設(shè)計調(diào)研與分析20150525

藝術(shù)設(shè)計學院工業(yè)設(shè)計系設(shè)計調(diào)研與分析DesignResearchandAnalysis作業(yè)要求課題名稱：設(shè)計聰明的廚房用具1、確定研究小組（3—5）；2、通過設(shè)計調(diào)研的觀察法、訪問法、資料分析法、問卷法四種形式，發(fā)現(xiàn)問題。3、頭腦風暴尋找解決問題方案，并繪制草圖。（做同類產(chǎn)品分析，找出優(yōu)缺點）4、初選5個設(shè)計方案，進行方案評比，確定最終方案。5、建模，做展板。隨堂講解（周一）了解市場調(diào)研在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)流程中的地位，了解市場調(diào)研的方法；著重講解在采用問卷調(diào)查和訪問法時需要注意的問題；（周三）通過案例講解企業(yè)中市場調(diào)研的實施辦法；隨堂練習課下搜集（周一）布置設(shè)計課題，同學以小組的形式進行設(shè)計調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)問題，提出解決辦法；（周三）課下設(shè)計調(diào)研；課下練習（周一）課下設(shè)計調(diào)研；（周三）課堂答疑；隨堂練習課下建模（周一）繪制草圖（20張A3)；（周三）初選5個方案，評選最優(yōu)方案，最終完成1張精細效果圖，課下建模，并制作展示展板及匯報PPT；隨堂練習（周一）課堂匯報，并提交作業(yè)；1314151617周次形式具體內(nèi)容時間安排市場階段Step1概念定題接受項目制定計劃市場調(diào)研尋找問題確立基本概念設(shè)計階段Step2展開構(gòu)思step3設(shè)計展開分析問題提出概念設(shè)計構(gòu)思解決問題決定設(shè)計方向選定目標方案設(shè)計展開優(yōu)化方案制造階段Step4深化設(shè)計深入設(shè)計模型制作設(shè)計制圖編制報告設(shè)計定案完成設(shè)計市場階段Step5發(fā)布展示設(shè)計展示綜合評價市場推廣工業(yè)產(chǎn)品造型的設(shè)計程序接受項目制定計劃廠家提供的具體的設(shè)計說明一般都應(yīng)包括：1、產(chǎn)品的名稱和功能2、產(chǎn)品的使用方式的詳細說明和產(chǎn)品功能的示意圖3、產(chǎn)品上各功能件的用途4、產(chǎn)品的使用環(huán)境5、市場上同類產(chǎn)品的情況6、產(chǎn)品未來的生產(chǎn)技術(shù)、條件、工藝7、新產(chǎn)品的目標客戶群以及企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所要達到的市場目標等

項目可行性報告一般會包含著業(yè)主的要求，對產(chǎn)品設(shè)計的方向，潛在的市場因素，要達到的目的，項目的前景以及可能達到的市場占有率，企業(yè)實施設(shè)計方案應(yīng)當具備的心理準備及承受能力。項目總時間表接受項目制定計劃市場調(diào)研尋找問題一、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研，就是指運用科學的方法收集、整理、分析產(chǎn)品和產(chǎn)品在從生產(chǎn)制造到用戶使用的過程中所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)進行項目決策或產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)的信息管理活動。

產(chǎn)品調(diào)研的根本目的在于，通過對市場中同類產(chǎn)品的相應(yīng)信息的收集和研究，從而為即將開始的設(shè)計研發(fā)活動確定一個基準，并用這個基準作為指導(dǎo)本企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的重要依據(jù)。具體到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，產(chǎn)品調(diào)研具有非常重要的意義：第一、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以在設(shè)計初期就能迅速了解用戶的需求。第二、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以對本企業(yè)的產(chǎn)品在市場和消費者的真實位置有一個正確、理性的認識。第三、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以在產(chǎn)品開發(fā)中吸收同類產(chǎn)品中的成功因素，從而做到揚長避短，提高本企業(yè)產(chǎn)品在未來市場中的競爭力。第四、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以在既定的成本、技術(shù)等條件下為本企業(yè)選擇最佳的技術(shù)實現(xiàn)方案和零部件供應(yīng)商。市場調(diào)研尋找問題1、產(chǎn)品的歷史車輪上的珠寶——維斯帕摩托車的前世今生市場調(diào)研尋找問題1、產(chǎn)品的歷史市場調(diào)研尋找問題夢想與傳奇——永遠經(jīng)典的甲殼蟲1、產(chǎn)品的歷史市場調(diào)研尋找問題牢固感、易握感和美感的完美組合——可口可樂瓶的設(shè)計1、產(chǎn)品的歷史市場調(diào)研尋找問題對產(chǎn)品歷史的調(diào)研可以從以下四個角度來進行：1、基本需求角度2、技術(shù)角度3、設(shè)計角度4、營銷角度市場調(diào)研尋找問題2、產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)作為設(shè)計師必須及時了解和掌握國內(nèi)外科技發(fā)展的前沿動向，經(jīng)常思考如何將新技術(shù)、新材料、新工藝應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷改進和開發(fā)新產(chǎn)品，這也要求設(shè)計師要不斷地加強學習，經(jīng)常更新個人的知識結(jié)構(gòu)，使個人知識與科學技術(shù)始終保持同步發(fā)展。我們在對產(chǎn)品進行調(diào)研時，必須對產(chǎn)品相關(guān)的新技術(shù)，新材料、新工藝的發(fā)展狀況進行研究，并進行技術(shù)預(yù)測。產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)主要包括產(chǎn)品的核心技術(shù)，產(chǎn)品構(gòu)造及生產(chǎn)中的各種問題，新材料的開發(fā)與運用，先進制造技術(shù)，產(chǎn)品的表面處理工藝，廢棄材料的回收和再利用等。

市場調(diào)研尋找問題3、產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀的調(diào)查涉及三個方面：

1、對產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計進行調(diào)查產(chǎn)品的形態(tài)調(diào)查是設(shè)計現(xiàn)狀調(diào)查的重點，它有助于清楚的了解開發(fā)中的產(chǎn)品在形態(tài)中所處的具體位置。2、對產(chǎn)品的色彩設(shè)計進行調(diào)研3、對產(chǎn)品的功能設(shè)計進行調(diào)查

