duì)于保健食品需求高于男性。我國(guó)消費(fèi)者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)保健食品以及純天然提取產(chǎn)品；同時(shí)人們的價(jià)值觀念也在變化，更加追求健康和環(huán)保的生活理念。4科學(xué)技術(shù)環(huán)境"科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力"?？萍辑h(huán)境不僅影響企業(yè)的內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還與其他因素相互依賴、相互作用。每一種新技術(shù)的運(yùn)用都會(huì)給企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且新技術(shù)也會(huì)引發(fā)人們新的消費(fèi)觀、價(jià)值觀的變化。科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作和生活方式發(fā)生了巨大的變化。電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。同時(shí)物流信息化的發(fā)展,使信息流貫穿于商務(wù)活動(dòng)的始終,引導(dǎo)著商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展，起到了事前測(cè)算流通路徑、即時(shí)監(jiān)控輸送過程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運(yùn)行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對(duì)單個(gè)節(jié)點(diǎn)的依賴性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)。（二）行業(yè)環(huán)境依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分類，日化市場(chǎng)可分為化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品三個(gè)主要大類。從安利公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品類別來看，安利公司產(chǎn)品主要涉及美容化妝品、營(yíng)養(yǎng)保健食品、個(gè)人及家庭護(hù)理產(chǎn)品。.美容化妝品我國(guó)化妝品今后幾年市場(chǎng)的銷售額將以每年12.9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度明顯高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度；到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。目前人均化妝品消費(fèi)僅為20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平為35-70美元。國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人民整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。從化妝品的分類來看，護(hù)膚品占35%,護(hù)發(fā)類占28%,美容類占24%,香水類占4%，護(hù)膚類產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。數(shù)據(jù)證明，65%的顧客是通過自己的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，30%的是通過美容師的推薦，27%的是通過朋友的介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購(gòu)買。目前我國(guó)主要的夕卜資化妝品企業(yè)有：法國(guó)歐萊雅、美國(guó)寶潔、美國(guó)安利、美國(guó)雅芳、日本資生堂等集團(tuán)（公司）；國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有：上海家化、北京三露廠、天津郁美凈、艾麗碧絲化妝品、上海丹芭碧化妝品、自然美化妝品等集團(tuán)（公司1.營(yíng)養(yǎng)保健食品目前我國(guó)保健食品年產(chǎn)值達(dá)500多億元，總銷售收入達(dá)420多億元。保健食品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的增長(zhǎng)。近20年來，我國(guó)城鄉(xiāng)保健食品支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。從市場(chǎng)總體情況來看,名牌保健食品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20%的品種占了50%的市場(chǎng)份額。我國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%,投資額在5000萬元到1億元的企業(yè)占38%投資額在100萬元到5000萬元的企業(yè)占6.66%,投資額在10萬元到100萬元的企業(yè)占41.39%,投資不足10萬元的企業(yè)占12.5%O中國(guó)保健市場(chǎng)主要廠商有：健康元藥業(yè)、深圳市海王生物工程、青島健特生物投資、山東東阿阿膠、深圳大通實(shí)業(yè)、哈藥、上海交大昂立等集團(tuán)（公司）；進(jìn)入中國(guó)保健食品市場(chǎng)的國(guó)夕卜企業(yè)有：美國(guó)制藥、美國(guó)安利、美國(guó)如新、北京健百特生物科技等集團(tuán)（公司）。3.個(gè)人、家居護(hù)理產(chǎn)品中國(guó)日化市場(chǎng)通過對(duì)成熟的市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營(yíng)銷模仿而獲得迅猛的增長(zhǎng)，在國(guó)際以及本土企業(yè)近20年的拓展下，企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤(rùn)率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度。