市場(chǎng)營(yíng)銷第三章

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETSANDMARKETING第3章市場(chǎng)間的相互關(guān)系

3.1市場(chǎng)的分割3.2市場(chǎng)間的聯(lián)系3.3市場(chǎng)的交叉變化3.4市場(chǎng)變化分析

3.1市場(chǎng)的分割

“如果你不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，那么就是在花費(fèi)過多資金，試圖滿足所有人的需要?！笔袌?chǎng)——是指能夠使購(gòu)買者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排。市場(chǎng)起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼，指買賣雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所。發(fā)展到現(xiàn)在，市場(chǎng)具備了兩種意義，一個(gè)意義是交易場(chǎng)所，如傳統(tǒng)市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等等，另一意義為交易行為的總稱。即市場(chǎng)一詞不僅僅指交易場(chǎng)所，還包括了所有的交易行為。故當(dāng)談?wù)摰绞袌?chǎng)大小時(shí)，并不僅僅指場(chǎng)所的大小，還包括了消費(fèi)行為是否活躍。廣義上，所有產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都可以成為市場(chǎng)5市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是某種商品的總需求；3、市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；

一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。。

6市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

市場(chǎng)相互之間被認(rèn)為是有區(qū)別的第一，市場(chǎng)上銷售不同的產(chǎn)品。第二，消費(fèi)者和他們的購(gòu)買行為遵循不同的方式。第三，在各個(gè)市場(chǎng)間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。第四，存在一些人為的障礙，使市場(chǎng)分離。市場(chǎng)分割：marketsegmentation——是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。思考：吉列是一個(gè)什么樣的品牌？只有男性使用嗎？

案例1：男子長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女性不長(zhǎng)胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少長(zhǎng)胡子的男人不會(huì)陌生，它的創(chuàng)始人金.吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬(wàn)人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為著名的跨國(guó)公司。

吉列公司進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)8360萬(wàn)30歲以上的婦女中，有6590萬(wàn)人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬(wàn)人主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影的開支為6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。案例1：注意：1、剃須刀針對(duì)男性設(shè)計(jì)2、女性也會(huì)使用男性剃須刀案例1：根據(jù)之前的調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強(qiáng)美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點(diǎn)。

為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定七個(gè)“賣點(diǎn)”到消費(fèi)者之中征求意見。這些“賣點(diǎn)”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價(jià)格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個(gè)新的臺(tái)階。案例1：總結(jié)：1.消費(fèi)者有不同的需求。

因此，不同的需求會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上銷售不同的產(chǎn)品。案例1：總結(jié)：2.不同的群體產(chǎn)生不同的需求。消費(fèi)者和他們的購(gòu)買行為遵循不同的方式。案例1：總結(jié)：

3.不同的市場(chǎng)，意味著在不同的地點(diǎn)存在。在各個(gè)市場(chǎng)間的地理隔離使他們相互區(qū)別案例1：總結(jié)：

4.存在一些人為的障礙，使市場(chǎng)分離。3.2市場(chǎng)間的相互聯(lián)系

盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的總花費(fèi)是有限的。因此，市場(chǎng)是對(duì)消費(fèi)者的總消費(fèi)進(jìn)行份額競(jìng)爭(zhēng)。

地理距離有時(shí)并不是問題。

如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場(chǎng)間依然是有聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)需求（替代品）某些時(shí)候，購(gòu)買某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品的銷量下降面條和米飯百事可樂和可口可樂移動(dòng)和聯(lián)通。

京滬高鐵開通在即，不少航空公司也開始降價(jià)，北京到上海的機(jī)票開始“跳水”，提前訂票至少可以得到4.5折的機(jī)票?！氯A網(wǎng)可見，選擇火車或者飛機(jī)出行是相互替代的服務(wù)，從而互補(bǔ)品之間有相互的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?；パa(bǔ)需求（互補(bǔ)品）有時(shí)候買一種產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買另一種產(chǎn)品。派生需求：有時(shí)，產(chǎn)品間的相互聯(lián)系很緊密，以至于購(gòu)買一種產(chǎn)品必須購(gòu)買另一種產(chǎn)品

鞋子和襪子手機(jī)和移動(dòng)電源香煙盒打火機(jī)啤酒和炸雞照相機(jī)與膠卷顏料與畫筆鉛筆與橡皮牙刷與牙膏完全互補(bǔ)部分互補(bǔ)案例2：美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買者分為三類：①大約23％側(cè)重價(jià)格低廉。②46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量。③31％側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨(dú)具慧眼，選定第一、第二類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來(lái)發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。3.3市場(chǎng)交叉變化互為替代品——購(gòu)買數(shù)量負(fù)相關(guān)；互為互補(bǔ)品——購(gòu)買數(shù)量正相關(guān)3.4市場(chǎng)變化分析一、確定產(chǎn)品在某種價(jià)格水平下變動(dòng)的原因用需求供給定律對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化的分析如下：1

價(jià)格越高，需求越少，反之亦然

2

價(jià)格越高，供給越多，反之亦然3當(dāng)消費(fèi)者在某一特定的價(jià)格想要購(gòu)買的數(shù)量和供給者在這個(gè)價(jià)格想要銷售的數(shù)量正好一致時(shí)，需求均衡

4一種產(chǎn)品均衡價(jià)格的降低/上升可以是由產(chǎn)品需求的減少/增加或供給增加/減少引起

價(jià)格的變動(dòng)引起量的變化

不同市場(chǎng)間通過量間的相互變化來(lái)影響彼此均衡價(jià)格變化DS1S2價(jià)格數(shù)量?jī)r(jià)格數(shù)量SD1D23.4市場(chǎng)變化分析二、確定存在于市場(chǎng)之間的聯(lián)系：1互補(bǔ)產(chǎn)品需要一起購(gòu)買，在互補(bǔ)產(chǎn)品總的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量是一種正相關(guān)關(guān)系2替代品的兩個(gè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的購(gòu)買呈現(xiàn)的是一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，如果更多的購(gòu)買一種產(chǎn)品，將會(huì)減少消費(fèi)另一種產(chǎn)品。三、分析了一個(gè)