M卷煙公司零售終端營銷策略研究

M卷煙公司零售終端營銷策略研究

一、選題背景和意義

選題背景

我國國家財政收入的一個重要分支是煙草銷售，根據(jù)煙草銷售的特殊性采用專賣制度，煙草銷售的稅收總額度在2014達(dá)到了10000億，2018年增長到12000億。通過對煙草行業(yè)的持續(xù)的深入改善，讓其具有了快速的發(fā)展，同時煙草行業(yè)具有將國家利益和消費(fèi)者利益一直放在第一位的相同價值觀。以前由關(guān)稅保護(hù)的煙草行業(yè)在自2001年中國加入世貿(mào)組織后，受到了國際煙草行業(yè)的競爭打擊，菲利浦莫理斯煙草公司和英美煙草等公司也陸續(xù)加入中國煙草市場，一些國外著名煙草品牌如萬寶路、愛喜、555等也打入了中國煙草市場并開始了經(jīng)營的道路，所以中國煙草將會面臨被國際煙草競爭打擊的嚴(yán)峻問題。同時由于《煙草控制框架公約》和少煙活動的實(shí)施以及新型廣告的出現(xiàn)，煙草市場的經(jīng)營越來越不景氣。最后，給中國煙草行業(yè)帶來打擊的還有國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度降低和大眾消費(fèi)者對于卷煙消費(fèi)觀念的改變。一位著名營銷專家指出市場的存在意義大于工廠，只有掌握了零售市場才能真正的擁有市場。聯(lián)系煙草行業(yè)公司和消費(fèi)者的紐帶是是零售市場，同時也是卷煙銷售途徑的終端。它不僅是消費(fèi)者買煙之處，也是卷煙到金錢的轉(zhuǎn)變方式，更是能推動品牌的價值影響力的著力點(diǎn)。以此來看，我國煙草行業(yè)公司在將來的市場上的競爭，主要零售市場資源的競爭。

我國自從1999年開始每年都會舉辦全國煙草網(wǎng)建現(xiàn)場會，例如一些杭州、上海等城市往往會把將大會的主要內(nèi)容聚焦在零售終端與網(wǎng)絡(luò)營銷上，探討其價值作用。制定“卷煙上水平”這一戰(zhàn)略目標(biāo)是前國家煙草專賣局局長姜成康在2009年提議的，這需要整個煙草行業(yè)把握機(jī)遇，以“卷煙上水平”為企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的最終落腳點(diǎn)?！熬頍熒系乃健本褪侵饕槍α闶劢K端提出的，它要求各大煙草商企業(yè)將管理零售終端作為公司的重要工作，以保證提供給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓企業(yè)的零售終端網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)規(guī)范統(tǒng)一、效率高的目標(biāo)。2014年，柳州網(wǎng)建會就以“卷煙上水平”為中心，指出零售終端網(wǎng)絡(luò)在營銷網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)著重要的地位，并且著力于建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端，充分發(fā)揮其多方面的作用。2018年，凌成興局長對煙草行業(yè)提出了更高的要求，他指出要對煙草的渠道嚴(yán)格把關(guān)，將企業(yè)的品牌做大做強(qiáng)。曹華青是卷煙銷售公司的總經(jīng)理，他根據(jù)當(dāng)前市場形勢分析得出，要加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更深層次的發(fā)展速度，積極建設(shè)省級營銷平臺以及零售終端。在新形勢下，中國煙草加強(qiáng)對渠道的把控具有重大意義。

受省級公司的指示，M煙草公司的主要工作是在該地區(qū)域內(nèi)采購卷煙、并進(jìn)行銷售，除此以外，還要對零售終端以及個體消費(fèi)者提供卷煙的出售以及維護(hù)服務(wù)。M公司經(jīng)過不斷努力后與工業(yè)企業(yè)建立起了友好穩(wěn)定的合作關(guān)系，不斷調(diào)整改進(jìn)零售終端體系，可以根據(jù)訂單合理的采購貨源，卷煙的渠道也實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化的管理。公司形成了工業(yè)、商業(yè)、零售客戶的三級渠道體系，建立起了零售終端與個體消費(fèi)者、煙草生產(chǎn)商與零售客戶之間的供應(yīng)合作關(guān)系。截止到現(xiàn)在，M煙草公司的零售終端客戶足足有3.6萬戶，可見，加強(qiáng)對卷煙行業(yè)零售終端的管理有助于企業(yè)在市場中贏得競爭力，這樣企業(yè)才能在競爭日益激烈的市場中得以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。因此，本文就以此為核心展開進(jìn)一步的研究。