市場調(diào)研尋找問題simple形態(tài)：幾何形態(tài)組合，講究形體的節(jié)奏與韻律感色彩：色彩純粹，整體色調(diào)明確，多為灰色系材料：用料嚴格，注重品質(zhì)形態(tài)：自由曲線形體居多，較為自然化形態(tài)色彩：突出材料原有色彩與紋理材料：自然材質(zhì)，極具親和力IIIcomplexreason

feel

III市場調(diào)研尋找問題4、產(chǎn)品流行趨勢產(chǎn)品的流行趨勢是指某個年代、某種特征、某項功能、某類人群、某種價值觀被推崇所依據(jù)的標準或是潛在的風格。流行的產(chǎn)品有三種形態(tài)：第一種是時興（fad）：一時興起，這是一個時期特有的流行現(xiàn)象。傳呼機——風靡一時的產(chǎn)品市場調(diào)研尋找問題第二種是熱潮（boom）：一時盛行，它是與時興有一定聯(lián)系的流行現(xiàn)象。汽車造型影響到電腦設(shè)計市場調(diào)研尋找問題第三種是趨勢（trend）：潮流、方向，它是由某種價值觀形成的一個時代的流行現(xiàn)象。蘋果公司的ipod播放器——后極簡主義設(shè)計市場調(diào)研尋找問題二、市場調(diào)查1、市場調(diào)研的內(nèi)容一般來說，市場調(diào)研的內(nèi)容包括三個方面：1）消費者調(diào)查

政治法律環(huán)境2）市場環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)查

社會文化環(huán)境調(diào)查

3）競爭對手調(diào)查市場調(diào)研尋找問題2、市場調(diào)研的方法從工業(yè)設(shè)計角度來講，主要可分為觀察法、訪問法、資料分析法、問卷法四種形式。1）觀察法觀察前要根據(jù)對象的特點和調(diào)研目的事先制定周密計劃，合理確定觀察路徑、程序和方法。觀察的過程中，要運用技巧，處理靈活突發(fā)事件，以便從中取得意外的、有價值的資料。在不損害他人隱私權(quán)等合法權(quán)益的前提下，調(diào)查時可采取錄音、拍照、錄像等手段來協(xié)助收集資料。

市場調(diào)研尋找問題2）訪問法訪問法是一種比較常見的市場調(diào)研的方法。運用訪問法進行市場調(diào)研時，要事先準備好需要訪問的問題要點、提出問題的形式和訪問的目標對象。訪問法還可以分為直接訪問法、書面訪問法、集體訪問法、個別訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法等。市場調(diào)研尋找問題3）資料分析法資料分析法是工業(yè)設(shè)計師經(jīng)常使用到的調(diào)研方法。因為它簡單可行，很容易實施，是汲取他人經(jīng)驗，擴展自己的思路，避免重復(fù)工作的好途徑。使用資料分析法做市場調(diào)研一定要注意所獲取的資料的真實性和時效性，在可能的情況下，一定要獲取第一手的資料，這樣的資料才有比較好的分析和利用價值。市場調(diào)研尋找問題4、問卷法是事先擬定出所要了解的問題，列成問卷，交消費者回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。問卷形式：開放式問卷/封閉式問卷/混合式問卷（1）開放式問卷開放式問卷，問卷由自由作答的問題組成，是非固定應(yīng)答題。這類問卷，提出問題，不列可能答案，由被試自由陳述。例：您對***電視機有什么新的看法，請寫下來————————。市場調(diào)研尋找問題開放式問卷往往用于以下情況：一是較深層次的問題研究。二是在研究初期，對所研究的問題或研究的對象有關(guān)情況還不十分清楚的情況下，采用開放式問卷，來幫助研究人員設(shè)計封閉式問卷。開放式問卷的優(yōu)缺點：搜集到的材料豐富、具體，往往能得到許多意想不到的很有價值的資料。由于答案不集中，材料分散，難于對答案進行橫向比較，所以不易進行統(tǒng)計處理。市場調(diào)研尋找問題A、二項選擇題

封閉式問題最簡單的形式就是二項選擇題。二項選擇題有幾種形式：

1）有關(guān)事實和狀態(tài)（自然變量）的只有兩種內(nèi)容的題型

例1：被訪者的性別記錄：a男b女

例2：請問您現(xiàn)在抽煙嗎：a抽b不抽

2）對態(tài)度或者意見測量（答案是窮盡的）的題型

例：請問您對可口可樂廣告的態(tài)度：a喜歡b不喜歡（2）封閉式問卷封閉式問卷，是把問題的答案事先加以限制，只允許在問卷所限制的范圍內(nèi)進行挑選。封閉式問題的主要形式包括：市場調(diào)研尋找問題3）對態(tài)度或者意見測量（答案是不窮盡的）的題型

例：請問你更傾向于那種說法：

a***牌的巧克力具有迷人的滋味

b***牌的巧克力吃起來感覺很不錯

B、多項選擇題

1）多項選擇題，是問卷設(shè)計中最常用的一種題型，它要求問題答案的設(shè)計必須是窮盡的和互斥的。例：請問您的年齡：

a16歲以下b17～29歲c30～39歲d40～49歲e50～59歲f60歲以上市場調(diào)研尋找問題2）無限多選題，也是問卷設(shè)計中常見的題型，不限制被訪對象選擇答案的最多數(shù)目。優(yōu)點是可以使被訪者有更多的回答的余地，缺點是沒有簡化變量，不能做更為復(fù)雜的分析。例：請問您在購買電腦的考慮的因素有哪些？

a配置b品牌c外形d價格e售后服務(wù)例：你為什么喜歡xx牌號的洗衣機?a．商標設(shè)計美；b．造型美觀好看；c．牢固耐用；d．噪聲小；e．耗電量少：f．保修期長；j．安全；h．名牌貨。市場調(diào)研尋找問題3）限制多選題，是一種簡化的多選題，它限制被訪者選擇答案的最多數(shù)目。這種題型相對于多項選擇題型可以給被調(diào)查者更多的選擇機會，相對于無限多選題則簡化了變量的數(shù)目。限制多選題型同樣也不能進行較為復(fù)雜的分析。

例：如上例中對“對購買電腦的考慮因素”限制選擇3項。市場調(diào)研尋找問題封閉式問卷包括是否式、選擇式、評判式、劃記式三種問題型式。是否式：把問題可能答案列出兩極端情況，從中擇一，“是”與“否”，“同意”與“不同意”。選擇式:從多種答案中選最適宜的一個或幾個答案,然后作上記號。評判式：每個問題后列有許多答案，要求被試依其重要性評定等次，所以評判式也叫排列式、編序式，是用數(shù)字表示幾種答案應(yīng)排列順序。劃記式:按同意或不同意,在答案上分別作記號:“√”或“×”。這是一種提問的形式。市場調(diào)研尋找問題（３）混合式問卷