目前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的發(fā)展日趨減緩，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。中國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈產(chǎn)品大類的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸為按消費(fèi)者需求的層次合理分布，市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗狂的模仿型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長(zhǎng)。日化行業(yè)主力廠商為：寶潔、聯(lián)合利華、安利、歐萊雅、納愛斯、大寶、資生堂、白貓、西安開米等集團(tuán)（公司）。（三）SWOT分析SWOT分析是最常用的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析技術(shù)。是由哈佛大學(xué)的安德魯（K.Andrews）等人提出德一種分析方法。SWOT分析是機(jī)會(huì)（Opportunities）、

威脅（Threats）、優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）分析法的簡(jiǎn)稱。這種方法把環(huán)境分析結(jié)果歸納為機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)四部分，形成環(huán)境分析矩陣。下表是對(duì)安利（中國(guó)）的SWOT分析以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。表■內(nèi)外部環(huán)境分析（SWOT分析）機(jī)會(huì)（0）威脅（T）外部環(huán)境分析1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購(gòu)買力在不斷增強(qiáng);）全民關(guān)注健康，認(rèn)同其產(chǎn)品的價(jià)值并積極購(gòu)買的顧客增多。）同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充和更新。1）兩大條例的出臺(tái)，與企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略有沖突；2）其所在化妝品、保健食品、個(gè)人及家居護(hù)理用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；3）原競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)型較早且徹底，具有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅。優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1） 產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，并有多項(xiàng)專利，技術(shù)領(lǐng)先；2） 目前行業(yè)的領(lǐng)先者，具有完備的生產(chǎn)能力和銷售規(guī)模，財(cái)務(wù)能力較強(qiáng)，公益形象良好；3） 電子商務(wù)和強(qiáng)大的中心數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，先進(jìn)的物流中心輔以外倉(cāng)和店鋪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1） 產(chǎn)品價(jià)格偏高，更新?lián)Q代速度較慢；2） 渠道調(diào)整的振蕩，對(duì)未來企業(yè)地位和盈利造成沖擊；3） 新直銷條例團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的禁止及其他企業(yè)挖角，人員流失嚴(yán)重。

表-可行的經(jīng)營(yíng)策略機(jī)會(huì)（0）威脅（T）優(yōu)勢(shì)（S）成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（so）繼續(xù)穩(wěn)固產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)先地位，盡量保留內(nèi)部可行制度，利用目前優(yōu)勢(shì)去發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）找出條例彈性空間，不斷開發(fā)、完善產(chǎn)品線，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)尋找新的營(yíng)銷方式,鞏固已有知名度和市場(chǎng)地位，抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新進(jìn)入者劣勢(shì)（W）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W0）適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，渠道調(diào)整震蕩要給予充分安撫對(duì)策并強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)防御型戰(zhàn)略（WT）降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)條例與原制度的沖突要充分化解，只有符合國(guó)家法律要求才能生存經(jīng)由SWOT分析,發(fā)現(xiàn)安利（中國(guó)）在產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)地位、財(cái)務(wù)能力、信息化物流和電子商務(wù)以及人力資源上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其主要弱勢(shì)是產(chǎn)品價(jià)格偏高同時(shí)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)家新出臺(tái)的法律法規(guī)與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的渠道獎(jiǎng)金制度有實(shí)質(zhì)出入，需要企業(yè)進(jìn)行充分的調(diào)整準(zhǔn)備。