理論意義和現(xiàn)實(shí)意義（或?qū)嶋H應(yīng)用價值）

實(shí)踐意義：

（1）針對卷煙零售終端進(jìn)行管理和分析可以促進(jìn)行業(yè)競爭力的上升。國內(nèi)的煙草行業(yè)的競爭力隨著時間的上升而上升，國內(nèi)在煙草網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的建立雖然已經(jīng)進(jìn)行了十年，可是依舊存在很多問題。本篇文章基于運(yùn)用營銷方法的管理思想，進(jìn)行了對煙草業(yè)中的香煙零售端進(jìn)行相關(guān)的建立和管控方面的研究，從而推進(jìn)該商業(yè)的競爭力。

（2）進(jìn)行卷煙的零售端的管理方面的研究可以促進(jìn)M煙草公司對于其網(wǎng)絡(luò)零售上的管理力度。M煙草公司開始進(jìn)行一體化的營銷以后，其在香煙市場上的競爭力就隨著時間的增加越來越高，并且由于其是在高平臺上進(jìn)行運(yùn)行，這種方式讓他們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中開始有了困難。M公司在建立營銷終端和進(jìn)行相關(guān)的管理方面做出了很大的努力，也是他們經(jīng)營公司的核心，進(jìn)行分析探索卷煙的零售行業(yè)的手機(jī)端管理可以提升對于其終端的管理水準(zhǔn)，并且可以提高對卷煙零售渠道的管控，對香煙消費(fèi)的市場、其客戶群和管控其市場運(yùn)營的水平進(jìn)行牽引，提升市場的敏感度和對香煙市場的認(rèn)識程度，也可以提升銷售團(tuán)隊的專業(yè)水平，進(jìn)一步促進(jìn)協(xié)助共同銷售的發(fā)展，是建立現(xiàn)在的卷煙銷售系統(tǒng)的重要因素。

（3）深入研究卷煙零售的終端管控并且進(jìn)行相關(guān)規(guī)定的制定可以提升消費(fèi)者的價值。由于煙草企業(yè)是國有企業(yè)，所以他需要對在社會上負(fù)一定的責(zé)任，需要對有卷煙證件的零售商公開、公平、公正的提供貨品，并且對是老弱病殘的消費(fèi)者也需要針對這些特殊群提供特殊的服務(wù)，也需要展現(xiàn)公司的核心價值觀。建立卷煙零售市場的監(jiān)管制度，是公司對社會上的責(zé)任的負(fù)責(zé)，進(jìn)行差別的卷煙零售終端管控可以提高其核心價值。

（4）對卷煙零售終端的管理控制規(guī)則進(jìn)行深入的探索可以改善消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境。由于卷煙的商業(yè)廣告被要求全面停止播放，消費(fèi)者與煙草之間的聯(lián)系也只有零售商了，所以進(jìn)行卷煙零售終端的管理分析研究，可以提升終端的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者在購買煙草時的購買感受更加的舒適，從而得到消費(fèi)者在零售終端購買時又透明又方便的結(jié)果。

理論意義：

由于國內(nèi)的煙草業(yè)是一種專門售賣性質(zhì)的行業(yè)，有資格買賣煙草的只有正規(guī)的煙草企業(yè)，批發(fā)煙草也只能在煙草企業(yè)進(jìn)行批發(fā)購買?？墒怯捎陬C布了《煙草控制框架公約》和新的廣告法對煙草行業(yè)進(jìn)行了約束，國內(nèi)的煙草行業(yè)的發(fā)展也非常困難。所以煙草業(yè)的發(fā)展和市場競爭力只能依靠煙草終端零售商。通過售賣渠道和零售終端的建立，可以發(fā)展卷煙行業(yè)的市場，并將其進(jìn)一步擴(kuò)大，科學(xué)的管控卷煙運(yùn)營中的末端市場可以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)卷煙售賣的目標(biāo)，提升運(yùn)營目標(biāo)和卷煙的品牌價值，這也是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要方法和必須要做的一步，本篇文章的研究內(nèi)容可以給煙草行業(yè)進(jìn)行運(yùn)營渠道的擴(kuò)大提供現(xiàn)實(shí)的參考價值。