混合式問卷，形式一般以封閉型為主，根據(jù)需要加上若干開放性問題。也就是說，將研究者比較清楚、有把握的問題作為封閉性問題提出，而對那些調(diào)查者尚不十分明了的問題作為開放性問題放入，但數(shù)量不能過多。經(jīng)過調(diào)查，在積累一定材料基礎(chǔ)上，問卷中的某些開放性問題就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉忾]性問題，這也是問題設(shè)計時常常使用的技巧。市場調(diào)研尋找問題制定問卷設(shè)計時應(yīng)注意的問題：

1、首先，文字要表達準確，不應(yīng)該使填卷人有模糊認識。典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量很感興趣，于是詢問消費者“您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”2、其次，問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。

典型案例2某公司想把某電視節(jié)目制作成vcd盤，配合調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計的問卷中標題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的，問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98%的調(diào)查者聲稱喜歡該節(jié)目。市場調(diào)研尋找問題3、再次，問卷設(shè)計問句的設(shè)計要有藝術(shù)性。A：您至今未買電腦的原因是什么？a、買不起b、沒有用c、不懂d、軟件少B：您至今未買電腦的原因是什么？a、價格高b、用途較少c、性能不了解d、其他市場調(diào)研尋找問題4、最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能由兩種情況：一種是涉及填卷人的心理，習慣和個人隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。遇到這類問題如果是在回避不了，可以列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如直接詢問，不易得到準確結(jié)果，而劃分不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種就是時間久，回憶不起來或回憶不準確的問題也不要提。1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的主要類型1）依據(jù)填答和使用方式的不同，可分為自填問卷和訪問問卷；

自填問卷：由被調(diào)查者本人填寫的問卷；

訪問問卷：由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫的問卷。

區(qū)別：自填問卷直接面對被調(diào)查者，訪問問卷直接面對訪問員。

2）依據(jù)被發(fā)放到被調(diào)查者手中的方式，可分為郵寄問卷與發(fā)送問卷；

郵寄問卷：通過郵局寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者填完后通過郵局寄回；

發(fā)送問卷：由調(diào)查員或其它人將問卷送到調(diào)查者手中，被調(diào)查者填答完后再由調(diào)查員逐一收回；

兩者相結(jié)合的方式：登門或集中發(fā)放，然后通過郵局寄回。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)主要包括：封面信，指導(dǎo)語，問題及答案

1）封面信

即一封致調(diào)查者的短信，其作用在于向調(diào)查者介紹和說明調(diào)查者身份、調(diào)查目的等內(nèi)容；

特點：短??；

作用：說服他人參與，如實填寫問卷，寄回問卷；○例子：我們根據(jù)科學方法選定了一部分具名作為全市居民的代表，您是我們其中一位；我們從全市五家工廠中抽取了一部分供人作為調(diào)查對象。

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)主要內(nèi)容：

○主辦單位或個人身份：可在封面信或落款中說明；

○封面信——“我們是北京大學社會學系的學生，我們正在進行一項？？調(diào)查”；

○落款——北京大學社會學系？？？問題調(diào)查組；

○注意：落款一定要注明具體單位，而不能只寫“兒童教育問題調(diào)查組”、“婚姻家庭問題調(diào)查組”（產(chǎn)生疑慮）；最好附上單位地址、電話、郵政編碼、聯(lián)系人姓名等，以體現(xiàn)調(diào)查者的誠意。

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)2）指導(dǎo)語

指導(dǎo)語：教被調(diào)查者如何正確填寫問卷，教訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的一組陳述；

指導(dǎo)語相當于使用說明書，包括卷頭和卷中指導(dǎo)語；

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)2）指導(dǎo)語

卷頭指導(dǎo)語以填表說明的形式出現(xiàn)在封面信之后，正式調(diào)查問題之前。其作用是對填表的要求、方法、注意事項等做一個總的說明。填表說明

1.請在每一個問題后適合你自己情況的答案序號上畫圈，或在_____處填上適當?shù)膬?nèi)容。

2.問卷每頁右邊的數(shù)碼及短橫線__是上計算機用的，你不必填寫。

3.如無特殊說明，每個問題只能選擇一個答案。

4.填寫問卷時請不要與他人商量。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)2）指導(dǎo)語

卷中指導(dǎo)語一般是針對某些特殊問題作出的特定指示。

○例如：”可選多個答案”，”請按重要程度排列”，”若不是，請?zhí)^10-14題，直接從15題開始答題”，“家庭人均收入即全家人的總收入除以全家的人數(shù)”等等；

○問卷中任何一個可能使回答者不清楚、不明白、難理解的地方，一切有可能成為回答者填寫問卷的障礙的地方，都需要給予某種指導(dǎo)；

○指導(dǎo)語標準：簡明易懂。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

問題類型：開放式問題和封閉式問題；

開放式問題：不為回答者提供具體答案，而由回答者自由回答的問題；

○例如：”您喜歡看哪一類書籍”，”您對物價改革有什么看法”，”您學習的主要動力是什么”等等；

○優(yōu)點：允許回答者充分自由按自己的方式發(fā)表意見，不受什么限制，回答往往是自然等，所得到的資料也往往比較豐富生動；

○缺點：要求回答者具備較高的知識水平和文字表達能力；費時、費力；得到的資料難以處理。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

封閉式問題：在提出問題的同時，還給出若干個可能的答案，供回答者根據(jù)自己的實際情況從中選擇一個作出回答。您喜歡看哪類電視節(jié)目？（限選一個答案）

（1）新聞節(jié)目（2）體育節(jié)目（3）文藝節(jié)目

（4）廣告節(jié)目（5）其他節(jié)目（請寫明）_______

您學習的主要動力是什么？（限選一個答案）

（1）為四化作貢獻（2）為考取研究生（3）為出國留學

（4）為家庭和老師爭光（5）其他（請寫明）_________市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

封閉式問題：

○缺點：限制了回答者的回答范圍和回答方式，使資料失去了開放式問題中的自發(fā)性和表現(xiàn)力；偏誤難以發(fā)現(xiàn)。

○優(yōu)點：回答者填寫問卷十分方便，對文字表達能力也無特殊要求；問題易于統(tǒng)計處理。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

兩種問卷的交叉使用：

○開放式問題用于探索性調(diào)查；

○封閉式問題用于正式調(diào)查。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

問卷內(nèi)容的三個方面：

○有關(guān)行為方面的問題，例如，“你上周看了幾場電影”，“您家訂了幾份報刊”；

○有關(guān)態(tài)度和看法方面的問題，例如，“您是否贊成民主選舉廠長？”“您認為選擇對象的最重要條件是什么”；

○有關(guān)回答者個人背景的問題，如年齡、性別、職業(yè)、婚姻狀況、收入、家庭規(guī)模等等。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)4）其他資料