建議企業(yè)采用多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)環(huán)境中的威脅,調(diào)整是不可避免的,只有盡量減少調(diào)整所帶來的震蕩，并尋求適應(yīng)市場(chǎng)以及國(guó)家新法規(guī)的營(yíng)銷新方式才能更好的發(fā)展。安利（中國(guó)）營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變?nèi)魏我患铱鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)時(shí)都需要在策略上作某些調(diào)整，都可能碰到水土不服的問題，但是這種調(diào)整大部分只是一種局部的戰(zhàn)略性的調(diào)整，而安利公司卻是一種牽一發(fā)動(dòng)全身的戰(zhàn)略上整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。也許在3000多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司中安利公司的經(jīng)歷是最為曲折和風(fēng)險(xiǎn)了，然而慶幸的是在經(jīng)過中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷變革后，安利又重新被中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受。以下是安利轉(zhuǎn)型所實(shí)施的一些具體措施。（-）銷售制度的轉(zhuǎn)型1.對(duì)直銷制度的改造安利公司在中國(guó)的轉(zhuǎn)型模式是前所未有的嘗試,甚至可以說是脫胎換骨的改造，這是很多跨國(guó)企業(yè)到中國(guó)市場(chǎng)所沒有經(jīng)歷過的。比較一下海外安利和中國(guó)安利在銷售制度上的差異，可以很好地理解安利公司所做的適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的改造。其一,海外的安利無店鋪，僅通過直銷商銷售產(chǎn)品給顧客，海外直銷商不得通過固定的零售店進(jìn)行銷售；中國(guó)的安利采取店鋪加雇傭推銷人員相結(jié)合，中國(guó)營(yíng)銷人員在取得個(gè)體經(jīng)營(yíng)執(zhí)照后可以申請(qǐng)稱為經(jīng)銷商,設(shè)點(diǎn)進(jìn)行銷售。其二,海外的安利直銷商可根據(jù)個(gè)人及小組的銷售業(yè)績(jī)計(jì)取報(bào)酬和獎(jiǎng)金。同時(shí)，直銷商按照公司制定的計(jì)酬方式直接向下線直銷商支付獎(jiǎng)金和報(bào)酬，并自行繳納稅款；在安利（中國(guó)），營(yíng)業(yè)代表（推銷員）只能按照個(gè)人銷售額計(jì)酬。由公司直接向其支付所有報(bào)酬,并代繳有關(guān)稅款。其三，海外的安利直銷商對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可按市場(chǎng)條件自行制定價(jià)格并賺取相應(yīng)的零售利潤(rùn)；在安利（中國(guó)）營(yíng)銷人員并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，消費(fèi)者無論是從店鋪還是營(yíng)銷人員購(gòu)買產(chǎn)品，價(jià)格統(tǒng)一。其四，海外安利的直銷商有義務(wù)受理退貨并返還相應(yīng)貨款;在安利（中國(guó)）只有公司有權(quán)接受退貨并按照有關(guān)規(guī)定提供退款。其五，海外安利的直銷商是自主經(jīng)營(yíng)者，每一個(gè)直銷商是由上下線關(guān)系組成的銷售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)成員;在安利（中國(guó)），營(yíng)業(yè)代表并不是自主經(jīng)營(yíng)者，而是安利公司的銷售代表，所有營(yíng)銷人員和安利公司簽約，由安利公司直接領(lǐng)導(dǎo)和管理，沒有上下線和銷售網(wǎng)絡(luò)。安利傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是營(yíng)業(yè)代表的直銷方式，1998年在中國(guó)轉(zhuǎn)型后，其銷售渠道開始涉足多元化發(fā)展。除了傳統(tǒng)的龐大營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍外，首先,安利公司自己開設(shè)和經(jīng)營(yíng)超市貨柜式的專賣店；其次,銷售終端進(jìn)駐大型百貨公司；再次，允許經(jīng)銷商開設(shè)的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品。在不經(jīng)意間，安利的銷售渠道已經(jīng)進(jìn)行了多方位的嘗試，為以后的騰挪轉(zhuǎn)移留下了足夠的空間。除此之外，2001年，安利公司在上海、北京、廣州等地開通獨(dú)具特色的電子商務(wù)系統(tǒng)一復(fù)合電子商務(wù)。安利推出的電子商務(wù)是一種復(fù)合式的電子商務(wù)，不管是用電腦、電話還是手機(jī)無線上網(wǎng)，都可以很方便地訂購(gòu)產(chǎn)品，并且能夠很好地解決商業(yè)信用、支付方式以及陪送體系這三大制約網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)際問題，有力地支援了安利營(yíng)業(yè)代表開展事業(yè)。2.整頓營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍安利的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)商業(yè)的重大區(qū)別之一,在于培訓(xùn)營(yíng)銷人員和利用會(huì)議形式向銷售人員和消費(fèi)者推介產(chǎn)品。但這種培訓(xùn)和會(huì)議控制不當(dāng)往往會(huì)摻雜不健康色彩甚至為被禁止的傳銷"招魂“。