二、國內(nèi)外研究綜述

與選題有關(guān)的國內(nèi)外研究綜述（不少于5000字）

（一）國外研究綜述

1.有關(guān)營銷渠道管理方面的研究

早在2001年，渠道管理方面的專家Tittor（2011）就已經(jīng)根據(jù)學(xué)者們在關(guān)注的重點(diǎn)方面的不同，把有關(guān)營銷渠道管理的研究分成渠道管理結(jié)構(gòu)、渠道管理關(guān)系以及渠道管理行為三個發(fā)展階段。

渠道管理的結(jié)構(gòu)和治理的研究，突出效率與效益的研究。通常認(rèn)為，渠道管理結(jié)構(gòu)方面的研究的奠基人是Brooks（2018），他顯示輪機(jī)營銷渠道管理的效率，他認(rèn)為職能專業(yè)化可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，所以一些比較專業(yè)的中間商他們從事的分銷是比較合理的。以巴特爾作為代表，一些西方的學(xué)者站在勞動分工的角度考慮，他們覺得渠道職能的專業(yè)化能夠?yàn)橄M(fèi)者、生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效用，提升整個社會生產(chǎn)的效用。

渠道管理行為和治理，突出權(quán)利和沖突的研究。Galyean（2019）認(rèn)為，渠道管理是一系列專業(yè)的機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的，他們的勞動分工比較廣泛，每一個成員在一定程度上依賴于其他的成員，理解渠道管理中全力關(guān)系的關(guān)鍵是曾諾與依賴。Kellermeier（2019）從權(quán)力的使用、衡量與來源方面進(jìn)行研究，管理者需要誒養(yǎng)出認(rèn)同系統(tǒng)價值觀與目標(biāo)渠道的成員，而且需要使用可以盡可能進(jìn)行長期合作的渠道成員。把談判與合作作為研究的重點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，為了達(dá)到組織內(nèi)部與組織間的目標(biāo)，渠道成員可以經(jīng)過談判與合作來進(jìn)行資源的對等交換，這個方面的代表學(xué)者Yates,Tittor（2018）曾提出，在不確定的市場環(huán)境下，只有渠道成員在強(qiáng)連帶基礎(chǔ)上密切的聯(lián)系和合作，他們才能對付處理多變的市場環(huán)境。

渠道管理關(guān)系和治理，突出承諾和信任的研究。營銷專家表明，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，渠道成員可以實(shí)現(xiàn)他們各自的利潤，還可以得到競爭的優(yōu)勢。Hutcheson（2017）認(rèn)為，渠道成員成立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因是渴望保值增值、積累投資、對彼此忠誠，他們希望這個組織能夠具有永續(xù)性。Streeter（2017）認(rèn)為，渠道成員在建立渠道聯(lián)盟的時候，需要選擇擁有互補(bǔ)能力的上下游的企業(yè)作為聯(lián)盟的對象，他們彼此建立起信任機(jī)制，只有經(jīng)過這樣，他們才可以獲得比較長久的合作，從而保持競爭力。Johnson（2011）等研究人員站在忠誠度與承諾的角度考慮，分析了客戶關(guān)系之間的價值。并且使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估算，實(shí)現(xiàn)了通信技術(shù)與信息獲取的積極影響得支持關(guān)系。

2.對于建設(shè)零售終端的研究

現(xiàn)在的社會，產(chǎn)品的質(zhì)量都基本趨于一致，只有渠道來源還有傳播手段才能區(qū)別出優(yōu)劣，形成競爭優(yōu)勢，這是提出整合營銷傳播學(xué)說的XX提出的觀點(diǎn)。最主要的是爭到渠道資金，最終占據(jù)零售終端。他還說，零售終端是的力量不斷壯大，并且也極大的影響了其他的渠道成員。

Miller（2017）說，零售終端是商品出售到人們手中完成了所有交易的最終環(huán)節(jié)，它位于銷售渠道的最末位置，是一個消費(fèi)者直觀看到產(chǎn)品并且進(jìn)行交易的地方。經(jīng)過端口和地方，出廠家，商家把商品出售給了人們，這才是結(jié)束了交易，開始了消費(fèi)；經(jīng)過這個端口，人們可以找到心儀的商品。終端的競爭很大，這里有各種不同的品牌，所以有了比較，吸引人們的目光，增強(qiáng)人們對此商品的購買欲望，是終端工作最重要的部分。