問卷的名稱、編號、問卷發(fā)放和回收日期、調(diào)查員、審核員姓名、被調(diào)查者住址、問題的預(yù)編碼等等。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.1以調(diào)查者為中心1）問題太多

例子：一份問卷長達16開40頁的問卷共133個問題。市場調(diào)研--問卷調(diào)查2）要求被調(diào)查者進行難度較大的回憶和計算

例子：“孩子2-3歲時，平均每月?lián)嵊M約多少元？”“這個孩子從小到現(xiàn)在，大小玩具（包括別人送的）共化費約多少錢？”“您全家1984年的總收入（包括獎金）共多少元？”

1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.2阻礙問卷調(diào)查的因素1）主觀障礙

畏難情緒：

○內(nèi)容太多；○問卷表太厚；○開放性問題太多；○需要較長時間思考、回憶的問題太多。市場調(diào)研--問卷調(diào)查顧慮重重：擔心如實填寫會給自己帶來不利影響

○問題越敏感，顧慮越重（個人收入，國家政策，等等）；○問卷的匿名性、資料的保密性解釋。

漫不經(jīng)心：在設(shè)計問卷封面信時，對問卷調(diào)查目的、意義以及被調(diào)查者如此填寫問卷的重要性和作用說明不夠。

毫無興趣：被調(diào)查者對問卷的一種最平淡、最微弱的反應(yīng)。它往往由于問卷內(nèi)容脫離被調(diào)查者的生活實際，或者所使用語言與被調(diào)查者的社會文化背景極不協(xié)調(diào)，或者問卷設(shè)計呆板、雜亂，或者沒有說明被調(diào)查者填寫問卷的作用與意義。

1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.2阻礙問卷調(diào)查的因素2）客觀障礙

指被調(diào)查者受自身能力、條件等方面的限制所形成的障礙。

閱讀能力的限制：

格式復(fù)雜；

設(shè)計不合理；

問題太抽象；

閱讀不規(guī)范、不通俗。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.2阻礙問卷調(diào)查的因素3）理解能力的限制：

調(diào)查的意義、問題的含義、填答問卷的方法不理解；

文化水平、社會生活環(huán)境和個人成長經(jīng)歷。

表達能力的限制：

主要針對開放式問題。

記憶能力的限制：并非每個人對自己所經(jīng)歷的各種事情都能回憶起來，并非每個人都愿意進行這種回憶。

計算能力的限制：回答者會不會、是否愿意。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷1）調(diào)查目的

如果只是為了從總體上了解和描述研究對象某些方面特征，他只需要在問卷設(shè)計中盡可能全面詳細地列出有關(guān)研究對象這方面的客觀事實就行了；

如果要對某種社會現(xiàn)象作出解釋，他所搜集的資料必須是驗證某種理論或假設(shè)的經(jīng)驗事實。問卷設(shè)計需要圍繞假設(shè)和研究變量來進行。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷2）調(diào)查內(nèi)容

被調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容表現(xiàn)出熟悉、沒心理壓力、有興趣時，問卷可以數(shù)量稍多，封面信、指導(dǎo)語可以相對簡單；

反之，回答者不大熟悉、無興趣、內(nèi)容敏感時，問卷設(shè)計者需要多動腦筋、多想辦法。問卷的封面信、指導(dǎo)語需十分詳細，問題相對淺顯、間接一些。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷3）樣本性質(zhì)

樣本性質(zhì)：被調(diào)查者是一些什么樣的人，包括其職業(yè)、文化程度、年齡、性別及其差異程度如何。

例如，需要按供人群體的文化程度、生活方式、心理狀態(tài)等特點設(shè)計問卷，語言應(yīng)口語化、簡潔化，問題數(shù)量較少。反之，大學生樣本的問卷可以書面化一點，問題可以復(fù)雜一些數(shù)量可以多一些。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷4）資料處理分析方法

如果采用手工統(tǒng)計：樣本校少，問題比較詳細，內(nèi)容非常簡單；

如果采用計算機統(tǒng)計：樣本可以很大，問卷內(nèi)容可以很多；

若果采用定性分析，開放形式問題；如果采用定量分析，以封閉式問題為主。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷5）問卷使用方式

主要包括填寫方式與回收方式。

自填問卷——盡可能設(shè)計得簡單、明了，便于填寫；

訪問問卷——相對復(fù)雜一些，但要將對訪問員的指導(dǎo)語與對調(diào)查者的提問和指導(dǎo)語明確區(qū)分；

從發(fā)送和回收的方式上看，用于集中分發(fā)、當場填寫并收回的問卷，封面信的設(shè)計就可以十分簡單、甚至不要，因為調(diào)查者可以當面做解釋；但用于郵寄的問卷，其封面語則需要倍加注意，因為很多問題需要書面語言進行解釋。市場調(diào)研--問卷調(diào)查6）調(diào)查經(jīng)費和時間

經(jīng)費不足，則只能采用制作簡單、樸素的問卷。優(yōu)勢由于制作時間太長而趕不上實際需要，往往只能簡單制作。

1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.1探索性工作1）常見的探索性工作

問卷設(shè)計者親自進行一定時間的非結(jié)構(gòu)式訪談；

圍繞所要研究的問題，以十分隨便、自然、融洽的方式，同各種類型的回答者交談；

把各種設(shè)計、問題、方面的內(nèi)容，在不同類型的回答者中進行嘗試和比較；

在接近回答者的方式、封面信的設(shè)計、問題數(shù)量與次序、問題的適當形式以及減少率等方面形成較為客觀的認識。

市場調(diào)研--問卷調(diào)查2）含糊、不符合客觀實際的問題

他們常常潛藏在設(shè)計者難以察覺、未曾料到的地方；

探索性工作可解決該問題——交談受阻。

3）有助于開放式問題轉(zhuǎn)化為封閉式問題

通過交談，可以確定人們對某一問題主要分為某幾類；

在問卷設(shè)計中，幾類加其他就可以解決此問題。

1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.2設(shè)計問卷初稿將初步印象轉(zhuǎn)化為問卷的兩種方法：卡片法和框圖法。

1）卡片法

根據(jù)記錄、印象與認識，將每個問題及答案寫在一張卡片上；

根據(jù)內(nèi)容將卡片分為若干堆；

根據(jù)日常詢問習慣與邏輯，列出問題的先后順序，并將卡片連成一份完整的問卷；

反復(fù)檢查（閱讀、回答方便，心理映像）、調(diào)整、補充；

將調(diào)整后的問題寫在紙上，形成問卷初稿。

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.2設(shè)計問卷初稿2）框圖法

根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的邏輯結(jié)構(gòu)，在紙上畫出整個問卷各部分及前后順序框圖；