自1998年7月安利公司轉(zhuǎn)型以來業(yè)績(jī)呈直線上升，2000年的銷售額是18.6億元，2001年颶升到40多億元,業(yè)績(jī)的過快增長(zhǎng)與營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍的培訓(xùn)和管理產(chǎn)生脫節(jié)，不可避免地發(fā)生沖突和矛盾。在這個(gè)業(yè)績(jī)剛剛開始起步，但國(guó)人仍"談傳銷色變“的高度敏感的市場(chǎng)里如果發(fā)生一些事情將對(duì)安利公司的長(zhǎng)期發(fā)展帶來極大影響。2001年4月，安利公司主動(dòng)整頓營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍，進(jìn)行清理門戶。其中，企業(yè)內(nèi)部整頓包括：2個(gè)月內(nèi)不再招收任何申請(qǐng)人加入安利的推銷員；未來一個(gè)月內(nèi)對(duì)全國(guó)8000多名高級(jí)營(yíng)銷人員進(jìn)行再培訓(xùn)，考核合格后才能上崗；全面設(shè)立培訓(xùn)講師資格制度；對(duì)營(yíng)業(yè)代表的加入資格重新作了規(guī)定,比如年齡從18歲上升到21周歲，1970年以后出生的人必須有初中以上文憑等。制度的改變是基于對(duì)國(guó)情的清醒認(rèn)識(shí)，畢竟中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，人民的文化水平還不是十分高，人口又特別多，特別復(fù)雜，這樣可以把相當(dāng)一部分農(nóng)民大軍排除在外，提高營(yíng)業(yè)代表素質(zhì)、消除隱患。沒有短期的調(diào)整就沒有長(zhǎng)期的收益，沒有扎實(shí)認(rèn)真的整改就爭(zhēng)取不到更寬松的發(fā)展空間。主動(dòng)’清理門戶“將會(huì)使安利損失一定的經(jīng)濟(jì)利益,營(yíng)銷隊(duì)伍也會(huì)產(chǎn)生震蕩，但規(guī)范才能健康，健康才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，安利公司犧牲眼前短暫利益做出的對(duì)中國(guó)國(guó)情的調(diào)整，正是要在中國(guó)市場(chǎng)謀求長(zhǎng)期的發(fā)展，看中了中國(guó)市場(chǎng)在加入WTO以后的巨大發(fā)展?jié)摿Α＃ǘ┊a(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)型“口碑相傳“一直是安利公司秉承的理念,安利公司40年經(jīng)營(yíng)模式的核心就是通過營(yíng)業(yè)代表把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品直接介紹給終端的客戶家庭。但是安利公司1998年轉(zhuǎn)型后所處的特殊市場(chǎng)背景和經(jīng)營(yíng)模式以及中國(guó)市場(chǎng)本身的特點(diǎn)需要在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略上做出調(diào)整,盡快塑造起安利的品牌形象。民眾對(duì)廣告的認(rèn)可程度高是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)很大的特點(diǎn),很多人憑著廣告去購(gòu)物。甚至有這么一種思維，即廣告打得多就是名牌名牌的產(chǎn)品質(zhì)量就高,信譽(yù)就好，國(guó)內(nèi)商家對(duì)央視廣告的追崇和對(duì)廣告轟炸策略的屢試不爽充分地反映了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。1.紐崔萊的廣告策略2003年，為了擺脫1998年傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，安利推出了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌—紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升和培育的任務(wù)。自開發(fā)至今，安利公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，突破其傳統(tǒng)理念,開始大規(guī)模的在中央電視臺(tái)以及全國(guó)15個(gè)省、市的47家電視臺(tái)推出了以田亮為形象代言人的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品的形象廣告。其投入也是相當(dāng)可觀,僅制作費(fèi)用就達(dá)150萬元，公司在廣州地區(qū)的廣告投放量超過70萬元。這次廣告沒有按照常規(guī)健康產(chǎn)品那種方式進(jìn)行，不是側(cè)重于功能訴求、著重宣傳產(chǎn)品的供銷，而是直接推出產(chǎn)品形象代言人，借助田亮青春、帥氣、健康的形象來樹立紐崔萊的品牌。有了這個(gè)基礎(chǔ)，安利公司還借2004年9月贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)來提升紐崔萊品牌形象和品牌價(jià)值，提高了企業(yè)與產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度;借助田亮的形象廣告將紐崔萊品牌形象與奧運(yùn)、冠軍相聯(lián)系，使品牌與健康向上的形象緊密聯(lián)系在一起。用知名人物傳播品牌知名度是捷徑，同時(shí)也是最具有風(fēng)險(xiǎn)的一條道路。安利延續(xù)了紐崔萊曾被制定為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專用營(yíng)養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)明星繼續(xù)打造紐崔萊的品牌形象，試圖突破單純?cè)V求產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康功能的套路，很重要的一點(diǎn)是基于以往安利企業(yè)品牌所積淀的品牌資產(chǎn)。2.