Nichols（2017）說，市場就是零售終端。在零售終端，才能直接與顧客接觸，為其服務(wù)，所以，業(yè)務(wù)的專業(yè)素質(zhì)，服務(wù)的好壞，對于吸引消費(fèi)者購買本產(chǎn)品有極大的影響。并且，因?yàn)榱闶叟c顧客直接接觸，所以這個環(huán)節(jié)才能更好的掌握人們的需要和傾向，及時把所收集的信息傳給中間商家和出產(chǎn)商家，以此才能更好的組織營銷活動以適應(yīng)市場。

3.關(guān)于煙草公司營銷的研究

煙草在國外的市場發(fā)展時間較長，故而也形成了而相對完善的煙草控制管理政策，關(guān)于卷煙零售終端的相關(guān)管理辦法與實(shí)施也都更為成熟。在亞洲國家煙草產(chǎn)業(yè)管理的體系中，日本與韓國在終端的管理上值得稱道，雖然日本煙草發(fā)展模式和韓國的煙草管理發(fā)展的差異較小，但是在基于亞洲國家的國情來看，日本模式則更具有參考價值。故而中國煙草的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可以參考日本煙草產(chǎn)業(yè)的管理和發(fā)展路徑。日本位移的煙草經(jīng)營制造商家是日本煙草公司（JapanTobacco），其經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為日本煙草產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，并且在其發(fā)展過程中與煙草零售商形成了“一榮俱榮，一損俱損”的密切合作關(guān)系。在煙草許可經(jīng)營管理方面，日本煙草一直都保持一個穩(wěn)定的狀態(tài)，

從1997年至今一直保持在30萬戶的水平線左右，其銷量也少有大的波動。但是關(guān)于卷煙自動收貨行為在日本是允許的合理行為，其厭倦售貨機(jī)的數(shù)量多達(dá)70萬臺，零售終端甚至可以保證每個均有2臺的情況，在此種情況下，煙卷自動售貨的廣泛應(yīng)用是的卷煙消費(fèi)者的購買環(huán)境更加優(yōu)越。日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社在日本整體煙草市場中所占據(jù)的份額為十分之八，政府控股股份則保佑30%。奧馳亞集團(tuán)在世界眾多煙草公司中的地位是不可撼動的，其始終保持著前三的排名，該集團(tuán)基于自身市場特點(diǎn)與經(jīng)營情況，從合作伙伴與約束敵對兩個角度劃分零售終端客戶關(guān)系，并采取了多樣化的手段，試試“零售商領(lǐng)袖”的計劃，并積極建立經(jīng)營零售網(wǎng)站，促進(jìn)對零售商關(guān)系的維護(hù)，便捷與零售商的溝通以獲取其支持。英美煙草公司是的經(jīng)營時間也很長，經(jīng)營管理模式成熟，在全球180個國家均鋪設(shè)有相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在全世界范圍內(nèi)布局了1500萬余個零售終端進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營，為了更好的管理如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，該公司始終關(guān)注零售端建設(shè)，采用針對性管理方式實(shí)現(xiàn)零售端客戶的維護(hù)與管理，特別是針對融洽客戶關(guān)系的勾選建設(shè)，還特地采取了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)于更為便捷的現(xiàn)代化分銷網(wǎng)格。同時借助煙草零售終端的力量來促進(jìn)假、私煙的打擊以及自身品牌口碑的建立。俄羅斯近期與郵政局和其他大型市場伙伴達(dá)成了合作協(xié)議，構(gòu)建起3萬郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行卷煙的出售，該體系的構(gòu)建有賴于俄羅斯郵政在全國的4.2萬網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，這些網(wǎng)點(diǎn)的具有極強(qiáng)的廣泛性，小到村莊達(dá)到城市，皆有其網(wǎng)點(diǎn)，這就為當(dāng)?shù)厝藗兊木頍熧徺I提供了極大的便利。

（二）國內(nèi)研究綜述

1.關(guān)于營銷渠道管理的研究

國外關(guān)于營銷渠道的課題解析活動，基本圍繞渠道盈利、新型聯(lián)結(jié)、管理機(jī)制、模式、活動、網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)新等維度展開。