考慮問題的順序——回答是否方便，是否會形成心理壓力，問題內(nèi)容的前后邏輯；

具體地寫出每一部分中的問題及答案，并安排好他們在該部分的順序與形式；

對全部問題的形式、前后順序等方面從整體上進行修訂和調(diào)整，然后將結(jié)果抄寫在另一紙上，形成問卷初稿。

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.3試用和修改1）客觀檢驗法

將設(shè)計好的問卷打印幾十份，在正式調(diào)查的總體中選擇一個小樣本進行試用；

它主要考慮幾個問題——回收率，有效回收率，對未回答問題的分析，分析填答錯誤。

兩種試調(diào)查：客觀檢驗法，主觀評價法。市場調(diào)研--問卷調(diào)查2）主觀評價法

將設(shè)計好的問卷初稿復(fù)印若干份，分別送給該領(lǐng)域的專家、學者、研究者的同行以及典型的被調(diào)查者等，讓其檢查各種缺陷和錯誤。

1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.1問題的形式例1，您的實足年齡：______歲。

例1，您的實足年齡：______歲。

例2，您家有幾口人：______口。

例3，您家有幾個孩子：______個。開放式問題只需在問題下面流出一塊空白即可，唯一要考慮的是這塊空白留多大較合適。

封閉式問題包括問題及答案兩部分。

1）填空式

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.1問題的形式例1，您是待業(yè)青年嗎？是□否□

例2，您是否住在本市？是□否□

例3，您是否打算調(diào)動工作？是□否□

2）是否式

優(yōu)點：回答簡單明確，可分成兩類不同群體，適用于民意調(diào)查；

缺點：信息量太少，類別太粗，不能了解和分析回答者中客觀存在的不同層次。

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.1問題的形式例1，您的婚姻狀況_______:

a.未婚b.已婚c.離婚d.喪偶e.其他

例2，您的文化程度_______:

a.小學及以下b.初中c.高中d.大專以上3）多項選擇式市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.1問題的形式例1，您覺得下列環(huán)境問題在您居住的城市里是否嚴重？（在每一行的適當方框中打√）

很嚴重比較嚴重不太嚴重不嚴重不知道

a.噪音□

□

□

□

□

b.煙塵□

□

□

□

□

c.污水□

□

□

□

□

d.垃圾□

□

□

□

□

e.有害氣體□

□

□

□

□4）矩陣式

優(yōu)點：節(jié)省空間，節(jié)省了回答者閱讀和填答的時間。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.1問題的形式例1，您覺得下列環(huán)境問題在您居住的城市里是否嚴重？（在每一行合適的格中打√）

5）表格式

優(yōu)點：節(jié)省空間，節(jié)省了回答者閱讀和填答的時間。很嚴重比較嚴重不太嚴重不嚴重不知道噪音煙塵污水垃圾有害氣體市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.2答案的設(shè)計要求1）答案具有窮盡性和互斥性

一方面，我們所列答案包括所有可能，不能使回答者無答案可選。

另一方面，答案之間不能相互重疊，不能使人可以填寫多個答案。市場調(diào)研--問卷調(diào)查2）根據(jù)需求確定變量的測量層次

先看問題屬于哪個層次（定類、定序和定距）;再根據(jù)要求和變量層次去，確定答案的形式；

例子：如果想要了解回答者之間的差別和比例關(guān)系，可采用填空形式：“您每個月的工資收入是多少？”_____元；

若想了解總體中人們工資收入所處的等級，可用定序測量：

“您每月工資收入處于下列哪個范圍內(nèi)？______

a.70元以下b.70-100元c.101-130元d.131元以上?！?/p>

如果想了解人們工資收入水平處于全國平均水平（假設(shè)為100元）上下的比例，就可以把月工資收入轉(zhuǎn)化為定類變量來測量：

“您的工資收入屬于下列哪一類？_______

a.100元以下b.100元及以上?！?/p>

1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.3問題的語言和提問方式1）盡量用簡單的語言

避免使用專業(yè)術(shù)語、行話，如“社會分層、核心家庭、社會角色等”；

避免使用抽象的概念，如“經(jīng)濟體制、開拓精神”等。

2）問題盡量簡短

使回答者很快能看清問題，容易看懂。

3）避免雙重含義問題

雙重含義問題：在一個問題中，詢問了兩件事情，或詢問了兩個問題。

例如：“您的父母是工人嗎？”，“有人認為，應(yīng)該提高工資待遇，降低福利待遇。您同意嗎？”

4）問題不要帶有傾向性

措辭應(yīng)避免傾向性，而應(yīng)保持中立；

例如：“您抽煙嗎？”“您不抽煙，是嗎？”“醫(yī)生認為抽煙有害身體健康，您的看法如何？”

市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.3問題的語言和提問方式5）不用否定形式提問

例子：“您是否贊成不進行改革？”（漏掉不）

過濾性問題：“您了解我國目前的社會保障制度嗎？”

6）不問回答者不知道的問題

例子：“您對我國的社會保障制度是否滿意？”（回答者不具備社會保障制度方面的知識）

7）不直接問敏感性問題

采用簡潔的方式，且語言較委婉。

8）問題的參考框架要明確

參考框架：指問題相對于什么背景而言，在什么范圍內(nèi)或?qū)κ裁捶矫娑裕?/p>

如果一個問題的參考框架不明，人們往往難以回答；

例如：“這個城市屬于那種類型？”（人口規(guī)模、氣候風景、舒適程度、生活消費、政府效率、就業(yè)機會、社會治安，等等）

“就人口規(guī)模而言，這個城市屬于那種類型？”市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.4問題的數(shù)目和順序總體而言，問卷不宜過長，問題不宜過多。

問題的前后順序有下列常用規(guī)則：

1）被調(diào)查者熟悉、簡單易懂的問題放在前面，比較生疏、較難回答的問題放在后面；

2）把能引起調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起被調(diào)查者緊張和顧慮的問題放在后面；

3）把開放式問題放在問卷的結(jié)尾部分；

4）先問行為方面的問題，再問態(tài)度方面的問題，最后問背景資料；

5）按一定邏輯順序排列問題

按照時間先后順序提出問題，把詢問同一方面的問題盡可能排在一起。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.5相倚問題有些問題只適用于樣本中的一部分調(diào)查對象，且某個被調(diào)查者是否需要回答這一問題，常常要依據(jù)他對前面某個問題的回答結(jié)果而定。這樣的問題，稱之為相倚問題。