雅姿品牌的推廣計(jì)劃除了安利、紐崔萊外，安利公司還推出另一個(gè)化妝品的品牌一雅姿，2000年9月，安利（中國(guó)）為了對(duì)其進(jìn)一步推廣，專程請(qǐng)到雅姿全球形象代言人一國(guó)際名模英格麗，分別在上海、大連和北京隆重舉行發(fā)布會(huì)。并從2000年11月開始，連續(xù)在五家頂級(jí)的時(shí)尚雜志《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》等刊登雅姿的系列廣告?！把抛酥憾贾馈笆沁@次廣告的創(chuàng)意主題，安利在2000年11月份以懸念的方式刊登了連續(xù)3版的廣告。提出雅姿的獨(dú)具特色的品牌形象。廣告創(chuàng)意首先以“雅姿是什么?"為懸念,引發(fā)讀者對(duì)雅姿的好奇與興趣；之后突出雅姿是全球五大最暢銷的面部護(hù)膚品及化妝品之一，同時(shí)以"雅姿知己都知道“寓意世界其他國(guó)家和地區(qū)的人們廣泛認(rèn)同和喜愛雅姿化妝品，而成為“雅姿知己“也擁有一份優(yōu)越感；最后一版廣告以上市不久的雅姿彩妝為主題，全面展示雅姿化妝品的多元品種、繽紛色彩和亮麗豐采。隨后，分別以基礎(chǔ)化妝品、唇部化妝品和眼部化妝品為推廣重點(diǎn)，圍繞主題，全情演繹了雅姿化妝品的瑰麗色彩。雅姿廣告設(shè)計(jì)以英格麗小姐的明艷華貴的形象和豐采為突破點(diǎn)，從整體品牌形象到局部產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣，版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介醒目、雅典唯美、流暢俊秀,令雅姿品牌的活力和美感得到絕佳體現(xiàn)。安利公司“店鋪加雇傭推銷人員“特殊的經(jīng)營(yíng)方式和所處的市場(chǎng)特點(diǎn)，使它選擇通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的市場(chǎng)策略來迅速?gòu)V泛地建立企業(yè)與品牌知名度，提升企業(yè)和品牌形象，為產(chǎn)品銷售建立一個(gè)更容易認(rèn)知和認(rèn)可的市場(chǎng)環(huán)境,增加大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使?fàn)I銷人員在推廣產(chǎn)品時(shí)更容易得到認(rèn)同。在2000年度，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品全年的銷售總額達(dá)8.3億元，占該公司總體業(yè)績(jī)的45%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率超過20%，成為國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的第一品牌。雅姿品牌的市場(chǎng)占有率也迅速提升，占到了安利中國(guó)總銷售額的20%,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)化妝品的前五大品牌之一。安利公司的廣告策略顯然時(shí)著眼于中期和長(zhǎng)期目標(biāo)有效地保持廣告對(duì)品牌形象與銷售的累積效應(yīng)，利用紐崔萊和雅姿兩個(gè)品牌形象的推廣和培育，終極目的是樹立安利公司的整體企業(yè)形象和持久的品牌認(rèn)知，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,達(dá)到"科學(xué)的廣告"目的。（三）重塑企業(yè)形象1998年的傳銷風(fēng)波，使社會(huì)各界對(duì)直銷都有很深的誤解，致使很多中國(guó)的消費(fèi)者看到安利就會(huì)聯(lián)想到對(duì)親戚朋友坑蒙拐騙的非法傳銷。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣檢測(cè)中心的調(diào)查，有67.3%的人對(duì)傳銷不感興趣甚至恐懼。事實(shí)上，就連一些政府官員對(duì)安利的轉(zhuǎn)型情況和合法身份仍有誤解，這對(duì)安利公司進(jìn)一步開拓市場(chǎng)是非常不利的。而此時(shí)安利公司本身的巨大知名度反而成為了非法傳銷的代名詞。在轉(zhuǎn)型后，安利公司面臨的首要問題時(shí)社會(huì)認(rèn)同度極端低下,如何迅速提高安利公司聲譽(yù)和企業(yè)形象成為公共關(guān)系部門的主要任務(wù)。安利公司一方面巧妙的利用安利公司領(lǐng)導(dǎo)人訪問中國(guó)時(shí)進(jìn)行"事件公關(guān)“；另一方面通過媒體和社會(huì)各界進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，熱心贊助各種公益事業(yè)，重新塑造了企業(yè)形象。1.親任形象大使安利公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直保持著和中國(guó)政府的聯(lián)系和溝通，這可能是猶太人做生意的特點(diǎn)，更可能是其深諳在中國(guó)做生意的特點(diǎn)。中國(guó)目前的市場(chǎng)雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但它不同于西方成熟的法制經(jīng)濟(jì)，政府的權(quán)力和市場(chǎng)有著千絲萬縷的關(guān)系,只有同政府保持溝通，才能爭(zhēng)取主動(dòng)。安利公司領(lǐng)導(dǎo)人利用自身訪問的機(jī)會(huì)和中央地方各級(jí)政府主動(dòng)進(jìn)行溝通，介紹其轉(zhuǎn)型后的經(jīng)營(yíng)情況。2001年3月，安利公司亞太地區(qū)總裁鄭李錦芬女士訪問中國(guó)；同年安利公司總裁訪華，拜會(huì)了包括副總理在內(nèi)的高層和哈爾濱、天津等地方政府官員在拜會(huì)的同時(shí)接受當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的采訪報(bào)道；2001年7月份，安利公司董事長(zhǎng)在榮任美國(guó)商會(huì)主席后，立即率團(tuán)訪問中國(guó)，拜會(huì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人江澤民，并接受了中央電視臺(tái)《商界名流》的專訪，《財(cái)經(jīng)》、《南風(fēng)窗》、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等媒體都