2000年后，本土市場營銷領(lǐng)域試圖探索營銷渠道方面的建設(shè)規(guī)律，“渠道革命”借此提上日程。過去商業(yè)單位間競爭的焦點(diǎn)在于廣告、品牌，如今漸漸轉(zhuǎn)移到營銷渠道方面。京東、聯(lián)想、娃哈哈等集團(tuán)向我們展示了成功案例，其中不乏渠道工程的積極貢獻(xiàn)。而境內(nèi)其他公司也從中獲得借鑒資料，形成榜樣效果。渠道攜帶著無可替代的影響，渠道對于當(dāng)前公司競爭的戰(zhàn)略意義非同小可。以渠道籌碼作為致勝關(guān)鍵，已然是不爭的事實(shí)。鄒亮（2019）等依托矛盾誘因維度分析，渠道權(quán)利包含著強(qiáng)制成分，若對此進(jìn)行使用，將直觀作用于內(nèi)部工作者間的分歧程度。周嘉（2018）憑借渠道分工，試圖把握營銷渠道組織的風(fēng)格、規(guī)律，并介紹了渠道權(quán)力實(shí)務(wù)操作情況，以及生產(chǎn)廠家執(zhí)行有關(guān)權(quán)利期間，形成引領(lǐng)性效果的渠道權(quán)力動態(tài)發(fā)展軌跡。鄭仙芬（2015）表示，渠道正像是流水，將根據(jù)地勢產(chǎn)生流動效果。它憑借閱歷資源，分析營銷渠道的宏觀結(jié)構(gòu)、機(jī)制營銷，也聚焦于成員建設(shè)、分歧處置事項(xiàng)。王寧（2016）依托制造方的立場，營銷渠道管理可以解讀為：受到市場需求的推力作用，不同渠道流被統(tǒng)籌管理、規(guī)劃，借此帶動全體參與主體形成協(xié)同表現(xiàn)，從而達(dá)到分銷代價最小值的目標(biāo)，同時消費(fèi)群體可以取得最高價值。張杰（2016）也針對渠道框架、行為兩大維度，設(shè)置了渠道管理程序，共分為七個環(huán)節(jié)內(nèi)容。它還表明了渠道管理的后續(xù)建設(shè)趨勢：以往遵循功能導(dǎo)向，如今靠攏過程管理目標(biāo)；以往強(qiáng)調(diào)利潤內(nèi)容，如今管理期間以盈利性為重點(diǎn)；管理對象不再是產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)為客源；交易管理特征將被淡化，而關(guān)系管理特征則得到強(qiáng)化；過去盛行的庫存管理方案，已經(jīng)呈現(xiàn)出信息管理趨勢。綜上，營銷渠道管理課題解析方面，本土究研究人員已經(jīng)給出相對全面的解說。

2.關(guān)于零售終端建設(shè)的研究

姜霞（2016）強(qiáng)調(diào)，要想達(dá)到渠道成員運(yùn)作任務(wù)要求，關(guān)鍵因素之一是零售終端建設(shè)條件。市場受眾取得所需物品的過程，基本上經(jīng)由零售平臺實(shí)現(xiàn)。這說明迎合人口規(guī)模、訴求布局結(jié)構(gòu)，設(shè)置多元零售平臺，是生產(chǎn)廠家及批發(fā)商拓展市場涉列面積、實(shí)現(xiàn)異質(zhì)性運(yùn)作、滿足服務(wù)升級任務(wù)要求的基礎(chǔ)條件。唐偉（2018）還表示，在管控、升級渠道方面，零售終端也功不可沒。一是能夠迎合市場受眾日益更新的訴求，零售商對于最新商機(jī)的捕捉能力增加，能夠即時修正自身定位、方案，提升運(yùn)作收效，同市場終端間的聯(lián)系更加密切、高效。二是當(dāng)渠道整體“零售權(quán)力”增強(qiáng)之后，零售商指揮并介入渠道統(tǒng)籌過程的影響力也將增加。零售商開始扮演著渠道統(tǒng)籌項(xiàng)目的中堅力量輸出者角色。馮波興（2017）聲明，當(dāng)前市場領(lǐng)域呈現(xiàn)白熱化的競爭關(guān)系狀態(tài)，這將助推零售終端提升戰(zhàn)略定位。根據(jù)它在渠道層面的作用力能夠觀察到，僅當(dāng)零售終端控制力度增強(qiáng)時，營銷路徑才會得到有效調(diào)控，借此拓展市場份額，爭取競爭籌碼，贏得更廣闊的利潤空間。關(guān)于終端管理方面，可以依借多種路徑開展工作：“自營網(wǎng)絡(luò)”、“直控模式”、“減少組織縱向分層”等，管理則是根本性的工作手段，借助合理管控操作引導(dǎo)目標(biāo)市場，更容易達(dá)到零售終端受控局面。這將為公司贏取最具質(zhì)量的市場反饋結(jié)果，最終在產(chǎn)品性能、服務(wù)能力方面有所升級。