相倚問題的注意事項：用方框?qū)⑦^濾問題隔開，用箭頭將相倚問題方框與過濾問題中的適當?shù)拇鸢嘎?lián)在一起。例1，您是個體戶嗎？

a.是

b.否

請問，您從事個體經(jīng)營多長時間了？____年

一般情況下您每天工作多長時間？____小時市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計具體方法1.4.5相倚問題更復(fù)雜的相倚問題：例1，您有孩子嗎？

a.有

b.沒有

您的孩子有正在上小學的嗎？

a.有

b.沒有他上學放學有人接送嗎？

a.有

b.沒有例3，您的孩子是獨生子女嗎？

a.是的

b.不是的

請直接跳過問題4-問題8，直接從問題9答題。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5.1問題含糊1.5.2概念抽象1.5.3問題帶有傾向性1.5.4問題問法不妥1.5.5雙重含義問題1.5.6問題與答案不協(xié)調(diào)1.5.7答案設(shè)計不合理1.5.8語言中的毛病1.5問卷設(shè)計的常見錯誤市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計的常見錯誤1.5.1問題含糊問題的含義不清楚，不明確或有歧義。例A，您對單位近年來情況的感覺是：（什么情況）

a.幾乎沒有什么變化□

b.變化不大□

c.變化較大□

d.變化很大□

例B，您認為這種狀況（變化或沒有變化）是：（對象是誰）

a.有利的□

b.不利的□市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計的常見錯誤1.5.2概念抽象將研究的問題與變量變?yōu)榭蓽y的指標。例A，一個民族的傳統(tǒng)道德觀念總是會改變的。您認為這些年在中國的這種情況是：

a.改變的太快了些□

b.還可以□

c.慢了些□

d.太慢了□

“一個民族的傳統(tǒng)道德觀念”：抽象、籠統(tǒng)，含義不具體、明確，在不同回答者心目中，內(nèi)容是不同的（需要若干具體指標來測量）。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計的常見錯誤1.5.3問題帶有傾向性問卷應(yīng)該是中立的、客觀的。例A，您認為，全國職工的平均工資水平是否應(yīng)該提高呢？

a.工資偏低，應(yīng)當大幅度增加□

b.應(yīng)當小幅度增加□

c.雖然偏低，但為了國家建設(shè)可暫不增加□

d.和勞動生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應(yīng)增加□

“您認為全國職工的平均工資水平如何？”。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計的常見錯誤1.5.4問題問法不妥有些提法不妥可能使回答者放棄回答。a.“打是疼，罵是愛”，打罵也是家庭教育不可缺少的方式

b.對孩子應(yīng)該少批評多表揚

c.多吃巧克力對孩子身體有好處例A，請您判斷以下幾種說法是否正確：正確錯誤不知道□□□□□□□□□修改：“您是否同意下列說法”，“同意，不同意，不知道”。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計的常見錯誤1.5.5雙重含義問題一個問題只問一件事情。例A，實行責任制以來，您覺得您的文化水平和生產(chǎn)技能能否滿足生產(chǎn)需要？a.能滿足□

b.不能滿足□

c.不知道□市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5.6問題與答案不協(xié)調(diào)a.文學藝術(shù)類

b.趣味常識類

c.政治理論類例，您?？茨囊活悎罂瘯拷?jīng)?？磁紶柨磸牟豢础酢酢酢酢酢酢酢酢?.5問卷設(shè)計的常見錯誤1.5.7答案設(shè)計不合理例A，您認為目前人們應(yīng)該主要致力于（選一項）：a.締造人類未來的美好生活□b.改善人們今天的生活和福利□c.繼承和發(fā)揚過去的優(yōu)良傳統(tǒng)□例B，下列各項素質(zhì)中，您認為哪些是一個合格的廠長應(yīng)該具備的？a.決策能力□

b.任賢能力□

c.業(yè)務(wù)能力□

d.謀略能力□

e.創(chuàng)新能力□

f.指揮協(xié)調(diào)能力□g.管理科學知識□

h.馬列理論水平□i.綜合分析能力□j.實際生產(chǎn)知識□答案不窮盡、不互斥，或不處于同一層次、同一維度。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計的常見錯誤1.5.8語言中的毛病例A，您是否是個體經(jīng)營者？a.是□b.否□例B，您認為縮短工時能否促進企業(yè)經(jīng)濟改革，或相反？a.能促進企業(yè)經(jīng)濟改革□

b.影響企業(yè)經(jīng)濟改革□c.毫不相干□語言通順、易懂是基本要求。此外，用語還需盡量口語化、大眾化。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.6問卷法的特點及其運用1.6.1問卷法的優(yōu)點1）節(jié)省時間、經(jīng)費和人力。

可采用郵寄的方式進行，由很少調(diào)查者在很短時間內(nèi)調(diào)查許多人。

2）較好的匿名性。

3）避免偏見，較少調(diào)查誤差。

訪問員（性別、年齡、能力、態(tài)度等）、訪問員的提問方式、訪談能夠進展情況的不同，形成誤差；

高度一致性：答案類型、回答方式等方面，具有高度一致性。

4）問卷資料便于定量處理和分析。市場調(diào)研--問卷調(diào)查1.6.2問卷法的缺點1）對調(diào)查者的文化水平有一定要求。

2）回答率往往難以保障。

3）不能保證問卷的環(huán)境和填答的質(zhì)量。2.1結(jié)構(gòu)式訪問1）結(jié)構(gòu)式訪問又稱標準化訪問，它是一種對訪問過程高度控制的訪問；

訪問對象一般按照統(tǒng)一的標準和方法選取，一般采用概率抽樣；

訪問過程具有高度標準化，問題、提問次序與方式、回答的記錄方式是完全同意的；

通常采用事先統(tǒng)一設(shè)計、有一定結(jié)構(gòu)的問卷進行訪問，調(diào)查需要嚴格按照問卷上的問題發(fā)問，不能隨意對問題作解釋；

通常有一份訪問指南，規(guī)定如何解決各種問題。根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式，可分為直接訪問與間接訪問；

根據(jù)一次被訪問的人數(shù)，可分為個別訪問與集體訪問。

根據(jù)對訪問過程的控制，可分為結(jié)構(gòu)式訪問與無結(jié)構(gòu)式訪問。市場調(diào)研–訪問法2）優(yōu)點

訪問對象一般按照統(tǒng)一的標準和方法選取，一般采用概率抽樣；

訪問過程具有高度標準化，問題、提問次序與方式、回答的記錄方式是完全統(tǒng)一的；

通常采用事先統(tǒng)一設(shè)計、有一定結(jié)構(gòu)的問卷進行訪問，調(diào)查需要嚴格按照問卷上的問題發(fā)問，不能隨意對問題作解釋；

