知乎-電子商務案例分析-虛擬社區(qū)

——真實的問答社區(qū)

知乎目錄簡介

狀況分析存在問題與建設性提議

盈利模式

發(fā)展策略商業(yè)價值

簡介

知乎，一個真實的網(wǎng)絡問答社區(qū)，于2010年開放社區(qū)氛圍：友好與理性，用戶：超400w+用戶，連接各行各業(yè)的精英與普通用戶；社區(qū)模式：邀請問答制內容分享：用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解內容集成：話題內容，知乎日報精選，熱門頭條，個人收藏關鍵字：高逼格大牛人才集中網(wǎng)頁版客戶端界面簡介

知乎日報與話題問答簡介

人才運營品牌營銷內容變現(xiàn)高素質人才大V、“知乎大?！眱?yōu)質問答知乎問答精選

大數(shù)據(jù)商業(yè)化品牌知名度和口碑商業(yè)潛力

數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用商業(yè)價值人才運營1.招聘和獵頭：各領域的高端人才庫2.付費咨詢：搭建一對一專業(yè)咨詢服務平臺3.人才經(jīng)紀：經(jīng)紀人平臺4.專業(yè)團隊運營：問答團隊的運營5.在線教育：知乎上有大量高端且門類齊全的專業(yè)人士，加之網(wǎng)站良好的知識學習、分享氛圍，以及大量較高科學文化素養(yǎng)和求知欲望的用戶群6.專欄與訪談：“圓桌”是在線會談討論的雛形【實現(xiàn)】人才利用最大化內容變現(xiàn)1.知乎日報：優(yōu)秀內容精選集成的“電子刊物”，增加網(wǎng)頁的點擊量和閱讀量2.刊物

2.付費下載：精選問答內容的付費閱讀模式

3.線下期刊雜志：不僅僅做線上的刊期雜志，更要發(fā)展線下，與出版社合作。

內容利用最優(yōu)化品牌營銷1.人才認證：利用知乎品牌的專業(yè)性，以及“人才集中地”公眾形象，引入人才認證機制，建立人才認證專業(yè)化道路。

2.線下論壇：發(fā)展線下高校“知乎社區(qū)”，鞏固其高質量論壇的形象地位

3.品牌授權：品牌形象輸出效應，如“知乎大牛推薦書目”

4.知乎榜單：依托于優(yōu)質的內容提供，實現(xiàn)權威化，專業(yè)化

5.培訓機構：利用知乎上優(yōu)質的高端人才及高端的品牌，創(chuàng)建培訓機構來進行商業(yè)運作。

品牌效應最大化大數(shù)據(jù)商業(yè)化1.個性化推薦廣告：知乎平臺的廣告推廣，知乎大V的推廣，高分問答的軟文推廣

2.數(shù)據(jù)共享：與第三方公司共同展開營銷活動

3.數(shù)據(jù)報告：行業(yè)深度數(shù)據(jù)分析報告4.商業(yè)挖掘：根據(jù)用戶關注數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，幫助企業(yè)開發(fā)，發(fā)展?jié)撛谟脩?，有針對性營銷

數(shù)據(jù)挖掘商業(yè)化商業(yè)價值：知乎VS百度知道百度知道：百度旗下產(chǎn)品，依賴于百度搜索引擎而存在的問答社區(qū)?？煽醋魇撬阉饕娴难a充用戶自己根據(jù)具有針對性地提出問題，通過積分獎勵機制發(fā)動其他用戶，來解決該問題的搜索模式。同時，這些問題的答案又會進一步作為搜索結果，提供給其他有類似疑問的用戶，達到分享知識的效果。通過用戶和搜索引擎的相互作用，實現(xiàn)搜索引擎的社區(qū)化。強調對內容搜索的高針對性。商業(yè)價值：知乎VS百度知道百度知道：1.百度知道商業(yè)價值的核心：場景化營銷機會——給予在特定領域有卓越表現(xiàn)和高度專業(yè)能力的個人和機構以“知道行家”的身份，通過實名認證，讓專業(yè)群體直接解決網(wǎng)友問題。幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌曝光和流量傾斜。對比知乎——相似的商業(yè)價值：1.內容變現(xiàn)：“問答日報”等將高質量的問答內容變現(xiàn)。對比知乎——不同點：1.人才運營，雖然百度知道社區(qū)上有專業(yè)團隊，甚至企業(yè)認證團隊劃分來賺取“財富值”，在人才運營上已經(jīng)比“知乎”走得更遠；而知乎的“牛人”在回答問題時沒有直接的利益“財富”交易。2.品牌營銷，通過企業(yè)問答團隊認證，以及搜索引擎本身的營銷推廣功能，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌曝光，相對而言，“知乎”是憑借“高逼格”特性形成本身的品牌權威，更準確說是數(shù)據(jù)商業(yè)化模式的不同。盈利模式知乎官方的立場堅決打擊任何抱團營銷的行為，如“二十四幀事件”、“百度門事件”盡量克制知乎的商業(yè)化那到底如何盈利？盈利模式1——Web端側邊欄廣告盈利模式2——知乎圓桌，品牌贊助或等量互換盈利模式3——出版書籍盈利模式4——知乎日報移動端廣告盈利模式5——知乎鹽club盈利模式：百度知道1.百度知道本身不盈利，它是百度樹立品牌形象、培養(yǎng)用戶的拳頭產(chǎn)品，主要作用是加強了搜索引擎的個性化及精確性。2.百度知道的用戶越多，說明人氣越高，人氣越高，對企業(yè)來說潛在用戶就多，進而就會有更多的企業(yè)在百度做競價、做廣告，從而百度的收入增加，因此百度知道只是間接地增加百度的利潤收入。3.當某個用戶的人氣足夠高時，有人會主動邀請該用戶答題，該用戶可以在答案中插廣告，進而獲得利潤。狀況分析狀況分析