3.關(guān)于煙草公司營銷的研究

當(dāng)前，關(guān)于卷煙零售終端管理的科學(xué)研究國內(nèi)方面還是較少的。特別是因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，對于卷煙商品的零售終端管理的研究目前只限于行業(yè)內(nèi)部的各大商業(yè)和企業(yè)。同時，行業(yè)內(nèi)關(guān)于渠道終端的研究都是以網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)為主要內(nèi)容，關(guān)于渠道終端的管理主要是按照實(shí)際經(jīng)營的需求以及上級政府主管部門的直接指導(dǎo)為重點(diǎn)。2011年，《卷煙市場營銷》是卷煙商品營銷培訓(xùn)的重要教材之一，它明確提出了優(yōu)秀的卷煙市場管理運(yùn)行的鮮明的狀態(tài)特征，主要表現(xiàn)在：企業(yè)的市場需求能夠得到基本地滿足、零售客戶能夠?qū)τ诋a(chǎn)品做出客觀地評判和選擇、產(chǎn)品的零售價格能夠一段時間內(nèi)保持平穩(wěn)、產(chǎn)品的社會庫存量能夠?qū)崿F(xiàn)基本地合理平衡、產(chǎn)品的供銷關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)稍緊地平衡狀態(tài)。在渠道管理層面，企業(yè)不僅要考慮到消費(fèi)的便捷、流通渠道地協(xié)同等內(nèi)容。同時，針對終端管理工作，還應(yīng)該認(rèn)真做好基本的管理、客戶之間地有效服務(wù)、產(chǎn)業(yè)功能的拓展、社會有效資源的挖掘等工作。陳華（2018）明確提出：卷煙產(chǎn)品價值鏈的最末端是卷煙零售，也是最重要的環(huán)節(jié)，倘若我國的煙草行業(yè)做得更加強(qiáng)大，不但需要擁有豐厚的產(chǎn)品制造力、完整的現(xiàn)代商品流通體系，而且需擁有規(guī)范的現(xiàn)代卷煙零售終端，因此，加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)迫在眉睫。王鈺（2016）還提出：新型網(wǎng)絡(luò)終端體系是建立成為卷煙零售終端連鎖經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)以資產(chǎn)為紐帶，多元化的投資，直營連鎖、特許連鎖等經(jīng)營方式并存且互補(bǔ)的新模式。洪江林（2016）以上海煙草集團(tuán)為例，客觀地分析上海煙草集團(tuán)的渠道管理的優(yōu)勢和劣勢，科學(xué)地借鑒國外煙草巨頭的營銷管理策略，以便于更好地抓住管理渠道、建立渠道、維護(hù)渠道，形成完備的上海煙草的渠道管理模式。同時，企業(yè)要全面考究將來專賣體制取消后，對煙草公司營銷渠道產(chǎn)生的影響。金華（2016）以通化煙草公司營銷渠道管理為例，客觀地分析了通化煙草的市場營銷的渠道目前的基本現(xiàn)狀，從市場長效機(jī)制、渠道效率保障機(jī)制、一體化品牌培育機(jī)制、內(nèi)部渠道激勵機(jī)制等方面，客觀地提出了煙草市場渠道管理的優(yōu)化形式。陳?。?015）科學(xué)地界定了零售終端的基本概念，零售終端是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者相互的展示和交易的重要場所。韓文婷（2016）認(rèn)為零售終端是銷售渠道的末端，卷煙商業(yè)企業(yè)是上游，卷煙消費(fèi)者是下游，二者起到了橋梁和紐帶的作用，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品價值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并科學(xué)分析了卷煙商業(yè)企業(yè)零售終端管理的內(nèi)外部環(huán)境和現(xiàn)實(shí)問題，且從終端客戶細(xì)分、終端貨源供應(yīng)、終端形象塑造、終端品牌培育、終端消費(fèi)跟蹤、終端服務(wù)提升等方面提出了改進(jìn)終端管理的有效策略。路洪斌（2014）指出：由于我國煙草企業(yè)的特殊性，導(dǎo)致了零售終端建設(shè)必須有賴于政府的行政干預(yù)，競爭的加劇對煙草企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生很大的沖擊，并結(jié)合實(shí)際提出了有效的優(yōu)化策略。同時，企業(yè)可以渠道布局合理化、渠道關(guān)系協(xié)同化、零售終端服務(wù)化、營銷渠道信息化、渠道物流高效化等層面，進(jìn)行科學(xué)地優(yōu)化煙草渠道管理。