通常有一份訪問指南，規(guī)定如何解決各種問題。市場調(diào)研–訪問法回收率高，一般在80%以上；

與自填問卷相比，應(yīng)用范圍更廣泛，可以自由選擇對象，問一些比較復(fù)雜的問題，并可選擇性對某些問題作深入調(diào)查，大大擴大了應(yīng)用范圍；

能獲得自填問卷無法獲得的有關(guān)訪問對象的許多非語言信息（例：家庭收入）。3）缺點

費用高，時間長，調(diào)查規(guī)模受限制；

敏感性、尖銳性或有關(guān)個人隱私的問題，其效度不如自填問卷；

訪問員的態(tài)度、素質(zhì)、經(jīng)驗、行為等因素使調(diào)查產(chǎn)生偏差；

需要使用統(tǒng)一的問卷和表格進行調(diào)查，因而只能從中選擇幾個方面進行調(diào)查，這就使這種類型的訪問很難觸及到社會生活的深層次及其變化過程，難于綜合性地多層次地把握問題，是研究流于表面化。市場調(diào)研–訪問法2.1.1結(jié)構(gòu)式訪問4）其他

需要先對訪問員進行訓練，時期做好心理、技術(shù)、物質(zhì)以及相關(guān)知識的準備；

集中式訪談除了可采取個別訪問外，還可采用集中訪問的方式。市場調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問無結(jié)構(gòu)式訪問又稱非標準化訪問，它是一種半控制或無控制的訪問。它事先不預(yù)定問卷、表格和提問的標準程序，只給調(diào)查者一個題目，由調(diào)查者與被調(diào)查者就這個題目自由交談。調(diào)查者事先雖有個一粗線條的問題大綱或幾個要點，但所提問題是在訪問過程中隨時提出的。

與結(jié)構(gòu)式訪問相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的最大問題是彈性大，能充分發(fā)揮訪問者與被訪問者的積極性。被訪問者提供的許多想法和事情往往是調(diào)查者不曾料想到的，從而給他以很大啟發(fā)。市場調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問與結(jié)構(gòu)式訪問相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的另一大特點是訪問者能對問題作全面、深入的了解。是調(diào)查問題、研究問題的過程，是收集資料、評價解釋資料的過程。

無結(jié)構(gòu)式訪問能獲得與研究相關(guān)的豐富社會背景材料，以及與研究對象生活于其中的環(huán)境的生動的感覺。

與結(jié)構(gòu)式訪談相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的規(guī)模受到限制。訪問結(jié)果難于進行定量分析，且訪問結(jié)果依賴于訪問員的素質(zhì)、經(jīng)驗和技巧，對訪問員的要求更高。市場調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問

是為搜集特定經(jīng)驗（例如偷竊、吸毒、自殺等）的過程及其動機和情感所作的訪問。后來廣泛應(yīng)用于對個人生活、有關(guān)行為、動機、態(tài)度等的深入調(diào)查中。

訪問是個人生活史研究（對人們的生活經(jīng)歷進行詳細了解和分析）中獲取資料的主要方法之一。

首先，它采用訪問、觀察或由被研究者自己寫自傳等方式，對個體或群體的生活經(jīng)歷進行詳細的了解，如實地記錄下研究對象生活經(jīng)歷中各方面的情況與結(jié)構(gòu)式訪問相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的另一大特點是訪問者能對問題作全面、深入的了解。

其次，歸納、整理資料，找出共同點與不同點，并找出典型的個案作為描述和揭示的例證，以此反映群體的生活狀況、心理、思想、態(tài)度、觀念等。2.2.1深度訪問市場調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問是一種半結(jié)構(gòu)式訪問，它選取研究問題的某些方面想調(diào)查對象提問題，訪問是機動的或結(jié)構(gòu)松散的，但重點和焦點是有的。

例子：假設(shè)——青少年犯罪的原因之一是家庭生活不幸。

圍繞青少年時代的家庭情況，如是否屬于不完整家庭、父母對他的態(tài)度、父母親離異的原因、他與父母的關(guān)系等等，加上其他一些問題，就可能引出大量的必要信息，并可能出現(xiàn)意外的因素。2.2.1深度訪問市場調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問又稱非引導(dǎo)式訪問，最大特點是讓調(diào)查對象對他自己和他周圍的社會先做一番考察，再客觀地陳述出來，即調(diào)查者鼓勵調(diào)查對象把自己的信仰、價值觀念、行為以及他所生活的社會環(huán)境客觀地加以描述。

例如，“根據(jù)您的觀察，您認為我們國家目前最重大的問題有哪些，為什么您這樣認為？”

調(diào)查者基本上是一個聽眾，他所提問題幾乎完全依賴于盡可能中立的插問，這些問題如“為什么”、“是嗎”等簡短問題。

避免主觀因素的影響，引出調(diào)查對象自由地表達或流露出最深層的思想感情。

為了提高結(jié)果的準確性，調(diào)查者必須對對象的背景、價值觀念、態(tài)度有較為深刻的了解。2.2.2客觀陳述法市場調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問又稱調(diào)查會，是一種無結(jié)構(gòu)式集體訪問，即將調(diào)查對象集中起來進行共同討論。始創(chuàng)于毛澤東。

不僅是調(diào)查者與被調(diào)查者的社會互動過程，也是調(diào)查對象之間的社會互動過程，座談會資料受到這兩種社會互動的影響。

組織者需要具備熟練的訪談技巧及組織會議的能力：調(diào)整兩種關(guān)系的互動。

2.2.3座談會市場調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問調(diào)查會人數(shù)：5-7人，最多不超過10人。

參加人員：具備代表性，勇于發(fā)言，最好是相互信任、有共同語言的人。

正式訪問前，訪問者應(yīng)做好充分的準備、你好詢問提綱。

兩種方式：頭腦風暴法和反向頭腦風暴法。

避免讓某些人的發(fā)言左右其他人的發(fā)言，使各種意見能得到充分表達。

最好使用半結(jié)構(gòu)式，避免流于空談。

優(yōu)點：信息更廣泛，調(diào)查者相互啟發(fā)、相互補充、相互核對修正；節(jié)省時間、人力，并較快獲得社會狀況的有關(guān)情況。2.2.3座談會市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）無結(jié)構(gòu)式訪談與結(jié)構(gòu)式訪談

無結(jié)構(gòu)式訪談：首先根據(jù)研究目的和理論假設(shè)，準備詳細的訪問提綱，并將其一系列訪談問題，同時還要充分準備于調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的各種知識。