戰(zhàn)略目標目標群體核心能力收入與利潤來源

戰(zhàn)略目標知乎：保障社區(qū)氛圍和問答質量形成更多制度體系的圈子提高團隊運營的能力百度知道：讓用戶所擁有的隱性知識轉化成顯性知識目標群體

知乎：每一個有想法的人，即每個有大量有價值的經(jīng)驗、知識且愿意將其與人分享的人百度知道：

任何有需求的用戶

核心能力

核心能力是指在競爭中處于優(yōu)勢地位且其它對手很難達到或者無法具備的一種能力。

知乎：1）高質量和專業(yè)的問答2)討論性氛圍3）高度用戶粘性4）符合大眾熱衷于在網(wǎng)上對知識進行探討的市場需求百度知道：和百度搜索引擎的結合，在百度知道累積的知識數(shù)據(jù)可以反映到搜索結果中。通過用戶和搜索引擎的相互作用，實現(xiàn)搜索引擎的社區(qū)化。收入與利潤來源出書品牌贊助利用網(wǎng)友的注意，依靠廣告實現(xiàn)收入,網(wǎng)頁版的廣告比較多發(fā)展策略發(fā)展策略

差異化發(fā)展策略綜合化發(fā)展策略合作發(fā)展策略差異化發(fā)展策略

品牌與傳播差異化產(chǎn)品與網(wǎng)絡服務差異化品牌與傳播

品牌定位與特性知乎：社會化問答產(chǎn)品百度知道：網(wǎng)友問答互助平臺傳播策略知乎：

人際傳播、微博用戶分享、郵件推送、獨立網(wǎng)站、口碑效應百度知道：百度搜索大眾印象知乎：實名問答知乎閱讀知乎圓桌APP(知乎日報)百度知道：積分懸賞知道日報知道商城APP(作業(yè)幫、寶寶知道)產(chǎn)品線延伸的網(wǎng)絡服務

綜合化發(fā)展策略

內容和話題應有盡有社區(qū)功能豐富多樣滿足不同用戶需求合作發(fā)展策略

交互鏈接社交賬號登陸共享內容讀物收費廣告贊助存在問題與建議存在的問題

知乎：成員比例不均衡問答質量的下降與用戶的流失用戶中的馬太效應沒有明確的盈利模式百度知道：答案質量參差不齊復制粘貼現(xiàn)象嚴重廣告較多對知乎的建議成員比例不均衡

知乎的成員大多來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和大學生就已經(jīng)占了大半，傳統(tǒng)行業(yè)的用戶數(shù)較少注：上圖為2012年數(shù)據(jù)。問答質量的下降與用戶的流失人身攻擊非常常見庸俗、無意義、違背知乎宗旨的話題2014年大批優(yōu)質用戶的流失用戶中的馬太效應馬太效應（MatthewEffect）：

指強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學領域。馬太效應，是社會學家和經(jīng)濟學家們常用的術語，反映的社會現(xiàn)象是兩極分化，富的更富，窮的更窮。名字來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。回答得好不好，有時候不是取決于答案的內容，而是取決于答題人的身份。沒有明確的盈利模式廣告：非常少，而且對廣告主精挑細選，門檻高。盡力不影響用戶體驗。知乎圓桌、舉辦線下活動，盈利模式多樣化但盈利不多。主要還是依靠創(chuàng)新工場的投資改善建議：針對問答質量問題

保持適當?shù)膶徍撕筒杉{完善實名制與用戶資料考慮引入等級制度為不同等級的用戶設置不同的權限某匿名社交應用的人品值系統(tǒng)：保持登陸、被點贊即提高人品值，被舉報則降低人品值；人