（三）研究述評

綜上所述，國內(nèi)外在營銷渠道的管理方面的探討已經(jīng)有了眾多成果，并且這些理論也都得到了很好的應(yīng)用。但是基于我國的煙草銷售渠道管理實(shí)際，其考慮的因素則有區(qū)別于其他國家的眾多不同之處，煙草行業(yè)在我國經(jīng)營具有特殊性，并且煙草企業(yè)管理上的垂直性也是管理模式創(chuàng)新需要考慮的重點(diǎn)之一。故而，我國的煙草營銷管理渠道的研究大多是圍繞特定的商業(yè)企業(yè)進(jìn)行個性分析。特別是對于中國煙草來說：1999年以行業(yè)現(xiàn)場會形式在煙草銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的探討、2009年提出了零售終端在卷煙行業(yè)的運(yùn)用、2018年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代卷煙零售終端平臺建設(shè)質(zhì)量提升，這些措施表現(xiàn)出當(dāng)前我國卷煙行業(yè)在零售終端的建設(shè)和管理上的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新態(tài)勢下，市場營銷環(huán)境以及消費(fèi)者行為習(xí)慣等都有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，再次情況下，卷煙零售終端建設(shè)及其網(wǎng)絡(luò)體系的優(yōu)化方面都需要進(jìn)行更深一步的探討。不過國內(nèi)外研究中從零售終端進(jìn)行的探究則比較少，因而筆者的探究具備一定的創(chuàng)新性。

三、研究思路、研究方法與技術(shù)路線

研究思路

文章主要遵循背景→理論→現(xiàn)狀→問題→對策的思路展開。首先通過對研究背景、意義等的論述，奠定全篇框架；其次通過對理論的敘述，為后文的探究奠定理論基礎(chǔ)；接著對案例進(jìn)行探究，分析出相應(yīng)的問題，從問題中探究出其中存在的問題；最后提出相應(yīng)的解決策略。

研究方法

其一，文獻(xiàn)資料法：該種方法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。通過文獻(xiàn)資料法，能夠?qū)φn題有基本的認(rèn)識，從而更好的確定選題，同時還能夠形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問，也能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料。筆者通過查閱校圖書館、CNKI數(shù)據(jù)庫以及互聯(lián)網(wǎng)中的相關(guān)資料，了解終端營銷相關(guān)理論，為全篇的探究奠定理論基礎(chǔ)；

其二，案例分析法：該種方法是對有代表性的事物或現(xiàn)象深入地進(jìn)行周密而仔細(xì)的研究從而獲得總體認(rèn)識的一種科學(xué)分析方法。該法既可被用來為某種假說作論證，又可把得到的研究成果作為進(jìn)行更廣泛研究的基礎(chǔ)。在從個別到一般或從一般到個別的認(rèn)識過程中均能發(fā)揮作用。文章通過以M煙草公司為例進(jìn)行深入探究。

技術(shù)路線

結(jié)語

基于零售終端建設(shè)的M公司卷煙營銷策略

客戶層面

經(jīng)理層面

終端本身層面

卷煙零售終端情況分析

PEST+SWOT分析

問題分析

M煙草公司卷煙零售終端現(xiàn)狀

概況

終端情況

管理內(nèi)容

管理模式

概念界定

相關(guān)理論

概念界定及相關(guān)理論

緒論

背景及意義

文獻(xiàn)綜述

研究思路

內(nèi)容及方法

四、研究內(nèi)容、論文框架與創(chuàng)新點(diǎn)