結(jié)構(gòu)式訪談：首先弄懂統(tǒng)一設(shè)計的問卷及訪問手冊，了解訪問目的、要求、步驟，可能出現(xiàn)的問題及解決辦法等。

2.3.1訪問的準備市場調(diào)研–訪問法2）了解與訪談?wù)呦嚓P(guān)的信息

所處的文化環(huán)境。

確定訪談對象，盡可能了解被訪者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、經(jīng)歷、專長、當前的思想狀況、身體狀況、精神狀況等，以便于順利進入訪問，與訪問者建立良好的交談氣氛。2.3訪問的程序與技巧3）擬定實施訪問的程序表,對要做的工作與時間進行安排訪問前閱讀哪些文獻資料，特殊事件、任務(wù)應(yīng)當先做準備，被訪問者如何安排，如何預(yù)期聯(lián)系，訪問地點安排在何處，選擇何時進行訪談、大約談多長時間，訪問時如何控制，對可能出現(xiàn)的問題如何防范。

4）準備工具

普通工具，如筆紙等；特殊工具，如調(diào)查表格，調(diào)查說明書，問卷，照相機，計算器等。此外，調(diào)查機關(guān)所發(fā)的公文、介紹信、證件等。2.3.1訪問的準備市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）有必要與調(diào)查對象所屬的省、市、區(qū)、鄉(xiāng)等政府機關(guān)或派出所、街道這樣的機構(gòu)取得聯(lián)系，得到其允許后才能進行訪問。

2）如果研究對象是一個社區(qū)或社會組織時，通常都是先和其領(lǐng)導(dǎo)人洽談，以爭取他們合作。如果規(guī)模較大，最好在調(diào)查前召開群眾大會。2.3.2進入訪問市場調(diào)研–訪問法3）程序：

首先，訪問者自我介紹；

然后，說明來訪目的以及為什么要進行此項研究，請求他們的支持與合作；

告訴被訪者他們?nèi)绾伪贿x擇，他們的回答將予以保密。

4）在此階段，需要與調(diào)查對象建立融洽的關(guān)系，消除其顧慮，使它們產(chǎn)生參與研究的動機。該階段容易出現(xiàn)的問題：5）營造利于訪問的氛圍：

表示禮貌，打破僵局；

先談?wù)務(wù){(diào)查對象具備或熟悉的方面，如住房、家庭、愛好等；也可以問調(diào)查對象是哪里人。2.3訪問的程序與技巧主要包括提問與表情兩個方面。

1）提問控制

其一，題目轉(zhuǎn)換

從一個題目突然轉(zhuǎn)到另一個題目，使調(diào)查對象因無心理準備而產(chǎn)生困惑。

功能性問題——在訪談過程中，為了對被訪問者發(fā)生某種作用而提的問題。

例如，從工作問題轉(zhuǎn)到家庭關(guān)系時，可以問“您的工作真忙，回到家里可以輕松一下吧？”2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧主要包括提問與表情兩個方面。

1）提問控制

其一，題目轉(zhuǎn)換

被訪者跑題，需要使他回到原來的主題，往往需要采納歸納法與提要法。

歸納法——“你剛才談的是？？？問題，很好，現(xiàn)在請你再談?wù)?？？？問題?！?/p>

提要法——從調(diào)查對象所談的不著邊際的材料中，選取一兩句跟正題有關(guān)的化進行提問，如“你剛才談到？？？問題，是怎么一回事？”

動作轉(zhuǎn)化話題——通過送水、遞煙等動作中斷談話，當談話重新開始后，可提出新的問題請他回答，不知不覺改變話題。2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

其二，對問題的追問

當訪問者對問題的回答含糊不清時就要進行追問，以期引導(dǎo)調(diào)查對象作更準確更充分的回答，或至少給予一個最低限度可接受的回答。

正面追問：直接指出回答不真實、不具體、不準確，請對方補充回答。（比較尖銳，一般放在訪問后期進行，而且盡量采用中立的追問）

側(cè)面追問：換一個側(cè)面、角度或提法而追問相同的問題。

2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

中立追問包括：

復(fù)述問題——被訪人支吾或看來未理解問題。

復(fù)述回答——當調(diào)查者不能肯定自己理解了被訪人的回答。

表示理解和關(guān)心——訪問者表示自己已經(jīng)聽到回答，從而激發(fā)回答者繼續(xù)談下去。

停頓——若認為回答不完全，調(diào)查者可停頓不語，從而激發(fā)回答者繼續(xù)談下去。

一個中立的問題或評估——例如，“你講的這個是什么意思？”“你能否給我多講一些？”

2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

其三，合適的發(fā)問與插話

訪問屬于雙方互動的過程，不可能完全按照某種模式進行，訪問員需要根據(jù)具體情況靈活處理，其中包括提問與插話。

調(diào)查者有時需要調(diào)查對象的回答，特別是當他對其過去的經(jīng)歷不作任何回答時。例如對象只講外在活動而不講內(nèi)在動機、當時的想法等。

有時調(diào)查對象停頓一下，等待調(diào)查者暗示——提問的最好時機。

對于不善言者，插幾句鼓勵或表示滿意的話。

2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

其四，提問的注意事項

保持中立態(tài)度，盡量減少題外話，不允許誘導(dǎo)。

把握方向及主題焦點，集中注意力。

注意時間上的順序，特別在研究變遷問題，如實現(xiàn)先后發(fā)生的順序非常重要。

使用語言越簡單越好，不用帶情感的字眼。

根據(jù)訪問對象的特點，靈活掌握問題的提法與口氣，如老人與小孩。

2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧2）表情與動作控制

訪問員可以通過自己的表情與行為表達一定的思想、感情，從而達到對訪問過程的控制中斷跑題，用點頭鼓勵對方談下去。

2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧2）表情與動作控制

表情是傳達思想的重要方式，訪問員需要自始至終使表情有禮貌、謙虛、誠懇、耐心。避免：

面無表情；用表情控制人；目不轉(zhuǎn)睛看人。

調(diào)查者是一個好的輕重，切忌打哈欠、目光游離，三心二意，甚至搞一些小動作。

2.3.3訪問的控制市場調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧結(jié)束訪問的兩個原則：適可而止；把握結(jié)束談話的時機。

例子——對方有許多想法仍要表達，在轉(zhuǎn)換話題是趁機插話，結(jié)束話題；在雙方都很厭倦和疲乏時，最好用：“我們忽略了什么沒有？”“我們有什么地方?jīng)]談到？”“你還愿意告訴我些什么？”之類的問題結(jié)束