研究的主要內(nèi)容、擬解決的關(guān)鍵問題；論文框架（分章、節(jié)、目三個層次列出論文大綱）；擬創(chuàng)新之處

主要內(nèi)容

具體內(nèi)容如下所示：

第一部分緒論，概述了研究背景及意義、國內(nèi)外研究綜述、研究內(nèi)容及方法以及研究思路；

第二部分概念界定及相關(guān)理論，對營銷渠道、零售終端、客戶關(guān)系管理理論以及零售終端理論進(jìn)行了論述；

第三部分為M煙草公司卷煙零售終端現(xiàn)狀，分析了M煙草公司卷煙零售終端情況以及M煙草公司卷煙零售終端管理情況；

第四部分為卷煙零售終端建設(shè)分析；

第五部分為M煙草公司卷煙零售終端管理中存在的問題，包括五大方面的問題；

第六部分為基于零售終端建設(shè)的M公司卷煙營銷策略，針對問題提出了相應(yīng)的策略；

第七部分為總結(jié)與展望。

擬解決的關(guān)鍵問題

其一，M煙草公司卷煙零售終端現(xiàn)狀；

其二，M煙草公司卷煙零售終端存在的問題；

其三，M煙草公司卷煙零售終端調(diào)整的措施。

文章大綱

一、緒論

（一）研究背景及意義

1.研究背景

2.研究意義

（二）國內(nèi)外研究綜述

1.國外研究現(xiàn)狀

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

（三）研究內(nèi)容及方法

1.研究內(nèi)容

2.研究方法

（四）研究創(chuàng)新與不足

1.研究創(chuàng)新

2.研究不足

（五）研究思路

二、概念界定及相關(guān)理論

（一）概念界定

1.營銷渠道

2.零售終端

（二）相關(guān)理論

1.客戶關(guān)系管理理論

2.零售終端理論

（三）分析工具

1.SWOT分析工具

2.PEST分析工具

三、M煙草公司卷煙零售終端現(xiàn)狀

（一）M煙草公司概況

（二）M煙草公司卷煙零售終端情況

1.零售終端基本情況

2.終端業(yè)態(tài)分布

3.零售終端經(jīng)營情況

（二）M煙草公司卷煙零售終端管理情況

1.零售終端管理模式

2.零售終端管理內(nèi)容

四、卷煙零售終端建設(shè)分析

（一）PEST分析

1.政治與法律環(huán)境

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3.社會文化環(huán)境

4.技術(shù)環(huán)境

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢

2.劣勢

3.機(jī)遇

4.挑戰(zhàn)

五、M煙草公司卷煙零售終端管理中存在的問題

（一）零售客戶方面

1.客戶評估不合理

2.未對客戶進(jìn)行恰當(dāng)分類

（二）零售經(jīng)理方面

1.專業(yè)性不足

2.形象欠佳

（三）零售終端經(jīng)營利潤方面

1.供應(yīng)策略不夠完備

2.未進(jìn)行恰當(dāng)定量

（四）零售終端服務(wù)方面

1.營銷隊伍有待加強(qiáng)

2.終端服務(wù)質(zhì)量欠佳

（五）零售終端管理信息化方面

1.模式較為落后

2.未充分利用互聯(lián)網(wǎng)

六、基于零售終端建設(shè)的M公司卷煙營銷策略

（一）建立客戶價值評價體系

1.客戶價值評估

2.應(yīng)用客戶價值進(jìn)行客戶分類

（二）加強(qiáng)對零售經(jīng)理的培訓(xùn)

1.提升零售經(jīng)理的專業(yè)性

2.提升零售經(jīng)理的形象

（三）確保零售終端經(jīng)營利潤

1.恰當(dāng)?shù)呢浽赐斗排c供應(yīng)策略

2.合理定量

（四）零售終端服務(wù)策略

1.注重營銷隊伍建設(shè)

2.終端服務(wù)質(zhì)量策略

（五）提升零售終端管理質(zhì)量

1.應(yīng)用先進(jìn)科技

2.進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷

結(jié)語

主要內(nèi)容

關(guān)于卷煙營銷類的文章極多，國內(nèi)外學(xué)者也有很多的研究，但是從終端零售角度出發(fā)進(jìn)行探究的則較少，筆者從該角度出發(fā)進(jìn)行探究，具備一定的創(chuàng)新性。

五、主要參考文獻(xiàn)

中文部分不少于30篇，英文部分不少于10篇，且必須體現(xiàn)在“國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述”中

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